Unternehmen aller Branchen analysieren Kundendaten, um Erkenntnisse über ihre betriebliche Leistungsfähigkeit zu gewinnen – von der Wirksamkeit ihrer Marketing- und Akquisebemühungen bis hin zur Kundenbindung bei ihren Produkten und Dienstleistungen. Durch die Überwachung von Leistungsmetriken können Sie feststellen, ob es in einer Phase der Customer Journey Defizite oder Schwachstellen gibt.

Unternehmen stützen sich in der Regel auf die Abwanderungsquote, wenn sie den allgemeinen Zustand ihres Unternehmens und potenzielle Probleme bei ihren Maßnahmen zur Kundenbindung überwachen. Obwohl Unternehmen die Abwanderung auf unterschiedliche Art und Weise und über verschiedene Zeiträume hinweg messen können, ist die monatliche Abwanderung für viele Unternehmen eine Standardkennzahl – insbesondere für diejenigen, die Produkte oder Dienstleistungen in Form von Monatsabonnements anbieten. In diesem Artikel erfahren Sie alles Wissenswerte über die monatliche Abwanderung und die daraus resultierenden Erkenntnisse.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist Abwanderung?
  
• Zeitrahmen für Abwanderungsquoten
  
• Berechnung der monatlichen Abwanderungsquote
  
• Wofür ist die monatliche Abwanderungsquote am besten geeignet?
  

Was ist Abwanderung?

Der Begriff Abwanderung bezieht sich auf den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums einstellen. Für viele Unternehmen ist es ein vorrangiges Ziel, diesen Prozentsatz niedrig zu halten, da die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden in der Regel mehr kostet als die Bindung bestehender Kunden. Eine im Juli 2020 durchgeführte Yieldify-Umfrage unter führenden E-Commerce-Unternehmen ergab, dass 58 % der Befragten den Schwerpunkt ihrer Bemühungen zur Personalisierung der Website auf die Kundenbindung legten, gegenüber 45 %, die sich auf die Anwerbung neuer Kundinnen und Kunden konzentrierten.

Eine hohe Abwanderungsquote kann auf eine Unzufriedenheit der Kundschaft hindeuten und Probleme mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Kundensupport des Unternehmens signalisieren. Umgekehrt deutet eine niedrige Abwanderungsquote potenziell darauf hin, dass die Kundinnen und Kunden zufrieden sind und deshalb dem Unternehmen treu bleiben. Durch die Überwachung der Abwanderungsquote und das Ergreifen von Maßnahmen zu deren Senkung können Sie Ihren Umsatz und Ihr Wachstum stabil halten.

Zeitrahmen für Abwanderungsquoten

Der zur Berechnung der Abwanderungsquote herangezogene Zeitrahmen variiert je nach Branche und Geschäftsmodell. Jede Berechnung der Abwanderungsquote kann geringfügig unterschiedliche Erkenntnisse über den Zustand eines Unternehmens und dessen Bemühungen zur Kundenbindung liefern. Im Folgenden erhalten Sie einen detaillierten Überblick über die üblicherweise verwendeten Zeiträume zur Berechnung der Abwanderung.

Tägliche Abwanderung

• Welche Art von Unternehmen nutzt diesen Zeitrahmen?
  Unternehmen, die sehr häufig mit ihren Kundinnen und Kunden interagieren, müssen oftmals die täglichen Kundenaktivitäten und Trends überwachen, darunter auch Metriken wie die tägliche Abwanderung. Beispielsweise wird über E-Commerce-Websites täglich eine große Anzahl an Transaktionen abgewickelt. In ähnlicher Weise können mobile Anwendungen – insbesondere im Gamingbereich – davon profitieren, wenn Schwankungen beim Kundenengagement auf täglicher Basis analysiert werden.
  
• Vorteile
  Durch die tägliche Berechnung der Abwanderung können Unternehmen Probleme, die zu einer Abwanderung von Kundinnen und Kunden führen könnten, sofort erkennen und angehen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, umgehend Lösungen zu entwickeln sowie anzuwenden und so potenziell größere Verluste zu vermeiden.
  
• Nachteile
  Die tägliche Abwanderung bietet zwar unmittelbare Erkenntnisse, kann aber auch zu Unbeständigkeit und einer unangemessenen Besorgnis über kurzfristige Schwankungen führen, die sich nicht in langfristigen Trends niederschlagen.
  

Monatliche Abwanderung

• Welche Art von Unternehmen nutzt diesen Zeitrahmen?
  Die Berechnung der monatlichen Abwanderung wird häufig bei abonnementbasierten Modellen wie Monatsmagazinen, Musik- oder Videostreaming- und SaaS-Plattformen eingesetzt, bei denen die Abrechnung in einem monatlichen Zyklus erfolgt.
  
• Vorteile
  Die monatliche Abwanderung bietet ein ausgewogenes Verhältnis zwischen unmittelbaren und langfristigen Erkenntnissen. Dieser Zeitrahmen liefert ausreichend Daten, um Trends zu erkennen, und er kann Unternehmen bei der kurzfristigen Planung helfen, indem er Aufschluss über die aktuelle Leistung gibt.
  
