Le taux d'attrition constitue un indicateur du nombre de personnes qui ont interrompu leurs relations avec une entreprise sur une période de temps donnée. Il fournit aux entreprises des informations précieuses sur la fidélisation et la satisfaction de leurs clients et s'avère particulièrement utile pour celles qui proposent des abonnements. Un taux d'attrition élevé peut être le signe de problèmes sous-jacents inhérents au produit, au service ou à la satisfaction globale du client, tandis qu'un taux d'attrition faible peut indiquer que l'entreprise parvient efficacement à conserver sa base de clientèle.

Il n'est jamais simple de déterminer ce qu'est un taux d'attrition « satisfaisant ». Les références varient selon les secteurs. Les entreprises du B2B (business-to-business) enregistrent généralement des taux d'attrition inférieurs comparées aux entreprises qui proposent des abonnements dans le secteur de la vente directe aux consommateurs (DTC). Cette différence peut d'ailleurs être énorme dans un même secteur d'activité. Il est essentiel de savoir comment calculer votre taux d'attrition, le réduire au minimum et le prendre en considération lors de vos prises de décision. Voyons ceci plus en détail.

Sommaire

• Calcul du taux d'attrition moyen
  
• Taux d'attrition par secteur d'activité
  
• Aperçu des indicateurs SaaS
  
• Importance du taux d'attrition pour les entreprises qui proposent des abonnements
  
• Utilité du taux d'attrition moyen pour une entreprise
  
• Taux d'attrition : les limites de cet indicateur
  
• Améliorer le taux d'attrition moyen
  

Calcul du taux d'attrition moyen

Voici comment calculer le taux d'attrition moyen pour une période de temps donnée.

• Calculez le taux d'attrition pour chaque intervalle de temps de référence : commencez par calculer le taux d'attrition pour chaque intervalle de temps inclus dans la période considérée. Par exemple, si vous calculez le taux d'attrition mensuel moyen sur une année, vous devrez d'abord déterminer le taux d'attrition mensuel pour chaque mois. Pour ce faire, divisez le nombre de clients perdus au cours de cet intervalle de temps par le nombre de clients initiaux, et multipliez le chiffre obtenu par 100 pour obtenir un pourcentage.

• Additionnez les taux d'attrition : faites la somme des taux d'attrition calculés pour chaque intervalle de temps. Si vous calculez le taux d'attrition moyen sur une année, vous additionnerez les taux d'attrition de chacun des 12 mois retenus.

• Divisez par le nombre d'intervalles de temps considérés : divisez la somme des taux d'attrition par le nombre d'intervalles de temps pris en compte. Le taux d'attrition moyen sur une année correspond à la somme des 12 taux d'attrition différents divisée par 12.

Le calcul du taux d'attrition moyen annuel, plutôt que mensuel ou trimestriel, vous donne une meilleure estimation du taux de perte de clients dans le temps, car il permet de lisser les variations enregistrées pour chaque intervalle de référence. Différents types de calcul du taux d'attrition peuvent mesurer des facteurs autres que les pertes totales de clients. Ils peuvent par exemple porter sur le nombre de contrats en attente de renouvellement, appelé taux de renouvellement attendu, ou examiner les taux d'attrition pour différents niveaux de tarification afin d'établir si le taux d'attrition est lié à certains niveaux de prix. Une observation plus granulaire du taux d'attrition implique de segmenter les clients en cohortes sur la base de leur choix d'abonnement, des conditions contractuelles ou des niveaux de tarification convenus, puis de calculer le taux d'attrition séparément pour chaque cohorte afin de comprendre l'influence de chacun de ces facteurs.

Voici une présentation détaillée des différents types de calculs du taux d'attrition.

Calcul du taux d'attrition en fonction du taux de renouvellement de contrat

Formule : taux d'attrition = (nombre de contrats non renouvelés / nombre total de contrats initialement actifs) x 100*

Exemple : si vous commencez avec 100 contrats annuels et que 20 d'entre eux ne sont pas renouvelés à la fin de l'année, votre taux d'attrition annuel est égal à (20/100) x 100, soit 20 %.

