Att expandera till nya marknader innebär att man måste fatta svåra beslut. Vilka länder är det vettigt att satsa på nu? Hur mycket ska du investera i förväg? Bygger du ett lokalt team eller hittar du en partner? Och när du väl har tagit dig in, hur gör du ditt företag tillräckligt tilltalande för lokala kunder för att lyckas?

De starkaste globala strategierna kommer från företag som förstår vad varje marknad kräver – strukturellt, kulturellt och operativt – och utformar sina inträdesplaner därefter. Nedan förklarar vi skillnaderna mellan olika modeller för marknadsinträde, hur du väljer mellan dem och vad du bör fokusera på när det gäller lokalisering.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vilka är de främsta modellerna för globalt marknadsinträde?
  
• Hur väljer du rätt inträdesstrategi för ditt företag?
  
• Vilka lokaliseringsinslag är viktiga för ett framgångsrikt marknadsinträde?
  

Vilka är de främsta modellerna för globalt marknadsinträde?

När du expanderar till en ny marknad avgör din inträdesmodell hur snabbt du kan avancera, hur mycket du ska investera, hur synligt ditt varumärke kommer att vara och hur mycket kontroll du kommer att behålla. Här är en sammanfattning av de viktigaste modellerna som företag använder och vad var och en av dem leder till (eller vilka begränsningar de innebär) i praktiken:

Export

Du säljer från din hemmabas till målmarknaden, direkt eller via lokala distributörer eller återförsäljare. Detta fungerar bäst på marknader där din produkt inte kräver så omfattande anpassning, kundsupport eller myndighetsgodkännande. Export är också en gångbar metod för tidiga tester om man vill mäta efterfrågan innan man gör några större investeringar.

• Fördelar: Det är snabbt och billigt. Du behöver ingen juridisk närvaro i det nya landet och du behåller kontrollen över produktionen.

• Nackdelar: Du har lite kontroll över leveransen av dina produkter och du förlitar dig på mellanhänder som kanske inte prioriterar ditt varumärke. Tullar, fraktkostnader eller importrestriktioner kan urholka marginalerna.

Licens

Du ger ett lokalt företag rätt att producera, sälja eller använda dina immateriella rättigheter, t.ex. ett varumärkesnamn, en patenterad process eller egen teknik, i utbyte mot royalties. Detta fungerar bäst på marknader med starka rättssystem som kan skydda dina immateriella rättigheter. Det är också användbart när din immateriella rättighet har ett lokalt kommersiellt värde, men du inte vill genomföra verksamhet direkt.

• Fördelar: Det kräver inte mycket kapital. Licenstagaren hanterar drift, regelefterlevnad och lokal distribution, medan du tjänar återkommande intäkter på deras verksamhet.

• Nackdelar: Du lämnar över mycket av kontrollen. Om din licenstagare tar genvägar eller underlevererar kan det påverkar ditt varumärkes anseende. Och om dina immateriella rättigheter blir avgörande för deras verksamhet kan du komma att konkurrera med dem längre fram.

Franchising

Du låter lokala aktörer driva ett företag under ditt varumärke, med hjälp av din modell och dina system. Detta är vanligt inom hotell, detaljhandel och livsmedelsservice, och det fungerar bäst för företag med standardiserade kundupplevelser och replikerbar verksamhet. McDonald’s är ett klassiskt exempel, liksom många fitnesskedjor, coworking-märken och tjänsteleverantörer. Franchising fungerar bra när du har byggt starka system och när dina partner bryr sig lika mycket om ditt varumärke som du gör.

• Fördelar: Det är ett av de snabbaste sätten att expandera globalt utan att äga allt själv. Franchisetagare investerar sitt eget kapital, vilket minskar din finansiella risk.

• Nackdelar: Enhetligheten kan vara en stor utmaning. Du kan skriva manualer och hålla utbildningar, men det är svårt att se till att reglerna följs över gränserna. Ju mer din kundupplevelse är beroende av människor, desto mer variation kan det bli.

Samriskföretag

Du bildar ett samägt bolag med en lokal partner. Var och en bidrar med resurser, såsom kapital, marknadskunskap eller kontakter. Detta fungerar bäst på komplexa, hårt reglerade eller ogenomskinliga marknader där en lokal partner kan öppna dörrar till myndigheter, tillsynsmyndigheter, leveranskedjor eller kunder. Om det görs på rätt sätt leder partnersamarbeten till snabbare inlärning och marknadsinträde.

