Expandir para novos mercados significa tomar decisões difíceis. Quais países fazem sentido agora? Quanto deve-se investir antecipadamente? Criar uma equipe local ou encontrar um parceiro? E depois de ingressar, como tornar o negócio atraente o suficiente aos clientes locais para ter sucesso?

As estratégias globais mais fortes vêm de empresas que entendem o que cada mercado exige – estrutural, cultural e operacionalmente – e moldam seus planos de entrada em torno disso. Abaixo, explicamos as diferenças entre diversos modelos de entrada no mercado, como escolher entre eles e no que você deve se concentrar em relação à localização.

Neste artigo:

• Quais são os principais modelos de entrada no mercado global?
  
• Como escolher a estratégia de entrada certa para o seu negócio?
  
• Quais elementos de localização são importantes para uma entrada bem-sucedida em um mercado?
  

Quais são os principais modelos globais de entrada no mercado?

Quando você se expande para um novo mercado, seu modelo de entrada determina a velocidade com que você pode se mover, quanto investirá, quão visível será sua marca e quanto controle você manterá. Veja um resumo dos principais modelos usados pelas empresas e o que cada um gera (ou limita) na prática:

Exportação

Você vende a partir de sua base para o mercado-alvo, diretamente ou através de distribuidores ou revendedores locais. Isso funciona melhor em mercados onde seu produto não requer muita personalização, suporte ao cliente ou liberação regulatória. Também é útil para testes antecipados para avaliar a demanda antes de investimentos mais profundos.

• Benefícios: é rápido e de baixo custo. Você não precisa ter uma presença legal no novo país e mantém o controle sobre a produção.

• Desvantagens: você tem pouco controle sobre a entrega de seus produtos e depende de intermediários que podem não priorizar sua marca. Tarifas, custos de envio ou restrições de importação podem corroer as margens.

Licenciamento

Você concede a uma empresa local o direito de produzir, vender ou usar sua propriedade intelectual (PI), como nome de marca, processo patenteado ou tecnologia proprietária, em troca de royalties. Isso funciona melhor em mercados com sistemas jurídicos sólidos que podem proteger sua propriedade intelectual. Também é útil quando seu IP tem valor comercial local, mas você não deseja administrar operações diretamente.

• Benefícios: não demanda muito capital. O licenciado lida com as operações, conformidade e distribuição local, enquanto você obtém receita recorrente de seus negócios.

• Desvantagens: você cede muito controle. Se o seu licenciado cortar os cantos ou entregar menos, a reputação da sua marca pode ser afetada. E se o seu IP se tornar fundamental para o negócio do licenciado, você pode se ver competindo com ele mais tarde.

Franquias

Você permite que operadores locais administrem um negócio sob sua marca, usando seu modelo e sistemas. Isso é comum em hospitalidade, varejo e serviços de alimentação, e funciona melhor para empresas com experiências de cliente padronizadas e operações replicáveis. O McDonald's é um exemplo clássico, assim como muitas redes de fitness, marcas de coworking e provedores de serviços. A franquia é bem-sucedida quando você constrói sistemas sólidos e quando seus parceiros se preocupam tanto com sua marca quanto você.

• Benefícios: é uma das maneiras mais rápidas de se expandir globalmente sem controlar tudo por conta própria. Os franqueados investem o próprio capital, o que reduz seu risco financeiro.

• Desvantagens: a consistência pode ser um grande desafio. Você pode escrever manuais e executar treinamentos, mas a aplicação em outros países pode ser difícil. Quanto mais a experiência do cliente depender das pessoas, mais variância poderá aparecer.

Joint ventures

Você cria uma entidade de propriedade conjunta com um parceiro local. Cada um contribui com recursos, como capital, conhecimento de mercado ou relacionamentos. Isso funciona melhor em mercados complexos, altamente regulamentados ou opacos, onde um parceiro local pode abrir portas com o governo, reguladores, cadeias de suprimentos ou clientes. Feitas corretamente, as parcerias aceleram o aprendizado e a entrada no mercado.

