A taxa de churn é uma métrica que indica o número de pessoas que interromperam o relacionamento com uma empresa em determinado período. A taxa de churn informa a retenção e satisfação dos clientes e é particularmente útil para empresas de assinatura. Taxas de churn podem indicar problemas com o produto ou serviço, atendimento ou satisfação geral do cliente, enquanto baixas taxas de churn podem indicar que a empresa está mantendo sua base de clientes de forma eficaz.

Nem sempre é simples descobrir o que constitui uma "boa" taxa de churn. Os parâmetros de referência variam conforme o setor. Empresas que vendem para outras empresas (B2B) tendem a apresentar churn de clientes menor do que empresas de assinatura direta ao consumidor (DTC), por exemplo — e mesmo dentro do mesmo setor, pode haver uma grande variação. É importante saber calcular, minimizar e aplicar a taxa de churn nas decisões comerciais. Explicamos o que você deve saber.

Neste artigo:

• Como é calculada a taxa média de churn?
  
• Taxas de churn em setores específicos
  
• Visão geral das métricas de SaaS
  
• Por que a taxa média de churn é importante para empresas de assinatura
  
• Como usar sua taxa média de churn
  
• Limitações do uso da taxa de churn como métrica
  
• Como melhorar a taxa média de churn
  

Como é calculada a taxa média de churn?

Veja como calcular a taxa média de churn para um determinado período.

• Calcule a taxa de churn de cada período: primeiro, calcule o churn para cada período dentro do período maior que você quer examinar. Por exemplo, para calcular média de churn mensal ao longo de um ano, primeiro calcule a taxa de churn de cada mês. Você pode calcular a taxa de churn dividindo o número de clientes perdidos durante um determinado período pelo número de clientes no início do determinado período e multiplicando esse número por 100 para obter uma porcentagem.

• Somar as taxas de churn: adicione todas as taxas de churn calculadas para cada período. Para calcular a taxa média de churn mensal ao longo de um ano, some as taxas de churn para cada um dos 12 meses.

• Divida pelo número de períodos: divida a soma das taxas de churn pelo número de períodos que você está considerando. No caso da média de churn mensal ao longo de um ano, divida a soma das 12 taxas de churn mensais por 12.

O cálculo da taxa média de churn (em vez da taxa de churn mensal ou trimestral) ajuda dar uma noção melhor da taxa de churn típica ao longo do tempo, desconsiderando flutuações que podem ocorrer em um único período. Diferentes tipos de cálculos de churn podem medir outros fatores além do churn total dos clientes. Por exemplo, é possível examinar o número de contratos que devem ser renovados, a chamada taxa de renovação esperada, ou as taxas de churn de diferentes níveis de preços para ver se há um churn maior em determinados preços. Uma análise mais detalhada da taxa de churn pode envolver a segmentação dos clientes em coortes por data de inscrição, por termos de contrato ou seus níveis de preços, e calcular a taxa de churn de cada coorte separadamente, para entender como diferentes fatores influenciam a taxa de churn.

Veja a seguir uma análise mais detalhada dos diferentes tipos de cálculos da taxa de churn.

Cálculo da taxa de churn por renovação de contrato

Fórmula: Taxa de churn = (número de contratos não renovados / número total de contratos ativos no início do período) × 100

Exemplo: se o período começa com 100 contratos anuais e 20 não são renovados no final do ano, o churn anual é de (20/100) × 100 = 20%.

Cálculo da taxa de renovação esperada

Fórmula: Taxa de renovação esperada = (total de contratos ativos / número de contratos previstos para renovação) × 100

Exemplo: se você tem 100 contratos e espera que 80 sejam renovados, a taxa de renovação esperada é (80/100) × 100 = 80%. A taxa de churn seria de 100% a 80% = 20%.

