Empresas de todos os setores analisam dados de clientes para descobrir insights sobre a saúde de seus negócios, desde a eficácia de seus esforços de marketing e aquisição até a robustez de seus produtos e serviços. O monitoramento de métricas de desempenho pode determinar se há ineficiências ou fraquezas em algum estágio da jornada do cliente.

As empresas costumam consultar a métrica de taxa de perda de clientes ao monitorar a integridade geral da empresa e possíveis problemas com seus esforços de retenção de clientes. Embora as empresas possam medir o churn de diferentes maneiras e em vários períodos, o churn mensal é uma medida padrão para muitas empresas, especialmente aquelas que oferecem produtos ou serviços de assinatura mensal. Veja o que você precisa saber sobre o churn mensal e as informações que ele gera.

Neste artigo:

• O que é churn?
  
• Períodos de tempo de taxa de perda de clientes
  
• Como calcular a taxa de perda de clientes mensal
  
• Para que serve a taxa de perda de clientes mensal?
  

O que é churn?

Churn se refere à porcentagem de clientes que deixam de usar o produto ou serviço de uma empresa durante um período específico. Para muitas empresas, manter esse percentual baixo é uma meta primordial, já que adquirir novos clientes normalmente custa mais do que reter clientes existentes. Uma pesquisa da Yieldify de julho de 2020 com as principais empresas de comércio eletrônico descobriu que 58% dos entrevistados concentraram os esforços de personalização do site na retenção de clientes, em comparação com 45% que se concentraram no recrutamento de novos.

Uma taxa de perda de clientes pode indicar insatisfação e sinalizar problemas com o produto, serviço ou suporte da empresa. Por outro lado, uma baixa taxa de perda de clientes pode sugerir que os clientes estão satisfeitos e permanecem leais à empresa. Monitorar a taxa de perda de clientes e tomar medidas para reduzi-la pode ajudar a manter a receita e o crescimento consistentes.

Períodos da taxa de perda de clientes

O período usado para calcular a taxa de perda de clientes varia conforme o setor e o modelo de negócios. Cada cálculo de churn pode dizer algo um pouco diferente sobre a saúde de uma empresa e seus esforços de retenção de clientes. Veja a seguir uma análise mais detalhada dos períodos mais usados para analisar o churn.

Churn diário

• Que tipo de empresa o utiliza
  Muitas vezes, as empresas que apresentam interações de alta frequência com seus clientes precisam monitorar as atividades e tendências diárias dos clientes, incluindo métricas como churn diário. Sites de e-commerce, por exemplo, realizam um grande número de transações diárias. Da mesma forma, os aplicativos para dispositivos móveis – especialmente em setores como jogos – podem se beneficiar da análise da flutuação do engajamento dos clientes no dia a dia.
  
• Vantagens
  O cálculo diário do churn permite que as empresas identifiquem e resolvam imediatamente as preocupações que podem causar desistência dos clientes. As empresas podem rapidamente conceber e aplicar soluções, potencialmente evitando maiores perdas.
  
• Desvantagens
  Embora o churn diário forneça informações imediatas, ele também pode introduzir volatilidade e causar alarme indevido sobre flutuações de curto prazo que não se traduzirão em tendências de longo prazo.
  

Churn mensal

• Que tipo de empresa o utiliza
  Cálculos de churn mensal são frequentemente adotados por modelos baseados em assinatura, como revistas mensais, plataformas de streaming de música ou vídeo e plataformas de SaaS que usam cobranças mensais.
  
• Vantagens
  O churn mensal atinge um equilíbrio entre o imediatismo e a percepção de longo prazo. Esse intervalo de tempo fornece dados suficientes para identificar tendências e pode ajudar as empresas com o planejamento de curto prazo, indicando o desempenho mais recente.
  
• Desvantagens
  Para empresas com interações com clientes menos frequentes, as avaliações mensais podem não fornecer uma visão completa, perdendo algumas tendências de longo prazo que são mais sutis.
  

Churn trimestral

• Que tipo de empresa o utiliza
  As avaliações trimestrais de churn são escolhidas pelas organizações que estruturam suas análises de desempenho a cada três meses. Isso inclui muitas corporações e empresas maiores.
  
• Vantagens
  O churn trimestral dá uma perspectiva mais ampla sobre o comportamento dos clientes, permitindo um planejamento mais estratégico e de longo prazo. Esse intervalo de tempo também pode fornecer mais contexto para qualquer volatilidade de curto prazo vista em medições diárias ou mensais.
  
• Desvantagens
  Embora o churn trimestral ofereça uma visão mais ampla, essas avaliações podem ser muito pouco frequentes para empresas que precisam de ajustes rápidos com base no feedback dos clientes.
  

Churn anual

• Que tipo de empresa o utiliza
  O churn anual é uma métrica útil para empresas que têm contratos de longo prazo com seus clientes ou para setores em que as transações e interações não são tão frequentes. Isso inclui setores como imóveis, bens de luxo ou determinados prestadores de serviços B2B.
  
• Vantagens
  O churn anual oferece uma visão abrangente da saúde da empresa em um período de tempo prolongado, permitindo decisões estratégicas de longo prazo e definição de metas.
  
• Desvantagens
  Analisar o churn apenas uma vez por ano significa que os problemas que causam o churn podem passar despercebidos e não ser resolvidos por períodos mais longos, potencialmente levando a maiores perdas ao longo do tempo.
  

