Kundbortfall är ett mått på antalet personer som har sagt upp sin relation med ett företag under en given tidsperiod. Kundbortfall ger företag insikter om kundlojalitet och kundnöjdhet och är särskilt användbart för abonnemangsföretag. Ett högt kundbortfall kan vara ett tecken på underliggande problem med produkten eller tjänsten, kundservicen eller den övergripande kundnöjdheten, medan ett lågt kundbortfall kan tyda på att företaget behåller sin kundbas på ett effektivt sätt.

Det är inte alltid enkelt att veta vad som är ett "bra" kundbortfall. Riktmärken varierar beroende på bransch, B2B-företag (business-to-business) tenderar att uppleva lägre kundbortfall än till exempel abonnemangsföretag som säljer direkt till konsument (DTC), och även inom samma bransch kan det finnas stora variationer. Det är viktigt att veta hur du beräknar kundbortfall, hur du minimerar det och hur du tar hänsyn till det i affärsbeslut. Det här är vad du bör veta.

Vad innehåller den här artikeln?

• Hur beräknas genomsnittligt kundbortfall?
  
• Branschspecifika kundbortfall
  
• En översikt över SaaS-mätvärden
  
• Varför genomsnittlig kundbortfall är viktigt för abonnemangsföretag
  
• Så här kan företag använda sitt genomsnittliga kundbortfall
  
• Begränsningar med att använda kundbortfall som mått
  
• Så här förbättrar du det genomsnittliga kundbortfallet
  

Hur beräknas genomsnittligt kundbortfall?

Så här beräknar du genomsnittlig kundbortfall för en given tidsperiod.

• Beräkna kundbortfallet för varje period: Beräkna först kundbortfallet för varje enskild period inom den tidsperiod du undersöker. Om du till exempel beräknar det genomsnittliga månatliga kundbortfallet för ett år ska du först beräkna det månatliga bortfallet för varje månad. Du kan beräkna kundbortfallet genom att dividera antalet kunder som förlorats under den givna tidsperioden med antalet kunder i början av den givna tidsperioden och sedan multiplicera den siffran med 100 för att få en procentsats.

• Summera kundbortfallen: Lägg ihop alla kundbortfall som du har beräknat för varje period. Om du beräknar det genomsnittliga månatliga kundbortfallet under ett år lägger du till kundbortfallet för var och en av de 12 månaderna.

• Dividera med antalet perioder: Dividera summan av antalet kundbortfall med antalet perioder du tittar på. För att bedöma det genomsnittliga månatliga bortfallet under ett år tar du summan av de 12 olika bortfallsfrekvenserna och dividerar den med 12.

Genom att beräkna genomsnittligt kundbortfall – och inte kundbortfall per månad eller kvartal – får du en bättre uppfattning av den typiska kundbortfallsfrekvensen över tid och jämnar ut fluktuationer som kan inträffa under en enskild period. Andra typer av kundbortfallsberäkningar kan mäta andra faktorer än totala kundförluster. De kan t.ex. titta på antalet avtal som förväntas förnyas, den så kallade förväntade förnyelsefrekvensen, eller undersöka kundbortfallet för olika prisnivåer för att se om det finns ett högre kundbortfall för vissa prisklasser. En mer detaljerad titt på kundbortfall kan innebära att kunderna delas in i kohorter baserat på när de registrerade sig, deras avtalsvillkor eller deras prisnivåer, och sedan beräkna kundbortfall för varje kohort separat för att förstå hur olika faktorer påverkar kundbortfallet.

Här är en mer detaljerad titt på olika typer av kundbortfallsberäkningar.

Beräkna kundbortfall efter förnyade avtal

Formel: kundbortfall = (antal avtal som inte förnyats/totalt antal aktiva avtal vid start) × 100

Exempel: Om du börjar med 100 årsavtal och 20 inte förnyar i slutet av året är ditt årliga kundbortfall (20/100) × 100 = 20 %.

Beräkna förväntad förnyelsefrekvens

Formel: Förväntad förnyelsefrekvens = (totalt antal aktiva avtal/antal avtal som förväntas förnyas) × 100

Exempel: Om du har 100 avtal och förväntar dig att 80 kommer att förnyas är den förväntade förnyelsefrekvensen (80/100) × 100 = 80 %. Bortfallet blir 100 % - 80 % = 20 %.

