La tasa de pérdida de clientes es una métrica que indica la cantidad de personas que han interrumpido su relación con una empresa en un período determinado. La tasa de pérdida de clientes proporciona a las empresas información sobre la retención y la satisfacción de los clientes, y es especialmente útil para las empresas de suscripción. Altas tasas de pérdida de clientes pueden indicar problemas subyacentes con el producto o servicio, el servicio al cliente o la satisfacción general del cliente, mientras que bajas tasas de pérdida de clientes pueden indicar que la empresa está manteniendo su base de clientes de manera efectiva.

No siempre es fácil averiguar qué constituye una "buena" tasa de pérdida de clientes. Los puntos de referencia varían según el sector: las empresas con un modelo business-to-business (B2B) tienden a experimentar tasas de pérdida de clientes más bajas que las empresas de suscripción que brindan servicio directo al consumidor (DTC), por ejemplo, e incluso puede haber una gran variación dentro del mismo sector. Es importante saber cómo calcular la tasa de pérdida de clientes, minimizarla y tenerla en cuenta en las decisiones empresariales. Esto es lo que debes saber.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cómo se calcula la tasa media de pérdida de clientes?
  
• Tasas de pérdida de clientes específicas del sector
  
• Descripción general de las métricas del software como servicio (SaaS)
  
• Por qué la tasa media de pérdida de clientes es importante para las empresas de suscripción
  
• Cómo pueden utilizar las empresas su tasa media de pérdida de clientes
  
• Limitaciones en el uso de la tasa de pérdida de clientes como métrica
  
• Cómo mejorar la tasa media de pérdida de clientes
  

¿Cómo se calcula la tasa media de pérdida de clientes?

A continuación, te explicamos cómo calcular la tasa media de pérdida de clientes para un período determinado.

• Calcula la tasa de pérdida de clientes para cada período: Primero, calcula la tasa de pérdida de clientes para cada período dentro del plazo que estés examinando. Por ejemplo, si estás calculando la tasa media de pérdida de clientes mensual durante un año, primero debes calcular la tasa de pérdida de clientes mensual para cada mes. Puedes calcular la tasa de pérdida de clientes al dividir la cantidad de clientes perdidos durante el período determinado por la cantidad de clientes al comienzo del período determinado y, luego, multiplicar esa cifra por 100 para obtener un porcentaje.

• Suma las tasas de pérdida de clientes: Suma todas las tasas de pérdida de clientes que has calculado para cada período. Si estás calculando la tasa media de pérdida de clientes mensual a lo largo de un año, sumarás las tasas de pérdida de clientes para cada uno de los 12 meses.

• Divide por la cantidad de períodos: Divide la suma de las tasas de pérdida de clientes por la cantidad de períodos que estés considerando. Para evaluar la tasa media mensual de pérdida de clientes a lo largo de un año, tomarás la suma de las 12 tasas de pérdida diferentes y la dividirás por 12.

Calcular la tasa media de pérdida de clientes (en lugar de la tasa de pérdida de clientes mensual o trimestral) te da una mejor idea de la tasa típica de pérdida de clientes a lo largo del tiempo y suaviza las fluctuaciones que pueden ocurrir en un período determinado. Los diferentes tipos de cálculos de la tasa de pérdida de clientes pueden medir otros factores además de las pérdidas totales de clientes. Por ejemplo, pueden examinar la cantidad de contratos que se espera renovar, lo que se conoce como tasa de renovación esperada, o examinar las tasas de pérdida de clientes de diferentes niveles de precios para ver si hay una mayor pérdida de clientes en ciertos puntos de precio. Un análisis más detallado de la tasa de pérdida de clientes podría implicar segmentar a los clientes en cohortes en función de cuándo se registraron, las condiciones de su contrato o sus niveles de precios y luego calcular la tasa de pérdida de clientes para cada cohorte por separado a fin de comprender cómo influyen los diferentes factores en la pérdida de clientes.

