定价并非孤立存在。客户通常会将您的价格与市场上的其他产品进行比较，而您的竞争对手也在不断调整。采用竞争性定价时，您需要根据市场状况思考最明智的行动方案。这就需要了解自己的定位、目标以及价格对目标的支持或减损。以下指南将介绍如何利用竞争对手的定价策略来建立、实施和改进自己的定价策略。

本文内容

• 什么是竞争性定价策略？
  
• 如何分析竞争对手的定价策略？
  
• 如何制定具有竞争力的定价策略？
  
• 竞争性定价策略主要有哪些类型？
  
• 如何有效实施竞争性定价？
  
• Stripe Billing 如何帮助您
  

什么是竞争性定价策略？

竞争性定价策略是指根据他人的价格来制定自己的价格。您需要积极地将自己的价格与客户已经看到的价格相比较：低于、持平或高于竞争对手的价格，具体取决于您希望传递的信号。

您可以通过低于竞争对手的价格来抢占市场份额；或持平定价以消除成本对客户决策的影响；也可以定价更高，以凸显产品的品质。关键在于，定价首先参考市场的“普遍水平”，然后根据产品在市场中的定位以及您希望传达的价值故事进行调整。

这种方法在市场已经饱和、客户有众多选择的情况下最有效。68% 的客户报告说，价格是他们在网上购买产品时最重要的因素，因此，您需要把价格定在能够取胜的位置。如果您销售的是经济实惠的耳机、健身房会员卡、软件即服务 (SaaS) 订阅或配送服务，那么您就处于一个对价格敏感的领域，有竞争力的价格可以成为您的一大优势。

如何分析竞争对手的定价策略？

首先要识别竞争对手。列出向相同受众销售类似产品的直接竞争对手，以及您的客户可能也会考虑的相似选择。一家精品咖啡店是星巴克的竞争对手，但也是家用意式咖啡机和杂货店冷萃咖啡的竞争对手。

一旦识别了竞争对手，就要收集真实的定价数据。查看网站、店面和交易市场等所有客户会比较价格的地方。全面考察各方面：运费、附加费用、折扣，以及每个方案或套餐包含的内容。您竞争对手的定价结构是怎样的？是一次性、订阅式、免费增值，还是按使用量计费？他们提供多少个定价等级，每个等级包含哪些功能？还需要跟踪他们的促销和折扣策略——价格是否稳定，是否经常促销？

在此基础上，尝试逆向分析策略。竞争对手是否将自己定位为高端选择？他们是否捆绑产品以增加比较难度？尝试理解数字背后的定价逻辑，并观察他们如何证明价格是合理的。如果价格更高，他们是否通过更优质的材料、更好的服务、更快的交付或强势品牌来进行支撑？如果价格更低，是因为功能较少、服务触点较少，还是仅仅依靠规模优势？

与客户沟通，了解他们对竞争对手定价的看法。他们是为了省钱而转向竞争对手，还是因为“别家的不值得”而继续使用你们的产品？您自己的客服工单和销售电话中也有很多可以利用的定价信息。