Branschspecifika kundbortfallsfrekvenser

Riktmärken för kundbortfall varierar beroende på bransch. Här kan du titta på några branschspecifika genomsnittliga kundbortfall (per april 2024):

En översikt över SaaS-mätvärden

För SaaS-företag är kundbortfall bara en av många viktiga mätvärden. Medan genomsnittligt kundbortfall ger direkt insikt i kundretention och lojalitet, ger det, när det jämförs med andra SaaS-mätvärden, t.ex. kundanskaffningskostnad (CAC), livstidsvärde (LTV), månatliga återkommande intäkter (MRR), kundnöjdhet, Net Promoter Score (NPS) och expansionsintäkter, en mer heltäckande bild av ett företags hälsa och tillväxtutsikter. Här är en sammanfattning av andra viktiga SaaS-mätvärden och hur de relaterar till kundbortfall.

Genomsnittligt kundbortfall

Genomsnittlig kundbortfall är andelen kunder som säger upp sitt abonnemang inom en viss tidsperiod. För att beräkna det, dividera antalet kunder som föll bort under en viss period med det totala antalet kunder i början av perioden och multiplicera den siffran med 100. Om till exempel ett SaaS-företag börjar månaden med 100 kunder och förlorar 5 i slutet av månaden, skulle det månatliga kundbortfallet vara (5/100) x 100 = 5 %.

Kundbortfall indikerar ett företags förmåga att behålla kunder. Ett högt kundbortfall kan vara ett varningstecken på underliggande problem med produkten eller tjänsten.

Kundanskaffningskostnad (CAC)

CAC mäter den totala kostnaden för att skaffa en ny kund, inklusive marknadsförings- och försäljningskostnader. CAC fokuserar på det initiala förvärvet, medan kundbortfall mäter retention. Om kundbortfallet är högt minskar avkastningen på investeringen för anskaffningskostnader. För den övergripande ekonomiska hälsan måste företag balansera att skaffa nya kunder med att behålla befintliga.

Livstidsvärde (LTV)

LTV är den totala intäkt ett företag kan förvänta sig från ett enskilt kundkonto under hela kundens relation med tjänsten. Ett högt kundbortfall minskar den genomsnittliga kundlivslängden och minskar därmed LTV, medan ett lägre kundbortfall potentiellt indikerar ökad LTV.

Månatliga återkommande intäkter (MRR)

MRR är de förutsägbara intäkter som ett SaaS-företag kan förvänta sig att få från sina kunder varje månad. Kundbortfallet har en direkt inverkan på MRR, eftersom förlorade kunder leder till en minskning av återkommande månatliga intäkter. Att spåra MRR tillsammans med kundbortfall kan ge specifika insikter om hur förlorade kunder påverkar intäkterna.

Kundnöjdhet och Net Promoter Score (NPS)

Kundnöjdhet och NPS mäter kundnöjdhet och lojalitet. NPS mäter sannolikheten för att kunder kommer att rekommendera tjänsten till andra. Dessa mätvärden kan fungera som tidiga indikatorer på potentiellt kundbortfall: missnöjda kunder eller en låg NPS kan förutsäga ett högre kundbortfall, eftersom missnöjda kunder är mer benägna att lämna.

Expansionsintäkter

Expansionsintäkter spårar eventuella ytterligare intäkter från befintliga kunder, från uppförsäljning, korsförsäljning eller uppgraderingar. Expansionsintäkter kan kompensera för kundbortfall genom att öka intäkterna från kvarvarande kunder, vilket visar hur fokus på tillväxt för befintliga konton kan bidra till att mildra effekterna av kundbortfall.

Varför genomsnittligt kundbortfall är viktigt för abonnemangsföretag

Genomsnittligt kundbortfall är särskilt viktigt för abonnemangsbaserade företag eftersom det har en direkt inverkan på deras intäkter och långsiktiga lönsamhet. Kundbortfall hjälper företag att identifiera underliggande problem, oavsett om de är relaterade till produkten, kundservice, prissättning eller marknadsanpassning och göra strategiska justeringar för att förbättra kundlojaliteten och företagets resultat.

Kundbortfall påverkar följande aspekter av ett företags verksamhet.

