Expandirse a nuevos mercados significa tomar decisiones difíciles. ¿Qué países tienen sentido ahora? ¿Cuánto deberías invertir por adelantado? ¿Construyes un equipo a nivel local o buscas un socio? Y una vez que estás dentro, ¿cómo haces que tu negocio sea lo suficientemente atractivo para los clientes locales como para tener éxito?

Las estrategias globales más sólidas provienen de empresas que entienden lo que demanda cada mercado (estructural, cultural y operativamente) y dan forma a sus planes de entrada en torno a ello. A continuación, explicaremos las diferencias entre una variedad de modelos de entrada al mercado, cómo elegir entre ellos y en qué debes centrarte con respecto a la localización.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cuáles son los principales modelos de entrada al mercado global?
  
• ¿Cómo eliges la estrategia de entrada adecuada para tu negocio?
  
• ¿Qué elementos de localización son importantes para una entrada exitosa en el mercado?
  

¿Cuáles son los principales modelos de entrada en el mercado mundial?

Cuando te expandes a un nuevo mercado, tu modelo de entrada determina la rapidez de movimientos, cuánto invertirás, el grado de visibilidad de tu marca y cuánto control seguirás teniendo. A continuación, se muestra un resumen de los principales modelos que utilizan las empresas y a qué conduce (o limita) cada uno en la práctica:

Exportación

Vendes desde tu base de operaciones en el mercado objetivo, directamente o a través de distribuidores o revendedores locales. Esto funciona mejor en mercados donde tu producto no requiere una gran personalización, atención al cliente o autorización reglamentaria. También es útil para las primeras pruebas para medir la demanda antes de una inversión más profunda.

• Beneficios: Es rápido y de bajo coste. No necesitas tener presencia legal en el nuevo país y conservas el control sobre la producción.

• Inconvenientes: Tienes poco control sobre la entrega de tus productos y dependes de intermediarios que podrían no priorizar tu marca. Los aranceles, los costes de envío o las restricciones a la importación pueden erosionar los márgenes.

Concesión de licencias

Le otorgas a una empresa local el derecho a producir, vender o usar tu propiedad intelectual (PI), como un nombre de marca, un proceso patentado o tecnología patentada, a cambio de regalías. Esto funciona mejor en mercados con sistemas legales sólidos que puedan proteger tu propiedad intelectual. También es útil cuando tu IP tiene valor comercial local, pero no quieres ejecutar operaciones directamente.

• Beneficios: No exige mucho capital. El licenciatario se encarga de las operaciones, el cumplimiento de la normativa y la distribución local, mientras que tú obtienes ingresos recurrentes de su negocio.

• Inconvenientes: Cedes mucho control. Si tu licenciatario hace algo incorrecto o incumple sus obligaciones, la reputación de tu marca puede verse afectada. Y si tu propiedad intelectual se convierte en clave para su negocio, es posible que te encuentres compitiendo con ellos más adelante.

Franquicias

Permites que los operadores locales dirijan un negocio con tu marca, utilizando tu modelo y tus sistemas. Esto es habitual en la hostelería, el comercio minorista y los servicios de comida, y funciona bien en empresas con experiencias de cliente estandarizadas y operaciones replicables. McDonald's es un ejemplo clásico, al igual que muchas cadenas de gimnasios, marcas de coworking y proveedores de servicios. Las franquicias tienen éxito cuando has construido sistemas sólidos y cuando tus socios se preocupan tanto por tu marca como tú.

• Beneficios: Es una de las formas más rápidas de expandirse a nivel internacional sin tener que ser dueño de todo. Los franquiciados invierten su propio capital, lo que reduce tu riesgo financiero.

• Inconvenientes: La consistencia puede ser un gran obstáculo. Se pueden redactar manuales y llevar a cabo actividades de formación, pero es difícil hacer cumplir la ley a través de las fronteras. Cuanto más dependa la experiencia del cliente de las personas, más variaciones pueden aparecer.

Empresas conjuntas

Formas una entidad en régimen de copropiedad con un socio local. Cada uno aporta recursos, como capital, conocimiento del mercado o relaciones. Esto funciona mejor en mercados complejos, muy regulados u opacos donde un socio local puede abrir puertas con el gobierno, los reguladores, las cadenas de suministro o los clientes. Si se hacen bien, las sociedades aceleran el aprendizaje y la entrada en el mercado.

