Il tasso di abbandono è una metrica che indica il numero di persone che hanno interrotto i rapporti con un'attività in un determinato periodo di tempo. Il tasso di abbandono fornisce informazioni sulla fidelizzazione e sulla soddisfazione dei clienti ed è particolarmente utile per le attività che offrono abbonamenti. Tassi di abbandono elevati possono indicare problemi di fondo relativi al prodotto o al servizio, all'assistenza clienti o alla soddisfazione generale dei clienti, mentre tassi di abbandono bassi possono significare che l'attività sta fidelizzando in modo efficace la propria clientela.

Non è sempre semplice capire quale sia un "buon" tasso di abbandono. I parametri di riferimento variano a seconda del settore, ad esempio le attività business-to-business (B2B) in genere registrano tassi di abbandono dei clienti più bassi rispetto alle attività che offrono abbonamenti direct-to-consumer (DTC), e anche all'interno dello stesso settore le variabili possono essere molte. È importante sapere come calcolare il tasso di abbandono, come ridurlo al minimo e come tenerlo in considerazione nelle decisioni aziendali. Ecco tutto quello che devi sapere.

Contenuto dell'articolo

• Come viene calcolato il tasso medio di abbandono?
  
• Tassi di abbandono specifici dei settori
  
• Panoramica delle metriche SaaS
  
• Perché il tasso medio di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti
  
• In che modo le attività possono utilizzare il tasso medio di abbandono
  
• Limitazioni relative all'utilizzo del tasso di abbandono come metrica
  
• Come migliorare il tasso medio di abbandono
  

Come viene calcolato il tasso medio di abbandono?

Ecco come calcolare il tasso medio di abbandono per un determinato periodo di tempo.

• Calcola il tasso di abbandono per ogni periodo: innanzitutto, calcola il tasso di abbandono per ogni periodo nell'arco di tempo che stai esaminando. Ad esempio, se stai calcolando il tasso mensile medio di abbandono su un anno, dovrai prima calcolare il tasso di abbandono mensile per ogni mese. Puoi calcolare il tasso di abbandono dividendo il numero di clienti persi durante un determinato periodo di tempo per il numero di clienti all'inizio del periodo stesso, quindi moltiplicando la cifra per 100 per ottenere una percentuale.

• Somma i tassi di abbandono: somma tutti i tassi di abbandono calcolati per ogni periodo. Se stai calcolando il tasso medio mensile di abbandono su un anno, dovrai sommare i tassi di abbandono per ciascuno dei 12 mesi.

• Dividi per il numero di periodi: dividi la somma dei tassi di abbandono per il numero di periodi considerati. Per valutare il tasso medio mensile di abbandono dell'arco di un anno, prendi la somma dei 12 diversi tassi di abbandono e dividila per 12.

Calcolando il tasso medio di abbandono oppure quello mensile o trimestrale, potrai avere un'idea più precisa del tasso di perdita di clienti tipico nel corso del tempo, attenuando le fluttuazioni che possono verificarsi in un singolo periodo. Tipi diversi di calcolo del tasso di abbandono consentono di misurare fattori diversi dalla perdita totale di clienti. Ad esempio, possono considerare il numero di contratti che si prevede di rinnovare, noto come tasso di rinnovo previsto, o esaminare i tassi di abbandono di livelli tariffari diversi per verificare se il tasso di abbandono è più elevato per determinate fasce di prezzo. Per un esame più granulare del tasso di abbandono, potrebbe essere necessario segmentare i clienti in coorti basate sulla data di registrazione, sui termini contrattuali o sui livelli tariffari e quindi calcolare il tasso di abbandono per ogni coorte separatamente per capire come i diversi fattori influiscono sull'abbandono.

Vediamo più da vicino i diversi tipi di calcolo del tasso di abbandono.

