Se développer sur de nouveaux marchés implique de prendre des décisions difficiles. Quels sont les pays vers lesquels une expansion aurait du sens aujourd'hui ? Combien investir à l'avance ? Faut-il constituer une équipe locale ou trouver un partenaire ? Et une fois votre entreprise entrée sur le marché, comment faire en sorte qu'elle soit suffisamment attrayante pour la clientèle locale afin de réussir ?

Les stratégies mondiales les plus solides proviennent d'entreprises qui comprennent les exigences de chaque marché (sur les plans structurel, culturel et opérationnel) et qui élaborent leurs plans d'entrée en fonction de celui-ci. Dans cet article, nous vous expliquons les différences entre différents modèles d'entrée sur le marché, comment choisir parmi eux et ce sur quoi vous devez vous concentrer en matière de localisation.

Sommaire

• Quels sont les principaux modèles d'entrée sur le marché mondial ?
  
• Comment choisir la bonne stratégie d'entrée pour votre entreprise ?
  
• Quels sont les éléments de localisation importants pour une entrée réussie sur le marché ?
  

Quels sont les principaux modèles d'entrée sur le marché mondial ?

Lorsque vous vous développez sur un nouveau marché, votre modèle d'entrée détermine la vitesse à laquelle vous pouvez évoluer, le montant que vous investirez, la visibilité de votre marque et le contrôle que vous conserverez. Voici un aperçu des principaux modèles utilisés par les entreprises et ce que chacun d'entre eux permet (ou limite) dans la pratique :

Exportation

Vous vendez à partir de votre siège social sur le marché cible, directement ou par l'intermédiaire de distributeurs ou de revendeurs locaux. Cette stratégie fonctionne mieux sur les marchés où votre produit ne nécessite pas de personnalisation importante, d'assistance à la clientèle ou d'autorisation réglementaire. Elle est également utile pour effectuer des tests préliminaires afin d'évaluer la demande avant d'investir davantage.

• Avantages : c'est rapide et peu coûteux. Vous n'avez pas besoin d'une présence légale dans le nouveau pays et vous gardez le contrôle de la production.

• Inconvénients : vous avez peu de contrôle sur la livraison de vos produits et vous dépendez d'intermédiaires qui pourraient ne pas donner la priorité à votre marque. Les droits de douane, les frais d'expédition ou les restrictions à l'importation peuvent réduire les marges.

Octroi de licences

Vous accordez à une entreprise locale le droit de produire, vendre ou utiliser votre propriété intellectuelle (PI), telle qu'un nom de marque, un procédé breveté ou une technologie exclusive, en échange de redevances. Cette solution fonctionne mieux sur les marchés dotés de systèmes juridiques solides capables de protéger votre PI. Elle est également utile lorsque votre PI a une valeur commerciale locale, mais que vous ne souhaitez pas gérer directement les opérations.

• Avantages : cette solution n'exige pas beaucoup de capital. Le titulaire de la licence se charge des opérations, de la conformité et de la distribution locale, tandis que vous percevez des revenus récurrents provenant de son activité.

• Inconvénients : vous cédez beaucoup de contrôle. Si votre titulaire de licence fait des économies ou n'est pas à la hauteur, la réputation de votre marque peut en prendre un coup. Et si votre propriété intellectuelle devient essentielle à son activité, vous pourriez vous retrouver en concurrence avec lui par la suite.

Franchisage

Vous laissez les opérateurs locaux gérer une entreprise sous votre marque, en utilisant votre modèle et vos systèmes. Cette pratique est courante dans les secteurs de l'hôtellerie, de la vente au détail et de la restauration, et elle convient particulièrement aux entreprises dont l'expérience client est standardisée et dont les opérations sont reproductibles. McDonald's en est un exemple classique, tout comme de nombreuses chaînes de salle de sport, marques de coworking et prestataires de services. Le franchisage réussit lorsque vous avez mis en place des systèmes solides et que vos partenaires se soucient autant que vous de votre marque.

• Avantages : c'est l'un des moyens les plus rapides de se développer à l'international sans avoir à tout posséder soi-même. Les franchisés investissent leur propre capital, ce qui réduit votre risque financier.

• Inconvénients : la cohérence peut être un défi majeur. Vous pouvez rédiger des manuels et dispenser des formations, mais leur application est difficile au-delà des frontières. Plus votre expérience client dépend des personnes, plus les écarts peuvent s'insinuer.

Coentreprises

Vous constituez une coentreprise avec un partenaire local. Chacun apporte des ressources, telles que des capitaux, une connaissance du marché ou des relations. Cela fonctionne mieux sur les marchés complexes, fortement réglementés ou opaques où un partenaire local peut ouvrir des portes avec le gouvernement, les régulateurs, les chaînes d'approvisionnement ou les clients. Lorsqu'ils sont bien conçus, les partenariats accélèrent l'apprentissage et l'entrée sur le marché.

