La tarification ne se définit pas en vase clos. Les clients comparent vos prix à tout ce qui se fait sur le marché, souvent en temps réel, et vos concurrents ne restent pas inactifs. Avec une tarification concurrentielle, vous vous demandez quelle est la décision la plus judicieuse compte tenu de l’état de votre marché. Il s’agit de savoir où vous vous situez, ce que vous essayez d’accomplir et comment le prix soutient ou dessert cet objectif. Vous trouverez ci-dessous un guide sur la manière d’utiliser les stratégies de tarification de vos concurrents pour élaborer, mettre en œuvre et améliorer votre propre stratégie tarifaire.

Contenu de cet article

• Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification concurrentielle ?
  
• Comment analyser les stratégies de tarification de vos concurrents ?
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification concurrentielle ?
  
• Quels sont les principaux types de stratégies de tarification concurrentielles ?
  
• Comment mettre en œuvre efficacement une tarification concurrentielle ?
  
• L’aide apportée par Stripe Billing
  

Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification concurrentielle ?

Une stratégie de tarification concurrentielle implique de fixer vos prix en fonction de ce que facturent les autres. Vous vous positionnez activement par rapport aux tarifs que vos clients voient déjà : soit en dessous, soit au même niveau, soit au-dessus des prix de vos concurrents, selon le signal que vous souhaitez envoyer.

Vous pouvez proposer des prix inférieurs à ceux de vos concurrents pour gagner des parts de marché, vous aligner sur leurs prix pour neutraliser le coût en tant que facteur décisif, ou fixer des prix plus élevés pour affirmer la qualité de votre produit. L’idée est que votre tarification est éclairée par le « taux en vigueur », puis ajustée en fonction du positionnement de votre produit sur le marché et de l’histoire que vous essayez de raconter.

Cette approche fonctionne mieux lorsque le marché est saturé et que les clients ont le choix. Avec 68 % des clients déclarant que le prix est le facteur le plus important lorsqu’ils achètent des produits en ligne, vous devez fixer votre prix là où il peut l’emporter. Si vous vendez des écouteurs économiques, des abonnements à une salle de sport, des abonnements software as a service (SaaS) ou des services de livraison, vous êtes dans un espace sensible aux prix où une tarification concurrentielle peut constituer un avantage majeur.

Comment analyser les stratégies de tarification de vos concurrents ?

Commencez par identifier vos concurrents. Dressez la liste des concurrents directs qui vendent des produits similaires au même public, ainsi que les options adjacentes que vos clients pourraient également envisager. Un café indépendant est en concurrence avec Starbucks, mais il l’est aussi avec les machines à expresso domestiques et le café infusé à froid vendu en épicerie.

Une fois votre liste établie, collectez des données tarifaires réelles. Vérifiez les sites Web, les vitrines et les marketplaces, partout où les clients iraient comparer les prix. Examinez la situation dans son ensemble : frais d’expédition, modules complémentaires, remises et ce qui est inclus dans chaque offre ou forfait. Quelle est la structure tarifaire de votre concurrent ? S’agit-il d’un paiement ponctuel, d’un abonnement, d’un modèle freemium ou d’une tarification à l’usage ? Combien de niveaux proposent-ils et quelles fonctionnalités sont incluses dans chacun d’eux ? Suivez également leurs habitudes de promotion et de remise : leurs prix sont-ils stables ou organisent-ils des ventes constantes ?

À partir de là, essayez de décrypter la stratégie. Les concurrents se positionnent-ils comme le choix premium ? Regroupent-ils les produits pour rendre les comparaisons plus difficiles ? Essayez de comprendre la logique tarifaire derrière les chiffres et examinez comment ils justifient les prix. S’ils facturent plus cher, le justifient-ils par des matériaux de qualité supérieure, un meilleur support, une livraison plus rapide ou une image de marque forte ? S’ils facturent moins cher, est-ce en raison de fonctionnalités réduites, d’un service moins personnalisé ou simplement d’avantages liés au volume ?

Parlez à vos clients. Que disent-ils de la tarification de vos concurrents ? Changent-ils de fournisseur pour économiser de l’argent ou restent-ils parce que « l’autre n’en vaut pas la peine » ? Vos propres tickets de support et appels commerciaux regorgent d’informations sur les prix qui ne demandent qu’à être utilisées.

La tarification concurrentielle exige une veille continue. Les concurrents changent constamment de stratégie et votre tarification doit suivre le rythme. L’objectif de la tarification concurrentielle est de savoir où vous vous situez et quel type de tarification est le plus sensé pour vous dans ce contexte.

