Espandersi in nuovi mercati significa prendere decisioni difficili. Quali Paesi hanno senso in questo momento? Che importo occorre investire in anticipo? È meglio creare un team locale o trovare un partner? E dopo l'ingresso nel mercato, come si può rendere la propria attività abbastanza attraente per i clienti locali da assicurarne il successo?

Le strategie globali più solide sono adottate da attività che comprendono le esigenze di ciascun mercato, dal punto di vista strutturale, culturale e operativo, e modellano i loro piani di ingresso nel mercato attorno a tutto questo. Di seguito spiegheremo le differenze tra i vari modelli di ingresso nel mercato, come sceglierne uno e a cosa occorre prestare attenzione per quanto riguarda la localizzazione.

Di cosa tratta questo articolo?

• Quali sono i principali modelli globali di ingresso nel mercato?
  
• Come scegliere la strategia di ingresso più adatta alla propria attività?
  
• Quali elementi della localizzazione sono importanti per il successo dell'ingresso nel mercato?
  

Quali sono i principali modelli globali di ingresso nel mercato?

Quando ti espandi in un nuovo mercato, il tuo modello di ingresso determina la velocità con cui puoi muoverti, quanto investirai, quanto sarà visibile il tuo brand e quanto controllo manterrai. Di seguito è riportata una panoramica dei principali modelli utilizzati dalle attività e dei risultati (o dei limiti) a cui ciascuno di essi conduce nella pratica.

Esportazione

Si vende dalla propria base di partenza verso il mercato di riferimento, direttamente o tramite distributori o rivenditori locali. Questo modello è più efficace nei mercati in cui il prodotto non ha grossi requisiti in termini di personalizzazione, assistenza clienti o autorizzazione normativa. È utile anche per test iniziali per valutare la domanda prima di investimenti più sostanziali.

• Vantaggi: è veloce e a basso costo. Non è necessaria una presenza legale nel nuovo Paese ed è possibile mantenere il controllo sulla produzione.

• Svantaggi: si ha poco controllo sulla consegna dei propri prodotti e ci si affida a intermediari che potrebbero non dare priorità al proprio brand. Eventuali dazi, costi di spedizione o restrizioni alle importazioni possono erodere i margini.

Licenze

Si concede a un'attività locale il diritto di produrre, vendere o utilizzare la propria proprietà intellettuale (PI), come un nome del brand, un processo brevettato o una tecnologia proprietaria, in cambio di royalty. Questo modello è più efficace nei mercati in cui solidi sistemi giuridici sono in grado di tutelare la proprietà intellettuale. È utile anche quando la proprietà intellettuale ha un valore commerciale locale, ma non si desidera gestire direttamente le operazioni.

• Vantaggi: questo modello non richiede molto capitale. Il licenziatario gestisce le operazioni, la conformità e la distribuzione locale, mentre tu guadagni ricavi ricorrenti dalla sua attività.

• Svantaggi: si cede molto controllo. Se il tuo licenziatario prende scorciatoie o non raggiunge i risultati desiderati, la reputazione del tuo brand può risentirne. E se la tua proprietà intellettuale diventa fondamentale per la loro attività, potresti ritrovarti a competere con loro in un secondo momento.

Franchising

Consenti agli operatori locali di gestire un'attività con il tuo brand, utilizzando il tuo modello e i tuoi sistemi. È una scelta comune nei settori dell'ospitalità, della vendita al dettaglio e della ristorazione ed è più efficace per le attività con esperienze cliente standardizzate e operazioni replicabili. McDonald's è un classico esempio, così come molte catene di fitness, brand di coworking e fornitori di servizi. Il franchising ha successo quando hai costruito sistemi solidi e quando i tuoi partner hanno a cuore il tuo brand tanto quanto te.

• Vantaggi: è uno dei modi più veloci per espandersi a livello globale senza dover possedere tutto. Gli affiliati investono il proprio capitale, il che riduce il rischio finanziario per te.

• Svantaggi: la coerenza può essere una sfida importante. Si possono scrivere manuali e tenere corsi di formazione, ma la loro applicazione è difficile a livello transfrontaliero. Più l'esperienza del cliente dipende dalle persone, più possono insinuarsi variazioni.

Joint venture

Si costituisce un'entità in comproprietà con un partner locale. Ciascun partner apporta risorse quali capitale, conoscenza del mercato o relazioni. Questo approccio è più efficace in mercati complessi, fortemente regolamentati od opachi, nei quali un partner locale può aprire le porte presso pubblica amministrazione, autorità di regolamentazione, catene di fornitura o clienti. Se bene eseguite, le partnership accelerano l'apprendimento e l'ingresso nel mercato.

