La tasa de abandono es una métrica que representa el número de personas que han interrumpido su relación con un negocio en un período determinado. La tasa de abandono aporta a las empresas información práctica sobre los niveles de retención y satisfacción de los clientes y resulta especialmente útil para las empresas con modelos de suscripción. Las tasas de abandono altas pueden ser señal de problemas subyacentes en el producto o el servicio, en el servicio al cliente o en la satisfacción general de los clientes, mientras que las tasas de abandono bajas pueden indicar que el negocio mantiene con eficacia su base de clientes.

No siempre es sencillo determinar qué tasa de abandono es «buena». Los niveles de referencia varían de un sector a otro —las empresas B2B tienden a experimentar tasas de abandono de clientes más bajas que las empresas de suscripciones para clientes directos, por ejemplo— e incluso puede existir una gran diversidad dentro del mismo sector. Es importante saber cómo calcular la tasa de abandono, cómo minimizarla y cómo tenerla en cuenta en las decisiones empresariales. Esto es lo que debes saber.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo se calcula la tasa media de abandono?
  
• Tasas de abandono de sectores específicos
  
• Resumen de métricas de SaaS
  
• ¿Por qué es importante la tasa media de abandono para las empresas de suscripciones?
  
• ¿Cómo pueden utilizar las empresas la tasa media de abandono?
  
• Limitaciones del uso de la tasa de abandono como métrica
  
• Cómo mejorar la tasa media de abandono
  

¿Cómo se calcula la tasa media de abandono?

En esta sección vamos a desgranar cómo calcular la tasa media de abandono de un espacio de tiempo determinado.

• Calcula la tasa de abandono de cada período: en primer lugar, calcula la tasa de abandono de cada período perteneciente al espacio de tiempo que vas a examinar. Por ejemplo, si vas a calcular la tasa media de abandono mensual a lo largo de un año, en primer lugar, tendrías que calcular la tasa media de abandono de cada mes. Puedes calcular la tasa de abandono dividiendo el número de clientes perdidos durante el período de tiempo concreto entre el número de clientes que había al principio de dicho período y multiplicando a continuación esa cifra por 100 para obtener un porcentaje.

• Suma las tasas de abandono: haz la suma de todas las tasas de abandono que has calculado para cada período. Si estás calculando la tasa media de abandono mensual a lo largo de un año, deberás sumar las tasas de abandono de cada uno de los 12 meses.

• Divide entre el número de períodos: divide el resultado de la suma de las tasas de abandono entre el número de períodos que has incluido. Para valorar la tasa media de abandono mensual a lo largo de un año, debes tomar el resultado de la suma de las 12 tasas de abandono diferentes y dividirlo entre 12.

Al calcular la tasa media de abandono en lugar de la tasa de abandono mensual o trimestral, se obtiene una idea más clara de la tasa típica de pérdida de clientes a lo largo del tiempo, ya que se compensan las fluctuaciones que pueden ocurrir en períodos aislados. Otros tipos de cálculo de la tasa de abandono permiten medir factores distintos a la pérdida total de clientes. Por ejemplo, pueden fijarse en el número de contratos que se espera que se renueven, lo que se conoce como «tasa de renovación esperada», o examinar las tasas de abandono en los distintos niveles de precios para determinar si el abandono es mayor en ciertos tramos de precios. Para efectuar un análisis más detallado de la tasa de abandono, se podría segmentar a los clientes en grupos en función del momento en que se registraron, las condiciones del contrato o el nivel de precios al que pertenecen y, a continuación, calcular la tasa de abandono de cada grupo por separado para comprobar de qué forma influyen diferentes factores en el abandono.

Veamos de forma más detenida varios tipos de cálculo de la tasa de abandono.

Cálculo de la tasa de abandono por las renovaciones de contratos

Fórmula: tasa de abandono = (número de contratos no renovados / número total de contratos activos al inicio) x 100

Ejemplo: si comienzas con 100 contratos anuales y 20 de ellos no se renuevan al final del año, tu tasa de abandono anual será: (20/100) x 100 = 20 %.

Cálculo de la tasa de renovación esperada

Fórmula: tasa de renovación esperada = (número total de contratos activos / número de contratos que se espera que se renueven) x 100

Ejemplo: si tienes 100 contratos y esperas que se renueven 80, la tasa de renovación esperada será: (80/100) x 100 = 80 %. La tasa de abandono sería: 100 % - 80 % = 20 %.