• Nachteile
  Für Unternehmen, die weniger häufig mit ihren Kunden interagieren, liefern monatliche Auswertungen möglicherweise kein vollständiges Bild und langfristige, eher schleichende Trends werden möglicherweise übersehen.
  

Vierteljährliche Abwanderung

• Welche Art von Unternehmen nutzt diesen Zeitrahmen?
  Die vierteljährliche Bewertung der Abwanderung wird von Unternehmen bevorzugt, die ihre Leistungsbeurteilungen alle drei Monate durchführen. Dazu gehören viele größere Konzerne und Unternehmen.
  
• Vorteile
  Die vierteljährliche Abwanderung erlaubt eine umfassendere Betrachtung des Kundenverhaltens und ermöglicht eine strategischere und langfristigere Planung. Dieser Zeitrahmen kann darüber hinaus mehr Kontext zu kurzfristigen Schwankungen liefern, die in täglichen oder monatlichen Kennzahlen sichtbar werden.
  
• Nachteile
  Wenngleich die vierteljährliche Abwanderung einen umfassenderen Überblick bietet, ist dieser Bewertungszeitraum für Unternehmen, die schnelle Anpassungen auf Grundlage von Kundenfeedback benötigen, möglicherweise zu großzügig bemessen.
  

Jährliche Abwanderung

• Welche Art von Unternehmen nutzt diesen Zeitrahmen?
  Die jährliche Abwanderung ist eine nützliche Metrik für Unternehmen, die langfristige Verträge mit ihren Kundinnen und Kunden abschließen, oder für Branchen, in denen Transaktionen und Interaktionen weniger häufig stattfinden. Dies schließt unter anderem den Immobiliensektor, das Luxusgütersegment oder bestimmte B2B-Dienstleister ein.
  
• Vorteile
  Die jährliche Abwanderung liefert einen umfassenden Überblick über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens über einen längeren Zeitraum und ermöglicht langfristige strategische Entscheidungen und Zielsetzungen.
  
• Nachteile
  Wenn die Abwanderung nur einmal im Jahr überprüft wird, bleiben Probleme, die zu einer Abwanderung führen, über einen längeren Zeitraum eventuell unbemerkt und werden nicht behoben. Dies wiederum kann im Laufe der Zeit zu größeren Verlusten führen.
  

Der Zeitrahmen für die Abwanderungsanalyse sollte auf die Art des Unternehmens und dessen strategischen Ziele abgestimmt sein. Eine regelmäßige Neubewertung und ggf. eine Anpassung dieses Zeitrahmens kann Unternehmen dabei unterstützen, sich ein genaueres Bild von den Herausforderungen und Erfolgen im Hinblick auf die Kundenbindung zu verschaffen.

Berechnung der monatlichen Abwanderungsquote

Die monatliche Abwanderungsquote ist der prozentuale Anteil an Kundinnen und Kunden, die ihre Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen innerhalb eines bestimmten Monats beenden. Viele Unternehmen profitieren von der regelmäßigen Berechnung dieser Metrik, insbesondere diejenigen, deren Geschäftstätigkeit auf einem Abonnementmodell basiert. Im Folgenden werden die grundlegenden Daten aufgeführt, die Sie zum Berechnen der Abwanderung erfassen müssen.

• Kundinnen und Kunden zu Beginn des Monats: Die Gesamtzahl der aktiven Kundinnen und Kunden zu Beginn des Monats.
  
• Kundinnen und Kunden am Ende des Monats: Die Gesamtzahl der aktiven Kundinnen und Kunden am Ende des Monats.
  
• Neue Kundinnen und Kunden: Die Gesamtzahl der Kunden und Kundinnen, die im Laufe des Monats hinzugekommen sind.
  

Dies ist die Formel zur Berechnung der monatlichen Abwanderungsquote:

Monatliche Abwanderungsquote = (Anzahl der im Laufe des Monats verlorenen Kundinnen und Kunden ÷ Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn des Monats) x 100

Gehen Sie wie folgt vor, um diese Formel zu erstellen:

• Ermitteln Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die abgewandert sind:

  • Subtrahieren Sie die Kundenanzahl am Monatsende von der Kundenanzahl am Monatsanfang.
    
  • Ziehen Sie von dieser Zahl die im Laufe des Monats gewonnenen neuen Kundinnen und Kunden ab. Daraus ergibt sich die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden, die im Laufe des Monats abgewandert sind.
    

• Bestimmen Sie die monatliche Abwanderungsquote:

  • Teilen Sie die Anzahl der abgewanderten Kundinnen und Kunden durch die Kundenanzahl zu Beginn des Monats.
    
  • Wandeln Sie das Ergebnis zur besseren Interpretation in eine Prozentzahl um, indem Sie es mit 100 multiplizieren.
    

Wofür ist die monatliche Abwanderungsquote am besten geeignet?