竞争性定价需要反复研究。竞争对手不断改变策略，您也需要跟上。竞争性定价的目的是了解自己的定位，以及什么样的定价对自己最有意义。

如何制定具有竞争力的定价策略？

您的定价会影响客户对产品的认知。因此，您需要设定一个能够传递正确信息的价格：

• 如果是高端产品，价格是否能反映出来？
  
• 如果产品经济实惠，那么您是否避免了“廉价意味着低质量”的陷阱？
  
• 您是否在可承受的环节尽量提高利润，而在无法承受的环节适当收缩？
  

以下是如何制定定价策略，以正确定位产品的方法。

从目标开始

好的定价策略始于明确目标。在进行数据计算或参考竞争对手之前，先确定您真正想要达成的目标：

• 如果您正在推出新产品，那么您可能需要压低价格以获得市场认可。
  
• 如果想最大限度地提高利润率，就需要用明确的价值来证明高价的合理性。
  
• 如果您想避免客户流失，则可以选择与竞争对手的价格一致。
  

确保您的定价策略与预期目标相匹配。

了解您的价格范围

计算您的最低可行价格。如果低于这个数字，您会亏损，或者压缩利润率到失去意义的程度。然后，再计算您的价格上限，即根据客户感知价值，他们实际愿意支付的最高价格。

最低价和最高价之间的范围就是您的定价沙盒，您可以在这个范围内构建定价模型。

选择您的定价定位

如果您的定价低于竞争对手，您就是在押注规模效应。如果您的价格与竞争对手持平，那么您就消除了价格障碍，而在功能、服务或体验上展开竞争。如果您的价格高于竞争对手，您就是在以价值、差异化或品牌为卖点。

无论您选择哪种策略，都应与产品在市场上的呈现方式保持一致。价格与定位不一致，可能比任何竞争对手都更快削弱您的优势。

建立合理的定价等级

如果您提供分层定价，入门级方案应足够吸引客户完成转化，但不要提供过多，以至于没有人升级。您的中间定价等级应提供大部分功能和利润空间，而高端定价等级则应让人有向往之感，并证明其较高的定价是合理的。

注意功能限制和捆绑逻辑。如果人们因为基础等级产品“过于优质”而降级，那么您的定价很可能有问题。

针对竞争对手可能的反应提前制定策略

在实施策略之前，先思考以下问题：

• 如果您压低价格，您的竞争对手可能会怎么做？
  
• 如果竞争对手与您的价格一致或低于您的价格，您该怎么办？
  
• 如果出现价格更低的供应商，您是否能证明自己的高价是合理的？
  

提前制定下一步计划，避免在压力下被动应对。

在实施前进行定价测试

在定价页面或结账流程上进行 A/B 测试，并考虑在较小的市场或渠道进行试运营。对比不同方案下的转化率、客户流失率和客户终身价值 (LTV)。最佳价格不一定是您最初选择的那个。在大规模实施前，确保已通过市场反应验证定价策略。

竞争性定价策略主要有哪些类型？

商家在市场上通常会选择三种基本的竞争性定价定位之一：低于同行、与同行持平，或高于同行。每种策略都在传递不同的产品信息，同时伴随着各自的权衡。定价选择会影响客户的认知、利润空间，并可能引发（或避免）其他公司的回应。下面我们来详细解读这三种策略。

定价低于竞争对手

当您希望快速进入市场、压低现有竞争者的价格或吸引价格敏感型买家时，这通常是首选策略。如果您的成本较低、开销不大，或者在初期更看重销量而非利润率，这种策略通常会效果不错。

定价低于竞争对手有多种体现形式：

• 渗透定价： 以低价推出产品，以迅速吸引注意力或抢占市场份额。这通常是一种短期策略，目的是在提价或扩大优惠范围之前获得市场认可。
  
• 促销定价：在季节性销售、新品发布和客户获取成本高峰等关键时刻，利用临时折扣击败竞争对手。
  
• 亏本促销：将产品定价低于成本，以吸引客户，希望通过重复购买、附加产品或升级服务来弥补亏损。
  
• 每日低价：把赌注押在长期、持续的低价上，而不是不断的促销上。您的价格比大多数商家便宜，但通过扩大规模和回头客来赢得市场。
  

这种策略的关键在于让您的产品值得客户去转换。您仍然需要提供价值，否则客户可能会认为其中有陷阱。

定价高于竞争对手

只有当您给客户一个支付更高价的理由时，提价才有效——但更高的价格需要让人觉得物有所值。

下面是一些可行的策略：

• 溢价或声望定价： 通过价格传递产品的质量、独特性或专业性，并据此定价。
  
• 撇脂定价： 对于新产品或稀缺产品，初期定价较高，随着时间的推移逐渐降低。可以理解为先从早期使用者获利，再逐步拓展到更广泛的市场。
  
• 主辅产品定价：将主产品的前期成本保持在相对合理的水平，但对必需的附加产品收取更高费用（例如：价格实惠的打印机搭配更昂贵的墨盒）。
  

要使这一策略取得成功，您需要明确回答“为什么这个更值得？”

