Les entreprises de tous les secteurs d'activité analysent les données relatives aux clients afin d'obtenir des informations sur la santé de leur activité, qu'il s'agisse de l'efficacité de leurs efforts de marketing et d'acquisition, ou de l'intérêt que suscitent leurs produits et leurs services. Le suivi des indicateurs de performance permet d'identifier les lacunes ou faiblesses à n'importe quelle étape du parcours client.

Les entreprises se réfèrent généralement au taux d'attrition pour surveiller la santé globale de leur activité et les problèmes potentiels liés à leurs efforts de fidélisation de la clientèle. Même si elles peuvent mesurer le taux d'attrition de différentes manières et sur différentes périodes, le taux d'attrition mensuel est une mesure standard pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui proposent des produits ou des services avec abonnement mensuel. Voici ce qu'il faut savoir sur le taux d'attrition mensuel et les informations qu'il permet d'obtenir.

Sommaire

• Qu'est-ce que l'attrition ?
  
• Délais du taux d'attrition
  
• Calcul du taux d'attrition mensuel
  
• Utilité du taux d'attrition mensuel
  

Qu'est-ce que l'attrition ?

L'attrition représente le pourcentage de clients qui cessent d'utiliser le produit ou le service d'une entreprise au cours d'une période donnée. Pour de nombreuses entreprises, maintenir ce pourcentage à un niveau bas est primordial, car l'acquisition de nouveaux clients coûte généralement plus cher que la fidélisation des clients existants. Une enquête Yieldify de juillet 2020 portant sur les principales entreprises d'e-commerce a révélé que 58 % des entreprises interrogées concentraient leurs efforts de personnalisation de leur site Web autour de la fidélisation des clients, et que 45 % se concentraient sur le recrutement de nouveaux clients.

Un taux d'attrition élevé peut indiquer une insatisfaction du client et signaler des problèmes liés au produit, au service ou au service d'assistance de l'entreprise. Inversement, un faible taux d'attrition peut indiquer que les clients sont satisfaits et restent fidèles à l'entreprise. La surveillance du taux d'attrition et la prise de mesures pour le réduire peuvent aider à assurer la constance des revenus et de la croissance.

Délais du taux d'attrition

La période de calcul du taux d'attrition varie selon le secteur et le modèle d'entreprise. Chaque calcul du taux d'attrition peut vous fournir des informations légèrement différentes sur la santé d'une entreprise et ses efforts de fidélisation de la clientèle. Voici un examen plus approfondi des délais généralement constatés pour le taux d'attrition.

Taux d'attrition quotidien

• Quel type d'entreprise l'utilise ?
  Les entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leurs clients doivent souvent surveiller les activités et les tendances quotidiennes de ces clients, notamment à l'aide d'indicateurs comme le taux d'attrition quotidien. Les sites web d'e-commerce, par exemple, gèrent chaque jour un grand nombre de transactions. De même, les applications mobiles, en particulier dans des secteurs tels que les jeux, peuvent bénéficier de l'analyse des fluctuations de l'engagement des clients jour après jour.
  
• Avantages
  Le calcul du taux d'attrition permet aux entreprises d'identifier et de traiter immédiatement les problèmes susceptibles d'entraîner le départ des clients. Les entreprises peuvent rapidement concevoir et appliquer des solutions, leur évitant ainsi des pertes plus importantes.
  
• Inconvénients
  L'attrition quotidienne permet non seulement d'obtenir des informations immédiates, mais elle peut également introduire de la volatilité et susciter une inquiétude injustifiée face à des fluctuations à court terme qui ne se traduiront pas par des tendances sur la durée.
  

Attrition mensuelle

• Quel type d'entreprise l'utilise ?
  Les calculs du taux d'attrition mensuel sont fréquemment adoptés par les modèles d'abonnement comme les magazines mensuels, les plateformes de streaming musical ou vidéo, et les plateformes SaaS qui facturent leurs services sur une base mensuelle.
  