• Benefícios: você se estabelece com risco compartilhado e conhecimento local imediato.

• Desvantagens: as joint ventures envolvem um alto nível de confiança. Você precisará concordar com metas, governança e prioridades de reinvestimento. Podem surgir disputas sobre quem controla o quê, e os relacionamentos podem azedar.

Aquisições

Você adquire um negócio no mercado local, e isso garante controle total imediatamente. Esse modelo funciona melhor em mercados de alta prioridade, onde controle, integridade da marca e segurança de dados são importantes ou onde você tem conhecimento local suficiente para operar com confiança. As empresas precisam de recursos, comprometimento e uma visão de longo prazo do crescimento local para conseguir isso.

• Benefícios: você mantém os lucros, define a estratégia e gerencia a experiência do cliente diretamente. É uma maneira simples de criar uma presença de longo prazo e integrar-se às suas operações globais.

• Desvantagens: é caro. Você absorve 100% do risco e das despesas gerais. Você é responsável por conformidade jurídica, pessoal, logística, suporte e muito mais. E se você ler mal o mercado, não há parceiro para dividir o fardo.

Investimentos novos

Você constrói tudo do zero, incluindo instalações, equipes, infraestrutura e cadeias de suprimentos. Esse modelo funciona melhor quando as opções de aquisição local são limitadas ou quando a presença física (como fabricação ou pesquisa e desenvolvimento) é um requisito. As montadoras costumam fazer isso em mercados emergentes para evitar tarifas de importação e se qualificar a incentivos locais.

• Benefícios: você pode projetar exatamente o que você precisa, adaptando-se ao mercado local e a seus padrões globais. Você evita problemas de integração ou bagagem herdada.

• Desvantagens: essa opção é a maneira de entrada em um mercado que demanda mais tempo e capital. Você precisa de paciência, experiência local e uma forte justificativa para seguir esse caminho em vez de comprar ou fazer parcerias. Essa é a rota totalmente personalizada, não a versão pronta para uso.

Alianças estratégicas

Você colabora com um a empresa local, mas não cria uma nova entidade conjunta. Pode ser um acordo de distribuição, uma campanha de marketing conjunta ou uma integração tecnológica compartilhada. Isso funciona melhor quando a velocidade importa mais do que o controle ou quando você está testando um mercado antes de fazer um movimento maior. As alianças estratégicas são mais eficazes quando ambos os lados trazem algo distinto e quando as expectativas são definidas precocemente e revisitadas com frequência.

• Benefícios: você obtém acesso ao público, à infraestrutura ou às funções do parceiro – e vice-versa – sem abrir mão da propriedade. É flexível e relativamente fácil de desenvolver.

• Desvantagens: alianças fracas podem levar a papéis pouco claros, objetivos desalinhados e execução desigual. Você precisa de acordos detalhados para definir quem é responsável pelo quê e como o sucesso é medido.

Como escolher a estratégia de entrada certa para o seu negócio?

A estratégia de entrada certa para o seu negócio dependerá do que você oferece, como opera e o que está tentando alcançar na região. Cada modelo tem uma combinação diferente de velocidade, controle, custo e risco. Para encontrar o ajuste certo, é preciso pesar cuidadosamente esses elementos. É um equilíbrio entre o que você precisa do mercado e o que você está preparado para oferecer em termos de custo, tempo e foco. Por exemplo:

• Se você quer velocidade e baixo custo, exportações ou alianças estratégicas podem fazer sentido.

• Se você quer controle de longo prazo e propriedade dos clientes, considere aquisições ou investimentos novos.

• Se você quiser alcance local sem a sobrecarga geral, explore franquias, licenciamento ou joint ventures.

Muitas empresas começam pequenas, com exportações ou parcerias leves, e crescem à medida que a tração e a confiança crescem. Outras vão com tudo desde o início se a oportunidade de mercado for importante demais para ser abordada lentamente. Para encontrar a melhor estratégia de entrada para o seu negócio, faça a si mesmo estas perguntas:

Qual é a sua tolerância ao risco?

