Wer in neue Märkte expandiert, muss schwierige Entscheidungen treffen. Bei welchen Ländern ist dies jetzt sinnvoll? Wie viel sollten Sie im Voraus investieren? Bauen Sie ein lokales Team auf oder suchen Sie einen Partner? Und wenn Sie erst einmal dabei sind, wie machen Sie Ihr Unternehmen für die Kundschaft vor Ort attraktiv genug, um erfolgreich zu sein?

Die stärksten globalen Strategien entwickeln Unternehmen, die die Anforderungen des jeweiligen Marktes – strukturell, kulturell und operativ – verstehen und ihre Eintrittspläne danach ausrichten. Im Folgenden erklären wir die Unterschiede zwischen einer Vielzahl von Markteintrittsmodellen, wie Sie sich für eines entscheiden und worauf Sie bei der lokalen Anpassung achten sollten.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind die wichtigsten Modelle für den globalen Markteintritt?
  
• Wie wählen Sie die richtige Einstiegsstrategie für Ihr Unternehmen?
  
• Welche Elemente der lokalen Anpassung sind wichtig für einen erfolgreichen Markteintritt?
  

Was sind die wichtigsten Modelle für den globalen Markteintritt?

Wenn Sie in einen neuen Markt expandieren, bestimmt Ihr Einstiegsmodell, wie schnell Sie vorankommen können, wie viel Sie investieren, wie sichtbar Ihre Marke ist und wie viel Kontrolle Sie behalten. Im Folgenden finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Modelle, die Unternehmen verwenden, und was jedes einzelne in der Praxis bewirkt (oder begrenzt):

Exporte

Sie verkaufen von Ihrem Heimatort aus in den Zielmarkt, direkt oder über lokale Distributoren oder Wiederverkäufer/innen. Dies funktioniert am besten in Märkten, in denen für Ihr Produkt keine umfangreichen Anpassungen, Kundensupport oder behördliche Genehmigungen erforderlich sind. Es ist auch nützlich für frühzeitige Tests, um die Nachfrage vor größeren Investitionen zu messen.

• Vorteile: Es ist schnell und kostengünstig. Sie benötigen keinen juristischen Sitz in dem neuen Land und behalten die Kontrolle über die Produktion.

• Nachteile: Sie haben wenig Kontrolle über die Lieferung Ihrer Produkte und verlassen sich auf Zwischenhändler, die Ihrer Marke möglicherweise keine Priorität einräumen. Zölle, Versandkosten oder Importbeschränkungen können die Margen schmälern.

Lizenzierung

Sie gewähren einem lokalen Unternehmen das Recht, Ihr geistiges Eigentum, zum Beispiel einen Markennamen, ein patentiertes Verfahren oder eine proprietäre Technologie, im Austausch gegen Lizenzgebühren herzustellen, zu verkaufen oder zu nutzen. Dies funktioniert am besten in Märkten mit starken Rechtssystemen, die Ihr geistiges Eigentum schützen können. Dies ist auch nützlich, wenn Ihr geistiges Eigentum einen lokalen kommerziellen Wert hat, Sie aber nicht direkt tätig werden möchten.

• Vorteile: Es ist nicht viel Kapital erforderlich. Der/die Lizenznehmer/in kümmert sich um den Betrieb, die Compliance und den lokalen Vertrieb, während Sie wiederkehrende Einnahmen aus seinem/ihrem Geschäft erzielen.

• Nachteile: Sie geben viel Kontrolle ab. Wenn Ihr/e Lizenznehmer/in Abstriche macht oder zu wenig liefert, kann das dem Ruf Ihrer Marke schaden. Und wenn Ihr geistiges Eigentum für ihr Geschäft entscheidend wird, könnten Sie später mit ihnen konkurrieren.

Franchising

Sie ermöglichen es lokalen Betreibern, ein Geschäft unter Ihrer Marke zu betreiben und dabei Ihr Modell und Ihre Systeme zu verwenden. Dies ist im Gastgewerbe, im Einzelhandel und in der Gastronomie üblich und eignet sich am besten für Unternehmen mit standardisierten Kundenerlebnissen und replizierbaren Abläufen. McDonald's ist ein klassisches Beispiel, ebenso wie viele Fitnessketten, Coworking-Marken und Dienstleister/innen. Franchising ist erfolgreich, wenn Sie starke Systeme aufgebaut haben und wenn Ihren Partnern Ihre Marke genauso wichtig ist wie Ihnen.

