Churn rate of klantverloop is een kengetal dat het aantal mensen weergeeft dat hun relatie binnen een bepaald tijdsbestek met een onderneming heeft verbroken. Het klantverlooppercentage zorgt voor inzicht in klantenbinding en klanttevredenheid en is vooral praktisch voor ondernemingen die abonnementen afsluiten. Hoge klantverlooppercentage kan duiden op onderliggende problemen met het product of de dienst, de klantenservice of de algehele klanttevredenheid, terwijl een laag klantverlooppercentage erop kan wijzen dat het onderneming zijn klantenbestand effectief op peil houdt.
Het is niet altijd eenvoudig om uit te vinden wat een “goed” klantverlooppercentage is. Benchmarks verschillen per branche - business-to-business (B2B)-ondernemingen meten over het algemeen een lager klantverlooppercentage dan bijvoorbeeld direct-to-consumer (DTC)-abonnementsondernemingen. Zelfs binnen dezelfde branche kan er veel variatie optreden. Belangrijk is om te weten hoe je het klantverlooppercentage berekent, hoe je het minimaliseert en hoe je het meeneemt in zakelijke beslissingen. Lees hier wat je moet weten.
Wat staat er in dit artikel?
- Hoe wordt het gemiddelde klantverlooppercentage berekend?
- Branchespecifieke klantverlooppercentages
- Een overzicht van SaaS-statistieken
- Waarom het gemiddelde klantverlooppercentage belangrijk is voor ondernemingen met een abonnementsstructuur
- Hoe ondernemingen hun gemiddelde klantverlooppercentage kunnen gebruiken
- Beperkingen bij het gebruik van klantverlooppercentage als statistiek
- Hoe je het gemiddelde klantverloop kunt verbeteren
Hoe wordt het gemiddelde klantverloop berekend?
Lees hier hoe je het gemiddelde klantverlooppercentage voor een bepaald tijdsbestek berekent.
Bereken het klantverloop voor elke periode: Bereken eerst het klantverlooppercentage voor elke periode binnen het tijdsbestek dat je onderzoekt. Als je bijvoorbeeld het gemiddelde maandelijkse klantverloop over een jaar berekent, bereken je eerst het maandelijkse klantverloop voor elke maand. Het klantverlooppercentage kun je berekenen door het aantal afgehaakte klanten tijdens de gegeven periode te delen door het aantal klanten aan het begin van de gegeven periode en dat getal vervolgens te vermenigvuldigen met 100 om een percentage te verkrijgen.
Tel de opzeggingspercentages bij elkaar op: Tel alle opzeggingen op die je voor elke periode hebt berekend. Als je het gemiddelde maandelijkse klantverloop over een jaar berekent, tel je de percentages voor elk van de 12 maanden bij elkaar op.
Deel door het aantal periodes: Deel de som van de klantverlooppercentages door het aantal perioden dat je beschouwt. Neem de som van de 12 uiteenlopende percentages en deel dit door 12 om het gemiddelde maandelijkse klantverlooppercentage over een jaar te bepalen.
Door het gemiddelde klantverlooppercentage te berekenen - in plaats van het maandelijkse of driemaandelijkse percentage - krijg je een beter beeld van het typische klantverliespercentage over een bepaalde periode, waarbij schommelingen die doorgaans in een bepaalde periode optreden, worden afgevlakt. Bij verschillende soorten berekeningen van het klantverloop worden mogelijk andere factoren gemeten dan het totale verlies aan klanten. Men kan bijvoorbeeld kijken naar het aantal contracten dat naar verwachting zal worden verlengd, bekend als het verwachte verlengingspercentage, of de klantverlooppercentages van verschillende prijsniveaus om te zien of er een hoger klantverloop is bij bepaalde prijspunten. Om beter te kunnen letten op het klantverloop kunnen klanten worden onderverdeeld in clusters op basis van het moment dat ze zich hebben aangemeld, hun contractvoorwaarden of hun prijsniveaus. Vervolgens kan het klantverlooppercentage voor elke clusters afzonderlijk worden berekend om inzicht te krijgen in de manier waarop uiteenlopende factoren van invloed zijn op het verloop.
Lees hier meer over de verschillende soorten berekeningen van het klantverloop.