Calcolo del tasso di abbandono per rinnovo del contratto

Formula: Tasso di abbandono = (Numero di contratti non rinnovati / Numero totale di contratti attivi all'inizio) × 100

Esempio: se all'inizio hai 100 contratti annuali e 20 non vengono rinnovati alla fine dell'anno, il tuo tasso di abbandono annuale è pari a (20/100) × 100 = 20%.

Calcolo del tasso di rinnovo previsto

Formula: Tasso di rinnovo previsto = (Numero totale di contratti attivi / Numero di contratti per cui è previsto il rinnovo) × 100

Esempio: se hai 100 contratti e prevedi che 80 verranno rinnovati, il tasso di rinnovo previsto è pari a (80/100) × 100 = 80%. Il tasso di abbandono sarà 100% - 80% = 20%.

Tassi di abbandono specifici dei settori

I parametri di riferimento per il tasso di abbandono variano a seconda del settore. Ecco alcuni tassi medi di abbandono specifici dei settori (ad aprile 2024):

Panoramica delle metriche SaaS

Per le attività SaaS, il tasso di abbandono è solo una delle tante metriche importanti. Il tasso medio di abbandono offre una visione diretta della fidelizzazione dei clienti, ma, se messo a confronto con altre metriche SaaS, come il costo di acquisizione cliente (CAC), il valore dell'abbonato nel tempo, i ricavi mensili ricorrenti (RMR), la soddisfazione dei clienti, il Net Promoter Score (NPS) e i ricavi da espansione, fornisce un quadro più completo dello stato di salute e delle prospettive di crescita di un'attività. Ecco una carrellata di altre importanti metriche SaaS e la loro relazione con il tasso di abbandono.

Tasso medio di abbandono

Il tasso di abbandono medio è la percentuale di clienti che annullano l'abbonamento entro un certo periodo di tempo. Per calcolarlo, dividi il numero di clienti che hanno disdetto l'abbonamento in un determinato periodo per il numero totale di clienti all'inizio del periodo e moltiplica questa cifra per 100. Ad esempio, se un'azienda SaaS inizia il mese con 100 clienti e ne perde 5 entro la fine del mese, il tasso di abbandono mensile sarà pari a (5/100) x 100 = 5%.

Poiché il tasso di abbandono indica la capacità di un'attività di conservare i clienti, un tasso di abbandono elevato potrebbe indicare problemi di fondo con il prodotto o il servizio.

Costo di acquisizione cliente

La metrica CAC misura il costo totale dell'acquisizione di un nuovo cliente, comprese le spese di marketing e di vendita. Questa metrica considera l'acquisizione iniziale, mentre il tasso di abbandono misura la fidelizzazione. Se il tasso di abbandono è elevato, il ritorno sull'investimento per i costi di acquisizione diminuisce. Per la salute finanziaria complessiva, le attività devono trovare un equilibrio tra l'acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli esistenti.

Valore del cliente nel tempo

Il valore del cliente nel tempo è il totale dei ricavi che un'attività può aspettarsi da un singolo account cliente per tutta la durata del rapporto del cliente con il servizio. Tassi di abbandono elevati riducono la durata media della vita dei clienti, diminuendo così il valore nel tempo, mentre tassi di abbandono più bassi indicano un potenziale aumento del valore nel tempo.

Ricavi mensili ricorrenti (RMR)

La metrica RMR indica i ricavi prevedibili che un'attività SaaS può aspettarsi di ottenere dai propri clienti ogni mese. L'abbandono ha un impatto diretto sulla metrica RMR perché la perdita di clienti comporta una riduzione dei ricavi mensili ricorrenti. Il monitoraggio della metrica RMR insieme a quello dell'abbandono può fornire indicazioni specifiche sul modo in cui la perdita di clienti incide sui ricavi.

Soddisfazione dei clienti e Net Promoter Score (NPS)

La soddisfazione dei clienti e il punteggio NPS misurano la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. La metrica NPS misura la probabilità che i clienti raccomandino il servizio ad altri. Queste metriche possono servire come indicatori precoci di un potenziale abbandono: clienti insoddisfatti o un punteggio NPS basso lasciano prevedere tassi di abbandono più elevati perché i clienti insoddisfatti sono più propensi ad andarsene.