A continuación, se ofrece un análisis más detallado de los diferentes tipos de cálculos de la tasa de pérdida de clientes.

Cálculo de la tasa de pérdida de clientes por renovación de contrato

Fórmula: Tasa de pérdida de clientes = (cantidad de contratos no renovados/cantidad total de contratos activos al inicio) × 100

Ejemplo: Si comienzas con 100 contratos anuales y 20 no los renuevan al final del año, tu tasa de pérdida de clientes anual es de (20/100) × 100 = 20 %.

Cálculo de la tasa de renovación esperada

Fórmula: Tasa de renovación esperada = (cantidad total de contratos activos/cantidad de contratos que se espera renovar) × 100

Ejemplo: Si tienes 100 contratos y esperas que se renueven 80, la tasa de renovación esperada es (80/100) × 100 = 80 %. La tasa de pérdida de clientes se calcularía del siguiente modo: 100 % - 80 % = 20 %.

Tasas de pérdida de clientes específicas del sector

Los puntos de referencia en torno a la tasa de pérdida de clientes varían según el sector. A continuación se analizan algunas tasas medias de pérdida de clientes específicas del sector (a partir de abril de 2024):

Descripción general de las métricas de SaaS

Para las empresas de SaaS, la tasa de pérdida de clientes es solo una de las muchas métricas importantes. Si bien la tasa media de pérdida de clientes ofrece información directa sobre la retención y la fidelización de clientes, compararla con otras métricas de SaaS, como el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor vitalicio (LTV), los ingresos recurrentes mensuales (MRR), la satisfacción del cliente, la puntuación neta del promotor (NPS) y los ingresos por expansión, brindan una visión más completa de la salud y las perspectivas de crecimiento de una empresa. A continuación, te presentamos un resumen de otras métricas importantes de SaaS y cómo se relacionan con la tasa de pérdida de clientes.

Tasa media de pérdida de clientes

La tasa media de pérdida de clientes es el porcentaje de clientes que cancelan su suscripción en un plazo determinado. Para calcularla, divide la cantidad de clientes que se perdieron durante un período específico por la cantidad total de clientes al comienzo del período y multiplica esa cifra por 100. Por ejemplo, si una empresa de SaaS comienza el mes con 100 clientes y pierde 5 al final del mes, la tasa de pérdida de clientes mensual sería de (5/100) x 100 = 5 %.

La tasa de pérdida de clientes indica la capacidad de una empresa para retener clientes, y las altas tasas de pérdida de clientes pueden ser una señal de advertencia de problemas subyacentes con el producto o servicio.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

El CAC mide el costo total de adquirir un nuevo cliente, incluidos los gastos de marketing y ventas. El CAC se centra en la adquisición inicial, mientras que la tasa de pérdida de clientes mide la retención. Si la pérdida de clientes es alta, el retorno de la inversión en costos de adquisición disminuye. Para lograr la salud financiera general, las empresas deben encontrar un equilibrio entre la adquisición de nuevos clientes y la retención de los actuales.

Valor vitalicio (LTV)

El LTV hace referencia a los ingresos totales que una empresa puede esperar de una sola cuenta de cliente a lo largo de la relación del cliente con el servicio. Las altas tasas de pérdida de clientes reducen la vida media de los clientes, lo que disminuye el LTV, mientras que las tasas de pérdida de clientes más bajas pueden indicar un aumento del LTV.

Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Los MRR son los ingresos predecibles que una empresa de SaaS puede esperar recibir de sus clientes cada mes. La pérdida de clientes tiene un efecto directo en los MRR, ya que la pérdida de clientes conlleva una reducción de los ingresos recurrentes mensuales. El seguimiento de los MRR junto con la pérdida de clientes puede ofrecer información específica sobre cómo la pérdida de clientes afecta a los ingresos.