Taxas de churn específicas do setor

Os parâmetros de referência da taxa de churn variam conforme o setor. Veja algumas taxas médias de churn específicas por setor (em abril de 2024):

Visão geral das métricas de SaaS

Para empresa de SaaS, a taxa de churn é apenas uma de muitas métricas importantes. A taxa média de churn fornece informações diretas sobre a retenção e a fidelização de clientes, comparando-a com outras métricas de SaaS, como custo de aquisição de clientes (CAC), valor vitalício (LTV), receita mensal recorrente (MRR), satisfação do cliente, pontuação líquida de promotores (NPS) e receita de expansão, esclarece a situação e as perspectivas de crescimento de uma empresa. Veja a seguir um resumo de outras métricas importantes de SaaS e como elas se relacionam com a taxa de churn.

Taxa média de churn

A taxa de churn média é a porcentagem de clientes que cancelam suas assinaturas dentro de um determinado período. Para calcular, divida o número de clientes perdidos durante um determinado período pelo número total de clientes no início do período e multiplique esse número por 100. Por exemplo, se uma empresa de SaaS começa o mês com 100 clientes e perde 5 ao final do mês, a taxa de churn mensal de clientes seria (5/100) x 100 = 5%.

A taxa de churn indica a capacidade de uma empresa de reter clientes. As altas taxas de churn podem ser um sinal de alerta de problemas associados ao produto ou serviço.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC mede o custo total de aquisição de um novo cliente, incluindo despesas de marketing e vendas. O CAC se concentra na aquisição inicial, enquanto a taxa de churn mede a retenção. Se o churn é alto, o retorno sobre o investimento para custos de aquisição diminui. Para melhorar a saúde financeira, as empresas devem equilibrar a aquisição de novos clientes com a retenção dos existentes.

Valor vitalício (LTV)

O LTV é a receita total que uma empresa pode esperar de uma única conta de cliente durante todo o relacionamento do cliente com o serviço. Taxas de churn altas reduzem a vida útil média do cliente, diminuindo assim o LTV, enquanto taxas de churn mais baixas podem indicar aumento da LTV.

Receita mensal recorrente (MRR)

A MRR é a receita esperada pela empresa de SaaS de seus clientes todos os meses. O churn afeta diretamente MRR, já que reduz a receita mensal recorrente. Acompanhar a MRR junto com o churn pode oferecer insights específicos sobre como o churn afeta a receita.

Satisfação do cliente e net promoter score (NPS)

A satisfação do cliente e o NPS medem a satisfação e a fidelidade do cliente. O NPS mede a probabilidade de os clientes recomendarem o serviço a outras pessoas. Essas métricas podem servir como indicadores iniciais de churn potencial: clientes insatisfeitos ou um NPS baixo podem indicar taxas de churn mais altas, uma vez que clientes insatisfeitos são mais propensos a sair.

Receita de expansão

A receita de expansão rastreia qualquer receita adicional de clientes existentes, de upsells, vendas cruzadas ou upgrades. A receita com expansão pode compensar o churn, aumentando a receita dos clientes restantes, demonstrando como o foco no crescimento das contas existentes pode ajudar a mitigar o impacto do churn.

Por que a taxa média de churn é importante para empresas de assinatura

A taxa de churn é particularmente importante para empresas que trabalham com assinaturas porque afeta diretamente sua receita e viabilidade a longo prazo. A taxa de churn ajuda a identificar problemas subjacentes, como produtos, atendimento ao cliente, preços ou adequação ao mercado e fazer ajustes estratégicos para melhorar a retenção de clientes e o desempenho dos negócios.

A taxa de churn afeta os seguintes aspectos das operações comerciais.

• Previsibilidade de receita: empresas de assinaturas dependem de fluxos de receita previsíveis e recorrentes. A taxa de churn afeta essa previsibilidade porque, se for mais alta, indica receita menos estável, o que dificulta o planejamento de investimentos ou despesas futuras.