Calcul du taux de renouvellement attendu

Formule : taux de renouvellement attendu = (nombre total de contrats actifs / nombre de contrats en attente de renouvellement) x 100*

Exemple : si vous totalisez 100 contrats et vous attendez à ce que 80 d'entre eux soient renouvelés, le taux de renouvellement attendu est de (80/100) x 100, soit 80 %. Le taux d'attrition serait donc de 100 % - 80 %, soit 20 %.

Taux d'attrition par secteur d'activité

Les références en la matière varient selon les secteurs. Voici quelques taux d'attrition moyens spécifiques de certains secteurs (chiffres d'avril 2024) :

Aperçu des indicateurs SaaS

Pour les entreprises SaaS, le taux d'attrition n'est qu'un des principaux indicateurs. Si le taux d'attrition moyen fournit des informations directes et précises sur la fidélisation des clients, la comparaison avec d'autres indicateurs SaaS, tels que le coût d'acquisition client (CAC), la valeur à vie (LTV), le revenu récurrent mensuel (MRR), la satisfaction client, le taux de recommandation net (NPS) et le revenu d'expansion, offre une vision plus complète de la santé d'une entreprise et de ses perspectives de croissance. Voici d'autres indicateurs SaaS importants en lien avec le taux d'attrition.

Taux d'attrition moyen

Le taux d'attrition moyen correspond au pourcentage de clients qui annulent leur abonnement au cours d'une période donnée. Pour le calculer, divisez le nombre de clients perdus pendant la période considérée par le nombre total de clients initiaux et multipliez ce chiffre par 100. Par exemple, si une entreprises SaaS commence le mois avec 100 clients et le termine avec 95, le taux d'attrition mensuel sera de (5/100) x 100, soit 5 %.

Le taux d'attrition rend compte de la capacité à fidéliser les clients. Lorsqu'il est élevé, il peut alerter sur d'éventuels problèmes sous-jacents rencontrés avec le produit ou le service.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client permet de mesurer le coût total d'acquisition d'un nouveau client qui inclut les dépenses de marketing et de vente. Il porte sur l'acquisition initiale, tandis que le taux d'attrition mesure la fidélisation. Si l'attrition est élevée, le retour sur investissement des coûts d'acquisition baisse. Les entreprises doivent équilibrer acquisition de nouveaux clients et fidélisation de la clientèle existante si elles souhaitent préserver leur santé financière globale.

Valeur à vie (LTV)

La valeur à vie représente le revenu total qu'une entreprise peut attendre d'un seul compte client, par le biais de la relation entretenue avec le service. Un taux d'attrition élevé réduit la durée de vie moyenne d'un client, et par conséquent sa valeur à vie. À l'inverse, un taux d'attrition faible indique potentiellement une valeur à vie accrue.

Revenu récurrent mensuel (MRR)

Le revenu récurrent mensuel est le revenu prévisible qu'une entreprise SaaS peut s'attendre à recevoir de ses clients chaque mois. L'attrition a une incidence directe sur le revenu récurrent mensuel, car celui-ci baisse dès lors que l'entreprise perd des clients. Un suivi du revenu récurrent mensuel et de l'attrition peut permettre de mieux comprendre ce phénomène.

Satisfaction client et taux de recommandation net (NPS)

La satisfaction des clients et le taux de recommandation net fournissent des indications sur la fidélité des clients. Le taux de recommandation net mesure la probabilité que des clients recommandent un produit ou un service à d'autres. Ces indicateurs peuvent constituer des signes précoces d'une attrition potentielle : des clients insatisfaits ou un taux de recommandation faible peuvent annoncer des taux d'attrition plus élevés, car des clients mécontents sont plus susceptibles de cesser d'utiliser vos produits ou vos services.