Satisfacción del cliente y puntuación neta del promotor (NPS)

La satisfacción del cliente y la NPS miden la satisfacción y la lealtad del cliente. La NPS mide la probabilidad de que los clientes recomienden el servicio a otros. Estas métricas pueden servir como indicadores tempranos de la pérdida potencial de clientes: clientes insatisfechos o una NPS baja pueden predecir tasas de pérdida de clientes más altas, ya que es más probable que los clientes insatisfechos se vayan.

Ingresos por expansión

Los ingresos por expansión hacen un seguimiento de cualquier ingreso adicional de los clientes existentes, ya sea por ventas adicionales, ventas cruzadas o actualizaciones. Los ingresos por expansión pueden compensar la pérdida de clientes al aumentar los ingresos de los clientes restantes, lo que demuestra cómo centrarse en el crecimiento de las cuentas existentes puede ayudar a mitigar el efecto de la pérdida de clientes.

Por qué la tasa media de pérdida de clientes es importante para las empresas de suscripción

La tasa media de pérdida de clientes es especialmente importante para las empresas basadas en suscripciones, ya que repercute directamente en sus ingresos y en su viabilidad a largo plazo. La tasa de pérdida de clientes ayuda a las empresas a identificar los problemas subyacentes, ya sean relacionados con el producto, el servicio de atención al cliente, los precios o la adecuación al mercado, y realizar ajustes estratégicos para mejorar la retención de clientes y el rendimiento de la empresa.

La tasa de pérdida de clientes afecta a los siguientes aspectos de las operaciones comerciales.

• Previsibilidad de ingresos: Las empresas de suscripción dependen de flujos de ingresos recurrentes y predecibles. La tasa de pérdida de cliente afecta a esta previsibilidad porque una tasa de pérdida de clientes más alta significa ingresos menos estables, lo que dificulta a las empresas la planificación de inversiones o gastos futuros.

• Costos de retención de clientes: Adquirir nuevos clientes suele ser más caro que retener a los existentes. Una alta tasa de pérdida de clientes indica que una empresa está perdiendo clientes más rápido de lo que está ganando nuevos clientes, lo que lleva a un aumento de los costos de adquisición de clientes para mantener los niveles de ingresos.

• Rentabilidad: La rentabilidad de las empresas de suscripción a menudo depende de las relaciones a largo plazo con los clientes. Cuanto más tiempo utilice un cliente el servicio, más rentable será, ya que el costo inicial de adquisición se reparte a lo largo de un periodo más prolongado. Las altas tasas de pérdida de clientes acortan la vida media de los clientes, lo que afecta a la rentabilidad general.

• Métricas de crecimiento: Para las empresas de suscripción, el crecimiento es un equilibrio entre la incorporación de nuevos clientes y el mantenimiento de los existentes. Las altas tasas de pérdida de clientes pueden anular los efectos de la adquisición de nuevos clientes, lo que resulta en un crecimiento estancado o, incluso, una disminución de este.

• Información sobre la satisfacción del cliente: La tasa de pérdida de clientes puede servir como indicador de la satisfacción del cliente. Si muchos clientes se van, podría indicar problemas con el producto o servicio, como falta de valor, soporte al cliente deficiente o expectativas insatisfechas de los clientes.

• Valoración de empresas: Para los inversores y las partes interesadas, la tasa de pérdida de clientes es un indicador clave de la salud y las perspectivas a largo plazo de una empresa. Una baja tasa de pérdida de clientes sugiere un modelo de negocio sostenible, que puede ser atractivo para las inversiones y las asociaciones.

Cómo las empresas pueden utilizar su tasa media de pérdida de clientes

A continuación, analizamos en detalle cómo las empresas pueden utilizar su tasa media de pérdida de clientes de forma estratégica.

• Análisis segmentado de la pérdida de clientes: En lugar de considerar la pérdida de clientes como una sola métrica, las empresas deben analizarla por segmentos de clientes, líneas de productos o ubicaciones geográficas. Este enfoque puede revelar patrones o tendencias que no son visibles a nivel global. Por ejemplo, una tasa de pérdida de clientes más alta en un segmento específico podría indicar un desajuste entre la oferta de productos y las expectativas de los clientes o revelar desafíos específicos del mercado.