Klantverloop berekenen aan dehand van contractverlenging
Formule: Klantverlooppercentage = (aantal contracten dat niet wordt verlengd / totaal aantal actieve contracten bij start) × 100
Voorbeeld: Als je begint met 100 jaarcontracten en 20 daarvan worden aan het eind van het jaar niet verlengd, dan is je jaarlijkse opzegpercentage (20/100) × 100 = 20%.
Berekening van het verwachte verlengingspercentage
Formule: Verwacht vernieuwingspercentage = (totaal aantal actieve contracten / aantal contracten waarvan verwacht wordt dat ze vernieuwd zullen worden) × 100
Voorbeeld: Als je 100 contracten hebt en verwacht dat er 80 worden verlengd, dan is het verwachte verlengingspercentage (80/100) × 100 = 80%. Het klantverloop is dan 100% - 80% = 20%.
Branchespecifieke klantverlooppercentages
Benchmarks voor het opzegpercentage verschillen per branche. Hieronder vind je een aantal branchespecifieke gemiddelden klantverlooppercentages (vanaf april 2024):
Branche
|
Gemiddeld opzeggingspercentage
|
---|---|
Energie en nutsvoorzieningen
|
11% |
Consumentengoederen en detailhandel
|
5,5% |
Productie
|
35% |
Computersoftware
|
14% |
SaaS
|
4,67% |
IT-diensten
|
12% |
Zakelijke dienstverlening
|
27% |
Telecommunicatie
|
31% |
Een overzicht van SaaS-statistieken
Voor SaaS-ondernemingen vormt het klantverlooppercentage slechts één van de vele belangrijke statistieken. Hoewel het gemiddelde klantverloop direct inzicht geeft in klantbehoud en -loyaliteit, kun je het vergelijken met andere SaaS-statistieken, zoals CAC, lifetime value (LTV), maandelijks terugkerende inkomsten (MRR), klanttevredenheid, Net Promoter Score (NPS) en inkomsten uit uitbreiding, geven een completer beeld van de gezondheid en groeivooruitzichten van een ondernemingming. Hieronder volgt een overzicht van andere belangrijke SaaS-statistieken en hoe deze zich verhouden tot het klantverloop.
Gemiddeld klantverloop
Gemiddeld klantverloop is het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode hun abonnement opzegt. Deel het aantal klanten dat tijdens een bepaalde periode afhaakt door het totale aantal klanten aan het begin van de periode en vermenigvuldig dat cijfer met 100 om het te berekenen. Als een SaaS-onderneming begint de maand met 100 klanten en verliest er 5 Tegen het einde van de maand is het maandelijkse klantverloop (5/100) x 100 = 5%.
Het klantverlooppercentage is een indicatie van het vermogen van een onderneming om klanten te behouden en een hoog klantverlooppercentage kan een waarschuwing vormen voor onderliggende problemen met het product of de dienst.
Kosten klantenwerving (CAC)
CAC (customer acquisition cost) meet de totale kosten voor het werven van een nieuwe klant, inclusief marketing- en verkoopkosten. CAC richt zich op de initiële acquisitie, terwijl de churn rate de retentie meet. Bij een hoog klantverloop daalt het rendement op de investering voor acquisitiekosten. Voor de algehele financiële gezondheid moeten ondernemingen een balans zien te vinden tussen het werven van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.
Lifetime value (LTV)
LTV is de totale omzet die een onderneming kan verwachten van één klantaccount gedurende de gehele relatie van de klant met de dienst. Hoge klantverlooppercentages verminderen de gemiddelde klantlevensduur, waardoor de LTV daalt, hoewel lagere klantverlooppercentages mogelijk een indicatie zijn voor een toenemende LTV.
Maandelijks terugkerende inkomsten (MRR)
MRR zijn de voorspelbare inkomsten die een SaaS-onderneming elke maand van zijn klanten mag verwachten. Klantverloop heeft een directe invloed op MRR, omdat verloren klanten leiden tot een daling van de terugkerende maandelijkse inkomsten. Het bijhouden van MRR parallel met klantverloop kan specifieke inzichten opleveren in hoe het verlies van klanten van invloed is op de omzet.