Revenu d'expansion

Un revenu d'expansion rend compte de tout revenu supplémentaire généré par des clients existants, par le biais de ventes additionnelles ou croisées, ou par le choix d'une offre supérieure. Il peut compenser l'attrition grâce à l'augmentation des revenus générés par les clients fidèles à l'entreprise. Il apparaît donc qu'une démarche centrée sur le développement des comptes existants peut contribuer à limiter l'impact de l'attrition.

Importance du taux d'attrition pour les entreprises qui proposent des abonnements

Le taux d'attrition moyen est particulièrement important pour les entreprises qui proposent des abonnements, car il a une incidence directe sur leurs revenus et leur viabilité à long terme. Le taux d'attrition aide les entreprises à identifier les problèmes sous-jacents, qu'ils concernent le produit, le service client, la tarification, ou l'adaptation au marché, et à opérer des réajustements stratégiques afin d'améliorer la rétention client et leurs performances.

Le taux d'attrition influe sur différents aspects des activités de l'entreprise.

• Prévisibilité des revenus : le modèle économique des entreprises qui proposent des abonnements repose sur la prévisibilité et la récurrence de leurs flux de revenus. Le taux d'attrition a une incidence sur cette prévisibilité, car son augmentation est synonyme d'instabilité des revenus, et il est donc plus difficile pour les entreprises de prévoir des investissements ou d'engager de nouvelles dépenses.

• Coût de rétention des clients : l'acquisition de nouveaux clients est en général beaucoup plus coûteuse que la fidélisation d'une clientèle existante. Un taux d'attrition élevé indique qu'une entreprise perd des clients plus rapidement qu'elle n'en gagne. Les coûts d'acquisition augmentent donc en conséquence afin de conserver des niveaux de revenus équivalents.

• Rentabilité : la rentabilité des entreprises qui proposent des abonnements dépend souvent des relations entretenues avec les clients à long terme. Plus le client utilise le service pendant une durée prolongée, plus il s'avère rentable pour l'entreprise, car le coût initial de son acquisition est étalé sur une période plus longue. Un taux d'attrition élevé raccourcit la durée de vie moyenne d'un client et affecte sa rentabilité globale.

• Indicateurs de croissance : pour les entreprises qui proposent des abonnements, la croissance consiste à la fois à conserver les clients existants et à en acquérir de nouveaux. Un taux d'attrition élevé peut annuler les effets de l'acquisition de nouveaux clients et se traduire par une stagnation de l'activité de l'entreprise, voire par un ralentissement de sa croissance.

• Satisfaction des clients : le taux d'attrition peut servir d'indicateur de la satisfaction des clients. Le fait que de nombreux clients cessent d'utiliser vos produits ou vos services peut signifier que ces derniers n'ont aucune valeur à leurs yeux, que l'assistance client ne leur donne pas satisfaction ou que leurs attentes ne sont pas comblées.

• Valorisation de l'entreprise : pour les investisseurs et les actionnaires, le taux d'attrition constitue un indicateur clé de la santé d'une entreprise et de ses perspectives à long terme. S'il est faible, il suggère que le modèle économique est durable, ce qui peut susciter l'intérêt d'investisseurs ou de partenaires potentiels.

Utilité du taux d'attrition moyen pour une entreprise

Voici, dans le détail, comment les entreprises peuvent utiliser leur taux d'attrition moyen sur le plan stratégique.

• Analyse segmentée de l'attrition : plutôt que de considérer la valeur globale du taux d'attrition, les entreprises doivent la décomposer par segment de client, par ligne de produits ou par marché géographique. Cette approche peut mettre en évidence des modèles ou des tendances indiscernables lorsque ces données sont agrégées. Un taux d'attrition élevé dans un segment particulier peut par exemple indiquer un décalage entre l'offre de produits et les attentes du client ou révéler les contraintes particulières d'un marché.

• Modélisation prédictive de l'attrition : les entreprises peuvent prévoir une attrition potentielle au niveau d'un client particulier grâce à la combinaison de données relatives au taux d'attrition, d'analyses avancées et de modèles d'apprentissage automatique. Cette démarche prédictive permet de déployer des stratégies d'engagement proactives, de cibler les clients à risque par le biais d'actions de rétention personnalisées, avant que ces derniers ne décident de renoncer au produit ou au service proposé.