• Fördelar: Du får in en fot samtidigt som du delar risken och får omedelbara lokala kunskaper.

• Nackdelar: Joint ventures förutsätter en hög grad av förtroende. Ni behöver komma överens om mål, styrning och prioriteringar i fråga om återinvesteringar. Tvister kan uppstå om vem som kontrollerar vad, och relationerna kan försämras.

Förvärv

Du förvärvar ett företag på den lokala marknaden, vilket direkt ger dig full kontroll. Den här modellen fungerar bäst på högprioriterade marknader där det är viktigt med kontroll, varumärkesintegritet och datasäkerhet eller där du har tillräckligt med lokalkännedom för att kunna arbeta tryggt. Företag behöver resurser, engagemang och en långsiktig syn på lokal tillväxt för att klara av detta.

• Fördelar: Du behåller vinsten, fastställer strategin och hanterar kundupplevelsen direkt. Det är ett enkelt sätt att bygga upp en långsiktig närvaro och integrera den med din globala verksamhet.

• Nackdelar: Det är dyrt. Du tar 100 % av risken och omkostnaderna. Du ansvarar för regelefterlevnad, bemanning, logistik, support och annat. Och om du gör en felaktig bedömning av marknaden finns det ingen partner att dela bördan med.

Nyetablering

Du bygger allt från grunden, inklusive anläggningar, team, infrastruktur och leveranskedjor. Den här modellen fungerar bäst när det finns begränsade möjligheter att göra lokala förvärv eller när fysisk närvaro (t.ex. tillverkning eller forskning och utveckling) är ett krav. Biltillverkare gör ofta så här på tillväxtmarknader för att undvika importtullar och kvalificera sig för lokala incitament.

• Fördelar: Du får utforma saker och ting efter just dina behov, anpassat efter den lokala marknaden och dina globala standarder. Du undviker integrationsproblem eller gammalt bagage.

• Nackdelar: Nyetablering är det mest tids- och kapitalkrävande sättet att komma in på en marknad. Du behöver tålamod, lokalkännedom och en stark drivkraft för att satsa på detta istället för att satsa på förvärv eller samarbete. Här väljer man att göra saker helt efter eget huvud i stället för att välja ett färdigt koncept.

Strategiska allianser

Du samarbetar med en lokal aktör men skapar ingen ny gemensam enhet. Det kan handla om ett distributionsavtal, en gemensam marknadsföringskampanj eller delad teknikintegration. Detta fungerar bäst när det är viktigare att vara snabb än att ha kontroll eller när du testar en marknad innan du gör en större satsning. Strategiska allianser är mest effektiva när båda sidor tillför något specifikt och när förväntningarna fastställs tidigt och över ses ofta.

• Fördelar: Du får tillgång till partnerns målgrupp, infrastruktur eller funktioner – och vice versa – utan att ge avkall på ägarskapet. Det är flexibelt och relativt lätt att avveckla verksamheten.

• Nackdelar: Lösa allianser kan leda till otydliga roller, oförenliga mål och ett ojämnt genomförande. Du behöver detaljerade avtal för att fastställa vem som är ansvarig för vad och hur framgång mäts.

Hur väljer du rätt inträdesstrategi för ditt företag?

Rätt inträdesstrategi för ditt företag beror på vad du erbjuder, hur du bedriver verksamheten och vad du försöker uppnå i den regionen. Varje modell har sin mix av snabbhet, kontroll, kostnad och risk, och det gäller att göra noggranna avvägningar för att hitta det som passar. Det är en avvägning mellan vad du behöver från marknaden och vad du är beredd att ge i kostnad, tid och fokus. Till exempel:

• Om du vill ha snabbhet och låg kostnad kan export eller strategiska allianser vara vettiga alternativ.

• Om du vill ha långsiktig kontroll och kundägande kan du överväga förvärv eller nyetableringar.

• Om du vill ha lokal räckvidd utan omkostnader kan du undersöka franchising, licensiering eller samriskföretag.