Die monatliche Abwanderungsquote ist eine der am häufigsten verwendeten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, insbesondere für Unternehmen mit einem abonnementbasierten Geschäftsmodell. Sie repräsentiert den prozentualen Anteil der Abonnentinnen und Abonnenten bzw. Kundinnen und Kunden, die in einem bestimmten Monat ihr Abonnement kündigen oder ihre Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen beenden. Durch eine genauere Untersuchung der monatlichen Abwanderungsquote lassen sich ihre Relevanz, ihre Vorteile und ihre Anwendungsmöglichkeiten besser verstehen.

Relevanz in verschiedenen Geschäftsmodellen

• Dienstleistungen auf Abonnementbasis
  Unternehmen wie etwa Herausgeber von Zeitschriften, Streamingdienste und professionelle, mitgliedschaftsbasierte Communitys sind stark darauf angewiesen, dass ihre Kundinnen und Kunden regelmäßig ihre Abonnements verlängern bzw. ihre Mitgliedschaft erneuern. Da die Abrechnung in der Regel in einem monatlichen Rhythmus erfolgt, passt die Bewertung der Abwanderung auf monatlicher Basis zu ihrem Betriebsmodell.
  
• Software-as-a-Service (SaaS)
  SaaS-Unternehmen, insbesondere diejenigen, die monatliche Abonnementpläne anbieten, überwachen ihre monatliche Abwanderungsquote genau. So können sie potenzielle Probleme bei ihren Produkten, Dienstleistungen oder im Hinblick auf die allgemeine Kundenbindung und -zufriedenheit ermitteln.
  
• E-Commerce und Einzelhandel
  Auch wenn für E-Commerce-Unternehmen die tägliche Abwanderung relevant ist, bietet die monatliche Abwanderung Einblicke in längerfristige Einkaufszyklen und das saisonale Verhalten von Kundinnen und Kunden.
  

Vorteile der Überwachung der monatlichen Abwanderung

• Kurzfristige Erkennung von Trends
  Die monatliche Abwanderung ermöglicht es Unternehmen, Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Wenn die Abwanderung in einem bestimmten Monat in die Höhe schießt, können sie unverzüglich Maßnahmen ergreifen.
  
• Operative Ausrichtung
  Für Unternehmen, die in einem monatlichen Rhythmus arbeiten, abrechnen oder berichten, gewährleistet die Analyse der Abwanderung über denselben Zeitraum kohärente Leistungsmetriken.
  
• Saisonale Einblicke
  Monatliche Analysen können Unternehmen dabei helfen, Muster zu erkennen, die mit bestimmten Jahreszeiten zusammenhängen, wie z. B. ein Umsatzrückgang im Winter bei einer Bademodenmarke oder ein Anstieg in der Weihnachtszeit bei Streamingdiensten.
  
• Gleichgewicht zwischen Granularität und Überblick
  Während der Wert für die tägliche Abwanderung zu unbeständig ist und die jährliche Abwanderung zu selten berechnet wird, bietet die monatliche Abwanderung eine ausgewogene Perspektive, die die jüngsten Trends erfasst, ohne sich in den täglichen Schwankungen zu verlieren.
  

Wie wird die monatliche Abwanderung zur Entscheidungsfindung genutzt?

• Kundenfeedback und Produktverbesserungen
  Wenn in einem bestimmten Monat ein deutlicher Anstieg der Abwanderung zu verzeichnen ist, können Unternehmen prüfen, ob dies mit einer kürzlich erfolgten Produktaktualisierung zusammenhängt, und schnell reagieren.
  
• Budgetierung und Prognosen
  Erkenntnisse über die monatliche Abwanderung können bei der Finanzplanung von Nutzen sein. Sie erleichtern Unternehmen die Umsatzprognose, die Anpassung der Marketingausgaben und die Zuweisung von Ressourcen für Kundenbindungsmaßnahmen.
  
• Analyse von Marketing- und Werbekampagnen
  Nach dem Start einer neuen Marketingkampagne können Unternehmen mit der monatlichen Abwanderungsquote deren Wirkung bewerten. Ein Rückgang der Abwanderung kann auf eine erfolgreiche Kampagne hindeuten, während ein Anstieg das Gegenteil bedeuten kann.
  
• Gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung
  Durch die Analyse der Profile von Kundinnen und Kunden, die in einem bestimmten Monat abgewandert sind, können Unternehmen gezielte Strategien entwickeln, um Kundinnen und Kunden, bei denen ein ähnliches Risiko besteht, in den folgenden Monaten zu halten bzw. zurückzugewinnen.
  

Die monatliche Abwanderungsquote kann die optimale Metrik für Unternehmen sein, die sich nicht auf die kurzfristige Volatilität (gemessen an der täglichen Abwanderung) und die längerfristigen Trends (gemessen an der jährlichen Abwanderung) konzentrieren möchten. Die regelmäßige Überwachung der monatlichen Abwanderungsquote kann Unternehmen helfen, Muster zu erkennen, Entscheidungen zu optimieren und Strategien zur Kundenbindung und -zufriedenheit zu entwickeln.