• Modelización predictiva de la pérdida de clientes: Las empresas pueden predecir la posible pérdida de clientes a nivel de cliente individual mediante la integración de datos de la tasa de pérdida de clientes con análisis avanzados y modelos de machine learning. Esta información predictiva permite estrategias de interacción proactivas, dirigidas a los clientes en riesgo con iniciativas de retención personalizadas antes de que decidan irse.

• Señalización de desarrollo de productos: Las altas tasas de pérdida de clientes pueden ser sintomáticas de problemas más profundos de productos o servicios. Las empresas pueden utilizar la información sobre la tasa de pérdida de clientes para priorizar los esfuerzos de desarrollo o mejora de productos al diseñar hojas de ruta de productos para abordar directamente las causas subyacentes de la insatisfacción del cliente.

• Optimización del CLTV: Comprender la relación entre la tasa de pérdida de clientes y el valor de vitalicio del cliente (CLTV) puede conducir a una modelización financiera y una planificación estratégica más matizadas. Las empresas pueden segmentar a los clientes por su rentabilidad, así como por su propensión a la pérdida, y adaptar las estrategias para maximizar el CLTV de los diferentes segmentos.

• Datos de éxito del cliente: Las empresas deben ver la tasa de pérdida de clientes como parte de un conjunto más amplio de métricas de éxito del cliente. Al correlacionar la pérdida de clientes con métricas como la puntuación neta del promotor (NPS), la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) o la puntuación del esfuerzo del cliente (CES), las empresas pueden obtener una visión multidimensional de la salud de los clientes y predecir la pérdida de clientes con mayor precisión.

• Gestión estratégica de cuentas: Para las empresas de SaaS con modelo B2B, la información sobre la tasa de pérdida de clientes puede ayudar a identificar las cuentas con un alto riesgo de pérdida y desarrollar planes de compromiso personalizados para retenerlas, y centrarse en demostrar valor y ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos.

• Tasa de pérdida de clientes y posicionamiento en el mercado: Las altas tasas de pérdida de clientes también pueden indicar presiones competitivas o cambios en el mercado. Analizar la pérdida de clientes en el contexto de la dinámica del mercado puede ayudar a tomar decisiones estratégicas sobre el posicionamiento, los precios y el perfeccionamiento de la propuesta de valor.

• Integración del ciclo de comentarios: El análisis de la tasa de pérdida de clientes debe alimentar directamente un ciclo de comentarios que realice un seguimiento de los conocimientos de los clientes salientes y los incorpore en los procesos de mejora continua en el desarrollo de productos, el marketing, las ventas y el servicio al cliente.

• Relaciones con inversionistas: En el caso de las empresas de SaaS que cotizan en bolsa o están respaldadas por capital de riesgo, la gestión y comunicación de la tasa de pérdida de clientes de forma eficaz puede influir en las percepciones de los inversores y en la valoración de la empresa. Abordar de forma transparente la pérdida de clientes y esbozar estrategias de mejora puede generar confianza en los inversores.

• Cumplimiento de la normativa y seguridad de los datos: En ciertos sectores, una alta tasa de pérdida de clientes podría reflejar preocupaciones sobre la seguridad de los datos o el cumplimiento de las normativas del sector. Reconocer y abordar estas preocupaciones puede reducir la pérdida de clientes y mejorar la reputación y la confiabilidad de la empresa.

Limitaciones con el uso de la tasa de pérdida de clientes como métrica

Si bien la tasa de pérdida de clientes es una métrica importante para las empresas de SaaS, tiene limitaciones inherentes. A continuación se incluye un resumen breve de las limitaciones de depender únicamente de la tasa de pérdida de clientes.