• Vantaggi: si stabilisce una presenza con un rischio condiviso e conoscenze locali immediate.

• Svantaggi: le joint venture implicano un alto livello di fiducia. Dovrai metterti d'accordo su obiettivi, governance e priorità di reinvestimento. Possono sorgere controversie su chi controlla cosa e le relazioni possono guastarsi.

Acquisizioni

Si acquisisce un'attività nel mercato locale, il che offre immediatamente un pieno controllo. Questo modello è più efficace nei mercati ad alta priorità in cui il controllo, l'integrità del brand e la sicurezza dei dati sono importanti o in cui si dispone di sufficienti conoscenze locali per operare con sicurezza. Per raggiungere questo obiettivo, le attività hanno bisogno di risorse, impegno e una visione a lungo termine della crescita locale.

• Vantaggi: si mantengono gli utili, si definisce la strategia e si gestisce direttamente l'esperienza del cliente. È un modo semplice per stabilire una presenza a lungo termine e integrarla con le tue operazioni globali.

• Svantaggi: è costoso. Ci si fa carico del 100% del rischio e delle spese generali. Sei responsabile della conformità legale, del personale, della logistica, dell'assistenza e altro ancora E se si fraintende il mercato, non c'è un partner con cui condividere l'onere.

Investimenti greenfield

Si costruisce tutto da zero, comprese le strutture, i team, l'infrastruttura e le catene di fornitura. Questo modello è più efficace quando le opzioni di acquisizione locale sono limitate o quando è richiesta una presenza fisica (come nel caso della produzione o della ricerca e sviluppo). Le case automobilistiche spesso scelgono questa via nei mercati emergenti per evitare i dazi sulle importazioni ed essere idonee per gli incentivi locali.

• Vantaggi: puoi progettare esattamente ciò di cui hai bisogno, su misura per il mercato locale e i tuoi standard globali. Si evitano problemi di integrazione o il peso di infrastrutture obsolete.

• Svantaggi: il greenfield è il metodo più dispendioso in termini di tempo e di capitale per entrare in un mercato. Sono necessarie pazienza, competenze locali e una solida motivazione per seguire questa strada invece di acquistare o collaborare. Si tratta di un percorso totalmente personalizzato, non di una versione preconfezionata.

Alleanze strategiche

Si collabora con un attore locale, ma non si crea una nuova entità congiunta. Potrebbe trattarsi di un accordo di distribuzione, di una campagna di co-marketing o di un'integrazione tecnologica condivisa. Questo è più efficace quando la velocità conta più del controllo o quando stai testando un mercato prima di fare una mossa più grande. Le alleanze strategiche raggiungono la maggiore efficacia quando entrambe le parti apportano qualcosa di distinto e quando le aspettative vengono definite in anticipo e riviste spesso.

• Vantaggi: puoi accedere al pubblico, all'infrastruttura o alle funzionalità del partner, e viceversa, senza rinunciare alla proprietà. È flessibile e relativamente facile da svolgere.

• Svantaggi: delle alleanze poco salde possono portare a ruoli poco chiari, obiettivi disallineati e un'esecuzione irregolare. Sono necessari accordi dettagliati per definire chi è responsabile di cosa e come viene misurato il successo.

Come scegliere la strategia di ingresso più adatta alla propria attività?

La giusta strategia di ingresso per la tua attività dipenderà da ciò che offri, da come operi e da ciò che stai cercando di ottenere in quell'area geografica. Ciascun modello offre un mix diverso di velocità, controllo, costi e rischi, e per trovare la soluzione giusta è necessario soppesare attentamente questi compromessi. È un equilibrio tra ciò di cui hai bisogno dal mercato e ciò che sei disposto a offrire in termini di costi, tempo e concentrazione. Per esempio:

• se desideri velocità e basso costo, potrebbero avere senso l'esportazione o le alleanze strategiche;

• se desideri un controllo a lungo termine e la proprietà dei clienti, prendi in considerazione le acquisizioni o gli investimenti greenfield;

• se vuoi raggiungere un pubblico locale senza dover sostenere le spese generali, esplora il franchising, le licenze o le joint venture.

Molte attività iniziano in piccolo, con esportazioni o partnership poco complesse, per poi crescere man mano che aumentano la trazione e la fiducia. Altre puntano tutto fin dall'inizio se l'opportunità di mercato è troppo importante per un approccio lento. Per trovare la migliore strategia di ingresso per la tua attività, poniti le domande riportate di seguito.

Qual è la tua tolleranza al rischio?