Ricavi da espansione

I ricavi da espansione tengono conto di tutti i ricavi aggiuntivi derivanti dai clienti esistenti, da upselling, cross-selling o upgrade. I ricavi da espansione possono compensare l'abbandono aumentando i ricavi dei clienti rimanenti, dimostrando come l'attenzione alla crescita dei clienti esistenti possa contribuire a mitigare l'impatto dell'abbandono.

Perché il tasso medio di abbandono è importante per le attività che offrono abbonamenti

Il tasso di abbandono medio è particolarmente importante per le attività basate su abbonamenti perché influisce direttamente sui ricavi e sulla redditività a lungo termine. Il tasso di abbandono aiuta le attività a identificare i problemi di fondo, siano essi legati al prodotto, all'assistenza clienti, ai prezzi o all'adattamento al mercato e ad apportare rettifiche strategiche per migliorare la fidelizzazione dei clienti e le prestazioni aziendali.

Il tasso di abbandono influisce sui seguenti aspetti delle procedure operative aziendali.

• Prevedibilità dei ricavi: le attività che offrono abbonamenti si basano su flussi di ricavi prevedibili e ricorrenti. Il tasso di abbandono influisce su questa prevedibilità perché un tasso di abbandono più elevato significa ricavi meno stabili e risulta quindi difficile per le attività pianificare investimenti o spese future.

• Costi di fidelizzazione dei clienti: in genere costa di più acquisire nuovi clienti che non mantenere quelli esistenti. Un tasso di abbandono elevato indica che un'attività sta perdendo clienti più velocemente di quanto ne acquisisca di nuovi, con un conseguente aumento dei costi di acquisizione dei clienti per mantenere i livelli di ricavi.

• Redditività: la redditività delle attività che offrono abbonamenti dipende spesso da relazioni a lungo termine con i clienti. Più a lungo un cliente utilizza il servizio, più diventa redditizio perché il costo iniziale di acquisizione viene distribuito su un periodo più lungo. Tassi di abbandono elevati accorciano la durata media della vita del cliente, incidendo sulla redditività complessiva.

• Metriche di crescita: per le attività che offrono abbonamenti, la crescita dipende dall'equilibrio tra l'aggiunta di nuovi clienti e la conservazione di quelli esistenti. Tassi di abbandono elevati possono annullare gli effetti dell'acquisizione di nuovi clienti, determinando una crescita stagnante o addirittura in calo.

• Informazioni sulla soddisfazione dei clienti: il tasso di abbandono può servire come indicatore della soddisfazione dei clienti. Se molti clienti se ne vanno, la causa potrebbero essere problemi con il prodotto o il servizio, come uno scarso valore, assistenza insufficiente o aspettative non soddisfatte.

• Valutazione aziendale: per investitori e stakeholder, il tasso di abbandono è un indicatore chiave dello stato di salute e delle prospettive a lungo termine di un'attività. Un basso tasso di abbandono suggerisce un modello di business sostenibile, che può essere interessante per investimenti e partnership.

In che modo le attività possono utilizzare il tasso medio di abbandono

Di seguito trovi una guida dettagliata su come le attività possono utilizzare in modo strategico il tasso di abbandono medio.

• Analisi segmentata dell'abbandono: invece di considerare l'abbandono come un'unica metrica, le attività dovrebbero esaminarlo per segmenti di clienti, linee di prodotto o aree geografiche. Questo approccio può rivelare modelli o tendenze non visibili nell'insieme. Ad esempio, un tasso di abbandono più elevato in un segmento specifico potrebbe indicare un disallineamento tra l'offerta di prodotti e le aspettative dei clienti o rivelare sfide specifiche del mercato.