• Falta de profundidad contextual: La tasa de pérdida de clientes proporciona un panorama instantáneo de un área de las operaciones comerciales, pero carece de la profundidad necesaria para explicar por qué los clientes se van. Sin conocer las razones subyacentes, las empresas pueden tener dificultades para implementar estrategias efectivas para reducir la pérdida de clientes.

• Comparación entre información global e información específica del segmento: Una tasa de pérdida de clientes general puede enmascarar las variaciones entre diferentes segmentos de clientes, líneas de productos o regiones geográficas. Esta agregación puede llevar a las empresas a tomar decisiones mal informadas si no se desglosa en segmentos más detallados.

• Sensibilidad al tiempo: Las tasas de pérdida de clientes pueden fluctuar debido a factores estacionales, condiciones del mercado o eventos singulares. Las variaciones a corto plazo pueden dar lugar a reacciones improvisadas, a menos que la métrica se contextualice dentro de un marco más amplio.

• Ciclo de vida del cliente: La tasa de pérdida de clientes no diferencia entre clientes nuevos y clientes a largo plazo. La pérdida de clientes a largo plazo puede tener una implicación comercial diferente en comparación con la pérdida de clientes más nuevos.

• Distinción entre volumen y valor: La tasa de pérdida de clientes suele contabilizar a los clientes sin tener en cuenta el valor que aporta cada uno de ellos. Si bien perder un cliente de alto valor tendrá más efecto que perder uno de menor valor, la tasa de pérdida de clientes por sí sola no capta este matiz.

• Enfoque negativo: Centrarse demasiado en la pérdida de clientes puede llevar a las empresas a priorizar demasiado la retención sobre la adquisición o expansión, lo que limita las iniciativas de crecimiento.

• Silos operativos: La tasa de pérdida de clientes puede ser propiedad de un equipo específico (como el éxito del cliente), lo que lleva a interpretaciones y acciones aisladas. Para que los conocimientos sobre la pérdida de clientes se pongan en práctica de forma eficaz, deben integrarse en todos los departamentos e influir en todo, desde el desarrollo de productos hasta las estrategias de marketing.

• Retrasos en los comentarios: La tasa de pérdida de clientes es un indicador rezagado. En el momento en que se refleje un problema, es posible que la empresa ya haya perdido numerosos clientes. Depender únicamente de la pérdida de clientes para obtener comentarios puede resultar en respuestas tardías a problemas emergentes o cambios en el mercado.

• Niveles de participación de los clientes: La tasa de pérdida de clientes no diferencia entre clientes que participan y que no participan antes de la pérdida de clientes. Comprender el nivel de participación puede ofrecer información más matizada sobre los posibles riesgos de pérdida de clientes y las oportunidades de intervención.

• Aversión al riesgo: Un enfoque excesivo en la reducción de la pérdida de clientes a veces puede llevar a las empresas a volverse demasiado aversas al riesgo, lo que podría obstaculizar la innovación. Las empresas pueden dudar en realizar los cambios necesarios o introducir nuevas funciones que podrían beneficiarlas a largo plazo porque temen aumentos a corto plazo en la pérdida de clientes.

Para superar estas limitaciones, las empresas deben integrar la información de la tasa de pérdida de clientes con otras métricas, comentarios cualitativos y análisis de mercado. Este enfoque holístico permite estrategias comerciales más informadas y matizadas.

Cómo mejorar la tasa media de pérdida de clientes

Conoce a tus clientes

Descubre por qué diferentes tipos de clientes utilizan tu producto y adapta tus servicios para satisfacer sus necesidades específicas. Si un cliente decide irse, pregúntale sobre su experiencia para comprender qué podrías necesitar cambiar.

Cómo hacerlo:

• Realiza entrevistas para conocer las necesidades y preferencias de los clientes.
  
• Segmenta a tus clientes en función de su comportamiento o patrones de consumo para diseñar servicios o productos más personalizados.
  
• Cuando los clientes cancelen su suscripción, proporciona una encuesta simple y opcional en la que puedan compartir sus motivos.
  
