流失率是一个指标，表示在给定时间段内终止与企业关系的人数。客户流失率可帮助企业深入了解客户留存率和满意度，对订阅企业尤其有用。高流失率 可能预示着产品或服务、客户服务或整体客户满意度存在潜在问题，而低流失率则可能表明企业正在有效地维护客户群。

要弄清楚什么是“良好”的流失率并不总是那么简单。不同行业的基准不尽相同，例如，企业对企业 (B2B) 公司的客户流失率往往 低于直接面向消费者 (DTC) 的订阅企业，而且即使在同一行业内，也会存在很大差异。了解如何计算客户流失率、如何最大限度地降低客户流失率以及如何将客户流失率纳入业务决策是非常重要的。以下是您应该了解的内容。

目录

• 平均流失率是如何计算的？
  
• 行业特定的流失率
  
• SaaS 指标概述
  
• 为什么平均流失率对订阅企业很重要
  
• 企业如何使用其平均流失率
  
• 使用流失率作为指标的局限性
  
• 如何改善平均流失率
  

平均流失率是如何计算的？

以下是计算给定时间范围内的平均流失率的方法。

• 计算每个期间的流失率：首先，计算您所考察的时间范围内每个期间的流失率。例如，如果要计算一年内的平均月流失率，则首先计算每月的月流失率。计算流失率的方法是，将给定时间段内流失的客户数除以给定时间段开始时的客户数，然后将该数字乘以 100 得到一个百分比。

• 将流失率相加：将您计算出的每个时段的客户流失率相加。如果计算的是一年中的月平均流失率，则要将 12 个月中每个月的流失率相加。

• 除以期间数：将流失率总和除以您考虑的期间数。要评估一年中的月平均流失率，就需要将 12 个不同流失率的总和除以 12。

计算平均流失率，而不是月度或季度流失率，可以让您更好地了解一段时间内的典型客户流失率，平滑任何一个时期可能出现的波动。不同类型的客户流失率计算可能会衡量客户流失总量以外的因素。例如，他们可能会查看预期续订的合同数量（称为预期续订率），或者查看不同的定价等级，以了解某些价位的客户流失率是否较高。对客户流失率进行更细化的研究，可能需要根据客户的签约时间、合同条款或定价等级将其划分为不同组群，然后分别计算每个组群的客户流失率，以了解不同因素对客户流失的影响。

下面更详细地介绍了不同类型的流失率计算。

按合同续签计算流失率

计算公式：流失率 =（未续签合约数/开始时有效合约总数）× 100

示例：如果您从 100 份年度合同开始，其中 20 份在年底没有续签，则您的年度流失率为 (20/100) × 100 = 20%。

计算预期续订率

计算公式：预计续签率 =（有效合约总数/预计续签合约数）× 100

示例：如果您有 100 份合同，预计续签 80 份，则预计续订率为 (80/100) × 100 = 80%。流失率为 100% - 80% = 20%。

行业特定的流失率

有关流失率的基准因行业而异。以下是一些行业特定的平均流失率（截至 2024 年 4 月）：

SaaS 指标概述

对于 SaaS 企业来说，流失率只是众多重要指标之一。虽然平均流失率可以直接反映客户保留率和忠诚度，但将其与其他 SaaS 指标（例如客户获取成本 (CAC)、终身价值 (LTV)、每月经常性收入 (MRR)、客户满意度、净推荐值 (NPS) 和扩展收入）进行比较，能更全面地反映企业的健康状况和发展前景。以下是其他重要的 SaaS 指标及其与客户流失率的关系。

平均流失率

平均流失率 是在特定时间范围内取消订阅的客户百分比。要计算它，请将在特定期间内流失的客户数量除以该期间开始时的客户总数，然后将该数字乘以 100。例如，如果 SaaS 公司 月初有 100 个客户，到月底失去 5 个客户，每月流失率为 (5/100) x 100 = 5%。

流失率表明企业留住客户的能力，高流失率可能是产品或服务存在潜在问题的警告信号。

客户获取成本 (CAC)

CAC 衡量获取一个新客户的总成本，包括营销和销售费用。CAC 侧重于初始获取，而流失率衡量的是留存率。如果客户流失率高，购置成本的投资回报率就会降低。为了整体财务健康，企业必须在获取新客户和留住现有客户之间取得平衡。

终身价值 (LTV)

LTV 是指客户在使用服务的整个过程中，企业可从单个客户账户获得的预期总收入。高流失率会缩短平均客户保留期，从而降低 LTV，而较低的流失率可能表明 LTV 增加。

月度经常性收入 (MRR)

MRR 是 SaaS 企业每月可以从客户那里获得的可预测收入。客户流失直接影响 MRR，因为客户流失会导致每月经常性收入减少。跟踪 MRR 和客户流失可以提供关于客户流失如何影响收入的具体见解。

客户满意度和净推荐值 (NPS)