Alguns modelos permitem testar a demanda com o mínimo de desvantagem. Outros amarram mais capital, mas criam vantagens de longo prazo. Considere:

• Quanto você está preparado para investir antecipadamente?

• Se esse mercado não der certo, qual é a sua exposição?

• Quanto custaria o fracasso, financeira e estrategicamente?

Se você está entrando em um mercado volátil ou desconhecido, modelos de baixo comprometimento podem dar proteção enquanto você aprende. Se a oportunidade é grande e você fez sua pesquisa, pode valer a pena fazer uma aposta mais ousada.

Em quanto tempo você precisa estar operando?

Se você precisa se mover rapidamente – para atingir a demanda sazonal, vencer um concorrente ou responder ao interesse de entrada – então opções como exportação ou parceria geralmente são mais rápidas de executar. A aquisição de uma empresa oferece infraestrutura local instantânea, enquanto um investimento novo leva mais tempo, mas oferece mais controle quando você estiver operando normalmente.

Considere como a velocidade afeta sua participação no mercado, a percepção do cliente e as prioridades internas. Às vezes, esperar para "fazer certo" custa mais do que avançar cedo e refinar com o tempo.

De quanto controle você precisa?

Algumas empresas precisam de controle rígido sobre preços, experiência do cliente e marca, especialmente em setores regulamentados. Outras se sentem mais confortáveis em permitir que parceiros locais lidem com a estratégia de entrada no mercado. Licenciamento, franquias e alianças trocam o controle pela velocidade e economia, enquanto aquisições e operações novas oferecem propriedade total, mas exigem mais esforço e supervisão.

Se o seu produto levar em consideração propriedades intelectuais ou é altamente orientado a serviços, mais controle pode ser inegociável. Se for padronizado e fácil de localizar, você pode permitir que os parceiros assumam a liderança.

Qual é a complexidade do seu produto e de quanto suporte ele precisa?

Produtos altamente técnicos, com muitos serviços ou que exigem integração com a infraestrutura local, como equipamentos industriais ou softwares corporativos, geralmente precisam de uma presença mais profunda para serem bem-sucedidos. Isso pode exigir a contratação de pessoal local especializado, fornecendo suporte local ou adaptando sua oferta para atender às regulamentações locais.

Por outro lado, produtos simples e leves, especialmente produtos digitais ou itens de consumo básicos, muitas vezes podem ser expandidos por meio de distribuidores ou vendas diretas com adaptação limitada.

Você entende o mercado?

Se você está familiarizado com a cultura, o cenário de negócios e as expectativas dos clientes – talvez porque já tenha vendido no local anteriormente ou contratado consultores na região – talvez não precise de um parceiro para orientá-lo.

Mas se for um mercado com diferentes comportamentos dos clientes, normas regulatórias ou etiqueta empresarial, talvez você precise de insights locais. Nesses casos, parcerias ou joint ventures podem preencher a lacuna de conhecimento. Uma entidade compartilhada oferece influência e conhecimento locais, enquanto um modelo de licenciamento garante alcance sem assumir que você já conheça o terreno.

Qual a importância desse mercado para o seu negócio?

Algumas regiões são mais importantes do que outras por causa do tamanho, crescimento ou influência. Se um mercado é essencial para sua estratégia de longo prazo, talvez valha a pena investir mais recursos antecipadamente para criar infraestrutura, contratar equipes locais e operar diretamente.

Em mercados menores ou menos centrais, você pode começar mais leve: teste a demanda com um parceiro, saiba o que funciona e dimensione seu investimento com base nos resultados.

Sua decisão não precisa ser permanente. Muitas empresas começam pequenas e aprofundam seu envolvimento ao longo do tempo ou usam modelos diferentes em diferentes mercados, com base no que faz sentido localmente.

Quais elementos de localização são importantes para uma entrada bem-sucedida em um mercado?