• Vorteile: Es ist eine der schnellsten Möglichkeiten, global zu expandieren, ohne alles selbst zu besitzen. Franchisenehmer investieren ihr eigenes Kapital, was Ihr finanzielles Risiko reduziert.

• Nachteile: Konsistenz kann eine große Herausforderung sein. Sie können Handbücher schreiben und Schulungen durchführen, aber eine grenzüberschreitenden Durchsetzung ist schwierig. Je stärker Ihr Kundenerlebnis von Menschen abhängt, um so mehr Abweichungen können sich ergeben.

Joint Ventures

Sie gründen ein Unternehmen im Miteigentum mit einem lokalen Partner. Jeder steuert Ressourcen wie Kapital, Marktkenntnisse oder Beziehungen bei. Dies funktioniert am besten in komplexen, stark regulierten oder intransparenten Märkten, in denen ein lokaler Partner die Türen zu Regierungen, Aufsichtsbehörden, Lieferketten oder Kundinnen und Kunden öffnen kann. Wenn Sie es richtig machen, beschleunigen Partnerschaften das Lernen und den Markteintritt.

• Vorteile: Sie fassen Fuß mit geteiltem Risiko und erhalten sofortigen Einblick in die örtlichen Gegebenheiten.

• Nachteile: Joint Ventures sind mit einem hohen Maß an Vertrauen verbunden. Sie müssen sich auf Ziele, Governance und Reinvestitionsprioritäten einigen. Es kann zu Streitigkeiten darüber kommen, wer was kontrolliert, und Beziehungen können sich verschlechtern.

Übernahmen

Sie erwerben ein Unternehmen auf dem lokalen Markt, so erhalten Sie sofort die volle Kontrolle. Dieses Modell funktioniert am besten in Märkten mit hoher Priorität, in denen Kontrolle, Markenintegrität und Datensicherheit wichtig sind oder in denen Sie über genügend Kenntnisse über die örtlichen Gegebenheiten verfügen, um sicher zu agieren. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen Ressourcen, Engagement und einen langfristigen Blick auf das lokale Wachstum.

• Vorteile: Sie behalten die Gewinne, legen die Strategie fest und managen das Kundenerlebnis direkt. Es ist eine unkomplizierte Möglichkeit, eine langfristige Präsenz aufzubauen und mit Ihren globalen Abläufen zu vernetzen.

• Nachteile: Es ist teuer. Sie übernehmen 100 % des Risikos und der Gemeinkosten. Sie sind verantwortlich für die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften, für Personal, Logistik, Support und vieles mehr. Und wenn Sie den Markt falsch einschätzen, gibt es keinen Partner, mit den Sie die Last teilen können.

Greenfield Investment

Sie bauen alles von Grund auf neu auf, einschließlich Fertigungsstätten, Teams, Infrastruktur und Lieferketten. Dieses Modell funktioniert am besten, wenn die Übernahmemöglichkeiten vor Ort begrenzt sind oder wenn physische Präsenz (z. B. in der Fertigung oder Forschung und Entwicklung) eine Voraussetzung ist. Autohersteller tun dies häufig in Schwellenländern, um Importzölle zu vermeiden und sich für lokale Anreize zu qualifizieren.

• Vorteile: Sie können genau das entwickeln, was Sie brauchen, zugeschnitten auf den lokalen Markt und Ihre globalen Standards. Sie vermeiden Integrationsprobleme oder Altlasten.

• Nachteile: Greenfield ist die zeit- und kapitalintensivste Möglichkeit, in einen Markt einzusteigen. Sie brauchen Geduld, lokales Fachwissen und eine solide Begründung, warum Sie diesen Weg einschlagen sollten, anstatt zu kaufen oder eine Partnerschaft einzugehen. Dieser Weg ist vollkommen individuell und nicht die Standardversion.

Strategische Allianzen

Sie arbeiten mit einem lokalen Akteur zusammen, gründen aber keine neue gemeinsame Einheit. Dabei kann es sich um eine Vertriebsvereinbarung, eine Co-Marketingkampagne oder die Integration gemeinsam genutzter Technologien handeln. Dies funktioniert am besten, wenn Geschwindigkeit wichtiger ist als Kontrolle oder wenn Sie einen Markt testen, bevor Sie einen größeren Schritt unternehmen. Strategische Allianzen sind am effektivsten, wenn beide Seiten etwas Unterschiedliches mitbringen und wenn die Erwartungen frühzeitig definiert und oft überprüft werden.