• Avantages
  L'attrition mensuelle permet de trouver un équilibre entre immédiateté et vision à long terme. Ce délai fournit suffisamment de données pour dégager des tendances et facilite la planification à court terme des entreprises en leur indiquant les performances les plus récentes.
  
• Inconvénients
  Pour les entreprises dont les interactions avec les clients sont moins fréquentes, les évaluations mensuelles risquent de ne pas fournir une image complète et de manquer certaines tendances à long terme plus subtiles.
  

Attrition trimestrielle

• Quel type d'entreprise l'utilise ?
  Les évaluations trimestrielles du taux d'attrition sont privilégiées par les organisations qui évaluent leurs performances tous les trois mois. C'est le cas de la plupart des grandes sociétés et entreprises.
  
• Avantages
  Le taux d'attrition trimestriel offre une perspective plus large sur le comportement des clients, permettant une planification plus stratégique et à long terme. Ce délai offre également plus de contexte pour l'éventuelle volatilité à court terme observée dans les évaluations quotidiennes ou mensuelles.
  
• Inconvénients
  Bien que le taux d'attrition offre une vision plus large, ces évaluations peuvent être trop peu fréquentes pour les entreprises qui nécessitent des ajustements rapides pour répondre aux commentaires des clients.
  

Attrition annuelle

• Quel type d'entreprise l'utilise ?
  L'attrition annuelle est un indicateur utile pour les entreprises qui ont conclu des contrats à long terme avec leurs clients, ou pour les secteurs dans lesquels les transactions et les interactions ne sont pas aussi fréquentes. Il s'agit notamment de l'immobilier, des produits de luxe ou de certains prestataires de services B2B.
  
• Avantages
  Le taux d'attrition annuel offre une vue d'ensemble de la santé de l'entreprise sur une longue période, permettant de prendre des décisions stratégiques à long terme et de fixer des objectifs.
  
• Inconvénients
  Si l'on n'évalue l'attrition qu'une fois par an, les problèmes qui en sont la cause risquent de passer inaperçus et de ne pas être traités pendant de longues périodes, ce qui pourrait entraîner des pertes plus importantes au fil du temps.
  

Le calendrier d'évaluation de l'attrition doit être adapté à la nature de l'entreprise et à ses objectifs stratégiques. En réévaluant régulièrement ce calendrier et en l'adaptant si possible, les entreprises peuvent se faire une idée plus précise de leurs difficultés et de leurs succès en matière de fidélisation de la clientèle.

Calcul du taux d'attrition mensuel

Le taux d'attrition mensuel représente le pourcentage de clients qui mettent fin à leur relation avec une entreprise au cours d'un mois donné. De nombreuses entreprises ont intérêt à évaluer régulièrement cet indicateur, en particulier celles dont l'activité repose sur des abonnements. Voici les données de base que vous devez collecter pour calculer l'attrition.

• Clients en début de mois : nombre total de clients actifs au début du mois.
  
• Clients en fin de mois : nombre total de clients actifs à la fin du mois.
  
• Nouveaux clients : nombre total de clients ajoutés au cours du mois.
  

Voici la formule pour calculer le taux d'attrition mensuel :

Taux d'attrition mensuel = (nombre de clients perdus au cours du mois ÷ nombre de clients en début de mois) x 100

Procédez comme suit pour compléter cette formule :

• Identifier le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise :

  • Soustrayez les clients en fin de mois des clients en début de mois.
    
  • De ce chiffre, soustrayez les nouveaux clients acquis au cours du mois. Vous obtiendrez ainsi le nombre total de clients qui ont quitté l'entreprise au cours du mois.
    

• Déterminer le taux d'attrition mensuel :

  • Divisez le nombre de clients qui sont partis par le nombre de clients en début de mois.
    
  • Pour faciliter l'interprétation, convertissez le résultat en pourcentage en le multipliant par 100.
    