• Indicateur du développement produit : un taux d'attrition élevé peut être révélateur de problèmes plus profonds rencontrés avec un produit ou un service. Les entreprises peuvent utiliser les informations fournies par le taux d'attrition pour accorder la priorité au développement ou à l'amélioration de leurs produits. Elles peuvent, par exemple, établir des feuilles de route destinées à traiter les causes sous-jacentes de l'insatisfaction des clients.

• Optimisation de la valeur à vie des clients : une bonne compréhension de la relation entre le taux d'attrition et la valeur à vie des clients (CLTV) peut permettre une modélisation financière et une planification stratégique plus nuancées. Les entreprises peuvent segmenter leur clientèle, sur la base de critères tels que la rentabilité ou la propension à délaisser le produit ou service proposé, et adapter leurs stratégies afin de maximiser la valeur à vie des clients des différents segments.

• Données relatives à la réussite client : les entreprises doivent considérer le taux d'attrition dans un ensemble plus large d'indicateurs de la réussite client. En associant l'attrition à d'autres éléments tels que le taux de recommandation net (net promoter score ou NPS), le taux de satisfaction client (customer satisfaction score ou CSAT) ou le taux d'effort client (customer effort score ou CES), les entreprises peuvent obtenir une vue multidimensionnelle de la « santé » de leurs clients et prévoir l'attrition avec une plus grande précision.

• Gestion des comptes stratégiques : les informations relatives au taux d'attrition peuvent permettre aux entreprises SaaS B2B d'identifier les comptes pour lesquels le risque d'attrition est élevé et de développer des plans d'engagement personnalisés afin de retenir ces clients apparemment insatisfaits. Pour ce faire, elles doivent s'attacher à démontrer la valeur offerte par leur produit ou service et aider les clients à atteindre leurs objectifs.

• Taux d'attrition et positionnement sur le marché : un taux d'attrition élevé peut également être le signe des pressions concurrentielles qui s'exercent sur le marché ou des évolutions de ce dernier. Dans le contexte de la dynamique du marché, une analyse de l'attrition peut éclairer la prise de décisions stratégiques en matière de positionnement, de tarification et d'ajustement de la proposition de valeur.

• Intégration d'une boucle de rétroaction : l'analyse du taux d'attrition doit alimenter directement une boucle de rétroaction qui identifie les informations précieuses relatives aux clients existants et les intègre aux processus d'amélioration continue appliqués au développement de produit, au marketing, aux ventes et au service client.

• Relations avec les investisseurs : pour les entreprises SaaS cotées en bourse ou financées par du capital-risque, la gestion du taux d'attrition et la communication autour de cet indicateur peuvent réellement influer sur l'opinion des investisseurs et la valorisation de l'entreprise. Le fait de jouer la transparence sur le sujet et d'exposer les stratégies retenues pour améliorer la situation contribue à instaurer la confiance.

• Conformité réglementaire et sécurité des données : dans certains secteurs, un taux d'attrition élevé peut traduire certaines inquiétudes concernant la sécurité des données ou la conformité avec les réglementations applicables. La prise en compte de ces préoccupations et les réponses apportées peuvent à la fois réduire le taux d'attrition et renforcer la réputation et la crédibilité de l'entreprise.

Taux d'attrition : les limites de cet indicateur

En dépit de l'importance que revêt le taux d'attrition pour les entreprises Saas, cet indicateur a ses limites. Voici les éléments qui expliquent en quoi se reposer uniquement sur le taux d'attrition n'est pas suffisant.

• Défaut de contexte suffisant : le taux d'attrition décrit à un instant T un élément révélateur de l'activité de l'entreprise, mais n'explique pas précisément pourquoi les clients renoncent au produit ou au service proposé. Faute d'en connaître les raisons sous-jacentes, les entreprises peuvent rencontrer quelques difficultés à mettre en place des stratégies efficaces destinées à réduire l'attrition.