客户满意度和 NPS 衡量客户满意度和忠诚度。NPS 衡量客户向其他人推荐服务的可能性。这些指标可以作为潜在客户流失的早期指标：不满意的客户或低 NPS 可以预测更高的流失率，因为不满意的客户更有可能离开。

扩展收入

扩展收入跟踪来自现有客户、追加销售、交叉销售或升级的任何额外收入。扩展收入可以通过增加剩余客户的收入来抵消客户流失，这说明关注现有客户的增长有助于减轻流失率的影响。

为什么平均流失率对订阅企业很重要

平均流失率 对于订阅型企业尤为重要，因为它直接影响其收入和长期生存能力。流失率可帮助企业识别潜在问题，无论是与产品、客户服务、定价还是市场契合度 有关的问题，并进行战略调整，以提高客户留存率和业务绩效。

流失率会影响业务运营的以下方面。

• 收入可预测性：订阅企业依赖于可预测的经常性收入流。流失率会影响这种可预测性，因为较高的流失率意味着不太稳定的收入，使企业难以规划未来的投资或支出。

• 客户留存成本：获取新客户的成本通常高于留住现有客户的成本。高流失率表明企业流失客户的速度快于获得新客户的速度，从而导致为维持收入水平而增加的客户获取成本。

• 盈利能力：订阅企业的盈利能力通常取决于长期的客户关系。客户使用服务的时间越长，他们的利润就越高，因为初始获取成本会分摊到更长的时期内。高流失率会缩短客户的平均保留期，从而影响整体盈利能力。

• 增长指标：对于订阅企业，增长是增加新客户和保持现有客户之间的平衡。高流失率会抵消新客户获取的影响，导致增长停滞甚至下降。

• 客户满意度洞察：客户流失率可以代表客户满意度。如果许多客户流失，这可能表明产品或服务存在问题，如缺乏价值、客户支持不力或未满足客户期望。

• 企业估值：对于投资者和利益相关者来说，流失率是衡量企业健康状况和长期前景的关键指标。低流失率表明企业模式具有可持续性，这对投资和合作具有吸引力。

企业如何使用平均流失率

下面我们将深入探讨企业如何战略性地利用平均流失率。

• 分段流失分析：企业不应将客户流失视为单一指标，而应按客户群、产品线或地理位置进行剖析。这种方法可以揭示在总体水平上不可见的模式或趋势。例如，特定细分市场较高的客户流失率可能表明产品供应与客户期望之间存在偏差，或揭示了特定市场面临的挑战。

• 预测流失建模：通过将流失率数据与高级分析和机器学习模型集成，企业可以在单个客户层面预测潜在的流失。这种预测性洞察力可帮助企业制定积极主动的参与战略，在高风险客户决定离开之前，针对他们采取个性化的挽留措施。

• 产品开发信号：高流失率可能是更深层次的产品或服务问题的征兆。企业可以利用流失率洞察来确定产品开发或改进工作的优先次序，设计产品路线图，直接解决客户不满意的根本原因。

• CLTV 优化：了解流失率和客户终身价值 (CLTV) 之间的关系可以帮助企业进行更细致的财务建模和战略规划。企业可以根据客户的盈利能力和流失倾向对客户进行细分，量身定制战略，最大限度地提高不同细分客户的 CLTV。

• 客户成功数据：企业应将流失率视为更广泛的客户成功指标的一部分。通过将客户流失与净推荐值 (NPS)、客户满意度得分 (CSAT) 或客户努力程度得分 (CES) 等指标相关联，企业可以从多维度了解客户的健康状况，并更准确地预测客户流失率。

• 战略客户管理：对于 B2B SaaS 企业来说，流失率洞察有助于识别流失风险较高的客户，并制定定制的接触计划来留住他们，重点是展示价值并帮助客户实现其目标。

• 流失率和市场定位：高流失率也可能预示着竞争压力或市场变化。在市场动态的背景下分析客户流失率，可以为定位、定价和价值主张的完善提供战略决策信息。

• 反馈循环集成：流失率分析应直接反馈到反馈循环中，该循环跟踪来自退出客户的见解，并将其纳入产品开发、营销、销售和客户服务的持续改进流程中。

• 投资者关系：对于公开交易或风险投资支持的 SaaS 公司，有效管理和沟通客户流失率会影响投资者的看法和公司估值。以透明的方式解决客户流失问题并概述改进策略，可以建立投资者的信心。