• Beneficios: Obtiene un punto de apoyo con riesgo compartido y conocimiento local inmediato.

• Inconvenientes: Las empresas conjuntas implican un alto nivel de confianza. Tendrás que acordar los objetivos, la gobernanza y las prioridades de reinversión. Pueden surgir disputas sobre quién controla qué, y las relaciones pueden agrietarse.

Adquisiciones

Adquieres un negocio en el mercado local y eso te da un control total de inmediato. Este modelo funciona bien en mercados de alta prioridad donde el control, la integridad de la marca y la seguridad de los datos son importantes o donde se tiene suficiente conocimiento local para operar con confianza. Las empresas necesitan recursos, compromiso y una visión a largo plazo del crecimiento local para lograrlo.

• Beneficios: Te quedas con los beneficios, estableces la estrategia y gestionas la experiencia del cliente directamente. Es una forma sencilla de crear una presencia a largo plazo e integrarla con tus operaciones globales.

• Inconvenientes: Es caro. Absorbes el 100 % del riesgo y los gastos generales. Eres responsable del cumplimiento legal, la dotación de personal, la logística, el soporte y mucho más. Y si lees mal el mercado, no hay un socio que comparta la carga.

Inversión totalmente nueva

Construyes todo desde cero, incluidas las instalaciones, los equipos, la infraestructura y las cadenas de suministro. Este modelo funciona mejor cuando las opciones de adquisición local son limitadas o cuando la presencia física (como la fabricación o la investigación y el desarrollo) es un requisito. Los fabricantes de automóviles a menudo hacen esto en los mercados emergentes para evitar aranceles de importación y optar a incentivos locales.

• Beneficios: Puedes diseñar exactamente lo que necesitas, adaptado al mercado local y a tus estándares globales. Evitas problemas de integración o problemas heredados.

• Inconvenientes: Las inversiones totalmente nuevas son la forma más intensiva en tiempo y capital de entrar en un mercado. Necesitas paciencia, experiencia local y una justificación sólida para seguir este camino en lugar de comprar o crear una sociedad. Esta es la ruta personalizada completa, no la versión estándar.

Alianzas estratégicas

Colaboras con un actor local, pero no creas una nueva entidad conjunta. Podría ser un acuerdo de distribución, una campaña de marketing compartido o una integración tecnológica compartida. Esto funciona mejor cuando la velocidad importa más que el control o cuando estás probando un mercado antes de hacer un movimiento más grande. Las alianzas estratégicas son más efectivas cuando ambas partes aportan algo distinto y cuando las expectativas se definen temprano y se revisan con frecuencia.

• Beneficios: Obtienes acceso a la audiencia, la infraestructura o las capacidades del socio, y viceversa, sin renunciar a la propiedad. Las alianzas son flexibles y relativamente fáciles de desplegar.

• Inconvenientes: Las alianzas poco claras pueden dar lugar a roles poco claros, objetivos desalineados y ejecuciones desiguales. Necesitas acuerdos detallados para definir quién es responsable de qué y cómo se mide el éxito.

¿Cómo se elige la estrategia de entrada adecuada para tu empresa?

La estrategia de entrada adecuada para tu empresa dependerá de lo que ofrezcas, de cómo operes y de lo que intentes lograr en esa región. Cada modelo viene con una combinación diferente de velocidad, control, coste y riesgo, y encontrar el ajuste adecuado significa sopesar cuidadosamente esas compensaciones. Es un equilibrio entre lo que necesitas del mercado y lo que estás dispuesto a ceder en términos de coste, tiempo y concentración. Por ejemplo:

• Si quieres velocidad y bajo coste, las alianzas exportadoras o estratégicas pueden tener sentido.

• Si quieres tener control a largo plazo y ser propiedad del cliente, considera la posibilidad de realizar adquisiciones o realizar inversiones totalmente nuevas.

• Si quieres un alcance local sin gastos generales, explora las franquicias, las licencias o las empresas conjuntas.

Muchas empresas comienzan poco a poco, con exportaciones o sociedades modestas, y luego escalan a medida que crecen la tracción y la confianza. Otros van a por todas desde el principio si la oportunidad de mercado es demasiado importante como para abordarla lentamente. Para encontrar la mejor estrategia de entrada para tu negocio, plantéate lo siguiente:

¿Cuál es tu tolerancia al riesgo?