• Custos de retenção de clientes: adquirir novos clientes costuma ser mais caro do que reter os existentes. Uma alta taxa de churn indica que uma empresa está perdendo clientes mais rápido do que ganha, aumentando os custos de aquisição para manter os níveis de receita.

• Rentabilidade: a lucratividade das empresas de assinatura geralmente depende de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Quanto mais tempo um cliente utiliza o serviço, mais rentável ele se torna, pois o custo inicial de aquisição é distribuído por um período mais longo. As altas taxas de churn diminuem a vida média do cliente, afetando a lucratividade geral.

• Métricas de crescimento: para empresas de assinatura, o crescimento é um equilíbrio entre adicionar novos clientes e manter os atuais. As altas taxas de churn podem anular os efeitos de novas aquisições de clientes, resultando em crescimento estagnado ou até mesmo em declínio.

• Insights de satisfação do cliente: a taxa de churn pode ser um espelho da satisfação do cliente. Se muitos clientes estão saindo, isso pode indicar problemas com o produto ou serviço, como falta de valor, suporte ao cliente ruim ou expectativas não atendidas.

• Avaliação de empresas: para investidores e partes interessadas, a taxa de churn é um indicador-chave da saúde e das perspectivas de longo prazo de um negócio. Uma baixa taxa de churn sugere um modelo de negócio sustentável, que pode ser atraente para investimentos e parcerias.

Como usar sua taxa média de churn

Veja a seguir uma análise detalhada de como usar sua taxa de churn estrategicamente.

• Análise segmentada de churn: em vez de analisar a métrica isoladamente, as empresas podem separá-la em segmentos de clientes, linhas de produtos ou regiões. Essa abordagem pode revelar padrões ou tendências que não são visíveis no nível agregado. Por exemplo, uma taxa de churn mais alta em um segmento específico pode indicar um desalinhamento entre as ofertas de produtos e as expectativas dos clientes ou revelar desafios específicos do mercado.

• Modelagem preditiva de churn: As ampresas podem prever perdas de clientes individuais integrando dados da taxa de churn com análises avançadas e modelos de machine learning. Esse insight preditivo permite estratégias de engajamento proativas, visando clientes em risco com iniciativas de retenção personalizadas antes que eles decidam sair.

• Sinalização de desenvolvimento de produtos: altas taxas de churn podem ser sintomáticas de problemas mais profundos de produtos ou serviços. As empresas podem usar insights de taxa de churn para priorizar o desenvolvimento de produtos ou esforços de aprimoramento, elaborando roteiros de produtos para abordar diretamente as causas subjacentes da insatisfação do cliente.

• Otimização de CLTV: entender a relação entre a taxa de churn e o valor da vida útil do cliente (CLTV) pode permitir modelagem financeira e planejamento estratégico mais detalhados. É possível segmentar os clientes por lucratividade ou por probabilidade de churn, adaptando estratégias para maximizar o CLTV de diferentes segmentos.

• Dados de sucesso do cliente: as empresas devem considerar a taxa de churn num conjunto mais amplo de métricas de sucesso do cliente. Correlacionando o churn com métricas como o Net Promoter Score (NPS), o Customer Satisfaction Score (CSAT) ou o Customer Effort Score (CES), pode-se obter uma visão multidimensional da saúde do cliente e prever o churn com maior precisão.

• Gestão estratégica de contas: para B2B empresa de SaaS, os insights da taxa de churn podem ajudar a identificar contas com alto risco de churn e desenvolver planos de engajamento personalizados para retê-las, com foco na demonstração de valor e em ajudar o cliente a atingir suas metas.

• Taxa de churn e posicionamento de mercado: taxas altas de churn também podem sinalizar pressões competitivas ou mudanças de mercado. Analisar o churn no contexto da dinâmica do mercado pode informar decisões estratégicas sobre posicionamento, preços e refinamento da proposta de valor.

• Integração do ciclo de feedback: a análise da taxa de churn deve alimentar diretamente um ciclo de feedback que recolha dados dos clientes que saem, incorporando-os a processos de melhoria contínua no desenvolvimento de produtos, marketing, vendas e atendimento ao cliente.