• Förutsägbara intäkter: Abonnemangsföretag är beroende av förutsägbara, återkommande intäktsströmmar. Kundbortfall påverkar denna förutsägbarhet eftersom ett högt kundbortfall innebär mindre stabila intäkter, vilket gör det svårt för företag att planera för framtida investeringar eller utgifter.

• Kostnader för att behålla kunder: Att skaffa nya kunder är vanligtvis dyrare än att behålla befintliga. Ett högt kundbortfall indikerar att ett företag förlorar kunder snabbare än det får nya kunder, vilket leder till ökade kostnader för kundförvärv för att upprätthålla intäktsnivåerna.

• Lönsamhet: Lönsamheten för abonnemangsföretag är ofta beroende av långsiktiga kundrelationer. Ju längre en kund använder tjänsten, desto mer lönsamma blir de, eftersom den initiala anskaffningskostnaden sprids över en längre period. Ett högt kundbortfall förkortar den genomsnittliga kundlivslängden, vilket påverkar den totala lönsamheten.

• Tillväxtmått: För abonnemangsföretag är tillväxt en balans mellan att skaffa nya kunder och behålla befintliga. Ett högt kundbortfall kan motverka effekterna av nya kundförvärv, vilket resulterar i stagnerande eller till och med minskande tillväxt.

• Insikter om kundnöjdhet: Kundbortfall kan fungera som ett mått på kundnöjdhet. Om många kunder lämnar kan det tyda på problem med produkten eller tjänsten, t.ex. brist på värde, dålig kundsupport eller ouppfyllda kundförväntningar.

• Företagsvärdering För investerare och intressenter är kundbortfall en viktig indikator på ett företags hälsa och långsiktiga utsikter. Ett lågt kundbortfall tyder på en hållbar affärsmodell, vilket kan vara tilltalande för investeringar och partnerskap.

Så här kan företag använda sitt genomsnittliga kundbortfall

Här är en ingående beskrivning av hur företag kan använda sitt genomsnittliga kundbortfall strategiskt.

• Segmenterad kundbortfallsanalys: Istället för att se kundbortfall som ett enda mått bör företag dela upp det efter kundsegment, produktlinjer eller geografier. Den här metoden kan avslöja mönster eller trender som inte är synliga på en aggregerad nivå. Till exempel kan ett högre kundbortfall i ett specifikt segment tyda på en obalans mellan produktutbud och kundernas förväntningar eller avslöja marknadsspecifika utmaningar.

• Prediktiv kundbortfallsmodellering: Företag kan förutsäga potentiellt kundbortfall på individuell kundnivå genom att integrera data om kundbortfall med avancerade analys- och maskininlärningsmodeller. Denna prediktiva insikt möjliggör proaktiva engagemangsstrategier som riktar sig till kunder i riskzonen med personaliserade initiativ för att behålla kunder innan de bestämmer sig för att lämna.

• Signalering om produktutveckling: Ett högt kundbortfall kan vara ett symptom på djupare produkt- eller tjänsteproblem. Företag kan använda insikter från kundbortfall för att prioritera produktutveckling eller förbättringsinsatser och utforma produktplaner för att direkt ta itu med de underliggande orsakerna till kundernas missnöje.

• CLTV-optimering: Att förstå förhållandet mellan kundbortfall och kundens livstidsvärde (CLTV) kan leda till mer nyanserad finansiell modellering och strategisk planering. Företag kan segmentera kunder efter lönsamhet såväl som efter deras benägenhet att lämna och skräddarsy strategier för att maximera CLTV för olika segment.

• Uppgifter om kundframgång: Företag bör se kundbortfall som en del av en bredare uppsättning kundframgångsmått. Genom att korrelera kundbortfall med mätvärden som Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) eller Customer Effort Score (CES) kan företag få en flerdimensionell bild av kundernas hälsa och förutsäga kundbortfall med större noggrannhet.

• Strategisk kontohantering: För B2B SaaS-företag kan insikter om kundbortfall hjälpa till att identifiera konton med hög risk för kundbortfall och utveckla anpassade engagemangsplaner för att behålla dem, med fokus på att visa värde och hjälpa kunden att nå sina mål.

• Kundbortfall och marknadspositionering: Ett högt kundbortfall kan också signalera konkurrenstryck eller marknadsförändringar. Att analysera kundbortfall i samband med marknadsdynamik kan ligga till grund för strategiska beslut om positionering, prissättning och förfining av värdeerbjudandet.