Algunos modelos te permiten probar la demanda con un inconveniente mínimo. Otros inmovilizan más capital, pero crean ventajas a largo plazo. Piensa en estos aspectos:

• ¿Cuánto estás dispuesto a invertir por adelantado?

• Si este mercado no funciona, ¿cuál es tu exposición?

• ¿Cuánto costaría el fracaso, en términos financieros y estratégicos?

Si estás entrando en un mercado volátil o desconocido, los modelos de bajo compromiso pueden protegerte mientras aprendes. Si la oportunidad es grande y has investigado, podría valer la pena hacer una apuesta más audaz.

¿Necesitas actuar con rapidez para operar en el negocio?

Si necesitas moverte rápido (para satisfacer la demanda estacional, vencer a un competidor o responder a un interés inicial), entonces opciones como exportar o asociarte suelen ser más rápidas de operar. La adquisición de una empresa te brinda una infraestructura local instantánea, mientras que la inversión totalmente nueva lleva más tiempo, pero te brinda más control una vez que estás en marcha.

Considera cómo afecta la velocidad a tu cuota de mercado, a la percepción de los clientes y a las prioridades internas. A veces, esperar a «hacerlo bien» cuesta más que actuar temprano y perfeccionarse con el tiempo.

¿Cuánto control necesitas?

Algunas empresas necesitan un control estricto sobre las tarifas, la experiencia del cliente y la marca, especialmente en los sectores regulados. Otros se sienten más cómodos dejando que los socios locales se encarguen de la estrategia de comercialización. Las licencias, las franquicias y las alianzas controlan el comercio por la velocidad y la rentabilidad, mientras que las adquisiciones y las operaciones totalmente nuevas ofrecen una propiedad total, pero requieren más esfuerzo y supervisión.

Si tu producto tiene un código de protección de ingreso (IP) o está muy orientado al servicio, un nivel mayor de control es innegociable. Si está estandarizado y es fácil de localizar, puedes permitirte dejar que los socios tomen la iniciativa.

¿Es complicado tu producto? ¿Cuánto soporte necesita?

Los productos que son muy técnicos, requieren muchos servicios o exigen integración en la infraestructura local, como equipos industriales o software empresarial, generalmente necesitan una huella más profunda para tener éxito. Eso podría significar contratar personal local especializado, brindar soporte local o adaptar tu oferta para cumplir con las regulaciones locales.

Por otro lado, los productos sencillos y ligeros, especialmente los bienes digitales o los artículos de consumo estándar, a menudo pueden escalar a través de distribuidores o ventas directas con una adaptación limitada.

¿Entiendes bien el mercado?

Si estás familiarizado con la cultura, el panorama empresarial y las expectativas de los clientes (tal vez porque has vendido allí antes o has contratado asesores locales), es posible que no necesites un socio que te guíe.

Pero si se trata de un mercado con diferentes comportamientos de los clientes, normas regulatorias o etiqueta empresarial, es posible que necesites información local. En esos casos, las asociaciones o empresas conjuntas pueden cerrar la brecha de conocimiento. Una entidad compartida te brinda influencia y conocimiento local, mientras que un modelo de licencias te brinda alcance sin asumir que ya conoces el terreno.

¿Qué importancia tiene este mercado para tu empresa?

Algunas regiones son más importantes que otras debido a su tamaño, crecimiento o influencia. Si un mercado es fundamental para tu estrategia a largo plazo, quizás valga la pena comprometer más recursos desde el principio para desarrollar la infraestructura, contratar equipos locales y operar directamente.

En mercados más pequeños o menos centrales, tal vez te interese empezar poco a poco: prueba la demanda con un socio, aprende qué funciona y amplía tu inversión en función de los resultados.

Tu decisión no tiene por qué ser permanente. Muchas empresas comienzan poco a poco y profundizan su participación con el tiempo o utilizan diferentes modelos en diferentes mercados, en función de lo que tiene sentido a nivel local.

¿Qué elementos de localización son importantes para entrar correctamente en el mercado?

Vender en un nuevo mercado de manera efectiva significa hacer que tu negocio se perciba como cercano para las personas que viven allí. Eso es lo que hace la localización: convierte un producto creado en otro lugar en uno que tiene sentido a nivel local. Y a menudo marca la diferencia entre un crecimiento lento y una tracción real.