• Vorteile: Sie erhalten Zugriff auf die Zielgruppe, die Infrastruktur oder die Funktionen des Partners – und umgekehrt – ohne die Inhaberschaft aufzugeben. Das Modell ist flexibel und relativ einfach umzusetzen.

• Nachteile: Lockere Allianzen können zu unklaren Rollen, falsch ausgerichteten Zielen und ungleichmäßiger Ausführung führen. Sie benötigen detaillierte Vereinbarungen, um zu definieren, wer wofür verantwortlich ist und wie der Erfolg gemessen wird.

Wie wählen Sie die richtige Einstiegsstrategie für Ihr Unternehmen?

Die richtige Eintrittsstrategie für Ihr Unternehmen hängt davon ab, was Sie anbieten, wie Sie tätig sind und was Sie in dieser Region erreichen möchten. Jedes Modell bietet eine andere Mischung aus Geschwindigkeit, Kontrolle, Kosten und Risiken. Um die richtige Lösung zu finden, müssen diese Kompromisse sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. Es geht um ein Gleichgewicht zwischen dem, was Sie vom Markt erwarten, und dem, was Sie bereit sind, in Bezug auf Kosten, Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren. Zum Beispiel:

• Wenn Sie Geschwindigkeit und niedrige Kosten wünschen, können Exporte oder strategische Allianzen sinnvoll sein.

• Wenn Sie eine langfristige Kontrolle und Kundenbindung wünschen, sollten Sie Übernahmen oder Greenfield Investments in Betracht ziehen.

• Wenn Sie lokale Reichweite ohne Zusatzkosten wünschen, sollten Sie Franchising, Lizenzierung oder Joint Ventures in Betracht ziehen.

Viele Unternehmen fangen klein an – mit Exporten oder kleineren Partnerschaften – und expandieren dann, wenn sie an Zugkraft und Zuversicht gewinnen. Andere gehen von Anfang an All-in, wenn die Marktchance zu wichtig ist, um sie langsam anzugehen. Um die beste Einstiegsstrategie für Ihr Unternehmen zu finden, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Wie hoch ist Ihre Risikobereitschaft?

Bei einigen Modellen können Sie die Nachfrage mit minimalen Nachteilen testen. Andere binden mehr Kapital, schaffen aber langfristige Vorteile. Berücksichtigen Sie Folgendes:

• Wie viel sind Sie bereit, im Voraus zu investieren?

• Wie hoch ist Ihr Risiko, wenn sich dieser Markt nicht entwickelt?

• Was würde ein Scheitern kosten, finanziell und strategisch?

Wenn Sie in einen volatilen oder unbekannten Markt eintreten, können Sie sich mit Modellen mit geringem Engagement schützen, während Sie lernen. Wenn die Geschäftschance groß ist und Sie sich gründlich informiert haben, lohnt es sich möglicherweise, einen mutigeren Einsatz zu wagen.

Wie schnell müssen Sie im Geschäft sein?

Wenn Sie schnell handeln müssen, um saisonale Nachfrage zu befriedigen, einen Vorsprung vor Mitbewerbern und Mitbewerberinnen zu haben oder auf eingehendes Interesse zu reagieren, lassen sich Optionen wie Export oder Partnerschaften oft schneller umsetzen. Durch die Übernahme eines Unternehmens erhalten Sie sofort eine lokale Infrastruktur, während Greenfield Investments mehr Zeit in Anspruch nehmen, Ihnen aber zugleich mehr Kontrolle bieten, sobald Sie m Einsatz sind.

Überlegen Sie, wie sich die Geschwindigkeit auf Ihren Marktanteil, die Kundenwahrnehmung und Ihre internen Prioritäten auswirkt. Manchmal kostet es mehr, zu warten, um es „richtig zu machen“, als früh zu handeln und im Laufe der Zeit Optimierungen vorzunehmen.

Wie viel Kontrolle benötigen Sie?

Einige Unternehmen benötigen eine strenge Kontrolle über Preise, das Kundenerlebnis und die Marke, insbesondere in regulierten Branchen. Andere sind lieber bereit, die Markteinführungsstrategie lokalen Partnern zu überlassen. Lizenzierung, Franchising und Allianzen tauschen die Kontrolle gegen Schnelligkeit und Kosteneffizienz ein, während Übernahmen und Neugründungen die vollständige Eigentümerschaft bieten, aber mehr Aufwand und Kontrolle erfordern.