Klanttevredenheid en Net Promoter Score (NPS)
Klanttevredenheid en NPS meten klanttevredenheid en -loyaliteit. NPS meet de kans dat klanten de dienst aanbevelen aan anderen. Deze indicatoren kunnen dienen als vroege indicatoren van potentieel klantverloop; ontevreden klanten of een lage NPS kunnen hogere klantverlooppercentages voorspellen, omdat ontevreden klanten eerder geneigd zijn te vertrekken.
Omzetpercentage uitbreiding
Omzetpercentage uitbreiding houdt extra inkomsten van bestaande klanten via upselling, cross-selling of upgrades bij. Een uitbreiding van de inkomsten kan klantverloop compenseren door de inkomsten van overblijvende klanten te verhogen, wat aantoont hoe een focus op het laten groeien van bestaande rekeningen de impact van klantverloop kan helpen verzachten.
Waarom een gemiddeld klantverloop belangrijk is voor abonnementsondernemingen
Gemiddeld klantverloop is vooral belangrijk voor ondernemingen die met abonnementen werken, omdat dit een directe invloed heeft op hun inkomsten en levensvatbaarheid op de lange termijn. Inzicht in klantverloop helpt ondernemingen niet alleen onderliggende problemen te identificeren, zowel rond het product, de klantenservice, de prijsstelling of de marktgeschiktheid, maar ook om strategische aanpassingen door te voeren om het behoud van klanten en de ondernemingsprestaties te verbeteren.
Het klantverloop is van invloed op de volgende aspecten van de ondernemingsvoering.
Voorspelbaarheid van de omzet: Ondernemingen met een abonnementenstructuur zijn afhankelijk van voorspelbare, terugkerende inkomstenstromen. Het klantverloop beïnvloedt deze voorspelbaarheid aangezien een hoger klantverloop leidt tot minder stabiele inkomsten, wat het voor ondernemingen moeilijk maakt om toekomstige investeringen of uitgaven te plannen.
Kosten voor klantenbinding: Het werven van nieuwe klanten is meestal duurder dan het behouden van bestaande klanten. Een hoog klantverloop geeft aan dat een onderneming sneller klanten verliest dan nieuwe klanten binnenhaalt, waardoor de kosten voor klantenwerving stijgen om de omzet op peil te houden.
Winstgevendheid: De winstgevendheid van abonnementsondernemingen hangt vaak af van langdurige klantrelaties. Naarmate een klant de service langer gebruikt, wordt deze winstgevender, omdat de initiële acquisitiekosten over een langere periode worden uitgesmeerd. Hoge klantverlooppercentages verkorten de gemiddelde klantlevensduur, wat de algehele winstgevendheid beïnvloedt.
Groeistatistieken: Voor abonnementsondernemingen, groei is een balans tussen het toevoegen van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten. Hoge klantverlooppercentages kunnen de effecten van nieuwe klantenacquisities tenietdoen, hetgeen resulteert in stagnerende of zelfs afnemende groei.
Inzichten in klanttevredenheid: Het klantverlooppercentage dient als een indicatie voor klanttevredenheid. Als veel klanten vertrekken, kan dat een indicatie zijn van problemen met het product of de service, zoals een gebrek aan waarde, slechte klantenservice of het niet voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Bedrijfswaardering: Het klantverlooppercentage is voor investeerders en belanghebbenden een belangrijke indicator voor de gezondheid en langetermijnvooruitzichten van een onderneming. Een laag klantverlooppercentage wijst op een duurzaam ondernemingsmodel, waarbij het aantrekkelijk kan blijken voor investeringen en partnerschappen.
Hoe ondernemingen hun gemiddelde klantverlooppercentage kunnen gebruiken
In detail bekijken we hoe ondernemingen hun gemiddelde klantverloop strategisch inzetten.
Analyse van gesegmenteerd klantverloop: In dat geval moeten ondernemingen niet letten op klantverloop als een enkele metriek, maar op klantsegmenten, productlijnen of geografische gebieden. Deze benadering kan patronen of trends onthullen die niet zichtbaar zijn op geaggregeerd niveau. Een hoger klantverlooppercentage in een specifiek segment kan bijvoorbeeld een indicatie zijn dat het productaanbod en de verwachtingen van de klant niet op elkaar zijn afgestemd of kan marktspecifieke uitdagingen onthullen.