Många företag börjar i liten skala – med export eller enkla samarbeten – och skalar sedan upp i takt med att dragkraften och förtroendet ökar. Andra satsar för fullt från start om marknadsmöjligheten är för viktig för att satsa i långsam takt. För att hitta den bästa inträdesstrategin för ditt företag bör du ställa dig själv följande frågor:

Vad har du för risktolerans?

Med vissa modeller kan du testa efterfrågan med minimala nackdelar. Andra binder mer kapital men skapar fördelar på längre sikt. Överväg följande:

• Hur mycket är du beredd att investera i förväg?

• Om den här marknaden inte utvecklas, vad har du för exponering?

• Vad skulle ett misslyckande kosta, ekonomiskt och strategiskt?

Om du går in på en volatil eller okänd marknad kan modeller med lågt engagemang skydda dig medan du lär dig. Om möjligheten är stor och du har gjort din research kan det vara värt att göra en djärvare satsning.

Hur snabbt behöver du komma igång med verksamheten?

Om du behöver agera snabbt – för att möta säsongsefterfrågan, slå en konkurrent eller tillgodose det inkommande intresset – går alternativ som export eller partnerskap ofta fortare att genomföra. Ett företagsförvärv ger dig omedelbar lokal infrastruktur, medan nyetableringar tar längre tid men ger dig mer kontroll när du väl är igång.

Tänk på hur snabbheten påverkar din marknadsandel, kunduppfattning och dina interna prioriteringar. Ibland kostar det mer att vänta på att ”göra rätt” än att agera i ett tidigt skede och justera efterhand.

Hur mycket kontroll behöver du?

Vissa företag behöver ha noggrann kontroll över prissättning, kundupplevelse och varumärke, särskilt i reglerade branscher. Andra är mer bekväma med att låta lokala partner hantera lanseringsstrategin. Vid licensiering, franchising och allianser förlorar man i kontroll men vinner i snabbhet och kostnadseffektivitet, medan förvärv och nyetableringar ger fullt ägande men kräver mer arbete och tillsyn.

Om din produkt är IP-känslig eller mycket tjänstedriven är frågan om att ha merparten av kontrollen kanske inte förhandlingsbar. Är produkten däremot standardiserad och lätt att lokalisera har du råd att låta dina partner ta kommandot.

Hur komplicerad är din produkt och hur mycket support behöver den?

Produkter som är mycket tekniska, tjänstetunga eller behöver integreras i lokal infrastruktur, t.ex. industriutrustning eller företagsprogramvara, behöver vanligtvis göra ett större avtryck för att lyckas. Det kan innebära att du anställer specialiserad lokal personal, tillhandahåller lokal support eller skräddarsyr ditt erbjudande i linje med lokala bestämmelser.

Å andra sidan kan enkla, lätta produkter, särskilt digitala varor eller färdiga konsumtionsvaror, ofta skalas upp genom distributörer eller direktförsäljning utan att det behövs så mycket anpassning.

Hur väl förstår du marknaden?

Om du känner till kulturen, affärslandskapet och kundernas förväntningar – kanske för att du har sålt där tidigare eller anlitat lokala rådgivare – är det inte säkert att du behöver en partner som vägleder dig.

Men om det är en marknad med olika kundbeteenden, regelverk eller affärsetikett kan du behöva lokalkännedom. I så fall kan partnerskap eller joint ventures överbrygga kunskapsklyftan. En gemensam enhet ger dig lokal slagkraft och lokalkännedom, medan en licensmodell ger dig räckvidd utan att du förutsätts redan känna till terrängen.

Hur viktig är den här marknaden för ditt företag?

Vissa regioner är viktigare än andra på grund av storlek, tillväxt eller inflytande. Om en marknad är kärnan i din långsiktiga strategi kan det vara värt att tidigt satsa mer resurser för att bygga infrastruktur, anställa lokala team och dra igång verksamheten direkt.

På marknader som är mindre eller ligger mindre centralt kanske du vill göra det på ett lite lättare sätt: testa efterfrågan med en partner, lär dig vad som fungerar och skala upp din investering baserat på resultat.

Du behöver inte stå fast vid ditt beslut. Många företag börjar i liten skala och fördjupar sitt engagemang över tid eller använder olika modeller på olika marknader, baserat på vad som är ändamålsenligt lokalt.

Vilka lokaliseringsinslag är viktiga för ett framgångsrikt marknadsinträde?