Comment élaborer une stratégie de tarification concurrentielle ?

Votre tarification façonne la perception de votre produit. Vous devez fixer un prix qui raconte la bonne histoire :

• Si vous êtes premium, le prix le reflète-t-il ?
  
• Si vous êtes économique, évitez-vous le piège « pas cher signifie mauvaise qualité » ?
  
• Poussez-vous les marges là où vous pouvez vous le permettre et les réduisez-vous là où vous ne le pouvez pas ?
  

Voici comment élaborer une stratégie tarifaire qui positionne votre produit de la bonne manière.

Commencez par l’objectif

Une bonne stratégie tarifaire commence par une intention. Avant d’analyser les chiffres ou de vous comparer aux concurrents, définissez ce que vous essayez réellement d’atteindre :

• Si vous lancez quelque chose de nouveau, vous devrez peut-être proposer un prix d’appel pour gagner du terrain.
  
• Si vous souhaitez maximiser les marges, vous devrez justifier un prix plus élevé par une valeur claire.
  
• Si vous voulez éviter le taux d’attrition, vous pouvez choisir de vous aligner sur les prix des concurrents.
  

Assurez-vous que le levier tarifaire que vous actionnez correspond à vos objectifs.

Connaissez votre fourchette de prix

Calculez votre prix minimum viable. En dessous de ce chiffre, vous perdez de l’argent ou vous réduisez votre marge au-delà du point d’utilité. Ensuite, calculez votre plafond ou ce que vos clients paieraient de manière réaliste en fonction de la valeur perçue.

La fourchette intermédiaire est votre bac à sable tarifaire, c’est là que vous construisez votre modèle.

Choisissez votre positionnement tarifaire

Si votre prix est inférieur à celui de la concurrence, vous misez sur le volume. Si vous êtes à parité, vous supprimez le prix comme obstacle et vous vous battez sur les fonctionnalités, le service ou l’expérience. Si vous êtes plus cher que la concurrence, vous vendez sur la valeur, la différenciation ou la marque.

Quelle que soit la stratégie que vous choisissez, elle doit s’aligner sur la manière dont vous présentez votre produit sur le marché. Un désalignement entre le prix et le positionnement peut vous affaiblir plus rapidement que n’importe quel concurrent.

Créez des niveaux qui ont du sens

Si vous proposez une tarification échelonnée, votre offre d’entrée de gamme doit être suffisamment solide pour stimuler la conversion, mais pas trop généreuse pour que personne ne passe au niveau supérieur. Votre niveau intermédiaire doit fournir la plupart des fonctionnalités et de la marge, tandis que le niveau premium doit sembler aspirationnel et justifier son prix plus élevé.

Surveillez votre logique de restriction des fonctionnalités et de regroupement. Si les gens passent à l’offre inférieure parce que le niveau de base est « trop bien », vous avez probablement mal fixé vos prix.

Prévoyez la réponse de vos concurrents

Avant de mettre en œuvre votre stratégie, posez-vous les questions suivantes :

• Que feront probablement vos concurrents si vous proposez des prix inférieurs aux leurs ?
  
• Que ferez-vous s’ils s’alignent sur votre prix ou le battent ?
  
• Êtes-vous prêt à défendre un prix plus élevé si un fournisseur moins cher apparaît ?
  

Décrivez vos prochaines étapes à l’avance pour éviter d’être réactif sous la pression.

Effectuez des tests de tarification avant de vous engager

Effectuez des tests A/B sur vos pages de tarification ou vos tunnels de paiement, et envisagez de faire un lancement en douceur sur un marché ou un canal plus petit. Comparez le taux de conversion de votre entreprise, le taux d’attrition et la valeur à vie du client (LTV) entre différentes offres. Le meilleur prix n’est pas toujours celui que vous choisissez en premier. Assurez-vous que la réponse du monde réel valide votre stratégie avant de vous engager à grande échelle.

Quels sont les principaux types de stratégies de tarification concurrentielles ?

Les entreprises choisissent l’une des trois positions de base en matière de tarification concurrentielle sur le marché : en dessous, au même niveau ou au-dessus de leurs pairs. Chaque voie raconte une histoire différente sur votre produit, et chacune comporte son propre ensemble de compromis. Leur choix façonne la perception des clients, affecte les marges et invite (ou évite) une réponse d’autres entreprises. Voici un aperçu plus détaillé de chacune de ces stratégies.