Tasas de abandono de sectores específicos

Los indicadores de referencia de las tasas de abandono varían de un sector a otro. La tabla que sigue muestra algunas de las tasas medias de abandono de sectores específicos (a fecha de abril de 2024):

Resumen de métricas de SaaS

Para las empresas de SaaS, la tasa de abandono es una de las muchas métricas importantes. Mientras que la tasa media de abandono aporta información directa sobre la retención de clientes y su fidelidad, si se compara con otras métricas de SaaS —como el coste de adquisición de clientes (CAC), el valor vitalicio del cliente (LTV), los ingresos recurrentes mensuales (MRR), la satisfacción del cliente, la probabilidad de recomendación (conocida como «Net Promoter Score», NPS) y los ingresos por expansión—, se obtiene una idea más completa de la salud del negocio y de las perspectivas de crecimiento. Veamos a continuación un resumen de otras métricas de SaaS importantes y su relación con la tasa de abandono.

Tasa media de abandono

La tasa media de abandono representa el porcentaje de clientes que cancela su suscripción en un período de tiempo determinado. Para calcularla, se debe dividir el número de clientes que abandonaron durante un período concreto entre el número total de clientes existentes al comienzo de dicho período y, a continuación, multiplicar esa cifra por 100. Por ejemplo, si una empresa de SaaS comienza el mes con 100 clientes y pierde 5 para el final de ese período, la tasa de abandono mensual será: (5/100) x 100 = 5 %.

La tasa de abandono indica la capacidad de la empresa para conservar clientes, por lo que una tasa de abandono elevada puede ser señal de que existen problemas subyacentes con el producto o el servicio.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

El CAC mide el coste total de adquisición de un nuevo cliente, incluidos los gastos de marketing y ventas. El CAC se centra en la adquisición inicial, mientras que la tasa de abandono mide la retención. Si el nivel de abandono es alto, el retorno de la inversión sobre los costes de adquisición disminuye. Para mantener una buena salud financiera general, las empresas deben buscar el equilibrio entre la adquisición de nuevos clientes y la retención de los existentes.

Valor vitalicio del cliente (LTV)

El LTV representa los ingresos totales que una empresa puede esperar de la cuenta de un único cliente durante la relación del cliente con el servicio. Las tasas de abandono elevadas reducen el tiempo de relación del cliente con la empresa, por lo que desciende el LTV, mientras que una tasa de abandono más baja puede indicar un LTV más alto.

Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Los MRR son los ingresos previsibles que una empresa de SaaS espera recibir de los clientes cada mes. El abandono afecta de forma directa a los MRR, dado que la pérdida de clientes conlleva un descenso en los ingresos recurrentes mensuales. Hacer un seguimiento de los MRR además de analizar el abandono puede arrojar datos específicos sobre la forma en que la pérdida de clientes afecta a los ingresos.

Satisfacción del cliente y probabilidad de recomendación (NPS)

La satisfacción del cliente y la NPS miden el nivel de satisfacción y fidelidad de los clientes. NPS mide la probabilidad de que los clientes recomienden el servicio a otras personas. Estas métricas pueden servir como señales tempranas de abandonos potenciales. La insatisfacción de los clientes o un nivel bajo de NPS pueden predecir tasas de abandono más altas, ya que es más probable que los clientes abandonen si están descontentos.

Ingresos por expansión

Los ingresos por expansión incluyen cualquier ingreso adicional proveniente de los clientes existentes, ya sea mediante ventas al alza, ventas cruzadas o cambios a planes superiores. Los ingresos por expansión pueden compensar el abandono al aumentar los ingresos de los clientes restantes, lo que demuestra que centrarse en cultivar las cuentas ya existentes puede contribuir a mitigar el impacto del abandono.

¿Por qué es importante la tasa media de abandono para las empresas de suscripciones?

La tasa media de abandono es especialmente importante para los negocios basados en suscripciones, dado que afecta de forma directa a sus ingresos y a su viabilidad a largo plazo. La tasa de abandono ayuda a las empresas a identificar problemas subyacentes —ya estén relacionados con el producto, el servicio al cliente, el precio o la adecuación al mercado— y realizar ajustes estratégicos para mejorar la retención de clientes y el rendimiento del negocio.

La tasa de abandono afecta a los aspectos operativos de negocio que se mencionan a continuación.

• Previsibilidad de los ingresos: los negocios basados en suscripciones dependen de fuentes de ingresos recurrentes que sean predecibles. La tasa de abandono afecta a la previsibilidad, dado que una tasa más elevada implica unos ingresos menos estables, lo que hace que sea más complejo para la empresa planificar las inversiones o los gastos futuros.