Voorspellende klantverloopmodellering: Ondernemingen kunnen potentiële klantverlooppercentages op individueel klantniveau voorspellen door data over klantverlooppercentages te integreren met geavanceerde analysemethoden en modellen voor machinaal leren. Zulke inzichten zorgen ervoor dat proactieve strategieën kunnen worden uitgevoerd, waarbij risicoklanten worden benaderd met gepersonaliseerde retentie-initiatieven voordat ze besluiten te vertrekken.
Signalering van productontwikkeling: Hoge klantverlooppercentages kunnen symptomatisch zijn voor dieper liggende product- of serviceproblemen. Ondernemingen kunnen inzichten in klantverlooppercentages gebruiken om prioriteit te geven aan productontwikkeling of -verbetering, door productroutekaarten te ontwerpen die de onderliggende oorzaken van klantontevredenheid direct aanpakken.
CLTV-optimalisatie: Inzicht in de relatie tussen het klantverlooppercentage en de customer lifetime value (CLTV) kan leiden tot meer genuanceerde financiële modellering en strategische planning. Ondernemingen kunnen klanten segmenteren op basis van hun winstgevendheid en hun neiging tot klantverloop, waarbij strategieën op maat worden gemaakt om de CLTV van uiteenlopende segmenten te optimaliseren.
Succesgegevens van klanten: Bedrijven moeten het klantverloop zien als onderdeel van een bredere reeks successtatistieken voor klanten. Door klantverloop te herleiden met statistieken zoals net promoter score (NPS), klanttevredenheidsscore (CSAT) of customer effort score (CES) kunnen ondernemingen een multidimensionaal beeld verkrijgen van de status van de klant en diens verloop nauwkeuriger voorspellen.
Strategisch accountmanagement: Voor B2B-SaaS-ondernemingen kan informatie over het klantverloop helpen om accounts met een hoog klantverlooprisico te identificeren en om op maat gemaakte betrokkenheidsplannen te ontwikkelen om ze te behouden, met de nadruk op het aantonen van waarde en het helpen van de klant om hun doelen te bereiken.
Klantverloop en marktpositionering: Een hoog klantverloop kan ook duiden op concurrentiedruk of verschuivingen in de markt. Het analyseren van klantverloop in de context van marktdynamiek kan strategische beslissingen over positionering, prijsstelling en het verfijnen van waardeproposities onderbouwen.
Integratie van de feedbacklus: De analyse van het klantverlooppercentage moet direct worden opgenomen in een feedback-loop die inzichten van vertrekkende klanten bijhoudt en te vestigen in voortdurende verbeteringsprocedures op het gebied van productontwikkeling, marketing, verkoop en klantenservice.
Relaties met investeerders: Voor beursgenoteerde of door durfkapitaal gesteunde SaaS-ondernemingen kan het effectief beheren van en communiceren over klantverloop de perceptie van beleggers en de waardering van het onderneming beïnvloeden. Het transparant aanpakken van het verloop en het schetsen van strategieën voor verbetering kan het vertrouwen van investeerders vergroten.
Naleving van de regelgeving en gegevensbeveiliging: In bepaalde sectoren kan een hoog klantverloop een weerspiegeling zijn van zorgen over gegevensbeveiliging of naleving van branchevoorschriften. Door deze problemen te onderkennen en aan te pakken, kun je het klantverloop verminderen en de reputatie en betrouwbaarheid van je onderneming verbeteren.
Beperkingen in het gebruik van het klantverloop als statistische waarde
Hoewel het klantverloop een belangrijke indicator vormt voor SaaS-ondernemingen zijn er inherente beperkingen. Lees hier kort de beperkingen van het alleen vertrouwen op klantverlooppercentage.
Gebrek aan contextuele diepgang: Het klantverloop is een momentopname van één onderdeel van de ondernemingsactiviteiten, maar mist de diepgang om te verklaren waarom klanten afhaken. Zonder de onderliggende redenen te kennen, kunnen ondernemingen moeite hebben om effectieve strategieën te implementeren teneinde klantverloop te verminderen.