• Avantages : vous obtenez un point d'ancrage avec un risque partagé et une connaissance locale immédiate.

• Inconvénients : les coentreprises impliquent un haut niveau de confiance. Vous devrez vous mettre d'accord sur les objectifs, la gouvernance et les priorités de réinvestissement. Des différends peuvent survenir pour savoir qui contrôle quoi, et les relations peuvent se détériorer.

Acquisitions

Vous faites l'acquisition d'une entreprise sur le marché local, ce qui vous donne immédiatement un contrôle total. Ce modèle fonctionne mieux sur les marchés hautement prioritaires où le contrôle, l'intégrité de la marque et la sécurité des données sont importants ou dans lesquels vous disposez de suffisamment de connaissances locales pour opérer en toute confiance. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin de ressources, d'engagement et d'une vision à long terme de la croissance locale.

• Avantages : vous conservez les bénéfices, définissez la stratégie et gérez directement l'expérience client. C'est un moyen simple d'établir une présence à long terme et d'intégrer l'expansion à vos opérations mondiales.

• Inconvénients : c'est une solution onéreuse. Vous absorbez 100 % des risques et des frais généraux. Vous êtes responsable de la conformité juridique, de la dotation en personnel, de la logistique, de l'assistance, etc. Et si vous interprétez mal le marché, il n'y a pas de partenaire pour partager le fardeau.

Investissement greenfield

Vous construisez tout à partir de zéro, y compris les installations, les équipes, l'infrastructure et les chaînes d'approvisionnement. Ce modèle fonctionne mieux lorsque les options d'acquisition locale sont limitées ou lorsque la présence physique (comme la fabrication ou la recherche et le développement) est une exigence. Les constructeurs automobiles le font souvent dans les marchés émergents pour éviter les droits de douane à l'importation et bénéficier d'incitations locales.

• Avantages : vous pouvez concevoir exactement ce dont vous avez besoin, adapté au marché local et à vos normes mondiales. Vous évitez les problèmes d'intégration ou ceux liés aux anciens systèmes.

• Inconvénients : cette solution est le moyen le plus long et le plus onéreux d'entrer sur un marché. Il faut de la patience, une expertise locale et une justification solide pour suivre cette voie plutôt que de réaliser des achats ou des partenariats. Il s'agit d'un « itinéraire » personnalisé complet, pas d'une solution prête à l'emploi.

Alliances stratégiques

Vous collaborez avec un acteur local, mais ne créez pas une nouvelle entité commune. Il peut s'agir d'un accord de distribution, d'une campagne de co-marketing ou d'une intégration technologique partagée. Cela s'avère plus pertinent lorsque la vitesse compte plus que le contrôle ou lorsque vous testez un marché avant de faire un pas plus important. Les alliances stratégiques sont plus efficaces lorsque les deux parties apportent quelque chose de distinct et lorsque les attentes sont définies tôt et souvent réexaminées.

• Avantages : vous avez accès à l'audience, à l'infrastructure ou aux fonctionnalités du partenaire, et vice versa, sans renoncer à la propriété. C'est une solution flexible et relativement facile à mettre en œuvre.

• Inconvénients : les alliances peu solides peuvent entraîner un manque de clarté dans les rôles, un désalignement des objectifs et une exécution inégale. Vous avez besoin d'accords détaillés pour définir qui est responsable de quoi et comment le succès est mesuré.

Comment choisir la bonne stratégie d'entrée pour votre entreprise ?

La bonne stratégie d'entrée pour votre entreprise dépendra de ce que vous proposez, de votre mode d'exploitation et de ce que vous essayez d'accomplir dans cette région. Chaque modèle offre un mélange différent de vitesse, de contrôle, de coûts et de risques. Pour trouver le bon ajustement, il faut peser ces compromis avec soin. Il s'agit d'un équilibre entre ce que vous attendez du marché et ce que vous êtes prêt à donner en termes de coûts, de temps et de concentration. Par exemple :

• Si vous voulez de la rapidité et un faible coût, l'exportation ou les alliances stratégiques peuvent être judicieuses.

• Si vous souhaitez un contrôle à long terme et la propriété du client, envisagez des acquisitions ou des investissements greenfield.

• Si vous voulez une portée locale sans frais généraux, envisagez le franchisage, l'octroi de licences ou les coentreprises.

De nombreuses entreprises commencent modestement, en s'exportant ou en établissant de petits partenariats, puis se développent au fur et à mesure que la popularité et la confiance augmentent. D'autres misent tout dès le départ si l'opportunité commerciale est trop importante pour être abordée lentement. Pour trouver la meilleure stratégie d'entrée pour votre entreprise, posez-vous les questions suivantes :

Quelle est votre tolérance au risque ?