Om du vill sälja på ett effektivt sätt till en ny marknad behöver du få ditt företag att kännas bekant för människorna som bor där. Det är vad lokalisering gör: det förvandlar en produkt som producerats någon annanstans till en produkt som känns som ett bra lokalt val. Detta är ofta skillnaden mellan långsam tillväxt och verklig dragkraft.

Här är några områden där lokaliseringsinsatser tenderar att ha störst effekt:

Språk

En översättning på ytnivå räcker inte. Om din webbplats, app eller supportinnehåll har formuleringar som är klumpiga eller inte passar varumärket märker kunderna det. Anpassa texten till det lokala sammanhanget och anlita översättare som förstår tonfall, branschspråk och kulturella nyanser. Marknadsföringsbudskap, produktnamn och till och med uppmaningar till handling kan behöva ändras för att väcka gensvar. Datumformat, valuta, måttenheter och till och med visuella designval (som färg eller ikoner) kan också behöva justeras.

Kundtjänst

Ge dina kunder lättillgänglig hjälp, i deras tidszon och på deras språk. Det betyder:

• Supportkanaler som lokalbefolkningen faktiskt använder, oavsett om det är WhatsApp, LINE, WeChat eller e-post

• Personal som talar språket flytande och förstår lokala förväntningar på tonalitet, lyhördhet och problemlösning

• Självbetjäningsinnehåll som är lokaliserat och sökbart

När supporten känns lokal kan den snabbt skapa lojalitet för ditt varumärke.

Priser och valuta

Prissättningen återspeglar köpkraft, konkurrenskraftiga riktmärken och psykologiska signaler, som alla varierar från land till land. Införliva följande:

• Lokaliserade priser: Dessa fungerar ofta bättre än direkta valutaomräkningar. Till exempel kan en plan på 49 USD per månad i USA behöva motsvara 19 USD i Sydostasien eller erbjudas med en nivå enbart för mobil användning för att matcha användningsmönstren.

• Lokal valuta: Att tvinga kunder att räkna om priser eller betala i utländsk valuta ökar friktionen och kan vara förödande för konverteringen.

• Lokaliserade skattemeddelanden: Läs om hur skatter tillämpas och anges på varje marknad. Vissa länder förväntar sig priser inklusive skatt. Andra kräver tydliga skattespecifikationer i kassan.

Det som känns som premium på en marknad kan kännas för dyrt på en annan. Det som anses vara ett rimligt pris i en region kan vara för lågt för ditt varumärke i en annan. Om du gör fel riskerar du att förlora potentiella kunder innan de har en chans att prova din produkt.

Betalningsmetoder

Du kan inte få kunder om de inte kan betala dig. Och på många marknader är kreditkort inte standard:

• I Nederländerna dominerar iDEAL.

• I Kina är det vanligt med WeChat Pay och Alipay.

• I Indien föredrar kunder ofta e-plånböcker framför kort.

Du måste möta kunderna där de befinner sig, vilket innebär att vara integrerad med de betalningsmetoder som de känner till och använder. Detta är också ett snabbt sätt att öka kassakonverteringen och minska antalet övergivna kundvagnar.

Meddelanden

Du kan behöva ompositionera din produkt eller justera din pitch baserat på vad som går hem på den lokala marknaden. Tänk på:

• Vilka problem kunderna prioriterar

• Vilka fördelar som är viktigast

• Vad som motiverar kunderna

Var öppen för att ompröva kampanjteman, uppdatera bilder eller byta ut rekommendationer mot lokala personer. Du vill att din berättelse ska kännas genuin utan att förlora din identitet.

Användarupplevelse

Till och med din produkts gränssnitt kan behöva ändras för att kännas intuitivt:

• Efterfrågar dina formulär postnummer fastän det inte finns postnummer där? Kräver de en delstat/provins för länder där detta inte används?

• Har du stöd för adressformat, telefonnummerstrukturer och kalenderinställningar som återspeglar lokala normer?

• Är du redo för höger-till-vänster-layouter på arabiska eller hebreiska?

• Erbjuder du en mobilupplevelse som klarar regioner med begränsad bandbredd eller på enheter med lägre specifikationer?

Dessa faktorer påverkar användbarheten. Ju mer din produkt känns som om den är byggd för marknaden, desto mer naturligt kommer den att passa in i människors liv.