Alcuni modelli consentono di testare la domanda con svantaggi minimi. Altri vincolano più capitale, ma creano vantaggi a lungo termine. Considera quanto segue.

• Che importo sei disposto a investire in anticipo?

• Se questo mercato non dovesse funzionare, qual è la tua esposizione?

• Quanto costerebbe il fallimento, dal punto di vista finanziario e strategico?

Se stai entrando in un mercato volatile o uno con cui non hai familiarità, i modelli a basso impegno possono proteggerti mentre impari. Se l'opportunità è grande e hai svolto le ricerche del caso, potrebbe valere la pena di fare una scommessa più audace.

Quanto in fretta occorre essere in attività?

Se hai bisogno di agire rapidamente, per soddisfare una domanda stagionale, battere un concorrente o rispondere a un interesse in entrata, opzioni come l'esportazione o le partnership sono spesso più veloci da eseguire. L'acquisizione di un'attività offre un'infrastruttura locale immediata, mentre gli investimenti greenfield richiedono più tempo, ma offrono un maggiore controllo una volta che si è attivi e funzionanti.

Considera in che modo la velocità influisce sulla tua quota di mercato, sulla percezione dei clienti e sulle priorità interne. A volte aspettare per "fare le cose per bene" costa più che muoversi presto e perfezionare l'approccio nel tempo.

Di quanto controllo hai bisogno?

Alcune attività hanno bisogno di uno stretto controllo sui prezzi, sull'esperienza del cliente e sul brand, in particolare nei settori regolamentati. Altre sono più disponibili a lasciare che siano i partner locali a gestire la strategia di go-to-market. Le licenze, il franchising e le alleanze cedono controllo in cambio di velocità ed efficienza in termini di costi, mentre le acquisizioni e le operazioni greenfield offrono la piena proprietà ma richiedono maggiore impegno e supervisione.

Se il tuo prodotto è sensibile in termini di proprietà intellettuale o fortemente orientato al servizio, un maggiore controllo potrebbe non essere negoziabile. Se è standardizzato e facile da localizzare, puoi permetterti di lasciare che siano i partner a prendere l'iniziativa.

Quanto è complicato il tuo prodotto e di quanto assistenza ha bisogno?

I prodotti altamente tecnici, pesanti in termini di servizi o che richiedono un'integrazione nell'infrastruttura locale, come le apparecchiature industriali o i software aziendali, di solito hanno bisogno di una presenza più consolidata per avere successo. Ciò potrebbe significare assumere personale locale specializzato, fornire assistenza locale o personalizzare la tua offerta per soddisfare le normative locali.

D'altro canto, i prodotti semplici e leggeri, in particolare i beni digitali o gli articoli di consumo pronti all'uso, possono spesso espandersi tramite distributori o vendite dirette con un adattamento limitato.

Qual è la tua conoscenza del mercato?

Se conosci la cultura, il panorama aziendale e le aspettative dei clienti, magari perché hai già venduto in quest'area geografica o hai assunto consulenti locali, potresti non aver bisogno di un partner che ti guidi.

Ma se si tratta di un mercato con comportamenti dei clienti, norme regolamentari o un galateo aziendale diversi, potrebbero essere necessarie conoscenze locali. In questi casi, le partnership o le joint venture possono colmare il divario di conoscenze. Un'entità condivisa ti offre influenza e conoscenze locali, mentre un modello basato su licenze ti consente di ampliare la portata senza la necessità che tu conosca già il terreno.

Quanto è importante questo mercato per la tua attività?

Alcune aree geografiche sono più importanti di altre a causa delle dimensioni, della crescita o dell'influenza. Se un mercato è fondamentale per la tua strategia a lungo termine, potrebbe valere la pena di impegnare più risorse fin dall'inizio per costruire infrastrutture, assumere team locali e operare direttamente.

Nei mercati più piccoli o meno centrali, potrebbe essere preferibile un approccio più delicato: testa la domanda con un partner, scopri cosa funziona ed espandi il tuo investimento in base ai risultati.

La tua decisione non deve essere definitiva. Molte attività iniziano in piccolo e approfondiscono il proprio coinvolgimento nel tempo oppure utilizzano modelli diversi in mercati diversi, in base a ciò che ha senso a livello locale.

Quali elementi della localizzazione sono importanti per il successo dell'ingresso nel mercato?

Vendere in un nuovo mercato in modo efficace significa rendere la tua attività familiare alle persone che vivono in quell'area geografica. Questo è ciò di cui si occupa la localizzazione: trasforma un prodotto costruito altrove in uno che abbia senso a livello locale. Ed è spesso questo a fare la differenza tra una crescita lenta e un'effettiva trazione.