Certains modèles vous permettent de tester la demande avec un minimum d'inconvénients. D'autres immobilisent plus de capital, mais créent des avantages à long terme. Posez-vous les questions suivantes :

• Combien êtes-vous prêt à investir à l'avance ?

• Si ce marché ne se concrétise pas, quelle est votre exposition ?

• Quel serait le coût d'un échec, financièrement et stratégiquement ?

Si vous entrez sur un marché volatil ou inconnu, les modèles à faible engagement peuvent vous protéger pendant que vous apprenez. Si l'opportunité est grande et que vous avez fait toutes les recherches nécessaires, il peut valoir la peine de prendre un pari plus audacieux.

Dans quel délai devez-vous être opérationnel ?

Si vous devez agir rapidement, que ce soit pour répondre à la demande saisonnière, devancer un concurrent ou répondre à un intérêt entrant, des options telles que l'exportation ou le partenariat sont souvent plus rapides à mettre en œuvre. L'acquisition d'une entreprise vous permet de disposer immédiatement d'une infrastructure locale, tandis que les investissements greenfield prennent plus de temps, mais vous offrent un plus grand contrôle une fois que vous êtes opérationnel.

Réfléchissez à l'impact de la rapidité sur votre part de marché, la perception de vos clients et vos priorités internes. Parfois, attendre pour « bien faire les choses » coûte plus cher que d'agir rapidement et d'affiner son approche au fil du temps.

De quel degré de contrôle avez-vous besoin ?

Certaines entreprises ont besoin d'exercer un contrôle étroit sur les tarifs, l'expérience client et la marque, en particulier dans les secteurs réglementés. D'autres sont plus à l'aise de laisser des partenaires locaux gérer la stratégie de mise sur le marché. L'octroi de licences, le franchisage et les alliances favorisent le contrôle pour plus de rapidité et de rentabilité, tandis que les acquisitions et les investissements greenfield offrent une propriété complète, mais nécessitent plus d'efforts et de surveillance.

Si votre produit est sensible à la propriété intellectuelle ou fortement axé sur les services, il n'est peut-être pas négociable d'accroître le contrôle. S'il est standardisé et facile à localiser, vous pouvez vous permettre de laisser vos partenaires prendre les devants.

À quel point votre produit est-il complexe et quel niveau d'appui nécessite-t-il ?

Les produits hautement techniques, exigeant beaucoup de services ou qui nécessitent une intégration dans une infrastructure locale, telle que des équipements industriels ou des logiciels d'entreprise, ont généralement besoin d'une empreinte plus profonde pour réussir. Vous pouvez par exemple embaucher du personnel local spécialisé, fournir une assistance locale ou adapter votre offre aux réglementations locales.

D'autre part, les produits simples et légers, en particulier les produits numériques ou les articles de consommation prêts à l'emploi, peuvent souvent se développer par le biais de distributeurs ou de ventes directes avec une adaptation limitée.

Quelle est votre compréhension du marché ?

Si vous connaissez la culture, le paysage commercial et les attentes des clients, peut-être parce que vous y avez déjà vendu ou engagé des conseillers locaux, vous n'avez peut-être pas besoin d'un partenaire pour vous guider.

Mais s'il s'agit d'un marché où les comportements des clients, les normes réglementaires ou l'étiquette commerciale sont différents, vous aurez peut-être besoin d'informations locales. Dans ces cas, des partenariats ou des coentreprises peuvent combler le manque de connaissances. Une entité partagée vous donne une influence et des informations locales, tandis qu'un modèle de licence vous donne une portée sans supposer que vous connaissez déjà le terrain.

Quelle est l'importance de ce marché pour votre entreprise ?

Certaines régions sont plus importantes que d'autres en raison de leur taille, de leur croissance ou de leur influence. Si un marché est au cœur de votre stratégie à long terme, il peut être intéressant d'engager plus de ressources dès le début pour construire l'infrastructure, embaucher des équipes locales et opérer directement.

Sur les marchés plus petits ou moins centraux, vous voudrez peut-être une approche plus légère : testez la demande avec un partenaire, identifiez les méthodes qui fonctionnent et augmentez votre investissement en fonction des résultats.

Votre décision n'a pas besoin d'être définitive. De nombreuses entreprises commencent modestement et renforcent leur implication au fil du temps, ou utilisent différents modèles sur différents marchés, en fonction de ce qui est pertinent au niveau local.

Quels sont les éléments de localisation importants pour une entrée réussie sur le marché ?