• Agrégation ou segmentation des données : un taux d'attrition global peut masquer des variations entre différents segments de clientèle, lignes de produits ou régions géographiques. Cette agrégation peut conduire les entreprises à prendre des décisions sur de mauvaises bases, faute de disposer de données plus granulaires.

• Facteurs circonstanciels : un taux d'attrition peut varier en fonction de facteurs saisonniers, des conditions du marché ou d'événements particuliers. Des variations à court terme peuvent induire des réactions inattendues à moins que l'indicateur ne soit contextualisé dans un cadre plus large.

• Cycle de vie du client : le taux d'attrition ne fait pas la différence entre les clients de longue date et les nouveaux. La perte des premiers peut avoir des conséquences différentes pour l'entreprise comparativement à la désaffection des seconds.

• Volume et valeur distinctive : le taux d'attrition dénombre spécifiquement les clients perdus sans prendre en considération la valeur induite par chacun d'entre eux. La perte d'un client à forte valeur n'aura pas le même impact que celle d'un client de valeur moindre, et le taux d'attrition ne saisit pas cette nuance.

• Défaut de pertinence : les entreprises qui se focalisent sur l'attrition peuvent privilégier la rétention des clients aux dépens de l'acquisition de nouveaux prospects ou du développement de leur activité, au risque de freiner toute initiative de croissance.

• Silos opérationnels : le taux d'attrition peut être réservé à l'usage d'une équipe particulière (telle que l'équipe réussite client) et peut donc conduire au cloisonnement des interprétations et des actions. Afin que les informations relatives à l'attrition soient efficacement exploitées, elles doivent être partagées entre les différents services et ainsi contribuer au développement des produits et à l'élaboration des stratégies marketing.

• Retour d'information tardif : le taux d'attrition est un indicateur tardif. Il signale un problème, constaté à un instant T, antérieur au présent. Entre-temps, l'entreprise aura déjà perdu un grand nombre de clients. Les entreprises qui s'appuient uniquement sur le taux d'attrition tarderont à apporter des réponses aux problèmes émergents ou aux évolutions du marché.

• Niveaux d'engagement des clients : le taux d'attrition ne fait pas la distinction entre les clients engagés et non engagés avant leur désaffection. Une bonne connaissance du niveau d'engagement des clients peut fournir des informations plus nuancées sur les risques d'attrition potentiels et les possibilités d'intervention.

• Aversion au risque : une attention excessive accordée à la réduction de l'attrition peut parfois conduire les entreprises à développer une aversion au risque trop prononcée qui peut entraver l'innovation. Elles peuvent hésiter à procéder aux changements nécessaires ou à mettre en place de nouvelles fonctionnalités qui pourraient leur être profitables à long terme, car elles craignent une augmentation de l'attrition à court terme.

Afin de dépasser ces réticences, elles doivent combiner les informations fournies par le taux d'attrition avec d'autres indicateurs, avis qualitatifs et analyses du marché. Cette approche globale permet d'élaborer des stratégies commerciales de façon plus éclairée et nuancée.

Améliorer le taux d'attrition moyen

Apprenez à connaître vos clients

Établissez les différents profils des clients qui utilisent votre produit et adaptez vos services afin de répondre à leurs besoins particuliers. Si vous perdez un client, interrogez-le sur son expérience pour comprendre ce qu'il serait nécessaire de changer.

Voici comment procéder.

• Interrogez vos clients sur leurs besoins et préférences.
  
• Segmentez votre clientèle sur la base de son comportement ou de ses habitudes d'utilisation afin de concevoir des services ou des produits plus personnalisés.
  
• Lorsque des clients annulent leur abonnement, soumettez-leur un questionnaire simple et optionnel qui leur permette de vous expliquer les raisons de leur choix.
  
• Analysez les commentaires formulés par les clients perdus afin d'identifier certains modèles ou problèmes récurrents.
  

Identifiez les clients à risque

Utilisez les données à votre disposition pour repérer les signes précurseurs de la désaffection de certains clients. Adressez-vous directement à eux pour savoir comment améliorer leur expérience.