Geaggregeerde versus segmentspecifieke inzichten: Een globaal klantverlooppercentage kan verschillen tussen uiteenlopende klantsegmenten, productlijnen of geografische regio's maskeren. Deze samenvoeging kan voor ondernemingen leiden tot verkeerd geïnformeerde beslissingen als ze niet worden onderverdeeld in meer fijnmazige segmenten.
Gevoeligheid timing: Het klantverloop kan fluctueren vanwege seizoensgebonden factoren, marktomstandigheden of unieke gebeurtenissen. Kortetermijnvariaties kunnen leiden tot geïmproviseerde reacties tenzij de metriek in een breder kader wordt geplaatst.
Klantlevenscyclus: Bij het klantverloop wordt geen onderscheid gemaakt tussen nieuwe klanten en klanten die al langer voor de dienst betalen. Het verlies van langetermijnklanten kan uiteenlopende gevolgen hebben voor de onderneming in vergelijking met het verlies van nieuwere klanten.
Onderscheid tussen volume en waarde: Het klantverlooppercentage betreft doorgaans het tellen van klanten zonder rekening te houden met de waarde die elke klant afzonderlijk meebrengt. Hoewel het verliezen van een klant met een hoge waarde meer impact heeft dan het verliezen van een klant met een lagere waarde, geeft het klantverlooppercentage alleen deze nuance niet weer.
Negatieve focus: Teveel focus op verloop kan bij ondernemingen leiden tot te veel prioriteit voor behoud ten koste van acquisitie of uitbreiding, waardoor groei-initiatieven in de kiem worden gesmoord.
Operationele silo's: Klantverlooppercentage vormt mogelijk de verantwoordelijkheid van een specifiek team (zoals customer success), wat leidt tot gescheiden interpretaties en acties. Voor een effectief operationeel verloop is het nodig dat hun inzichten over alle afdelingen heen worden geïntegreerd en invloed hebben op alles, van productontwikkeling tot marketingstrategieën.
Vertragingen feedback: Het klantverlooppercentage is een vertragende indicator. Tegen de tijd dat het een probleem weerspiegelt, heeft de onderneming mogelijk al vele klanten verloren. Uitsluitend vertrouwen op verloop voor feedback kan leiden tot vertraagde reacties op opkomende problemen of verschuivingen in de markt.
Niveaus van klantbetrokkenheid: Het klantverlooppercentage maakt geen onderscheid tussen betrokken en minder betrokken klanten voorafgaand aan het verloop. Inzicht in het betrokkenheidsniveau kan meer genuanceerde inzichten bieden in potentiële klantverlooprisico's en kansen bieden voor interventie.
Risicoaversie: Een te grote focus op het verminderen van klantverloop kan er soms toe leiden dat ondernemingen te risicomijdend worden, wat innovatie kan belemmeren. Ondernemingen aarzelen mogelijk om noodzakelijke wijzigingen door te voeren of nieuwe functies te introduceren waar ze op de lange termijn van zouden kunnen profiteren aangezien ze bang zijn voor toenemend verloop op de korte termijn.
Om deze beperkingen te overwinnen, moeten ondernemingen inzichten in het klantverlooppercentage integreren met andere meetgegevens, kwalitatieve feedback en marktanalyse. Deze holistische benadering zorgt ervoor dat ondernemingen beter geïnformeerde en genuanceerde strategieën kunnen volgen.
Hoe je het gemiddelde klantverloop kunt verbeteren
Leer je klanten kennen
Ontdek waarom uiteenlopende soorten klanten je product gebruiken en stem je diensten af op hun specifieke behoeften. Als een klant besluit om weg te gaan, vraag deze dan naar diens ervaring om inzicht te krijgen in wat je daarbij mogelijk moet wijzigen.
Hoe doe je dit:
- Voer interviews om de behoeften en voorkeuren van klanten te ontdekken.
- Segmenteer je klanten op basis van hun gedrag of gebruikspatronen om meer gepersonaliseerde diensten of producten te ontwerpen.
- Op het moment dat klanten hun abonnement opzeggen, zorg dan voor een eenvoudige, optionele enquête waarin ze hun redenen kunnen delen.
- Feedback over vertrek analyseren om patronen of terugkerende problemen vast te stellen.