Wenn Ihr Produkt IP-sensibel oder stark serviceorientiert ist, ist mehr Kontrolle möglicherweise nicht verhandelbar. Wenn es standardisiert ist und die lokale Anpassung unproblematisch ist, können Sie es sich leisten, Partnern die Leitung zu überlassen.

Wie kompliziert ist Ihr Produkt und wie viel Support braucht es?

Produkte, die hochtechnisch und servicelastig sind oder in die lokale Infrastruktur integriert werden müssen, beispielsweise Industrieanlagen oder Unternehmenssoftware, erfordern in der Regel eine größere Präsenz, um erfolgreich zu sein. Das kann bedeuten, dass Sie spezialisiertes ortsansässiges Personal einstellen, lokalen Support anbieten oder Ihr Angebot an lokale Vorschriften anpassen.

Auf der anderen Seite können einfache, leichtgewichtige Produkte, insbesondere digitale Waren oder handelsübliche Konsumgüter, oft mit begrenzten Anpassungen über Distributoren oder Direktvertriebe vertrieben werden.

Wie gut kennen Sie den Markt?

Wenn Sie mit der Kultur, der Unternehmenslandschaft und den Kundenerwartungen vertraut sind – vielleicht, weil Sie dort schon einmal verkauft oder lokale Berater/innen engagiert haben – brauchen Sie möglicherweise keinen Partner, der Sie anleitet.

Wenn es sich jedoch um einen Markt mit anderen Kundenverhalten, regulatorischen Normen oder Business-Etikette handelt, benötigen Sie möglicherweise lokale Kenntnisse. In diesen Fällen können Partnerschaften oder Joint Ventures die Wissenslücke schließen. Ein gemeinsames Unternehmen gibt Ihnen lokalen Einfluss und Einblick, während ein Lizenzmodell Ihnen Reichweite verschafft, ohne dass davon ausgegangen wird, dass Sie das Terrain bereits kennen.

Wie wichtig ist dieser Markt für Ihr Unternehmen?

Einige Regionen sind aufgrund ihrer Größe, ihres Wachstums oder ihres Einflusses wichtiger als andere. Wenn ein Markt im Mittelpunkt Ihrer langfristigen Strategie steht, könnte es sich lohnen, frühzeitig mehr Ressourcen für den Aufbau der Infrastruktur, die Einstellung lokaler Teams und den direkten Betrieb bereitzustellen.

In kleineren oder weniger zentralen Märkten empfiehlt es sich ggf., es etwas ruhiger anzugehen: Testen Sie die Nachfrage mit einem Partner, finden Sie heraus, was funktioniert, und passen Sie Ihre Investitionen auf der Grundlage der Ergebnisse an.

Ihre Entscheidung muss nicht von Dauer sein. Viele Unternehmen fangen klein an und vertiefen ihr Engagement im Laufe der Zeit oder verwenden unterschiedliche Modelle in verschiedenen Märkten, je nachdem, was vor Ort sinnvoll ist.

Welche Elemente der lokalen Anpassung sind wichtig für einen erfolgreichen Markteintritt?

Um auf einem neuen Markt erfolgreich zu sein, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen den Menschen vor Ort vertraut ist. Das ist die Aufgabe der lokalen Anpassung: Sie verwandelt ein Produkt, das anderswo entwickelt wurde, in eines, das vor Ort Sinn macht. Und das ist oft der Unterschied zwischen langsamem Wachstum und echter Zugkraft.

Hier sind die Bereiche, in denen die lokale Anpassung in der Regel die größte Wirkung erzielt:

Sprache

Eine oberflächliche Übersetzung reicht nicht aus. Wenn Ihre Website, Ihre App oder Ihre Support-Inhalte umständlich oder markenfremd klingen, werden Kundinnen und Kunden dies bemerken. Passen Sie die Texte an den lokalen Kontext an und stellen Sie Übersetzer/innen ein, die den Ton, die Branchensprache und die kulturellen Nuancen verstehen. Marketingbotschaften, Produktnamen und sogar Handlungsaufforderungen müssen möglicherweise geändert werden, um Resonanz zu finden. Datumsformate, Währung, Maßeinheiten und selbst das visuelle Design (z. B. Farben oder Symbole) müssen möglicherweise ebenfalls angepasst werden.