• Relações com investidores: para empresas de SaaS de capital aberto ou apoiadas por fundos de investimentos, gerenciar e comunicar-se sobre a taxa de churn de forma eficaz pode influenciar as percepções dos investidores e a avaliação da empresa. Abordar de forma transparente o churn e traçar estratégias de melhoria pode aumentar a confiança dos investidores.

• Conformidade regulatória e segurança de dados: em alguns setores, uma alta taxa de churn pode indicar problemas com segurança de dados ou conformidade com as regulamentações do setor. Reconhecer e resolver essas questões pode reduzir o churn e melhorar a reputação e a confiabilidade da empresa.

Limitações do uso da taxa de churn como métrica

Embora a taxa de churn seja uma métrica importante para empresas de SaaS, ela tem suas próprias limitações. Breve análise das restrições de depender apenas da taxa de churn.

• Falta de profundidade contextual: a taxa de churn fornece um retrato de uma área das operações comerciais, mas não tem a profundidade necessária para explicar por que os clientes estão indo embora. Sem conhecer os motivos, as empresas podem ter dificuldades para implementar estratégias eficazes para reduzir o churn.

• Insights agregados vs. específicos por segmento: uma taxa geral de churn pode mascarar variações em diferentes segmentos de clientes, linhas de produtos ou regiões geográficas. Essa agregação pode provocar decisões equivocadas se não for separada em segmentos mais detalhados.

• Validade limitada: as taxas de churn podem flutuar por fatores sazonais, condições de mercado ou eventos singulares. Variações de curto prazo podem gerar reações improvisadas, a menos que a métrica seja contextualizada dentro de uma estrutura mais ampla.

• Ciclo de vida do cliente: a taxa de churn não diferencia clientes novos de antigos. Perder clientes de longo prazo pode ter uma implicação comercial diferente do que o churn dos mais novos.

• Distinção volume x valor: a taxa de churn normalmente conta clientes sem considerar o valor trazido por cada cliente. Embora a perda de um cliente de alto valor tenha mais impacto do que de um cliente de menor valor, a taxa de churn por si só não revela essa nuance.

• Foco negativo: concentrar-se demais no churn pode fazer com que as empresas priorizem excessivamente a retenção em vez de aquisição ou expansão, sufocando iniciativas de crescimento.

• Silos operacionais: a taxa de churn pode pertencer a uma equipe específica (como o sucesso do cliente), o que gera interpretações e ações isoladas. Para operacionalizar com eficácia os insights de churn, eles precisam estar integrados a todos os departamentos, influenciando desde o desenvolvimento de produtos até as estratégias de marketing.

• Atrasos de feedback: a taxa de churn é um indicador defasado. No momento em que o problema aparece nela, a empresa já pode ter perdido inúmeros clientes. Usar somente o churn para feedback pode atrasar a resposta a problemas emergentes ou mudanças de mercado.

• Níveis de engajamento do cliente: a taxa de churn não diferencia clientes engajados e não engajados antes da saída. Entender o nível de engajamento pode oferecer insights mais sutis sobre possíveis riscos de churn e oportunidades de intervenção.

• Aversão ao risco: o foco na redução de churn pode levar as empresas a se tornarem excessivamente avessas ao risco, dificultando a inovação. Pode haver hesitação para fazer alterações necessárias ou introduzir novos recursos com vantagens no longo prazo, por medo do churn no curto prazo.

Para superar essas limitações, as empresas devem integrar os insights da taxa de churn com outras métricas, feedback qualitativo e análises de mercado. Essa abordagem holística permite estratégias de negócios mais informadas e com nuances.

Como melhorar a taxa média de churn

Conheça seus clientes

Saiba por que diferentes tipos de clientes usam seu produto e adapte seus serviços às necessidades específicas deles. Se um cliente decidir sair, pergunte sobre a experiência dele para entender o que pode ser necessário mudar.