• Costes de la retención de clientes: captar nueva clientela suele ser más caro que retener a la ya existente. Una tasa de abandono elevada indica que la velocidad con la que el negocio pierde clientes es mayor que la velocidad con la que adquiere nuevos clientes, lo que da lugar a unos costes de adquisición de clientes más elevados para mantener los niveles de ingresos.

• Rentabilidad: la rentabilidad de los negocios basados en suscripciones a menudo gira en torno a relaciones de larga duración con los clientes. Cuanto más tiempo utilice un cliente el servicio, más rentable resultará, dado que el coste inicial de adquisición se distribuye en un período de tiempo más largo. Las tasas de abandono altas acortan el tiempo medio de relación del cliente con la empresa, lo que afecta a la rentabilidad general.

• Métricas de crecimiento: en el caso de los negocios basados en suscripciones, el crecimiento se da cuando hay un equilibrio entre la incorporación de nuevos clientes y la retención de los existentes. Una tasa de abandono alta puede anular los efectos de la adquisición de nuevos clientes y dar lugar a un estancamiento o incluso a un decrecimiento.

• Información práctica sobre la satisfacción del cliente: la tasa de abandono puede interpretarse como un reflejo de la satisfacción del cliente. Si muchos clientes abandonan, podría ser señal de que existen problemas con el producto o servicio, como un valor insuficiente, un servicio de atención al cliente deficiente o una falta de respuesta a las expectativas de los clientes.

• Valoración del negocio: para los inversores y las partes interesadas, la tasa de abandono es un indicador clave de la salud y las perspectivas a largo plazo de una empresa. Una tasa de abandono baja sugiere que el modelo de negocio es sostenible, lo cual puede resultar atractivo para los inversores y los posibles socios.

¿Cómo pueden utilizar las empresas la tasa media de abandono?

En esta sección, analizaremos en profundidad la forma en que los negocios pueden utilizar su tasa media de abandono de forma estratégica.

• Análisis del abandono por segmentos: en lugar de ver el abandono como una métrica única, las empresas deben diseccionarlo por segmentos de clientes, líneas de productos o ubicaciones geográficas. Este enfoque puede revelar patrones o tendencias que no pueden observarse con los datos generales. Por ejemplo, una tasa de abandono más elevada en un segmento específico podría indicar que existe un desajuste entre la oferta de productos y las expectativas de los clientes, o también podría revelar dificultades específicas de ese mercado.

• Modelos de abandono predictivos: las empresas pueden predecir el abandono potencial a nivel de clientes individuales mediante la integración de los datos de la tasa de abandono con análisis avanzados y modelos de machine learning. Esta información predictiva permite elaborar estrategias proactivas para el compromiso de los clientes, con las que se lanzan iniciativas de retención personalizadas a los clientes en riesgo antes de que decidan abandonar.

• Orientación para el desarrollo de productos: una tasa de abandono alta puede ser síntoma de problemas más profundos con el producto o el servicio. Las empresas pueden utilizar la información que revela la tasa de abandono para priorizar el desarrollo o la mejora de productos y diseñar hojas de ruta de productos con las que abordar de forma directa las causas subyacentes a la insatisfacción de los clientes.

• Optimización del CLTV: si se comprende la relación entre la tasa de abandono y el valor vitalicio del cliente (CLTV), se puede elaborar un modelo financiero y una planificación estratégica más detallados. Las empresas pueden segmentar a los clientes por nivel de rentabilidad y por propensión al abandono con el fin de adaptar las estrategias y maximizar el CLTV de los diferentes segmentos.

• Datos sobre satisfacción general del cliente: las empresas deben ver la tasa de abandono como parte de un conjunto de métricas sobre la satisfacción general del cliente. Mediante la correlación del abandono con métricas como la probabilidad de recomendación (conocida como «Net Promoter Score» o «NPS»), la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) o la puntuación del esfuerzo del cliente (CES), las empresas pueden obtener una visión multidimensional de la salud de la relación con los clientes y predecir el abandono con mayor precisión.

• Gestión estratégica de cuentas: en el caso de las empresas de SaaS B2B, los datos de la tasa de abandono pueden servir para identificar cuentas con un alto riesgo de abandono y desarrollar planes personalizados de fidelización con el fin de retenerlas, para lo que deben centrarse en demostrar el valor que se aporta y ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos.

• Tasa de abandono y posicionamiento de mercado: una tasa de abandono elevada también puede indicar la existencia de presión competitiva o cambios en el mercado. El análisis del abandono en el contexto de las dinámicas de mercado puede aportar datos útiles para la toma de decisiones estratégicas sobre posicionamiento, precios y perfeccionamiento de la propuesta de valor.