Tarification inférieure aux concurrents

C’est la stratégie à privilégier lorsque vous essayez de pénétrer rapidement le marché, de proposer des prix inférieurs à ceux des opérateurs historiques ou de gagner auprès des acheteurs sensibles aux prix. Elle peut bien fonctionner si vous avez des coûts inférieurs, moins de frais généraux ou si vous avez besoin de volume plus que de marge au début.

Fixer des prix inférieurs à ceux de vos concurrents peut prendre plusieurs formes :

• Prix de pénétration : vous lancez votre produit à un prix bas pour attirer l’attention ou gagner rapidement des parts de marché. Il s’agit généralement d’une tactique à court terme pour gagner du terrain avant d’augmenter les prix ou d’élargir l’offre.
  
• Prix promotionnels : vous utilisez des remises temporaires pour battre la concurrence lors de moments clés tels que les soldes saisonniers, les lancements et les pics de votre coût d’acquisition client.
  
• Produits d’appel : vous fixez le prix d’un produit en dessous du coût pour attirer les clients dans l’espoir de vous rattraper avec des achats répétés, des modules complémentaires ou des mises à niveau.
  
• Prix bas tous les jours : vous misez sur des prix bas à long terme et constants plutôt que sur des promotions constantes. Vous restez moins cher que la plupart des autres, mais vous gagnez grâce au volume et à la fidélité.
  

Cette stratégie repose sur le fait de rendre votre produit intéressant à adopter. Vous devez toujours apporter de la valeur, sinon les clients pourraient supposer qu’il y a un piège.

Tarification supérieure aux concurrents

Facturer plus cher n’est efficace que lorsque vous donnez aux gens une raison de payer plus, mais le prix plus élevé doit sembler mérité.

Voici ce que cela peut impliquer :

• Prix premium ou de prestige : vous signalez la qualité, l’exclusivité ou l’expertise et facturez en conséquence.
  
• Écrémage des prix : vous commencez avec un prix élevé pour quelque chose de nouveau ou de rare et vous le baissez progressivement au fil du temps. Considérez cela comme la monétisation des adopteurs précoces avant de s’étendre à un marché plus large.
  
• Prix captifs : vous gardez le coût initial du produit principal relativement raisonnable mais facturez plus pour les modules complémentaires nécessaires (par exemple, des imprimantes abordables avec des cartouches d’encre plus chères).
  

Pour que cette tactique réussisse, vous avez besoin d’une réponse claire à la question « Pourquoi cela vaut-il plus cher ? »

Tarification à parité

S’aligner sur les prix de vos concurrents peut vous aider à rivaliser sur les fonctionnalités, le service, les valeurs, la vitesse de livraison et la facilité d’utilisation.

Quelques tactiques fonctionnent bien ici :

• Parité stricte : vous facturez à peu près la même chose que la concurrence et vous vous différenciez par l’offre elle-même (par exemple, un meilleur onboarding, des conditions plus amicales, de meilleurs résultats).
  
• Alignement des prix : vous dites aux clients que vous vous alignerez sur tout prix inférieur qu’ils trouveront ailleurs, ce qui peut les empêcher de choisir une autre entreprise tout en vous permettant de maintenir votre tarif standard la plupart du temps.
  
• Parité à valeur ajoutée : vous vous alignez sur le prix mais incluez plus de valeur, comme une installation gratuite, des fonctionnalités bonus et un meilleur support. Cela rend la comparaison plus difficile et souvent plus favorable pour vous.
  

La parité peut être une excellente stratégie par défaut, en particulier lorsque les clients sont habitués à une fourchette de prix spécifique ou s’attendent à une standardisation. Assurez-vous simplement que si votre tarification ne vous distingue pas, votre offre le fait.

De nombreuses entreprises mélangent et assortissent ces stratégies à travers les gammes de produits ou les segments de clientèle. Vous pouvez proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents avec votre produit d’entrée de gamme pour gagner des parts de marché, fixer le prix de votre produit de base à parité pour rester dans la conversation, et fixer le prix de votre produit premium bien au-dessus de celui des concurrents parce que vous savez qu’il offre plus.

Comment mettre en œuvre efficacement une tarification concurrentielle ?

Une stratégie de tarification n’est utile que lorsqu’elle existe dans le monde réel : sur votre site Web, dans vos conversations commerciales ou intégrée dans vos systèmes. Une mise en œuvre efficace garantit que le bon chiffre reste, s’adapte et tient sous la pression. Voici comment bien faire les choses.

Synchronisez-vous avec votre équipe

Avant de rendre les prix publics, tout le monde au sein de l’entreprise doit comprendre la logique qui les sous-tend. Votre équipe commerciale doit savoir comment vous vous comparez aux concurrents, quand négocier et quand rester ferme. Le support doit savoir ce qui a changé, et le marketing doit comprendre comment positionner votre produit sans paraître défensif ou vague.

