Uitbreiden naar nieuwe markten betekent dat je moeilijke beslissingen moet nemen. In welke landen is uitbreiding op dit moment zinvol? Hoeveel moet je vooraf investeren? Bouw je een lokaal team of zoek je een partner? En als je eenmaal voet aan de grond hebt gekregen, hoe maak je je onderneming dan aantrekkelijk genoeg voor lokale klanten zodat het een succes wordt?

De sterkste internationale strategieën zijn afkomstig van ondernemingen die begrijpen wat elke markt vraagt - structureel, cultureel en operationeel - en die hun toetredingsplannen daarop afstemmen. Hieronder leggen we uit wat de verschillen zijn tussen verschillende modellen voor markttoegang, hoe je hieruit kunt kiezen en waarop je je moet concentreren bij lokalisatie.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn de belangrijkste modellen voor toegang tot de internationale markt?
  
• Hoe kies je de juiste strategie voor je onderneming?
  
• Welke lokalisatie-elementen zijn belangrijk voor een succesvolle toetreding tot de markt?
  

Wat zijn de belangrijkste modellen voor toegang tot de internationale markt?

Wanneer je uitbreidt naar een nieuwe markt, bepaalt je toetredingsmodel hoe snel je kunt handelen, hoeveel je investeert, hoe zichtbaar je merk is en hoeveel controle je houdt. Hieronder vind je een overzicht van de belangrijkste modellen die ondernemingen gebruiken en waartoe elk model in de praktijk leidt (of wat de limieten zijn):

Exporteren

Je verkoopt vanuit je thuisbasis naar de doelmarkt, rechtstreeks of via lokale distributeurs of wederverkopers. Dit werkt het beste in markten waar voor je product geen grondige aanpassingen, klantenondersteuning of wettelijke goedkeuring zijn vereist. Dit model is ook nuttig om in een vroeg stadium de vraag te peilen voordat je meer investeert.

• Voordelen: Het is snel en goedkoop. Je hebt geen juridische aanwezigheid in het nieuwe land nodig en je houdt de controle over de productie.

• Nadelen: Je hebt weinig controle over de levering van je producten en je moet werken met tussenpersonen die misschien geen prioriteit geven aan je merk. Door tarieven, verzendkosten of invoerbeperkingen kunnen de marges krimpen.

Licenties

Je geeft een lokaal bedrijf het recht om je intellectuele eigendom (IP), zoals een merknaam, gepatenteerd proces of bedrijfseigen technologie, te produceren, verkopen of gebruiken in ruil voor royalty's. Dit werkt het beste in markten met sterke rechtssystemen waar je intellectuele eigendom is beschermd. Dit model is ook handig wanneer je intellectuele eigendom lokaal commerciële waarde heeft, maar je niet direct in een markt wilt opereren.

• Voordelen: Er is niet veel kapitaal voor nodig. De licentiehouder zorgt voor de bedrijfsvoering, naleving en lokale distributie, terwijl jij terugkerende inkomsten uit zijn onderneming krijgt.

• Nadelen: Je geeft veel controle uit handen. Als je licentiehouder bezuinigt of matig presteert, kan dat schadelijk zijn voor de reputatie van je merk. En als jouw intellectuele eigendom belangrijk wordt voor zijn onderneming, wordt de licentiehouder uiteindelijk misschien jouw concurrent.

Franchising

Je laat lokale operators een onderneming runnen met jouw merk, met behulp van jouw model en systemen. Dit is gebruikelijk in de horeca, detailhandel en foodservice, en werkt het beste voor ondernemingen met gestandaardiseerde klantervaringen en reproduceerbare activiteiten. McDonald's is een klassiek voorbeeld, net als veel fitnessketens, coworking-merken en dienstverleners. Franchising is succesvol als je sterke systemen hebt gebouwd en als je partners net zoveel om je merk geven als jij.

• Voordelen: Het is een van de snelste manieren om internationaal uit te breiden zonder dat je alles zelf in eigendom hebt. Franchisenemers investeren hun eigen kapitaal, waardoor je financiële risico afneemt.

• Nadelen: Consistentie kan een grote uitdaging zijn. Je kunt nog zoveel handleidingen schrijven en trainingen geven, maar het internationaal handhaven daarvan is moeilijk. Hoe meer je klantervaring afhankelijk is van mensen, hoe meer variatie erin kan sluipen.

Joint ventures

Jij en een lokale partner worden ieder mede-eigenaar. Iedere partner draagt middelen bij, zoals kapitaal, marktkennis of relaties. Dit werkt het beste in complexe, sterk gereguleerde of ondoorzichtige markten waar een lokale partner deuren kan openen bij overheid, toezichthouders, toeleveringsketens of klanten. Als dit goed wordt aangepakt, doe je met dit model sneller kennis van de lokale markt op en verloopt de toegang tot de markt sneller.