• Integración en un bucle de datos: la tasa de abandono debería introducirse de forma directa en un bucle que recoja datos útiles de los clientes actuales y los incorpore a los procesos de mejora continua de las áreas de desarrollo de productos, marketing, ventas y atención al cliente.

• Relación con los inversores: en el caso de las empresas de SaaS que cotizan en bolsa o cuentan con inversión de capital riesgo, llevar a cabo una gestión y una comunicación eficaces en cuanto a la tasa de abandono puede influir en la percepción de los inversores y en la valoración de la empresa. Si se aborda el abandono con transparencia y se definen estrategias de mejora, la confianza de los inversores puede aumentar.

• Cumplimiento de la normativa y seguridad de los datos: en ciertos sectores, una tasa de abandono elevada podría reflejar una preocupación por la seguridad de los datos o el cumplimiento de la normativa del sector. Si se reconocen y abordan estas preocupaciones, se puede reducir el abandono y, además, mejorar la reputación y la capacidad de generar confianza de la empresa.

Limitaciones del uso de la tasa de abandono como métrica

A pesar de que la tasa de abandono es una métrica importante para las empresas de SaaS, tiene limitaciones inherentes. Veamos a continuación un resumen de las limitaciones que conlleva basarse únicamente en la tasa de abandono.

• Falta de profundidad contextual: la tasa de abandono ofrece una instantánea de un área de las operaciones de la empresa, pero carece de la profundidad para explicar los motivos por los que los clientes abandonan. Si no se conocen las razones subyacentes, no resulta sencillo para las empresas implementar estrategias eficaces para reducir el abandono.

• Información general frente a información específica de cada segmento: una tasa de abandono general puede ocultar las variaciones que se dan en los distintos segmentos de clientes, líneas de productos o regiones geográficas. Los datos generales pueden llevar a las empresas a tomar decisiones mal fundamentadas, ya que se deberían diseccionar en segmentos más concretos.

• Sensibilidad a los tiempos: las tasas de abandono pueden fluctuar debido a factores estacionales, condiciones del mercado o eventos aislados. Las variaciones de corta duración pueden dar lugar a reacciones improvisadas si no se contextualiza esta métrica en un marco temporal más amplio.

• Ciclo de vida del cliente: la tasa de abandono no diferencia entre los nuevos clientes y los clientes de largo recorrido. La pérdida de clientes de largo recorrido puede tener unos efectos para la empresa diferentes a os que tendría la pérdida de clientes más recientes.

• Distinción entre volumen y valor: la tasa de abandono suele contar los clientes sin tener en cuenta el valor que aporta cada uno de ellos. Aunque es evidente que la pérdida de un cliente de alto valor tiene un efecto más importante que la pérdida de un cliente de menor valor, la tasa de abandono por sí sola no refleja este matiz.

• Foco en lo negativo: centrarse demasiado en el abandono puede hacer que las empresas prioricen en exceso la retención en detrimento de la adquisición o la expansión, lo que termina contrayendo las iniciativas de crecimiento.

• Compartimentos estancos en las operaciones: la tasa de abandono puede ser responsabilidad de un equipo concreto (por ejemplo, el de satisfacción del cliente), y este puede llegar a interpretaciones y acciones sesgadas. Para utilizar de forma eficaz los datos de abandono en las operaciones, estos deben integrarse en los distintos departamentos con el fin de que alcancen todos los aspectos: desde el desarrollo de productos hasta las estrategias de marketing.

• Retraso en las valoraciones: la tasa de abandono es un indicador retardado. Para el momento en que refleja un problema, la empresa puede haber perdido numerosos clientes. Si las valoraciones se basan únicamente en los niveles de abandono, la respuesta que se dé a los problemas emergentes y los cambios en el mercado puede llegar tarde.

• Nivel de compromiso de los clientes: la tasa de abandono no distingue entre clientes comprometidos y no comprometidos antes de decidir abandonar. Si se conoce el nivel de compromiso, se pueden obtener datos más detallados sobre los posibles riesgos de abandono y las oportunidades de intervención.

• Aversión al riesgo: centrarse demasiado en reducir el abandono puede hacer que la empresa genere una aversión excesiva al riesgo, lo cual podría entorpecer la innovación. Las empresas podrían dudar a la hora de efectuar cambios necesarios o introducir nuevas características que les beneficiarían a largo plazo por miedo al aumento del abandono en el corto plazo.

Para superar estas limitaciones, las empresas deben integrar la información de la tasa de abandono con otras métricas, valoraciones cualitativas y análisis de mercado. Un enfoque integral permite elaborar estrategias empresariales mejor fundamentadas y con más atención al detalle.