Utilité du taux d'attrition mensuel

Le taux d'attrition mensuel est l'un des indicateurs commerciaux les plus utilisés, en particulier pour les organisations qui utilisent des modèles par abonnement. Il représente le pourcentage d'abonnés ou de clients qui interrompent leur abonnement ou cessent de faire affaire avec une entreprise au cours d'un mois donné. En examinant de manière plus approfondie le taux d'attrition mensuel, nous pouvons comprendre sa pertinence, ses avantages et ses applications.

Pertinence dans différents modèles économiques

• Services sur abonnement
  Les entreprises telles que les magazines, les services de diffusion en continu et les communautés professionnelles basées sur l'adhésion dépendent toutes fortement d'un renouvellement régulier de leur clientèle. Comme elles appliquent généralement une facturation mensuelle, l'évaluation du taux d'attrition sur cette même base mensuelle correspond à leur modèle opérationnel.
  
• Software-as-a-service (SaaS)
  Les entreprises SaaS, en particulier celles qui proposent des plans d'abonnement mensuels, surveillent de près leur taux d'attrition mensuel. Cet indicateur les aide à identifier tout problème potentiel concernant leurs produits, leurs services ou l'engagement et la satisfaction des clients en général.
  
• E-commerce et vente au détail
  Bien que le taux d'attrition quotidien soit pertinent pour l'e-commerce, l'analyse du taux d'attrition mensuel permet de mieux comprendre les cycles d'achat à long terme et les comportements saisonniers des clients.
  

Avantages du suivi de l'attrition mensuelle

• Identification des tendances à court terme
  L'attrition mensuelle permet aux entreprises de détecter rapidement les changements de comportement des clients et d'y répondre. Si l'attrition augmente au cours d'un mois donné, elles peuvent prendre des mesures immédiates.
  
• Alignement opérationnel
  Pour les entreprises qui fonctionnent, facturent ou établissent des rapports selon un cycle mensuel, l'analyse du taux d'attrition sur la même durée garantit la cohérence des mesures de performance.
  
• Aperçu saisonnier
  L'analyse mensuelle peut aider les entreprises à identifier des tendances liées à des périodes spécifiques de l'année, par exemple une baisse des ventes en hiver pour une marque de maillots de bain ou un pic pendant les fêtes de fin d'année pour les services de streaming.
  
• Équilibre entre granularité et vue d'ensemble
  L'attrition quotidienne est trop volatile et l'attrition annuelle est calculée trop rarement. Mais l'attrition mensuelle offre une perspective équilibrée qui permet de saisir les tendances récentes sans se perdre dans le bruit quotidien.
  

Utilisation de l'attrition mensuelle pour la prise de décision

• Commentaires des clients et améliorations du produit
  En cas d'augmentation notable de l'attrition au cours d'un mois donné, les entreprises peuvent vérifier si ce phénomène est lié à une récente mise à jour de leur produit et réagir rapidement.
  
• Budgétisation et prévisions financières
  Les informations sur l'attrition mensuelle peuvent être utiles à la planification financière, en aidant les entreprises à prévoir leur chiffre d'affaires, à ajuster leurs dépenses de marketing, et à allouer des ressources aux efforts de fidélisation de la clientèle.
  
• Analyse des campagnes de marketing et de promotion
  Après avoir lancé une nouvelle campagne de marketing, les entreprises peuvent utiliser le taux d'attrition mensuel pour en évaluer l'impact. Une diminution de l'attrition peut être le signe d'une campagne réussie, tandis qu'une augmentation peut suggérer le contraire.
  
• Efforts de rétention ciblés
  En analysant les profils des clients perdus au cours d'un mois donné, les entreprises peuvent élaborer des stratégies ciblées de fidélisation ou de reconquête pour des clients à risque similaires au cours des prochains mois.
  

Le taux d'attrition mensuel peut être le meilleur indicateur à suivre pour les entreprises qui ne veulent pas se concentrer sur la volatilité à court terme (mesurée par l'attrition quotidienne) et les tendances à long terme (mesurées par l'attrition annuelle). Un suivi régulier du taux d'attrition mensuel peut aider les entreprises à dégager des tendances, à affiner leurs décisions et à élaborer des stratégies de fidélisation et de satisfaction de la clientèle.