• Voordelen: Je krijgt voet aan de grond, deelt de risico's en krijgt direct inzicht in de lokale omstandigheden.

• Nadelen: Bij joint ventures is een hoge mate van vertrouwen in het spel. Je moet het eens worden over doelen, governance en herinvesteringsprioriteiten. Er kunnen geschillen ontstaan over wie wat controleert, en relaties kunnen slechter worden.

Overnames

Je neemt een onderneming in de lokale markt over, en dat geeft je direct volledige controle. Dit model werkt het beste in markten met hoge prioriteit waar controle, merkintegriteit en gegevensbeveiliging belangrijk zijn of waar je voldoende lokale kennis hebt om vol vertrouwen te opereren. Ondernemingen hebben resources, inzet en een langetermijnvisie op lokale groei nodig om dit voor elkaar te krijgen.

• Voordelen: Jij houdt de winst, bepaalt de strategie en beheert de klantervaring rechtstreeks. Het is een eenvoudige manier om een langdurige aanwezigheid op te bouwen en te integreren met je internationale activiteiten.

• Nadelen: Het is duur. Je neemt het volledige risico en de overhead op je. Je bent verantwoordelijk voor wettelijke compliance, personeel, logistiek, ondersteuning en meer. En als je de markt verkeerd inschat, is er geen partner met wie je de lasten kunt delen.

Greenfield-investering

Je bouwt alles helemaal opnieuw op: faciliteiten, teams, infrastructuur en toeleveringsketens. Dit model werkt het beste wanneer lokale overnamemogelijkheden beperkt zijn of wanneer fysieke aanwezigheid (zoals voor productie of onderzoek en ontwikkeling) een vereiste is. Autofabrikanten doen dit vaak in opkomende markten om importtarieven te vermijden en in aanmerking te komen voor lokale stimuleringsmaatregelen.

• Voordelen: Je kunt precies ontwerpen wat je nodig hebt, afgestemd op de lokale markt en je wereldwijde normen. Je voorkomt integratieproblemen en hebt geen last van dingen uit het verleden die je in weg zitten.

• Nadelen: Greenfield is de meest tijd- en kapitaalintensieve manier om een markt te betreden. Je hebt geduld, lokale expertise en een goede reden nodig om deze route te volgen in plaats van te kiezen voor overname of samenwerking. Dit is de volledige aangepaste route, niet de kant-en-klare versie.

Strategische allianties

Je werkt samen met een lokale speler, maar richt geen nieuwe gezamenlijke entiteit op. Het kan gaan om een distributieovereenkomst, een gezamenlijke marketingcampagne of een integratie van gedeelde technologie. Dit model werkt het beste wanneer snelheid belangrijker is dan controle of wanneer je een markt test voordat je een grotere stap zet. Strategische allianties zijn het meest effectief wanneer beide partijen een duidelijke inbreng hebben en wanneer verwachtingen in een vroeg stadium worden gedefinieerd en vaak opnieuw worden bekeken.

• Voordelen: Je krijgt toegang tot de doelgroep, de infrastructuur of de mogelijkheden van de partner (en vice versa) zonder het eigendom op te geven. Dit model is flexibel en relatief gemakkelijk bij te stellen.

• Nadelen: Losse allianties kunnen leiden tot onduidelijke rollen, verkeerd afgestemde doelen en ongelijke uitvoering. Je moet gedetailleerde afspraken maken om vast te leggen wie verantwoordelijk is voor wat, en hoe succes wordt gemeten.

Hoe kies je de juiste strategie voor je onderneming?

Wat de juiste toetredingsstrategie voor je onderneming is, hangt af van wat je aanbiedt, hoe je opereert en wat je in die regio probeert te bereiken. Elk model biedt een andere combinatie van snelheid, controle, kosten en risico's, en die afwegingen moet je zorgvuldig maken om te bepalen wat het beste bij jou past. Het is een balans tussen wat je nodig hebt van de markt en wat je bereid bent te investeringen voor wat betreft kosten, tijd en focus. Bijvoorbeeld:

• Vind je snelheid en lage kosten belangrijk, dan kunnen exporteren of strategische allianties zinvol zijn.

• Vind je controle op lange termijn en eigendom van klanten belangrijk, overweeg dan overnames of greenfield-investeringen.

• Vind je lokaal bereik belangrijk zonder de overhead, overweeg dan franchising, licenties of joint ventures.

Veel ondernemingen beginnen klein, met export of lichtgewicht partnerschappen, en schalen vervolgens op naarmate de tractie en het vertrouwen groeien. Andere ondernemingen starten meteen grootschalig als de marktkansen te belangrijk zijn voor een langzame aanpak. Stel jezelf de volgende vragen om de beste toetredingsstrategie voor je onderneming te bepalen:

Wat is je risicotolerantie?