Pour vendre efficacement sur un nouveau marché, vous devez faire en sorte que votre entreprise soit familière aux personnes qui y vivent. C'est le but de la localisation : elle transforme un produit construit ailleurs en un produit qui a du sens localement. Et c'est souvent ce qui fait la différence entre une croissance lente et une véritable inertie.

Voici les domaines dans lesquels les efforts de localisation ont tendance à avoir le plus d'impact :

Langue

Une traduction de surface ne suffit pas. Si le contenu de votre site Web, de votre application ou de votre service d'assistance semble maladroit ou ne correspond pas à votre image de marque, les clients le remarquent. Adaptez le texte au contexte local et engagez des traducteurs qui comprennent le ton, la terminologie du secteur et les nuances culturelles. Pour créer un impact, il peut s'avérer nécessaire de changer les messages marketing, les noms de produits et même les appels à l'action. Les formats de date, la devise, les unités de mesure et même les choix de conception visuelle (comme la couleur ou l'iconographie) peuvent également nécessiter des ajustements.

Service à la clientèle

Offrez à vos clients une assistance facile d'accès, dans leur fuseau horaire et dans leur langue. Cela implique :

• des canaux d'assistance que les clients de la région ciblée utilisent réellement, qu'il s'agisse de WhatsApp, LINE, WeChat ou des e-mails ;

• un personnel qui parle couramment la langue et comprend les attentes locales en matière de ton, de réactivité et de résolution ;

• un contenu en libre-service, localisé et consultable.

Lorsque l'assistance semble locale, elle peut rapidement fidéliser les clients à votre marque.

Tarification et devise

Les prix reflètent le pouvoir d'achat, les références concurrentielles et les signaux psychologiques, qui varient tous d'un pays à l'autre. Incorporez les éléments suivants :

• Tarifs localisés : ces opérations sont souvent plus performantes que les conversions directes de devises. Par exemple, un forfait de 49 $/mois aux États-Unis devra peut-être être l'équivalent de 19 $ en Asie du Sud-Est ou proposé avec un niveau uniquement mobile pour correspondre aux habitudes d'utilisation.

• Devise locale : forcer les clients à convertir les prix ou à payer dans une devise étrangère ajoute des frictions et peut nuire à la conversion.

• Messages fiscaux localisés : découvrez comment les taxes sont appliquées et affichées dans chaque marché. Certains pays s'attendent à ce que les tarifs présentés incluent toutes les taxes. D'autres exigent une ventilation claire des taxes au moment du paiement.

Ce qui semble haut de gamme sur un marché peut sembler hors de prix sur un autre. Ce qui est considéré comme un prix équitable dans une région peut nuire à votre marque dans une autre. Si vous vous trompez, vous risquez de perdre des clients potentiels avant qu'ils n'aient eu la chance d'essayer votre produit.

Moyens de paiement

Vous ne pouvez pas gagner de clients s'ils ne peuvent pas vous payer. Et sur de nombreux marchés, les cartes bancaires ne sont pas la solution par défaut :

• Aux Pays-Bas, c'est la solution iDEAL qui domine.

• En Chine, WeChat Pay et Alipay sont courants.

• En Inde, les clients préfèrent souvent les wallets aux cartes.

Vous devez répondre aux besoins spécifiques des clients, ce qui signifie que vous devez intégrer les moyens de paiement qu'ils connaissent et qu'ils utilisent. Il s'agit également d'un moyen rapide d'augmenter le taux de conversion et de réduire les abandons de panier.

Messages

Vous devrez peut-être repositionner votre produit ou ajuster votre argumentaire en fonction de ce qui trouve un écho sur le marché local. Tenez compte des éléments suivants :

• Les problèmes prioritaires pour les clients

• Les avantages les plus importants

• La motivation des clients ?

Soyez ouvert à repenser les thèmes des campagnes, à mettre à jour les images ou à échanger des témoignages contre des voix locales. Il faut que votre histoire semble authentique, sans perdre votre identité.

Expérience utilisateur

Même l'interface de votre produit peut avoir besoin d'être modifiée pour être intuitive :

• Vos formulaires demandent-ils des codes postaux alors qu'ils n'existent pas dans la région ciblée ? Exigent-ils un État/une province dans un pays dans lequel cela n'est pas nécessaire ?

• Prenez-vous en charge les formats d'adresse, les structures de numéros de téléphone et les paramètres de calendrier qui reflètent les normes locales ?

• Êtes-vous prêt pour les mises en page de droite à gauche en arabe ou en hébreu ?

• Votre expérience mobile est-elle à la hauteur dans les régions où la bande passante est limitée, ou sur les appareils moins performants ?

Ces facteurs affectent la facilité d'utilisation. Plus votre produit donne l'impression d'avoir été conçu pour le marché, plus il s'intégrera naturellement dans la vie des gens.