Estas son las áreas en las que los esfuerzos de localización tienden a generar un gran impacto:

Idioma

La traducción superficial no es suficiente. Si tu sitio web, aplicación o contenido de soporte no acaba de sonar bien o no traslada correctamente los valores de la marca, los clientes lo notan. Adapta el texto al contexto local y contrata traductores que entiendan el tono, el lenguaje del sector y los matices culturales. Es posible que los mensajes de marketing, los nombres de los productos e incluso las llamadas a la acción tengan que cambiar para que se perciban correctamente. Es posible que también sea necesario ajustar los formatos de fecha, la moneda, las unidades de medida e incluso las opciones de diseño visual (como el color o la iconografía).

Atención al cliente

Ofrece a tus clientes una ayuda de fácil acceso que esté en su zona horaria e idioma. Eso significa lo siguiente:

• Canales de soporte que los usuarios locales utilicen realmente, ya sea WhatsApp, LINE, WeChat o correo electrónico.

• Personal que hable el idioma con fluidez y comprenda las expectativas locales con respecto al tono, la capacidad de respuesta y la resolución.

• Contenido de autoservicio localizado y con capacidad de búsqueda.

Cuando el soporte se percibe cercano, puede generar rápidamente lealtad hacia tu marca.

Precios y divisas

Los precios reflejan el poder adquisitivo, los puntos de referencia competitivos y las señales psicológicas, que varían según el país. Incorpora lo siguiente:

• Precios localizados: Estas suelen tener un mejor rendimiento que las conversiones directas de divisas. Por ejemplo, un plan de 49 $/mes en EE. UU. podría tener que ser el equivalente a 19 $ en el Sudeste Asiático u ofrecerse con un nivel solo para dispositivos móviles que coincida con los patrones de uso.

• Divisa local: Obligar a los clientes a convertir precios o pagar en una moneda extranjera añade fricción y puede acabar con la conversión.

• Mensajes fiscales localizados: Descubre cómo se aplican y muestran los impuestos en cada mercado. Algunos países esperan precios con impuestos incluidos. Otros exigen desgloses claros de impuestos en el proceso de compra.

Lo que parece premium en un mercado puede parecer demasiado caro en otro. Lo que se considera un precio justo en una región puede socavar tu marca en otra. Si te equivocas, corres el riesgo de perder clientes potenciales antes de que tengan la oportunidad de probar tu producto.

Métodos de pago

No puedes ganar clientes si ellos no pueden pagarte. Y en muchos mercados, las tarjetas de crédito no son la opción predeterminada:

• En los Países Bajos, predomina iDEAL.

• En China, WeChat Pay y Alipay son los más comunes.

• En la India, los clientes suelen preferir los monederos digitales a las tarjetas.

Tienes que llegar a los clientes allí donde estén, lo que significa integrarte con los métodos de pago que conocen y utilizan. Esta es también una forma rápida de aumentar la conversión durante el proceso de compra y reducir el abandono del carrito.

Mensajes

Es posible que necesites reposicionar tu producto o ajustar tu tono en función de las preferencias de cada mercado local. Piensa en lo siguiente:

• Qué problemas priorizan los clientes

• Qué beneficios son los más importantes

• Qué motiva a los clientes

No dejes de replantearte los temas de las campañas, actualizar las imágenes o cambiar los testimonios por voces locales. Debes hacer que tu historia se vea auténtica sin perder tu identidad.

Experiencia del usuario

Incluso la interfaz de tu producto puede necesitar cambios para parecer intuitiva:

• ¿Tus formularios piden códigos postales donde no los hay? ¿Requieren un estado/provincia para los países que no los utilizan?

• ¿Admites formatos de dirección, estructuras de números de teléfono y configuraciones de calendario que reflejen las normas locales?

• ¿Estás listo para diseños de derecha a izquierda en árabe o hebreo?

• ¿Tu experiencia móvil se mantiene en regiones con ancho de banda limitado o en dispositivos con especificaciones más bajas?

Estos factores afectan a la usabilidad. Si tu producto realmente parece que ha sido creado específicamente para el mercado, el encaje en la vida de la gente se producirá de forma natural.