• Modellazione predittiva dell'abbandono: le attività possono prevedere il potenziale abbandono a livello di singolo cliente integrando i dati sul tasso di abbandono con analisi avanzate e modelli di machine learning. Questa visione predittiva consente strategie di coinvolgimento proattive e mirate per i clienti a rischio, con iniziative di fidelizzazione personalizzate messe in atto prima che i clienti decidano di andarsene.

• Segnalazione per lo sviluppo del prodotto: tassi di abbandono elevati possono essere sintomatici di problemi più profondi del prodotto o del servizio. Grazie alle informazioni sul tasso di abbandono, le attività possono impegnarsi al massimo nello sviluppo o nel miglioramento del prodotto, definendo roadmap che affrontino direttamente le cause di fondo dell'insoddisfazione dei clienti.

• Ottimizzazione del valore del cliente nel tempo: se comprendi la relazione tra tasso di abbandono e valore del cliente nel tempo, puoi realizzare una modellazione finanziaria e una pianificazione strategica più articolate. Le attività possono segmentare i clienti in base alla redditività e alla propensione all'abbandono, adattando le strategie per massimizzare il valore del cliente nel tempo nei diversi segmenti.

• Dati sul successo del cliente: le attività dovrebbero considerare il tasso di abbandono come parte di una serie più ampia di metriche che misurano il successo dei clienti. Correlando il tasso di abbandono con metriche quali il Net Promoter Score (NPS), il punteggio di soddisfazione del cliente o il punteggio di sforzo del cliente, le attività possono ottenere una visione multidimensionale dello stato di salute dei clienti e prevedere l'abbandono con maggiore precisione.

• Gestione strategica degli account: per le attività SaaS B2B, le informazioni sul tasso di abbandono consentono di identificare i clienti ad alto rischio di abbandono e di sviluppare piani di coinvolgimento personalizzati per fidelizzarli, incentrati sulla dimostrazione del valore e finalizzati ad aiutare il cliente a raggiungere i propri obiettivi.

• Tasso di abbandono e posizionamento sul mercato: tassi di abbandono elevati possono anche dipendere da pressioni della concorrenza o cambiamenti nel mercato. L'analisi dell'abbandono nel contesto delle dinamiche di mercato consente di prendere decisioni informate e strategiche relative al posizionamento, ai prezzi e al perfezionamento della proposta di valore.

• Integrazione del ciclo di feedback: l'analisi del tasso di abbandono dovrebbe confluire direttamente in un ciclo di feedback che tenga traccia delle indicazioni ottenute dai clienti che hanno lasciato e le integri nei processi di miglioramento continuo che coinvolgono sviluppo del prodotto, marketing, vendite e assistenza clienti.

• Relazioni con gli investitori: per le aziende SaaS quotate in borsa o sostenute da venture capitalist, gestire e comunicare efficacemente il tasso di abbandono può influenzare la percezione degli investitori e la valutazione dell'azienda. Affrontare in modo trasparente il problema dell'abbandono e delineare strategie di miglioramento può generare fiducia negli investitori.

• Conformità alle normative e sicurezza dei dati: in alcuni settori, un tasso di abbandono elevato potrebbe indicare preoccupazioni per la sicurezza dei dati o per la conformità alle normative del settore. Riconoscere e affrontare questi problemi può ridurre il tasso di abbandono e migliorare la reputazione e l'affidabilità dell'azienda.

Limitazioni relative all'utilizzo del tasso di abbandono come metrica

Il tasso di abbandono è una metrica importante per le attività SaaS, ma presenta dei limiti intrinseci. Ecco una breve panoramica dei limiti che comporta l'utilizzo esclusivo del tasso di abbandono.

• Mancanza di profondità contestuale: il tasso di abbandono offre un quadro di un'area delle procedure operative aziendali, ma non fornisce informazioni sufficientemente approfondite per spiegare perché i clienti se ne vanno. Senza conoscere le vere motivazioni, le attività potrebbero faticare a implementare strategie efficaci per ridurre l'abbandono.