Kundenbetreuung

Bieten Sie Ihrer Kundschaft leicht zugängliche Hilfe in ihrer Zeitzone und Sprache an. Das bedeutet:

• Support-Kanäle, die Einheimische tatsächlich nutzen, sei es WhatsApp, LINE, WeChat oder E-Mail

• Mitarbeiter/innen, die die Sprache fließend sprechen und die regionalen Erwartungen in Bezug auf Tonfall, Reaktionsfähigkeit und Lösung verstehen

• Lokal angepasste und durchsuchbare Self-Service-Inhalte

Wenn sich die Unterstützung lokal anfühlt, kann dies schnell die Loyalität Ihrer Marke stärken.

Preise und Währung

In der Preisgestaltung spiegeln sich Kaufkraft, Wettbewerbsvergleiche und psychologische Anhaltspunkte wider, die von Land zu Land variieren. Berücksichtigen Sie Folgendes:

• Lokal angepasste Preisangaben: Diese funktionieren oft besser als direkte Währungsumrechnungen. Beispiel: Ein Plan mit 49 US-Dollar/Monat in den USA muss in Südostasien etwa 19 US-Dollar kosten, oder es muss ein reiner Mobilfunktarif angeboten werden, um den Nutzungsmustern zu entsprechen.

• Landeswährung: Wenn Kundinnen/Kunden gezwungen werden, Preise umzurechnen oder in einer Fremdwährung zu bezahlen, führt dies zu zusätzlichen Komplikationen und kann die Konversionsrate beeinträchtigen.

• Lokal angepasste Steuermeldungen: Erfahren Sie, wie Steuern in den einzelnen Märkten erhoben und angezeigt werden. Einige Länder erwarten Preise ohne Steuern. Andere verlangen eine klare Aufschlüsselung der Steuern beim Bezahlvorgang.

Was sich in einem Markt hochwertig anfühlt, kann sich in einem anderen überteuert anfühlen. Was in einer Region als fairer Preis gilt, kann Ihre Marke in einer anderen unterbieten. Wenn Sie dabei falsch vorgehen, riskieren Sie, potenzielle Kundschaft zu verlieren, bevor sie die Chance haben, Ihr Produkt auszuprobieren.

Zahlungsmethoden

Sie können keine Kundinnen/Kunden gewinnen, wenn diese Sie nicht bezahlen können. Und in vielen Märkten sind Kreditkarten nicht die Standardoption:

• In den Niederlanden dominiert iDEAL.

• In China sind WeChat Pay und Alipay verbreitet.

• In Indien bevorzugen die Kundinnen und Kunden häufig Digital Wallets gegenüber Karten.

Man muss die Kundinnen und Kunden dort abholen, wo sie sind, d. h. ihnen die Zahlungsmethoden anbieten, die sie kennen und nutzen. Dies ist auch eine schnelle Möglichkeit, die Konversionsraten beim Bezahlvorgang zu steigern und Kaufabbrüche zu reduzieren.

Messaging

Möglicherweise müssen Sie Ihr Produkt neu positionieren oder Ihren Pitch an den lokalen Markt anpassen. Bedenken Sie Folgendes:

• Welche Probleme die Kundinnen/Kunden priorisieren

• Welche Vorteile am wichtigsten sind?

• Was Kundinnen und Kunden motiviert

Seien Sie offen dafür, Kampagnenthemen zu überdenken, Bilder zu aktualisieren oder Erfahrungsberichte gegen lokale Stimmen auszutauschen. Sie möchten, dass sich Ihre Story einheimisch anfühlt, ohne Ihre Identität zu verlieren.

Nutzererfahrung

Sogar die Nutzeroberfläche Ihres Produkts muss möglicherweise geändert werden, damit sie intuitiv wirkt:

• Fragen Sie in Ihren Formularen nach Postleitzahlen, wo keine vorhanden sind? Fordern Sie die Angaben eines Bundesstaats/einer Provinz für Länder an, in denen diese nicht verwendet werden?

• Unterstützen Sie Adressformate, Telefonnummernstrukturen und Kalendereinstellungen, die örtliche Normen widerspiegeln?

• Sind Sie bereit für ein Rechts-nach-links-Layout auf Arabisch oder Hebräisch?

• Funktioniert Ihr mobiles Erlebnis auch in Regionen mit eingeschränkter Bandbreite oder auf Geräten mit geringerer Ausstattung?

Diese Faktoren wirken sich auf die Nutzerfreundlichkeit aus. Je mehr sich Ihr Produkt so anfühlt, als wäre es für den Markt entwickelt worden, desto natürlicher fügt es sich in das Leben der Menschen ein.