Codifiez la logique derrière vos décisions de tarification dans des directives, des fiches mémo et des foires aux questions (FAQ). Plus vous construisez de clarté interne à l’avance, moins vous rencontrerez de problèmes avec les clients plus tard.

Utilisez une infrastructure qui peut suivre le rythme

Modifier manuellement vos prix ne permet pas de se développer. Vous pourriez également avoir besoin d’une infrastructure capable de prendre en charge le suivi de plusieurs concurrents ou d’offrir une tarification variable selon les régions, les canaux ou les segments.

Dans l’e-commerce, cela peut inclure des outils de surveillance des prix en temps réel ou des systèmes de retarification automatisés. Dans le SaaS, cela pourrait signifier des plateformes de facturation flexibles comme Stripe Billing, qui vous permettent de mettre à jour les modèles de tarification, de changer d’offre ou de tester des variations sans lourde charge d’ingénierie. Le système que vous utilisez pour mettre en œuvre la tarification devrait faciliter l’expérimentation, l’ajustement et la croissance.

Alignez votre tarification avec votre positionnement

Votre tarification doit sembler intentionnelle. Si votre produit est 10 $ moins cher que la meilleure alternative, mais que la différence n’est pas visible ou facile à comprendre, les clients pourraient simplement supposer qu’il vous manque quelque chose. Si vous facturez plus cher mais ne pouvez pas expliquer pourquoi, vous donnez aux gens une raison de continuer à chercher ailleurs.

C’est là que le marketing et la tarification se croisent. Rendez votre proposition de valeur aussi visible que votre prix. Si vous vous alignez sur les prix des concurrents mais fournissez un meilleur onboarding, des contrats plus clairs ou un support plus rapide, dites-le. Cadrez toute remise temporaire (par exemple, promo saisonnière à durée limitée) avec soin afin qu’elle ne façonne pas négativement les attentes des clients.

Surveillez les données qui comptent

Une fois votre stratégie de tarification en ligne, mettez en place une boucle de rétroaction. Suivez plus que vos ventes totales : surveillez les taux de conversion, le taux d’attrition, la valeur moyenne des commandes, les taux de vente incitative et les marges. Si vous avez apporté des modifications pour être plus agressif face à la concurrence, avez-vous réellement attiré de nouveaux clients ? Si vous avez augmenté les prix pour refléter la valeur ajoutée, les clients achètent-ils quand même ?

Surveillez également les mouvements des concurrents. Si leur tarification change, votre stratégie devra peut-être changer aussi.

Fixez des limites à l’avance

Décidez à l’avance jusqu’où vous serez prêt à aller sur la tarification. Fixez des planchers pour les marges acceptables, limitez la durée des promotions et définissez où vous vous alignerez sur les prix et où vous resterez ferme. Avoir ces paramètres préparés vous aide à prendre de meilleures décisions lorsque les concurrents bougent.

La tarification concurrentielle consiste à créer une structure qui vous permet de répondre au marché sans perdre le contrôle de vos marges, de votre message ou de votre image de marque. Lorsqu’elle est faite de manière stratégique, elle peut mettre votre entreprise sur des bases solides.

L’aide apportée par Stripe Billing

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer la tarification comme vous le souhaitez, de la simple facturation récurrente à la facturation à l’usage et aux contrats négociés par les commerciaux. Vous pouvez commencer à accepter des paiements à l’échelle mondiale en quelques minutes ou créer une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation d’application (API).

Stripe Billing peut aider votre entreprise à faire ce qui suit :

• Proposez une tarification flexible : répondez plus rapidement à la demande avec des modèles de tarification flexibles, y compris à l’usage, échelonnés, au forfait avec dépassement, et plus encore. Il existe une prise en charge intégrée pour les bons de réduction, les essais gratuits, le prorata et les modules complémentaires.
  
• Développez-vous à l’échelle mondiale : augmentez la conversion en proposant les moyens de paiement préférés des clients. Stripe prend en charge plus de 100 moyens de paiement locaux et plus de 135 devises.
  
• Augmentez les revenus et réduisez le taux d’attrition : améliorez le recouvrement des revenus et réduisez le taux d’attrition involontaire avec Smart Retries et les automatisations de flux de recouvrement. Les outils de recouvrement de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.
  
• Booster l’efficience : Utilisez les outils modulaires de taxe, de reporting des revenus et de données de Stripe pour consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.
  

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