Cómo mejorar la tasa media de abandono

Conoce a tus clientes

Averigua por qué utilizan tu producto los distintos tipos de clientes y adapta tus servicios a sus necesidades específicas. Si un cliente decide abandonar, pregúntale por su experiencia para detectar elementos que podrías cambiar.

Cómo hacerlo:

• Lleva a cabo entrevistas para descubrir las necesidades y preferencias de los clientes.
  
• Agrupa tus clientes en segmentos en función de sus patrones de conducta o uso con el fin de diseñar servicios o productos más personalizados.
  
• Cuando los clientes cancelen su suscripción, ofrecerles una encuesta sencilla y opcional en la que puedan reflejar los motivos.
  
• Analiza los comentarios en el momento del abandono para identificar patrones o problemas recurrentes.
  

Identifica clientes en riesgo

Utiliza los datos para detectar señales de que un cliente podría estar planteándose abandonar. Ponte en contacto con estos clientes para averiguar cómo mejorar su experiencia.

Cómo hacerlo:

• Supervisa los patrones de uso y detecta cuentas cuya actividad va en descenso.
  
• Configura alertas para notificar a tu equipo cuando la interacción de un cliente con el producto decaiga.
  

Involúcrate en el éxito de tus clientes

Asegúrate de que los clientes obtienen lo que desean de tu producto. Para ello, por ejemplo, podrías ofrecer orientación o formación con el fin de que puedan sacar el máximo partido posible a tu producto.

Cómo hacerlo:

• Crear tutoriales, guías o seminarios web para tus clientes.
  
• Ofrece un servicio de asistencia técnica o soporte al cliente al que puedan recurrir para solucionar rápidamente los problemas.
  

Mejora el producto

Actualiza y perfecciona el producto periódicamente en función del uso que los clientes hagan del servicio y de los comentarios que te hagan llegar. Cuando los clientes envíen comentarios, tómatelos en serio y utiliza sus sugerencias para mejorar el producto.

Cómo hacerlo:

• Implementa un sistema de comentarios sencillo en el que los clientes puedan compartir sus opiniones sobre el producto o el servicio fácilmente.
  
• Revisa los comentarios regularmente y tomar medidas para abordar los problemas habituales y las nuevas necesidades de los clientes.
  
• Plantéate la posibilidad de añadir funciones que se soliciten frecuentemente.
  
• Prueba las nuevas funciones con un pequeño grupo de clientes antes del efectuar la implantación completa con el fin de asegurarte de que añadan valor.
  

Mantén una actitud flexible con respecto a los precios

Si es posible, incorpora diferentes opciones de precio para que los clientes puedan elegir la que más les convenga.

Cómo hacerlo:

• Ofrece distintos paquetes o niveles de precios dirigidos a clientes con diferentes necesidades o tamaños.
  
• Considera la posibilidad de incluir descuentos u ofertas especiales para los planes a largo plazo con el fin de fomentar la retención de clientes.
  

Trabaja en equipo

Asegúrate de que todo el personal de tu empresa —y no solo los equipos de ventas y atención al cliente— comprendan la importancia de tener satisfechos a los clientes.

Cómo hacerlo:

• Asegúrate de que todos los miembros del equipo entiendan su papel en la retención de clientes.
  
• Fomenta el intercambio de información y la colaboración entre departamentos para elaborar estrategias que reduzcan el abandono.
  

Sigue innovando

Busca en todo momento formas de mejorar el producto y hacerlo más relevante para las necesidades cambiantes de tus clientes.

Cómo hacerlo:

• Mantente al día sobre las tendencias del sector y anticípate a los cambios que podrían afectar a las preferencias de los clientes.
  
• Fomenta una cultura de la innovación en la que los empleados estén motivados para proponer y desarrollar nuevas ideas.
  

Elige a los clientes adecuados

Céntrate en atraer a clientes que realmente necesiten lo que ofreces. Los clientes que no obtienen un beneficio significativo del producto son más propensos a abandonar.

Cómo hacerlo:

• Desarrolla un perfil de cliente bien definido al que dirigirás las acciones de marketing.
  
• Adapta tu proceso de ventas para atraer a clientes que saquen provecho a tu producto y lo valoren.
  

Anima a los clientes satisfechos a que difundan el mensaje

Si tus clientes están encantados con el producto, anímales a que se lo cuenten a otras personas. Un boca a boca positivo puede atraer a nuevos clientes que terminen quedándose.

Cómo hacerlo:

• Crea un programa de recomendaciones en el que se recompense a los clientes cuando inviten a otras personas y estas se registren.
  
• Incluye testimonios de clientes o estudios de caso en tu sitio web y en los materiales de marketing.