持平定价策略

与竞争对手持平定价可以让您在产品功能、服务、价值观、交付速度和易用性等方面进行竞争。

以下是几种行之有效的策略：

• 直接平价： 定价与竞争对手大致相同，但提供的产品本身具有差异化（例如，更好的入门体验、更友好的条款、更显著的成果）。
  
• 价格匹配： 告知客户如果他们在其他地方发现更低的价格，您将予以匹配。这可以防止客户选择其他公司，同时大部分时间保持您的标准定价。
  
• 价值增强持平定价： 您的价格与之相当，但包含更多价值，如免费设置、奖励特性和更好的支持。这增加了比较的难度，往往对您更有利。
  

平价可以作为一种非常有效的默认策略，尤其是当客户习惯于某一特定价格区间或期望价格标准化时。只需确保，如果您的定价没有让您脱颖而出，那么您的产品或服务本身能够做到。

许多商家会在不同的产品线或客户群中混合使用这些策略。您可能会用入门级产品压低竞争对手的价格，以获得市场份额；或将核心产品的价格定在同等水平，以保持竞争优势；或将高端产品的定价高于竞争对手，因为您知道它能提供更多价值。

如何有效实施竞争性定价？

定价策略只有在真正落地时才有意义：无论是在您的网站上，销售对话中，还是嵌入到您的系统里。有效的执行能确保定价数字被客户接受、能够规模化应用，并经得起压力考验。以下是确保其正确落地的方法：

与团队保持同步

在公布价格之前，公司内部所有人都需要理解价格背后的逻辑。您的销售团队应该了解您与竞争对手的对比，知道何时可以谈判，何时需要坚持。客服团队需要了解有哪些变化，而市场团队则要明确如何定位产品，同时避免给人辩解或模糊的感觉。

将定价决策背后的逻辑整理成内部指南、速查手册和常见问题 (FAQ)。内部理解越清晰，未来面对客户疑问时就能越从容。

使用能支撑业务发展的基础设施

手动更改价格无法扩大规模。您可能还需要一套基础设施，能够支持同时追踪多个竞争对手，或在不同地区、渠道和客户细分市场中提供差异化定价。

在电商领域，这可能包括实时价格监控工具或自动重新定价系统。在 SaaS 中，这可能意味着灵活的账单平台，如Stripe Billing，它可以让您轻松更新定价模型、更改方案或测试变化，而无需过多工程投入。您用来实施定价的系统应更易于实验、调整和发展。

根据定位调整定价

您的定价应体现明确的策略意图。如果您的产品比次优选择便宜 10 美元，但差异不明显或难以发现，客户可能只会认为您的产品有所缺陷。如果您的定价更高，却无法解释原因，就会给客户寻找其他选择的理由。

这是营销和定价的交汇点。让您的价值主张和价格一样显而易见。如果您的价格与竞争对手持平，但提供了更好的入门指导、更清晰的合同条款或更快速的支持服务，一定要明确告知。谨慎制定任何临时折扣（如限时、季节性促销），以免对客户的预期产生负面影响。

监测重要数据

一旦您的定价策略上线，就要建立反馈循环。不仅要跟踪总销售额，还要关注转化率、客户流失率、平均订单价值、追加销售率和利润率。如果您调整价格，以更积极地参与竞争，您是否真的吸引了新客户？如果您提高了价格以体现附加值，客户是否依然会购买？

同时也要关注竞争对手的动态。如果他们调整价格，您的策略可能也需要改变。

提前设定界限

事先决定您愿意在定价方面做出的最大让步。设定可接受的利润率下限，限制促销活动的持续时间，并明确在哪些情况下要比价，在哪些情况下要坚持原价。提前准备好这些参数，有助于在竞争对手采取行动时做出更好的决策。

竞争性定价旨在建立一种机制，让您能够在应对市场变化的同时，保持对利润率、信息传递和品牌的掌控。经过战略性设计后，它可以为您的业务奠定稳固的基础。

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