O prazo para a análise de churn deve estar alinhado com a natureza do negócio e seus objetivos estratégicos. Reavaliar regularmente e, possivelmente, ajustar esse período pode ajudar as empresas a ter uma visão mais clara de seus desafios e sucessos em retenção de clientes.

Como calcular a taxa de perda de clientes mensal

A taxa de perda de clientes mensal é a porcentagem de clientes que interrompem a associação com uma empresa em um determinado mês. Muitas empresas se beneficiam do cálculo regular dessa métrica, especialmente aquelas com operações baseadas em assinatura. Veja os dados básicos que você precisa coletar para calcular o churn.

• Clientes no início de mês: o número total de clientes ativos no início do mês.
  
• Clientes no fim de mês: o número total de clientes ativos no final do mês.
  
• Novos clientes: o número total de clientes adicionados durante o mês.
  

Esta é a fórmula para calcular a taxa de perda de clientes mensal:

Taxa de perda mensal de clientes = (número de clientes perdidos durante o mês ÷ número de clientes no início do mês) x 100

Siga as etapas a seguir para preencher a fórmula:

• Identifique o número de clientes que saíram:

  • Subtraia os clientes no fim de mês dos clientes no início de mês.
    
  • Desse valor, subtraia os novos clientes adquiridos durante o mês. Isso vai gerar o número total de clientes que saíram durante o mês.
    

• Determine a taxa mensal de churn:

  • Pegue o número de clientes que saíram e divida pelo número de clientes no início do mês.
    
  • Converta o resultado em porcentagem para facilitar a interpretação, multiplicando por 100.
    

Para que serve a taxa de perda de clientes mensal?

A taxa de perda mensal de clientes é uma das métricas de negócios mais utilizadas, especialmente para organizações com modelos baseados em assinatura. Ela representa a porcentagem de assinantes ou clientes que interrompem suas assinaturas ou param de fazer negócios com uma empresa durante um determinado mês. Examinando a taxa de perda mensal de clientes com mais profundidade, podemos entender sua relevância, vantagens e aplicações.

Relevância em diferentes modelos de negócio

• Serviços por assinatura
  Empresas como revistas, serviços de streaming e comunidades baseadas em associações profissionais dependem fortemente de renovações consistentes de clientes. Como elas costumam realizar cobranças mensais, a avaliação do churn a cada mês está alinhada ao seu modelo operacional.
  
• Software como serviço (SaaS)
  Empresas de SaaS, especialmente aquelas que oferecem planos de assinatura mensal, monitoram de perto sua taxa de perda de clientes mensal. Ele as ajuda a identificar problemas potenciais em seus produtos, serviços ou engajamento e satisfação dos clientes.
  
• E-commerce e varejo
  Embora o churn diário seja relevante para e-commerce, a análise do churn mensal fornece insights sobre os ciclos de compra de longo prazo e os comportamentos sazonais dos clientes.
  

Vantagens de monitorar o churn mensal

• Identificação de tendências de curto prazo
  O churn mensal permite que as empresas detectem e respondam prontamente a mudanças no comportamento dos clientes. Se o churn aumentar em um mês específico, é possível tomar medidas imediatas.
  
• Alinhamento operacional
  Para empresas que operam, faturam ou reportam um ciclo mensal, a análise do churn no mesmo período garante coerência nas métricas de desempenho.
  
• Insight sazonal
  A análise mensal pode ajudar as empresas a discernir entre padrões relacionados a épocas específicas do ano, como uma queda nas vendas de inverno para uma marca de roupas de banho ou um pico no fim de ano para serviços de streaming.
  
• Equilíbrio entre granularidade e visão geral
  Nos casos em que o churn diário é muito volátil e o churn anual é calculado com pouca frequência, o churn mensal oferece uma perspectiva equilibrada que captura as tendências recentes sem se perder no ruído do dia a dia.
  

Como a perda mensal de clientes é usada para tomar decisões

• Feedback dos clientes e melhorias no produto
  Se houver um aumento perceptível do churn em um mês específico, as empresas podem verificar se ele está relacionado a uma atualização recente de produto e dinamizar rapidamente.
  
• Orçamentação e previsão
  Os insights sobre o churn mensal podem ser fundamentais para o planejamento financeiro, ajudando as empresas a prever receitas, ajustar gastos com marketing e alocar recursos para esforços de retenção de clientes.
  
• Análise de campanhas de marketing e promocionais
  Depois de lançar uma nova campanha de marketing, as empresas podem usar a taxa de perda mensal de clientes para avaliar o impacto. Uma diminuição no churn pode indicar uma campanha bem-sucedida, enquanto um aumento pode sugerir o contrário.
  
• Esforços de retenção direcionados
  Ao analisar os perfis de clientes perdidos por churn em um mês específico, as empresas podem criar estratégias direcionadas de retenção ou reconquista para clientes semelhantes em risco nos meses subsequentes.
  

A taxa de churn mensal pode ser a métrica ideal para acompanhar empresas que não querem se concentrar na volatilidade de curto prazo medida pelo churn diário e nas tendências de longo prazo medidas pelo churn anual. O monitoramento regular da taxa de perda mensal de clientes pode ajudar as empresas a reconhecer padrões, refinar decisões e desenvolver estratégias para retenção e satisfação dos clientes.