Como fazer isso:

• Faça entrevistas para entender as necessidades e preferências do cliente.
  
• Segmente seus clientes com base em seu comportamento ou padrões de uso para projetar serviços ou produtos mais personalizados.
  
• Quando os clientes cancelarem suas assinaturas, apresente um questionário simples e opcional onde eles possam compartilhar os motivos.
  
• Analisar feedback de saída para identificar padrões ou problemas recorrentes.
  

Identificar clientes em risco

Use seus dados para identificar sinais de que um cliente pode estar pensando em sair. Entre em contato com esses clientes para entender como melhorar a experiência deles.

Como fazer isso:

• Monitorar padrões de uso e sinalizar contas com atividade em declínio.
  
• Configure alertas para notificar sua equipe quando a interação com o produto de um cliente cair.
  

Promova o sucesso do cliente

Verifique se os clientes estão obtendo o que querem do seu produto. Pode ser preciso oferecer orientação ou treinamento para que eles possam tirar o máximo proveito do seu produto.

Como fazer isso:

• Crie tutoriais, guias ou webinars para seus clientes.
  
• Fornecer um help desk ou suporte ao cliente onde eles podem buscar respostas rápidas para problemas.
  

Melhore seu produto

Atualize e refine seu produto regularmente, com base na forma como os clientes usam seu serviço e no feedback que eles fornecem. Quando os clientes derem feedback, leve a sério e use as sugestões para melhorar o produto.

Como fazer isso:

• Implemente um ciclo de feedback simples onde os clientes possam compartilhar facilmente suas opiniões sobre seu produto ou serviço.
  
• Revisar regularmente o feedback e tomar medidas acionáveis para abordar preocupações comuns e necessidades emergentes dos clientes.
  
• Considere adicionar recursos solicitados com frequência.
  
• Teste novos recursos com um pequeno grupo de clientes antes de um lançamento completo para garantir que agreguem valor.
  

Seja flexível nos preços

Se possível, inclua diferentes opções de preços para que os clientes possam escolher o que funciona melhor para eles.

Como fazer isso:

• Fornecer diferentes níveis de preços ou pacotes que atendam às necessidades ou tamanhos diferentes dos clientes.
  
• Considere descontos ou ofertas especiais para compromissos de longo prazo para incentivar a retenção de clientes.
  

Trabalhe em equipe

Certifique-se de que todos em sua empresa, não apenas as equipes de vendas ou atendimento ao cliente, entendam a importância de manter os clientes satisfeitos.

Como fazer isso:

• Garantir que todos os membros da equipe entendam seu papel na retenção de clientes.
  
• Incentivar os departamentos a compartilhar insights e colaborar em estratégias para reduzir o churn.
  

Continue inovando

Procure sempre maneiras de tornar seu produto melhor e mais relevante para as necessidades de seus clientes.

Como fazer isso:

• Acompanhe as tendências do setor para prever mudanças que possam afetar as preferências dos clientes.
  
• Incentivar uma cultura de inovação onde os colaboradores são motivados a sugerir e desenvolver novas ideias.
  

Escolha os clientes certos

Concentre-se em atrair clientes que realmente precisam do que você oferece. Os clientes que não aproveitam totalmente o produto são mais propensos a sair.

Como fazer isso:

• Desenvolva um perfil de cliente claro que você segmente em seus esforços de marketing.
  
• Adapte seu processo de vendas para atrair clientes que vão aproveitar e valorizar o produto.
  

Incentive clientes satisfeitos a compartilhar

Se seus clientes amam seu produto, incentive-os a contar aos outros. O boca-a-boca positivo pode atrair novos clientes estáveis.

Como fazer isso:

• Crie um programa de indicação que recompense os clientes que trouxerem novas inscrições.
  
• Apresente depoimentos de clientes ou estudos de caso no seu site e em seus materiais de marketing.