• 监管合规和数据安全：在某些行业，高流失率可能反映出对数据安全或行业法规合规性的担忧。承认并解决这些问题既可以减少客户流失，又可以提高企业的声誉和可信度。

使用流失率作为指标的局限性

虽然流失率是 SaaS 企业 的重要指标，它具有固有的局限性。下面简要介绍一下仅依赖流失率的限制。

• 缺乏上下文深度：客户流失率提供了一个业务运营领域的快照，但缺乏深度，无法解释客户流失的原因。如果不了解根本原因，企业可能难以实施有效的策略来减少客户流失。

• 汇总与特定细分的洞见：总体流失率可能回掩盖不同客户群、产品线或地理区域之间的差异。如果不将流失率细分为更多的细分市场，这种汇总可能会导致企业做出错误的决策。

• 定时灵敏度：流失率可能会因季节性因素、市场条件或奇异事件而波动。除非将指标置于更广泛的框架内，否则短期变化会导致临时反应。

• 客户生命周期：流失率不区分新客户和长期客户。与失去新客户相比，失去长期客户可能会产生不同的业务影响。

• 交易量与价值的区别：流失率通常会统计客户数量，而不考虑每个客户带来的价值。虽然失去高价值客户比失去低价值客户的影响更大，但流失率本身并不能反映这一细微差别。

• 消极关注：过于关注客户流失率会导致企业过分优先考虑留住客户，而不是收购或扩张，从而扼杀增长计划。

• 运营孤岛：流失率可能由特定团队（如客户成功部门）掌控，从而导致各自为政的解释和行动。要想将流失率洞察有效地付诸使用，就需要将其整合到各个部门，影响从产品开发到营销策略的方方面面。

• 反馈延迟：流失率是一个滞后指标。当它反映出问题时，企业可能已经失去了许多客户。仅仅依靠流失率来获得反馈，可能会导致对新出现的问题或市场变化的反应延迟。

• 客户参与度：流失率无法区分流失前的参与客户和未参与客户。了解参与水平可以更细致地洞察潜在的流失风险和干预机会。

• 风险规避：过度关注降低客户流失率有时会导致企业过度规避风险，从而阻碍创新。企业可能会因为担心短期内流失率的上升而迟迟不敢做出必要的改变或引入可使企业长期受益的新功能。

为了克服这些限制，企业应将流失率洞察与其他指标、定性反馈和市场分析结合起来。这种整体式方法可以让企业制定更明智、更细致的业务战略。

如何改善平均流失率

了解您的客户

了解不同类型的客户使用您的产品的原因，并定制您的服务以满足他们的特定需求。如果客户决定离开，请询问他们的体验，以了解您可能需要更改的内容。

如何做到这一点：

• 进行访谈以了解客户的需求和偏好。
  
• 根据客户的行为或使用模式对客户进行细分，以设计更加个性化的服务或产品。
  
• 当客户取消订阅时，提供一个简单、可选的调查，让他们分享自己的原因。
  
• 分析退出反馈，找出模式或反复出现的问题。
  

识别有风险的客户

利用您的数据发现客户可能会考虑离开的迹象。与这些客户联系，了解如何改善他们的体验。

如何做到这一点：

• 联系这些客户，了解如何改善他们的体验。
  
• 设置警报，在客户的产品互动下降时通知您的团队。
  

帮助客户成功

确保客户从您的产品中获得他们想要的东西。这可能意味着提供指导或培训，让他们能够最大限度地利用您的产品。

如何做到这一点：

• 为客户创建教程、指南或网络研讨会。
  
• 提供帮助台或客户支持，让他们可以快速找到问题的答案。
  

改进您的产品

根据客户使用服务的情况以及他们提供的反馈意见，定期更新和完善产品。当客户提出反馈意见时，要认真对待，并利用他们的建议使您的产品变得更好。

如何做到这一点：

• 实施一个简单的反馈循环，让客户可以轻松分享他们对产品或服务的想法。
  
• 定期审查反馈意见，并采取可行的措施来解决客户普遍关心的问题和新出现的需求。
  
• 考虑增加客户经常请求的功能。
  
• 在全面推出新功能之前，先在一小群客户中进行测试，以确保这些功能能增加价值。
  

灵活定价

如果可能，提供不同的定价选项，以便客户选择最适合他们的方案。

如何做到这一点：

• 针对不同客户的需求或规模，提供不同的定价等级或套餐。
  
• 考虑为长期承诺提供折扣或特别优惠，以鼓励留住客户。
  

团队合作

确保企业中的每个人（而不仅仅是销售或客户服务团队）都了解让客户满意的重要性。

如何做到这一点：

• 确保所有团队成员都了解自己在客户留存方面的作用。
  
• 鼓励各部门分享见解，合作制定减少客户流失的策略。
  

不断创新

始终寻找使您的产品更好、更符合客户不断变化的需求的方法。

如何做到这一点：

• 随时了解行业趋势并预测可能影响客户偏好的变化。
  
• 鼓励创新文化，激励员工提出和发展新构想。
  

选择合适的客户

专注于吸引真正需要您提供的产品的客户。没有从您的产品中完全受益的客户更有可能离开。

如何做到这一点：

• 制定清晰的客户档案，作为营销工作 的目标。
  
• 调整销售流程，吸引那些能从您的产品中获益并重视您的产品的客户。
  

鼓励满意的客户分享

如果您的客户喜欢您的产品，请鼓励他们告诉其他人。积极的口碑可以吸引新客户，让他们留下来。

如何做到这一点：

• 创建推荐计划，对推荐他人注册的客户给予奖励。
  
• 在网站和营销材料中展示客户推荐或案例研究。