• Approfondimenti specifici dell'aggregato o dei segmenti: un tasso di abbandono complessivo può nascondere variazioni tra diversi segmenti di clienti, linee di prodotto o aree geografiche. Se questa aggregazione non viene sezionata in segmenti più granulari, può indurre le attività a prendere decisioni sbagliate.

• Sensibilità alle tempistiche: i tassi di abbandono possono fluttuare a causa di fattori stagionali, condizioni di mercato o eventi particolari. Le variazioni a breve termine possono portare a reazioni improvvise, a meno che la metrica non venga contestualizzata in un quadro più ampio.

• Ciclo di vita del cliente: il tasso di abbandono non distingue tra nuovi clienti e clienti di lunga data. La perdita di clienti di lunga data potrebbe avere per l'attività implicazioni diverse rispetto alla perdita di nuovi clienti.

• Distinzione tra volume e valore: il tasso di abbandono in genere conta il numero di clienti senza considerare il valore apportato da ognuno di loro. Sebbene la perdita di un cliente di alto valore abbia un impatto maggiore rispetto alla perdita di uno di valore inferiore, il tasso di abbandono in sé non coglie questa sfumatura.

• Focalizzazione negativa: concentrarsi troppo sull'abbandono può spingere le attività a dare eccessiva importanza alla fidelizzazione rispetto all'acquisizione o all'espansione, soffocando le iniziative di crescita.

• Isolamento delle procedure operative: il tasso di abbandono potrebbe essere di proprietà di un team specifico (ad esempio, quello responsabile del successo dei clienti), dando luogo a interpretazioni e azioni isolate. Gli approfondimenti sull'abbandono, per essere concretizzati in modo efficiente, devono essere integrati nei vari reparti e influenzare ogni decisione, dallo sviluppo del prodotto alle strategie di marketing.

• Ritardi nel feedback: il tasso di abbandono è un indicatore di lagging. Nel momento in cui segnala la presenza di un problema, l'attività potrebbe aver già perso numerosi clienti. Affidandoti esclusivamente all'abbandono per ottenere feedback, potresti avere risposte tardive ai problemi emergenti o ai cambiamenti del mercato.

• Livelli di coinvolgimento dei clienti: il tasso di abbandono non distingue tra clienti coinvolti e non coinvolti prima dell'abbandono. Conoscere il livello di coinvolgimento può fornire informazioni più articolate sui potenziali rischi di abbandono e sulle opportunità di intervento.

• Avversione al rischio: le attività troppo concentrate sulla riduzione dell'abbandono potrebbero diventare eccessivamente avverse al rischio, ostacolando l'innovazione. Le attività potrebbero esitare ad apportare modifiche necessarie o a introdurre nuove funzionalità che potrebbero essere vantaggiose a lungo termine, perché temono un aumento del tasso di abbandono dei clienti a breve termine.

Per superare questi limiti, le attività dovrebbero integrare gli approfondimenti sul tasso di abbandono con altre metriche, feedback qualitativi e analisi di mercato. Questo approccio olistico consente di elaborare strategie aziendali più informate e articolate.

Come migliorare il tasso medio di abbandono

Conosci i tuoi clienti

Scopri perché i diversi tipi di clienti utilizzano il tuo prodotto e adatta i servizi in modo da soddisfare le loro esigenze specifiche. Se un cliente decide di andarsene, chiedigli della sua esperienza per capire cosa sarebbe meglio cambiare.

Come procedere:

• Conduci interviste per conoscere le esigenze e le preferenze dei clienti.
  
• Segmenta i clienti in base al comportamento o ai modelli di utilizzo per progettare servizi o prodotti più personalizzati.
  
• Quando i clienti annullano l'abbonamento, proponi un sondaggio semplice e facoltativo in cui possano esprimere le loro ragioni.
  
