Empresas de todos los sectores analizan datos de clientes para obtener información sobre la situación de su negocio: desde la efectividad de sus iniciativas de marketing y adquisición hasta la frecuencia de uso de sus productos y servicios. Supervisar las métricas de rendimiento puede determinar si hay ineficiencias o puntos débiles en alguna fase del recorrido del cliente.

Las empresas suelen consultar la tasa de abandono cuando comprueban la situación general del negocio y supervisan posibles problemas con sus iniciativas de retención de clientes. Si bien las empresas pueden medir el abandono de diferentes formas y en distintos períodos, el abandono mensual es una medida estándar para muchas de ellas, sobre todo para aquellas que ofrecen productos o servicios con suscripción mensual. A continuación te explicamos lo que debes saber sobre el abandono mensual y la información que aporta.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el abandono?
  
• Períodos de la tasa de abandono
  
• Cómo calcular la tasa de abandono mensual
  
• ¿Para qué es más útil la tasa de abandono mensual?
  

¿Qué es el abandono?

El abandono es el porcentaje de clientes que deja de usar el producto o servicio de una empresa durante un período concreto. Para muchas empresas, mantener este valor bajo es uno de sus principales objetivos, ya que adquirir nuevos clientes suele costar más que retener los que ya se tienen. Según una encuesta de Yieldify hecha en julio de 2020 a empresas de e-commerce importantes, el 58 % de quienes respondieron centraba sus iniciativas de personalización del sitio web en retener a clientes, en comparación con el 45 % que se centraba en adquirir nuevos clientes.

Una tasa de abandono elevada puede indicar que los clientes no están satisfechos y que hay problemas con el producto, el servicio o la atención al cliente de la empresa. En cambio, una tasa de abandono baja puede sugerir que los clientes están satisfechos y son fieles a la empresa. Supervisar la tasa de abandono y tomar medidas para reducirla puede ayudar a tener unos ingresos y un crecimiento constantes.

Períodos de la tasa de abandono

El período que se usa para calcular la tasa de abandono varía en función del sector y el modelo de negocio. Cada cálculo del abandono puede indicarte algo diferente sobre la situación de un negocio y sus iniciativas de retención de clientes. A continuación te explicamos al detalle los períodos que se suelen utilizar para calcular el abandono.

Abandono diario

• Qué tipo de empresa lo usa
  Las empresas que interactúan con sus clientes muy a menudo suelen tener que supervisar las actividades y tendencias diarias de los clientes, entre las que se incluyen métricas como el abandono diario. Los sitios web de e-commerce, por ejemplo, facilitan un gran número de transacciones diarias. Del mismo modo, las aplicaciones móviles (sobre todo las de sectores como los videojuegos) pueden beneficiarse de analizar los cambios en la participación de los clientes en el día a día.
  
• Ventajas
  Calcular el abandono diario permite a las empresas identificar y abordar de inmediato los problemas que puedan hacer que los clientes se vayan. Las empresas pueden elaborar y aplicar soluciones rápido para intentar evitar pérdidas mayores.
  
• Desventajas
  Si bien el abandono diario ofrece información inmediata, también puede presentar inestabilidad y causar una alarma excesiva por fluctuaciones a corto plazo que no se traducirán en tendencias a largo plazo.
  

Abandono mensual

• Qué tipo de empresa lo usa
  Los cálculos del abandono mensual se suelen hacer en modelos de negocio de suscripciones como las revistas mensuales, plataformas de streaming de música o vídeo y plataformas de SaaS que facturan mensualmente.
  
• Ventajas
  La tasa de abandono mensual logra un equilibrio entre la información inmediata y a largo plazo. Este período proporciona datos suficientes para identificar tendencias y puede ayudar a las empresas que planifican a corto plazo, ya que les indica el rendimiento más reciente.
  
• Desventajas
  A las empresas que interactúen con los clientes con menos frecuencia, las evaluaciones mensuales quizá no les ofrezcan una visión completa y podrían hacer que se pasasen por alto algunas tendencias a largo plazo más sutiles.
  

Abandono trimestral

• Qué tipo de empresa lo usa
  Las organizaciones que estructuran sus revisiones del rendimiento cada tres meses (por ejemplo, muchas multinacionales y grandes empresas) prefieren las evaluaciones del abandono trimestral.
  
• Ventajas
  El abandono trimestral proporciona una perspectiva más amplia sobre el comportamiento de los clientes, lo que permite planificar de forma más estratégica y a largo plazo. Asimismo, este período puede ofrecer más contexto sobre cualquier inestabilidad a corto plazo que se haya observado en las mediciones diarias o mensuales.
  
• Desventajas
  Si bien el abandono trimestral ofrece una perspectiva más amplia, estas evaluaciones pueden ser demasiado poco frecuentes para empresas que necesiten hacer ajustes rápidos en función de los comentarios de los clientes.
  

Abandono anual

• Qué tipo de empresa lo usa
  El abandono anual es una métrica útil para las empresas que tengan contratos prolongados con los clientes o en sectores en los que las transacciones y las interacciones no sean tan frecuentes (por ejemplo, el sector inmobiliario, los bienes de lujo o algunos proveedores de servicios B2B).
  
• Ventajas
  El abandono anual ofrece una visión exhaustiva de la situación de la empresa durante un período amplio, lo que permite tomar decisiones estratégicas y establecer objetivos a largo plazo.
  
• Desventajas
  Si se comprueba el abandono solo una vez al año, los problemas que lo causen pueden pasar desapercibidos y no solucionarse durante períodos largos, lo que puede hacer que se vayan marchando más clientes.
  