Voici comment procéder.

• Effectuez un suivi des habitudes d'utilisation et repérez les comptes dont l'activité diminue.
  
• Mettez en place des alertes pour avertir votre équipe lorsque les interactions d'un client avec votre produit chutent.
  

Contribuez à la réussite de vos clients

Assurez-vous que vos clients obtiennent ce qu'ils attendent de votre produit. Vous pouvez, par exemple, leur proposer des conseils ou une formation qui leur permettront de tirer le meilleur parti de votre produit.

Voici comment procéder.

• Créez des tutoriels, des guides ou des webinaires à l'intention de vos clients.
  
• Mettez à leur disposition un service d'assistance auquel ils peuvent s'adresser pour obtenir une solution rapide aux problèmes qu'ils rencontrent.
  

Améliorez votre produit

Mettez votre produit au goût du jour et perfectionnez-le régulièrement, sur la base de l'utilisation qui en est faite par vos clients et des commentaires qu'ils formulent. Lorsque des clients vous donnent leur avis, prenez-le en considération et utilisez leurs suggestions pour améliorer votre produit.

Voici comment procéder.

• Mettez en place une boucle de rétroaction simple dans laquelle les clients peuvent facilement exprimer leur point de vue sur votre produit ou service.
  
• Examinez régulièrement ces commentaires et prenez des mesures concrètes pour traiter certains problèmes courants et répondre aux nouveaux besoins de vos clients.
  
• Évaluez la possibilité d'ajouter des fonctionnalités qui vous sont souvent demandées.
  
• Testez de nouvelles fonctionnalités auprès d'un petit groupe de clients avant de les déployer afin de vous assurer de leur intérêt.
  

Faites preuve de souplesse en matière de tarification

Si cela vous est possible, proposez différents tarifs, de façon à ce que vos clients puissent choisir l'option qui leur convient le mieux.

Voici comment procéder.

• Proposez une tarification échelonnée ou des forfaits qui répondent aux différents besoins ou profils des clients.
  
• Envisagez la possibilité de proposer des réductions ou des offres spéciales pour les engagements à long terme afin de favoriser la fidélisation des clients.
  

Fédérez toutes les équipes

Veillez à ce que chaque personne dans votre entreprise, sans vous limiter au service commercial ou à l'équipe d'assistance, saisisse l'importance de la satisfaction client.

Voici comment procéder.

• Veillez à ce que toutes les équipes, et chacun de leurs membres, comprennent leur rôle dans la fidélisation des clients.
  
• Encouragez les différents services à partager leurs informations et à collaborer pour concevoir des stratégies destinées à réduire l'attrition.
  

Continuez à innover

Cherchez en permanence à améliorer votre produit et à l'adapter à l'évolution des besoins de vos clients.

Voici comment procéder.

• Tenez-vous informé des tendances de votre secteur et anticipez les changements qui pourraient influer sur les préférences de vos clients.
  
• Encouragez une culture de l'innovation qui incite vos employés à faire des suggestions et à développer de nouvelles idées.
  

Choisissez les bons clients

Concentrez-vous sur les clients qui ont véritablement besoin des produits ou des services que vous proposez. S'ils n'en tirent pas pleinement avantage, ils sont plus enclins à y renoncer.

Voici comment procéder.

• Établissez un profil clair du client ciblé par vos actions marketing.
  
• Adaptez votre processus de vente afin d'attirer des clients qui tireront parti de votre produit et lui accorderont de la valeur.
  

Incitez les clients satisfaits à partager leur avis

Si vos clients adorent votre produit, incitez-les à le dire aux autres. Un bouche-à-oreille positif peut attirer de nouveaux clients qui prendront le temps de découvrir votre offre.

Voici comment procéder.

• Créez un programme de parrainage qui récompense vos clients lorsqu'ils en recommandent d'autres.
  
• Présentez des témoignages de clients ou des études de cas sur votre site Web et insérez-les dans vos supports marketing.