• Integrering av återkopplingsslinga: Kunbortfallsanalyser bör matas direkt in i en feedbackslinga som spårar insikter från kunder som lämnar och införlivar dem i kontinuerliga förbättringsprocesser inom produktutveckling, marknadsföring, försäljning och kundservice.

• Investerarrelationer: För börsnoterade eller venturefinansierade SaaS-företag, kan hantering och kommunikation om kundbortfall på ett effektivt sätt påverka investerarnas uppfattningar och företagsvärdering. Att på ett transparent sätt ta itu med kundbortfall och ta fram strategier för förbättringar kan bygga upp investerarnas förtroende.

• Regelefterlevnad och datasäkerhet: I vissa branscher kan ett högt kundbortfall återspegla oro för datasäkerhet eller efterlevnad av branschregler. Att förstå och ta itu med dessa problem kan både minska kundbortfallet och förbättra företagets anseende och pålitlighet.

Begränsningar med att använda kundbortfall som mått

Även om kundbortfall är ett viktigt mått för SaaS-företag, har det inneboende begränsningar. Här följer en kort överblick av begränsningarna med att enbart förlita sig på kundbortfall.

• Brist på kontextuellt djup: Kundbortfall ger en ögonblicksbild av ett område av affärsverksamheten, men saknar det djup som krävs för att förklara varför kunderna lämnar. Utan att känna till de bakomliggande orsakerna kan företag ha svårt att implementera effektiva strategier för att minska kundbortfallet.

• Skillnaden mellan aggregerade och segmentspecifika insikter: Ett övergripande kundbortfall kan dölja variationer mellan olika kundsegment, produktlinjer eller geografiska regioner. Denna aggregering kan leda till att företag fattar felinformerade beslut om ingen uppdelning i mer detaljerade segment görs.

• Timing kan påverka: Kundbortfallet kan fluktuera på grund av säsongsfaktorer, marknadsförhållanden eller enskilda händelser. Kortsiktiga variationer kan leda till improviserade reaktioner om inte mätvärdet kontextualiseras inom ett bredare ramverk.

• Kundlivscykel: Kundbortfall gör ingen skillnad på nya och långvariga kunder. Att förlora långvariga kunder kan ha en annan inverkan på verksamheten jämfört med att förlora nyare kunder.

• Skillnad mellan volym och värde: Kundbortfall räknar vanligtvis kunder utan att ta hänsyn till det värde som varje kund tillför. Att förlora en kund med högt värde kommer att ha större inverkan än att förlora en kund med lägre värde, enbart kundbortfall fångar inte denna nyans.

• Negativt fokus: Att fokusera för mycket på kundbortfall kan leda till att företag överprioriterar retention framför förvärv eller expansion, vilket undertrycker tillväxtinitiativ.

• Operativa silos: Kundbortfall kan höra till ett specifikt team (till exempel teamet för kundframgång), vilket leder till isolerade tolkningar och åtgärder. För att insikter om kundbortfall ska kunna operationaliseras på ett effektivt sätt måste de integreras på avdelningar och påverka allt från produktutveckling till marknadsföringsstrategier.

• Fördröjningar i återkopplingen: Kundbortfall är en eftersläpande indikator. När det återspeglar ett problem kan företaget redan ha förlorat många kunder. Att enbart förlita sig på kundbortfall för feedback kan leda till försenade svar på uppkommande problem eller marknadsförändringar.

• Nivåer av kundengagemang: Kundbortfall skiljer inte mellan engagerade och oengagerade kunder före kundbortfallet. Att förstå engagemangsnivån kan ge mer nyanserade insikter om potentiella kundbortfallsrisker och möjligheter till intervention.

• Riskaversion: Ett överdrivet fokus på att minska kundbortfallet kan ibland leda till att företag blir alltför riskmedvetna, vilket kan hämma innovationen. Företag kan tveka att göra nödvändiga förändringar eller införa nya funktioner som kan gynna dem på lång sikt eftersom de är rädda för en kortsiktig ökning av kundbortfall.

För att övervinna dessa begränsningar bör företag integrera insikter om kundbortfall med andra mätvärden, kvalitativ feedback och marknadsanalys. Detta holistiska tillvägagångssätt möjliggör mer informerade och nyanserade affärsstrategier.