Met sommige modellen kun je de vraag peilen met minimale nadelen. Andere modellen vragen meer kapitaal, maar creëren voordelen op lange termijn. Sta stil bij de volgende punten:

• Hoeveel ben je bereid om vooraf te investeren?

• Als het niet lukt in deze markt, wat is dan het risico?

• Wat zou een mislukking je kosten, zowel financieel als strategisch?

Als je een volatiele of onbekende markt betreedt, kunnen modellen met een lage commitment je beschermen terwijl je inzichten opdoet. Als er grote kansen liggen en je hebt onderzoek gedaan, is het misschien de moeite waard om een meer gedurfde gok te wagen.

Hoe snel moet je operationeel zijn?

Als je snel moet handelen, bijvoorbeeld om aan seizoenvraag te voldoen, een concurrent te verslaan of in te spelen op getoonde interesse, zijn opties zoals exporteren of partnerschappen vaak sneller te realiseren. Door overname van een onderneming beschik je direct over een lokale infrastructuur, terwijl greenfield-investeringen meer tijd kosten, maar je meer controle geven zodra je operationeel bent.

Ga na in hoeverre snelheid van invloed is op je marktaandeel, klantperceptie en interne prioriteiten. Soms kost wachten om "het goed te doen" meer dan meteen handelen en in de loop van de tijd optimaliseren.

Hoeveel controle heb je nodig?

Sommige ondernemingen hebben behoefte aan strakke controle over prijzen, klantervaring en merk, vooral in gereguleerde branches. Andere vinden het prettiger om lokale partners de go-to-market-strategie in handen te geven. Met licenties, franchising en allianties wissel je controle in voor snelheid en kostenefficiëntie, terwijl overnames en greenfield-activiteiten volledige eigendom bieden, maar meer inspanning en toezicht vereisen.

Moet je rekening houden met intellectuele eigendom of vraagt je product veel service, dan wil je misschien geen concessies doen aan controle. Is je product gestandaardiseerd en gemakkelijk te lokaliseren, dan kun je het je veroorloven om partners het voortouw te laten nemen.

Hoe ingewikkeld is je product en hoeveel ondersteuning heeft het nodig?

Bij producten die zeer technisch of onderhoudsintensief zijn of die moeten worden geïntegreerd in een lokale infrastructuur, zoals industriële apparatuur of bedrijfssoftware, komt er meestal heel wat kijken. Dat kan betekenen dat je gespecialiseerd lokaal personeel moet inhuren, lokale ondersteuning moet bieden of je aanbod moet afstemmen op de lokale wet- en regelgeving.

Aan de andere kant kunnen eenvoudige, lichtgewicht producten, vooral digitale goederen of kant-en-klare consumentenartikelen, vaak met beperkte aanpassing worden opgeschaald via distributeurs of directe verkoop.

Hoe goed ken je de markt?

Als je bekend bent met de cultuur, het zakelijke landschap en de verwachtingen van klanten, misschien omdat je er al eerder hebt verkocht of lokale adviseurs hebt ingehuurd, heb je mogelijk geen partner nodig om je te begeleiden.

Maar als het een markt is met ander klantgedrag, andere wettelijke normen of een andere zakelijke etiquette, heb je wellicht lokale kennis nodig. In die gevallen kunnen partnerschappen of joint ventures de kenniskloof overbruggen. Een gedeelde entiteit geeft je lokale slagkracht en inzicht, terwijl een licentiemodel je bereik geeft zonder aan te nemen dat je het terrein al kent.

Hoe belangrijk is deze markt voor je onderneming?

Sommige regio's zijn belangrijker dan andere, bijvoorbeeld vanwege grootte, groei of invloed. Als een markt essentieel is voor je langetermijnstrategie, kan het de moeite waard zijn om in een vroeg stadium meer resources in te zetten om infrastructuur te bouwen, lokale teams in te huren en rechtstreeks te opereren.

In kleinere of minder belangrijke markten kies je misschien voor een wat minder intensieve aanpak: test de vraag samen met een partner, ontdek wat werkt en schaal je investering op basis van de resultaten.

Je beslissing hoeft niet voor altijd te zijn. Veel ondernemingen beginnen klein en verdiepen hun betrokkenheid in de loop van de tijd of gebruiken verschillende modellen in verschillende markten, afhankelijk van wat lokaal zinvol is.

Welke lokalisatie-elementen zijn belangrijk voor een succesvolle toetreding tot de markt?