• Analiza los comentarios de salida para identificar patrones o problemas recurrentes.
  

Identifica a los clientes en riesgo

Utiliza tus datos para detectar señales de que un cliente podría estar pensando en irse. Ponte en contacto con estos clientes para ver cómo puedes mejorar su experiencia.

Cómo hacerlo:

• Supervisa los patrones de consumo y marca las cuentas con actividad en declive.
  
• Configura alertas para notificar a tu equipo cuando la interacción con el producto de un cliente disminuya.
  

Ayuda a los clientes a tener éxito

Asegúrate de que los clientes obtengan lo que quieren de tu producto. Esto podría significar ofrecer orientación o capacitación para que puedan aprovechar al máximo tu producto.

Cómo hacerlo:

• Crea tutoriales, guías o seminarios web para tus clientes.
  
• Proporciona un centro de ayuda o soporte al cliente donde puedan acudir para obtener respuestas rápidas a los problemas.
  

Mejora tu producto

Actualiza y perfecciona tu producto con regularidad, en función de cómo los clientes utilicen tu servicio y de los comentarios que te proporcionen. Cuando los clientes den su opinión, tómala en serio y utiliza sus sugerencias para mejorar tu producto.

Cómo hacerlo:

• Implementa un ciclo de comentarios simple en el que los clientes puedan compartir fácilmente sus pensamientos sobre tu producto o servicio.
  
• Revisa periódicamente los comentarios y toma medidas prácticas para abordar las preocupaciones comunes y las necesidades emergentes de los clientes.
  
• Considera la posibilidad de agregar funciones que se soliciten con frecuencia.
  
• Prueba las nuevas funcionalidades con un pequeño grupo de clientes antes de implementarlas por completo para asegurarte de que agreguen valor.
  

Sé flexible con los precios

Si es posible, incluye diferentes opciones de precios para que los clientes puedan elegir lo que más les convenga.

Cómo hacerlo:

• Proporciona diferentes niveles de precios o paquetes que se adapten a las diferentes necesidades o tamaños de los clientes.
  
• Considera descuentos u ofertas especiales para compromisos a largo plazo a fin de fomentar la retención de clientes.
  

Trabaja en equipo

Asegúrate de que todos en tu empresa, no solo los equipos de ventas o servicio al cliente, entiendan la importancia de mantener contentos a los clientes.

Cómo hacerlo:

• Asegúrate de que todos los miembros del equipo entiendan su papel en la retención de clientes.
  
• Anima a los departamentos a compartir ideas y colaborar en estrategias para reducir la pérdida de clientes.
  

Sigue innovando

Busca siempre formas de hacer que tu producto sea mejor y más relevante para las necesidades cambiantes de tus clientes.

Cómo hacerlo:

• Mantente actualizado sobre las tendencias del sector y anticipa los cambios que podrían afectar las preferencias de los clientes.
  
• Fomenta una cultura de innovación en la que los empleados estén motivados para sugerir y desarrollar nuevas ideas.
  

Elige a los clientes adecuados

Concéntrate en atraer a los clientes que realmente necesitan lo que ofreces. Los clientes que no se benefician plenamente de tu producto tienen más probabilidades de abandonarlo.

Cómo hacerlo:

• Desarrolla un perfil claro del cliente al que te diriges en tus esfuerzos de marketing.
  
• Adapta tu proceso de ventas para atraer a clientes que se beneficien de tu producto y lo valoren.
  

Anima a los clientes satisfechos a compartir sus experiencias

Si a tus clientes les encanta tu producto, anímalos a que se lo cuenten a otros. El boca a boca positivo puede atraer a nuevos clientes que se quedarán.

Cómo hacerlo:

• Crea un programa de recomendación que recompense a los clientes por atraer a otros que se registren.
  
• Presenta testimonios de clientes o estudios de casos en tu sitio web y en tus materiales de marketing.