Så här förbättrar du det genomsnittliga kundbortfallet

Lär känna dina kunder

Ta reda på varför olika typer av kunder använder din produkt och skräddarsy dina tjänster för att uppfylla deras specifika behov. Om en kund bestämmer sig för att lämna, fråga dem om deras upplevelse för att förstå vad du kan behöva ändra.

Så här gör du:

• Genomför intervjuer för att lära dig mer om kundernas behov och preferenser.
  
• Segmentera dina kunder baserat på deras beteende eller användningsmönster för att utforma mer personliga tjänster eller produkter.
  
• När kunder säger upp sina abonnemang kan du tillhandahålla en enkel, frivillig enkät där de kan dela med sig av sina skäl.
  
• Analysera feedback från kunder som säger upp tjänsten för att identifiera mönster eller återkommande problem.
  

Identifiera kunder i riskzonen

Använd dina data för att upptäcka tecken på att en kund funderar på att lämna. Ta kontakt med dessa kunder för att se hur du kan förbättra deras upplevelse.

Så här gör du:

• Övervaka användningsmönster och flagga konton med minskande aktivitet.
  
• Ställ in varningar för att meddela ditt team när en kunds produktinteraktion avbryts.
  

Hjälp kunderna att lyckas

Se till att kunderna får vad de vill ha av din produkt. Det kan innebära att erbjuda vägledning eller utbildning så att de kan få ut det mesta av din produkt.

Så här gör du:

• Skapa handledningar, guider eller webbseminarier för dina kunder.
  
• Tillhandahåll en helpdesk eller kundsupport dit de kan gå för att få snabba svar på problem.
  

Förbättra din produkt

Uppdatera och förfina din produkt regelbundet, baserat på hur kunderna använder din tjänst och den feedback de ger dig. När kunder ger feedback, ta den på allvar och använd deras förslag för att göra din produkt bättre.

Så här gör du:

• Implementera en enkel feedbackslinga där kunderna enkelt kan dela med sig av sina tankar om din produkt eller tjänst.
  
• Granska regelbundet feedback och vidta åtgärder för att ta itu med vanliga problem och nya kundbehov.
  
• Överväg att lägga till funktioner som efterfrågas ofta.
  
• Testa nya funktioner med en liten grupp kunder innan en fullständig lansering för att säkerställa att de tillför värde.
  

Var flexibel med prissättningen

Inkludera om möjligt olika prisalternativ så att kunderna kan välja det som fungerar bäst för dem.

Så här gör du:

• Erbjud olika prisnivåer eller paket som tillgodoser olika kundbehov eller storlekar.
  
• Överväg rabatter eller specialerbjudanden för långsiktiga åtaganden för att uppmuntra att kunderna stannar.
  

Arbeta som ett team

Se till att alla i ditt företag, inte bara sälj- eller kundtjänstteamen, förstår vikten av att hålla kunderna nöjda.

Så här gör du:

• Se till att alla teammedlemmar förstår sin roll i att behålla kunderna.
  
• Uppmuntra avdelningarna att dela med sig av insikter och samarbeta kring strategier för att minska kundbortfallet.
  

Fortsätt innovera

Leta alltid efter sätt att göra din produkt bättre och mer relevant för dina kunders föränderliga behov.

Så här gör du:

• Håll dig uppdaterad om branschtrender och förutse förändringar som kan påverka kundernas preferenser.
  
• Uppmuntra en innovationskultur där medarbetarna är motiverade att föreslå och utveckla nya idéer.
  

Välj rätt kunder

Fokusera på att attrahera kunder som verkligen behöver det du erbjuder. Kunder som inte drar full nytta av din produkt är mer benägna att lämna.

Så här gör du:

• Utveckla en tydlig kundprofil som du riktar in dig på i dina marknadsföringsinsatser.
  
• Skräddarsy din försäljningsprocess för att locka kunder som kommer att dra nytta av och uppskatta din produkt.
  

Uppmuntra nöjda kunder att dela med sig

Om dina kunder älskar din produkt, uppmuntra dem att berätta för andra. Positiv mun-till-mun feedback kan locka nya kunder som stannar kvar.

Så här gör du:

• Skapa ett värvningsprogram som belönar kunder som värvar andra som registrerar sig.
  
• Visa upp kundreferenser eller fallstudier på din webbplats och i ditt marknadsföringsmaterial.