Di seguito sono illustrare le aree in cui gli sforzi di localizzazione tendono ad avere l'impatto maggiore.

Lingua

Una traduzione a livello superficiale non basta. Se il tuo sito web, la tua app o i tuoi contenuti di assistenza suonano goffi o non adeguati al brand, i clienti se ne accorgono. Adatta il materiale al contesto locale e assumi traduttori che capiscano il tono, il linguaggio settoriale e le sfumature culturali. Potrebbe essere necessario che i messaggi di marketing, i nomi dei prodotti e persino gli inviti all'azione cambino affinché facciano presa. Anche i formati delle date, le valute, le unità di misura e persino le scelte di design visivo (come il colore o l'iconografia) potrebbero dover essere modificati.

Assistenza clienti

Offri ai tuoi clienti un aiuto di facile accesso, nel loro stesso fuso orario e nella loro lingua. Ciò comporta:

• supportare canali che la gente di quell'area geografica effettivamente utilizza, che si tratti di WhatsApp, LINE, WeChat o e-mail;

• avere un personale che parli fluentemente la lingua e comprenda le aspettative locali in termini di tono, reattività e risoluzione;

• offrire contenuti self-service localizzati e ricercabili.

Quando l'assistenza sembra locale, può contribuire rapidamente alla fidelizzazione verso il tuo brand.

Prezzi e valute

I prezzi riflettono potere d'acquisto, benchmark competitivi e indicazioni psicologiche, tutti fattori che variano da Paese a Paese. Incorpora quanto riportato di seguito.

• Fasce di prezzo localizzate: queste spesso hanno un rendimento migliore delle conversioni di valuta dirette. Ad esempio, un piano a 49 dollari al mese negli Stati Uniti potrebbe equivalere a uno a 19 dollari nel Sud-est asiatico o essere offerto con un piano solo per dispositivi mobili in linea con i modelli di utilizzo.

• Valuta locale: costringere i clienti a convertire i prezzi o a pagare in una valuta straniera aggiunge complicazioni e può bloccare la conversione.

• Messaggistica fiscale localizzata: scopri come vengono applicate e visualizzate le imposte in ogni mercato. Alcuni Paesi si aspettano prezzi comprensivi di imposte. In altri è richiesta una ripartizione chiara delle imposte al momento del pagamento.

Ciò che viene percepito come premium in un mercato potrebbe sembrare troppo caro in un altro. Quello che viene considerato un prezzo equo in un'area geografica potrebbe far sì che, in un'altra, il tuo brand resti tagliato fuori da chi offre prezzi inferiori. Se sbagli, rischi di perdere potenziali clienti prima che abbiano la possibilità di provare il tuo prodotto.

Metodi di pagamento

Non puoi acquisire clienti se loro non possono pagarti. In molti mercati, le carte di credito non sono la soluzione predefinita:

• nei Paesi Bassi, iDEAL è la scelta dominante;

• in Cina, WeChat Pay e Alipay sono molto diffusi;

• in India, i clienti spesso preferiscono i wallet alle carte.

Devi andare incontro ai clienti dove si trovano, il che significa integrare i metodi di pagamento che conoscono e utilizzano. Questo è anche un modo rapido per aumentare la conversione al momento del pagamento e ridurre l'abbandono del carrello.

Messaggistica

Potrebbe essere necessario riposizionare il prodotto o adattare la presentazione in base a ciò che fa presa sul mercato locale. Rifletti circa:

• i problemi a cui i clienti danno priorità;

• i vantaggi che contano di più;

• ciò che motiva i clienti.

Sii disponibile a ripensare i temi delle campagne, ad aggiornare le immagini o a cambiare le testimonianze scegliendo voci locali. Il tuo obiettivo deve essere fare in modo che la tua storia suoni nativa senza perdere la tua identità.

Esperienza d'uso

Anche l'interfaccia del tuo prodotto potrebbe aver bisogno di modifiche per essere intuitiva, come evidenziato dalle seguenti domande.

• I tuoi moduli richiedono codici postali dove non ne esistono? Richiedono uno Stato o una provincia per Paesi che non li utilizzano?

• Supporti formati di indirizzi, strutture per numeri di telefono e impostazioni a livello di calendario che riflettono le norme locali?

• Sei pronto a supportare layout da destra a sinistra in arabo o ebraico?

• La tua esperienza mobile regge nelle aree geografiche con limiti in termini di larghezza di banda o su dispositivi con specifiche inferiori?

Questi fattori influiscono sull'usabilità. Più il tuo prodotto sembrerà essere stato costruito per il mercato, più si adatterà con naturalezza alla vita delle persone.