Risicovolle klanten identificeren
Gebruik je data om signalen te herkennen dat een klant mogelijk overweegt om weg te gaan. Benader deze klanten om te zien hoe je hun ervaring kunt verbeteren.
Hoe doe je dit:
- Bewaak gebruikspatronen en markeer accounts met afnemende activiteit.
- Stel waarschuwingen in om je team op de hoogte te stellen op het moment dat er minder klantcontacten zijn.
Help klanten succesvol te zijn
Zorg ervoor dat klanten krijgen wat ze willen van je product. Dit kan betekenen dat je begeleiding of training aanbiedt, zodat ze het beste uit je product kunnen halen.
Hoe doe je dit:
- Creëer handleidingen, handleidingen of webinars voor je klanten.
- Zorg voor een helpdesk of klantenondersteuning waar ze terecht kunnen voor snelle antwoorden op problemen.
Verbeteren van je product
Actualiseer en verfijn je product regelmatig, op basis van hoe klanten je service gebruiken en de feedback die ze voor je zorgen. Op het moment dat klanten feedback geven, neem dit dan serieus en gebruik hun suggesties om je product beter te maken.
Hoe doe je dit:
- Implementeer een eenvoudige feedback-loop waar klanten gemakkelijk hun mening over je product of dienst kunnen delen.
- Toets regelmatig feedback en onderneem actie om algemene problemen en nieuwe behoeften van klanten aan te pakken.
- Overweeg om veelgevraagde functies toe te voegen.
- Test nieuwe functies met een kleine groep klanten voordat ze volledig worden uitgerold om te zorgen voor toegevoegde waarde.
Wees flexibel met tarieven
Laat indien mogelijk uiteenlopende prijsopties vallen, zodat klanten kunnen kiezen wat voor hen het beste werkt.
Hoe doe je dit:
- Zorg voor verschillende prijsniveaus of pakketten die inspelen op uiteenlopende behoeften of groottes van klanten.
- Overweeg kortingen of speciale aanbiedingen voor langetermijnverbintenissen om het behoud van klanten aan te moedigen.
Werk als een team
Zorg ervoor dat iedereen in je onderneming - niet slechts de verkoop- of klantenserviceteams - beseft hoe belangrijk het is om klanten tevreden te houden.
Hoe doe je dit:
- Zorg ervoor dat alle teamleden inzicht hebben in hun rol in het behoud van klanten.
- Moedig afdelingen aan om inzichten te delen en samen te werken aan strategieën om het verloop te verminderen.
Blijf innoveren
Zoek altijd naar manieren om je product beter en relevanter te maken voor de evoluerende behoeften van je klanten.
Hoe doe je dit:
- Blijf op de hoogte van trends in de branche en anticipeer op wijzigingen die van invloed kunnen zijn op de voorkeuren van klanten.
- Stimuleer een cultuur van innovatie waarin werknemers gemotiveerd zijn om nieuwe ideeën voor te stellen en te ontwikkelen.
Kies de juiste klanten
Focus op het aantrekken van klanten die echt behoefte hebben aan wat jij aanbiedt. Klanten die niet ten volle profiteren van je product zullen je eerder verlaten.
Hoe doe je dit:
- Ontwikkel een duidelijk klantenprofiel waarop je je richt bij je marketinginspanningen.
- Pas je verkoopprocedure aan om klanten aan te trekken die baat zullen hebben bij je product en het zullen waarderen.
Moedig tevreden klanten aan om te delen
Als je klanten van je product houden, moedig ze dan aan om het aan anderen te vertellen. Positieve mond-tot-mondreclame kan nieuwe klanten aantrekken die zullen blijven.
Hoe doe je dit:
- Creëer een doorverwijzingsprogramma dat klanten beloont voor het aanbrengen van anderen die zich aanmelden.
- Zet klantervaringen of casestudies op je website en in je marketingmateriaal.
De inhoud van dit artikel is uitsluitend bedoeld voor algemene informatieve en educatieve doeleinden en mag niet worden opgevat als juridisch of fiscaal advies. Stripe verklaart of garandeert niet dat de informatie in dit artikel nauwkeurig, volledig, adequaat of actueel is. Voor aanbevelingen voor jouw specifieke situatie moet je het advies inwinnen van een bekwame, in je rechtsgebied bevoegde advocaat of accountant.