Vender para um novo mercado significa efetivamente fazer com que seu negócio se sinta familiar para as pessoas que vivem lá. É isso que a localização faz: ela transforma um produto construído em outro lugar em um que faça sentido localmente. E muitas vezes essa é a diferença entre crescimento lento e tração real.

Veja as áreas onde o trabalho de localização tende a ter o maior impacto:

Idioma

Uma tradução superficial não é suficiente. Se o seu site, aplicativo ou conteúdo de suporte parecer estranho ou fora da sincronia com a marca, os clientes vão perceber. Adapte o material ao contexto local e contrate tradutores que entendam o tom, o idioma do setor e as nuances culturais. Talvez seja necessário adaptar mensagens de marketing, nomes de produtos e até mesmo chamadas de ação para que repercutam. Formatos de data, moeda, unidades de medida e até mesmo opções de design visual (como cor ou iconografia) também podem precisar de ajustes.

Suporte ao cliente

Ofereça aos clientes ajuda de fácil acesso, no fuso horário e idioma locais. Isso significa:

• Canais de suporte que os moradores locais realmente usem, como WhatsApp, LINE, WeChat ou e-mail

• Equipe que fala o idioma fluentemente e entende as expectativas locais em relação ao tom, capacidade de resposta e resolução

• Conteúdo de autoatendimento localizado e pesquisável

Quando o suporte parece local, ele pode rapidamente fidelizar sua marca.

Preço e moeda

Os preços refletem o poder de compra, referências competitivas e dicas psicológicas, que variam de acordo com o país. Incorpore o seguinte:

• Preços localizados: costumam ter um desempenho melhor do que as conversões diretas de moeda. Por exemplo, um plano de US$ 49/mês nos EUA pode precisar ser equivalente a US$ 19 no Sudeste Asiático ou oferecido com um nível somente para dispositivos móveis para corresponder aos padrões de uso.

• Moeda local: forçar os clientes a converter preços ou pagar em uma moeda estrangeira adiciona atrito e pode matar a conversão.

• Mensagens fiscais localizadas: saiba como os impostos são aplicados e exibidos em cada mercado. Alguns países esperam preços com impostos incluídos. Outros exigem detalhamentos fiscais claros no checkout.

O que parece premium em um mercado pode parecer caro demais em outro. O que é considerado um preço justo em uma região pode prejudicar sua marca em outra. Se errar nisso, você corre o risco de perder clientes em potencial antes que eles tenham a chance de experimentar seu produto.

Formas de pagamento

Você não pode ganhar clientes se eles não puderem pagar você. E, em muitos mercados, os cartões de crédito não são o padrão:

• Nos Países Baixos, o iDEAL domina.

• Na China, WeChat Pay e Alipay são comuns.

• Na Índia, os clientes costumam preferir carteiras digitais a cartões.

Você precisa ir aonde o cliente está, ou seja, integrar com as formas de pagamento que ele conhece e usa. Essa também é uma maneira rápida de aumentar a conversão no checkout e reduzir o abandono de carrinhos.

Mensagens

Talvez seja necessário reposicionar seu produto ou ajustar sua apresentação de acordo com o que repercute no mercado local. Pense em:

• Quais problemas os clientes priorizam

• Quais benefícios são mais importantes

• O que motiva os clientes

Esteja aberto a repensar temas de campanha, atualizar imagens ou trocar depoimentos por vozes locais. Sua história deve parecer nativa, sem perder sua identidade.

Experiência do usuário

Até mesmo a interface do seu produto pode precisar de alterações para ser intuitiva:

• Seus formulários pedem códigos postais onde não existem? Eles exigem um estado/província para países que não os usam?

• Você aceita formatos de endereço, estruturas de número de telefone e configurações de calendário que refletem as normas locais?

• Você está pronto para lidar com layouts da direita para a esquerda em árabe ou hebraico?

• Sua experiência móvel se mantém em regiões com largura de banda restrita ou em dispositivos com especificações mais reduzidas?

Esses fatores afetam a usabilidade. Quanto mais seu produto parecer construído para o mercado, mais naturalmente ele se encaixará na vida das pessoas.