Este período de análisis del abandono debería estar en consonancia con la naturaleza de la empresa y sus objetivos estratégicos. Evaluar y ajustar (si hace falta) a menudo este período puede ayudar a las empresas a obtener una visión más clara de sus problemas y logros de retención de clientes.

Cómo calcular la tasa de abandono mensual

La tasa de abandono mensual es el porcentaje de clientes que rompe su relación con una empresa en un mes concreto. Muchas empresas se benefician de calcular esta métrica de forma periódica, sobre todo aquellas que ofrezcan suscripciones. Estos son los datos básicos que debes obtener para calcular el abandono.

• Clientes al principio del mes: número total de clientes activos al empezar el mes.
  
• Clientes al final del mes: número total de clientes activos al acabar el mes.
  
• Nuevos clientes: número total de clientes que han llegado durante ese mes.
  

Esta es la fórmula para calcular la tasa de abandono mensual:

Tasa de abandono mensual = (número de clientes perdidos durante el mes ÷ número de clientes al principio del mes) × 100

Sigue estos pasos para calcular la fórmula:

• Identifica el número de clientes que se ha ido:

  • Coge los clientes al principio del mes y réstales los clientes al final del mes.
    
  • A esta cifra réstale los nuevos clientes adquiridos durante el mes. Así obtendrás el número total de clientes que se han ido durante el mes.
    

• Determina la tasa de abandono mensual:

  • Coge el número de clientes que se ha ido y divídelo por el número de clientes al principio del mes.
    
  • Multiplica el resultado por 100 para convertirlo en un porcentaje y que sea más fácil interpretarlo.
    

¿Para qué es más útil la tasa de abandono mensual?

La tasa de abandono mensual es una de las métricas empresariales más usadas, sobre todo en organizaciones con modelos de negocio de suscripciones. Representa el porcentaje de suscriptores o clientes que abandona sus suscripciones o deja de hacer negocios con una empresa durante un mes concreto. Al examinar la tasa de abandono mensual de forma más detallada, podemos comprender su relevancia, sus ventajas y sus usos.

Relevancia en diferentes modelos de negocio

• Servicios de suscripciones
  Empresas que ofrecen revistas, servicios de streaming y comunidades de miembros profesionales dependen mucho de que los clientes renueven sus suscripciones. Como suelen facturar cada mes, evaluar el abandono según el mismo período concuerda con su modelo operativo.
  
• SaaS (Software como Servicio)
  Las empresas de SaaS, sobre todo las que ofrecen planes de suscripción mensuales, supervisan detenidamente su tasa de abandono mensual. Les ayuda a identificar cualquier posible problema que tengan sus productos o servicios, o la participación y satisfacción general de los clientes.
  
• E-commerce y comercio minorista
  Si bien el abandono diario es importante para el e-commerce, el abandono mensual ofrece información sobre los ciclos de compra más prolongados y el comportamiento estacional de los clientes.
  

Ventajas de supervisar el abandono mensual

• Identificación de tendencias a corto plazo
  El abandono mensual permite a las empresas detectar y responder pronto a los cambios en el comportamiento de los clientes. Si el abandono aumenta en un mes en concreto, pueden tomar medidas de inmediato.
  
• Coherencia operativa
  Para las empresas que operan, facturan o elaboran informes mensualmente, analizar el abandono durante ese mismo período les asegura coherencia en las métricas del rendimiento.
  
• Datos estacionales
  Los análisis mensuales pueden ayudar a las empresas a percibir patrones relacionados con momentos concretos del año, como la caída de las ventas en invierno en el caso de una marca de ropa de baño o el pico de suscripciones de los servicios de streaming durante las vacaciones.
  
• Equilibrio entre los detalles y los resúmenes
  Si bien el abandono diario es demasiado volátil y el anual se calcula con demasiada poca frecuencia, el mensual proporciona una perspectiva equilibrada que captura tendencias recientes sin perderse en todo lo que ocurre a diario.
  

Cómo se usa el abandono mensual para tomar decisiones

• Comentarios de clientes y mejoras de productos
  Si hay un aumento evidente del abandono en un mes concreto, las empresas pueden comprobar si se debe a una actualización reciente de un producto y solucionarlo rápido.
  
• Elaboración de presupuestos y previsiones
  Los datos sobre el abandono mensual pueden ser decisivos a la hora de elaborar la planificación financiera, ya que ayudan a las empresas a prever los ingresos, ajustar el gasto en marketing y asignar recursos a iniciativas de retención de clientes.
  
• Análisis de campañas promocionales y de marketing
  Tras lanzar una nueva campaña de marketing, las empresas pueden usar la tasa de abandono mensual para evaluar su repercusión. Una reducción del abandono puede indicar que la campaña ha sido satisfactoria, pero un aumento podría indicar todo lo contrario.
  
• Iniciativas de retención segmentadas
  Al analizar los perfiles de los clientes perdidos en un mes en concreto, las empresas pueden elaborar estrategias de retención o recuperación segmentadas para clientes similares que estén en riesgo durante los siguientes meses.
  

La tasa de abandono mensual puede ser la métrica ideal para las empresas que no quieran centrarse en la inestabilidad a corto plazo que se mide con el abandono diario ni en las tendencias a largo plazo que se miden con el abandono anual. Supervisar con frecuencia la tasa de abandono mensual puede ayudar a las empresas a reconocer patrones, perfeccionar las decisiones y elaborar estrategias de retención y satisfacción de los clientes.