Effectief verkopen op een nieuwe markt betekent dat je onderneming vertrouwd aanvoelt voor de mensen die er wonen. Dat is precies waarvoor lokalisatie zorgt: het verandert een product dat elders is gebouwd in een product dat lokaal zinvol is. En dat maakt vaak het verschil tussen langzame groei en echte tractie.

Hieronder noemen we gebieden waar lokalisatie-inspanningen de grootste impact hebben:

Taal

Een oppervlakkige vertaling is niet voldoende. Als je website, app of ondersteunende content onhandig of vreemd klinkt, merken klanten dat meteen. Pas de teksten aan de lokale context aan en huur vertalers in die de toon, de taal van de branche en de culturele nuances begrijpen. Marketingboodschappen, productnamen en zelfs knoppen moeten mogelijk worden aangepast om aan te slaan. Ook datumnotaties, valuta, maateenheden en zelfs visuele ontwerpelementen (zoals kleur of pictogrammen) moeten mogelijk worden aangepast.

Klantenservice

Bied je klanten hulp die gemakkelijk toegankelijk is in hun tijdzone en taal. Dat betekent:

• Ondersteuningskanalen die de lokale bevolking daadwerkelijk gebruikt, of dat nu WhatsApp, LINE, WeChat of e-mail is

• Medewerkers die de taal vloeiend spreken en de lokale verwachtingen met betrekking tot toon, reactie- en oplossingsvermogen begrijpen

• Selfservice-inhoud die gelokaliseerd en doorzoekbaar is

Wanneer ondersteuning lokaal aanvoelt, kan de loyaliteit voor je merk snel groeien.

Tarieven en valuta

Het tarief weerspiegelt koopkracht, concurrentiebenchmarks en psychologische aanwijzingen, die allemaal per land verschillen. Neem het volgende op:

• Gelokaliseerde prijspunten: Deze presteren vaak beter dan directe valutaconversies. Een abonnement van $ 49 per maand in de VS moet bijvoorbeeld het equivalent zijn van $ 19 in Zuidoost-Azië of alleen voor mobiel worden aangeboden om aan te sluiten bij gebruikspatronen.

• Lokale valuta: Klanten dwingen om prijzen om te rekenen of in een vreemde valuta te betalen, zorgt voor frictie en kan nadelig zijn voor de conversie.

• Gelokaliseerde berichten over belasting: Ga na hoe belastingen worden toegepast en weergegeven in elke markt. Sommige landen verwachten prijzen inclusief belasting. Andere vereisen een duidelijke uitsplitsing van de belasting bij het afrekenen.

Wat in de ene markt eersteklas aanvoelt, kan in een andere markt te duur aanvoelen. Wat in de ene regio als een eerlijke prijs wordt beschouwd, kan in een andere regio veel te laag zijn voor je merk. Als je dit verkeerd aanpakt, loop je het risico potentiële klanten te verliezen voordat ze de kans krijgen om je product te proberen.

Betaalmethoden

Je kunt geen klanten binnenhalen als ze jou niet kunnen betalen. En in veel markten zijn creditcards nu eenmaal niet de standaard:

• In Nederland domineert iDEAL.

• In China zijn WeChat Pay en Alipay gangbaar.

• In India geven klanten vaak de voorkeur aan digitale wallets boven betaalkaarten.

Je moet inspelen op wat klanten willen, en dus moet je integreren met de betaalmethoden die ze kennen en gebruiken. Dat is ook een snelle manier om de conversie bij het afrekenen te verhogen en het aantal verlaten winkelwagentjes te verminderen.

Sms-berichten

Mogelijk moet je je product herpositioneren of je pitch aanpassen op basis van wat resoneert in de lokale markt. Denk hierbij aan:

• Problemen waaraan klanten prioriteit geven

• De meest belangrijke voordelen

• Motivatie van klanten

Sta ervoor open om je campagnethema's te herzien, foto's en video's bij te werken en verhalen te laten vertellen door lokale mensen. Je wilt je verhaal authentiek laten aanvoelen zonder je identiteit te verliezen.

Gebruikerservaring

Zelfs de interface van je product moet mogelijk worden aangepast om intuïtief aan te voelen:

• Wordt in je formulieren om postcodes gevraagd als die er niet zijn? Wordt gevraagd om een staat/provincie voor landen die deze niet gebruiken?

• Ondersteun je notaties van adressen en telefoonnummers en agenda-instellingen die overeenkomen met de lokale normen?

• Ben je klaar voor lay-outs van rechts naar links in het Arabisch of Hebreeuws?

• Blijft je mobiele ervaring overeind in regio's met beperkte bandbreedte of op apparaten met lagere specificaties?

Deze factoren zijn van invloed op de bruikbaarheid. Hoe meer je product aanvoelt alsof het speciaal voor de markt is gemaakt, hoe natuurlijker het in het leven van mensen past.