• Analizza il feedback sulla fine del rapporto per identificare schemi o problemi ricorrenti.
  

Identifica i clienti a rischio

Utilizza i dati per individuare segnali indicanti che un cliente sta pensando di andarsene. Contatta il cliente per capire come migliorare la sua esperienza.

Come procedere:

• Monitora i modelli di utilizzo e contrassegna i clienti con attività in calo.
  
• Configura avvisi per inviare una notifica al team quando l'interazione con il prodotto di un cliente diminuisce.
  

Contribuisci al successo dei clienti

Assicurati che i clienti ottengano dal prodotto quello che vogliono. A questo scopo, potresti offrire linee guida o attività di formazione in modo che possano ottenere il massimo dal tuo prodotto.

Come procedere:

• Crea esercitazioni, guide o webinar per i tuoi clienti.
  
• Metti a disposizione un help desk o un servizio di assistenza a cui i clienti possano rivolgersi per ottenere risposte rapide ai loro problemi.
  

Migliora il tuo prodotto

Aggiorna e perfeziona regolarmente il prodotto, in base a come i clienti utilizzano il servizio e al feedback che ti forniscono. Quando i clienti forniscono feedback, prendilo sul serio e utilizza i loro suggerimenti per migliorare il prodotto.

Come procedere:

• Implementa un ciclo di feedback dove i clienti possano facilmente condividere le loro opinioni sul prodotto o servizio.
  
• Esamina regolarmente i feedback e prendi provvedimenti per risolvere i problemi comuni e le esigenze emergenti dei clienti.
  
• Valuta l'opportunità di aggiungere le funzionalità più richieste.
  
• Testa le nuove funzionalità con un piccolo gruppo di clienti prima di un'implementazione completa, per assicurarti che aggiungano valore.
  

Sii flessibile con i prezzi

Se possibile, includi opzioni tariffarie diverse per consentire ai clienti di scegliere la più adatta per loro.

Come procedere:

• Fornisci livelli o pacchetti tariffari diversi per soddisfare clienti con esigenze o dimensioni diverse.
  
• Considera gli sconti o le offerte speciali per gli impegni a lungo termine per favorire la fidelizzazione dei clienti.
  

Crea un unico team di lavoro

Assicurati che tutte le persone coinvolte nella tua attività, non solo i team di vendita o di assistenza clienti, comprendano l'importanza di soddisfare i clienti.

Come procedere:

• Fai in modo che tutti i membri del team comprendano il loro ruolo nella fidelizzazione dei clienti.
  
• Incoraggia i reparti a condividere le informazioni e a collaborare alle strategie di riduzione del tasso di abbandono.
  

Continua a innovare

Cerca sempre modi per migliorare il prodotto e adattarlo alle esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Come procedere:

• Rimani al corrente delle tendenze del settore e anticipa i cambiamenti che potrebbero interessare le preferenze dei clienti.
  
• Promuovi una cultura di innovazione in cui i dipendenti siano motivati a suggerire e sviluppare nuove idee.
  

Scegli i clienti giusti

Il tuo obiettivo deve essere quello di attrarre clienti che hanno davvero bisogno di ciò che offri. I clienti che non traggono il massimo vantaggio dal prodotto sono più propensi ad andarsene.

Come procedere:

• Sviluppa un profilo chiaro del cliente a cui ti rivolgi nelle tue attività di marketing.
  
• Adatta il processo di vendita per attrarre i clienti che trarranno beneficio dal tuo prodotto e sapranno apprezzarlo.
  

Incoraggia i clienti soddisfatti a condividere

Se i clienti apprezzano il tuo prodotto, incoraggiali a dirlo ad altri. Il passaparola positivo può attrarre nuovi clienti che rimarranno.

Come procedere:

• Crea un programma di segnalazione che ricompensi i clienti che portano altre persone a registrarsi.
  
• Presenta le testimonianze dei clienti o i case study sul tuo sito web e nel materiale di marketing.