Expandirse a nuevos mercados implica tomar decisiones difíciles. ¿Qué países tienen sentido ahora? ¿Cuánto deberías invertir por adelantado? ¿Construyes un equipo local o encuentras un socio? Y una vez dentro, ¿cómo puedes hacer que tu empresa sea lo suficientemente atractivo para los clientes locales como para tener éxito?

Las estrategias globales más sólidas provienen de empresas que entienden lo que demanda cada mercado (estructural, cultural y operativamente) y dan forma a sus planes de entrada en torno a ello. A continuación, explicaremos las diferencias entre diferentes modelos de entrada en el mercado, cómo elegir entre ellos y en qué debes centrarte con respecto a la localización.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuáles son los principales modelos de entrada al mercado global?
  
• ¿Cómo eliges la estrategia de entrada adecuada para tu empresa?
  
• ¿Qué elementos de localización son importantes para entrar con éxito en el mercado?
  

¿Cuáles son los principales modelos de entrada al mercado global?

Cuando te expandes a un nuevo mercado, tu modelo de entrada determina qué tan rápido puedes moverte, cuánto invertirás, qué tan visible será tu marca y cuánto control mantendrás. A continuación, presentamos un resumen de los principales modelos que utilizan las empresas y a qué conduce (o limita) cada uno de ellos en la práctica:

Exportación

Vendes desde tu base de operaciones en el mercado de destino, directamente o a través de distribuidores o revendedores locales. Esto funciona mejor en los mercados en los que tu producto no requiere una gran personalización, soporte al cliente o autorización normativa. También es útil para las primeras pruebas para medir la demanda antes de una inversión más profunda.

• Beneficios: Es rápido y de bajo costo. No necesitas tener presencia legal en el nuevo país y mantienes el control sobre la producción.

• Inconvenientes: Tienes poco control sobre la entrega de tus productos y dependes de intermediarios que podrían no priorizar tu marca. Los aranceles, los gastos de envío o las restricciones a la importación pueden reducir los márgenes.

Concesión de licencias

Le otorgas a una empresa local el derecho a producir, vender o utilizar tu propiedad intelectual (PI), como el nombre de una marca, un proceso patentado o una tecnología patentada, a cambio de regalías. Esto funciona mejor en mercados con sistemas legales sólidos que puedan proteger tu propiedad intelectual. También es útil cuando tu PI tiene valor comercial local, pero no quieres ejecutar operaciones directamente.

• Beneficios: No exige mucho capital. El licenciatario se encarga de las operaciones, el cumplimiento de la normativa y la distribución local, mientras que tú obtienes ingresos recurrentes de su negocio.

• Inconvenientes: Cedes mucho control. Si su licenciatario toma atajos o no cumple, la reputación de su marca puede verse afectada. Y si tu PI se convierte en clave para su negocio, es posible que te encuentres compitiendo con ellos más adelante.

Franquicias

Dejas que los operadores locales gestionen un negocio con tu marca, utilizando tu modelo y tus sistemas. Esto es común en hotelería, comercio minorista y servicio de alimentos, y funciona mejor para empresas con experiencias de cliente estandarizadas y operaciones replicables. McDonald’s es un ejemplo clásico, al igual que muchas cadenas de fitness, marcas de coworking y proveedores de servicios. Las franquicias tienen éxito cuando se han construido sistemas sólidos y cuando tus socios se preocupan por tu marca tanto como tú.

• Beneficios: Es una de las formas más rápidas de expandirse a nivel internacional sin tener que ser dueño de todo tú mismo. Los franquiciados invierten su propio capital, lo que reduce su riesgo financiero.

• Inconvenientes: La coherencia puede ser un gran desafío. Puedes escribir manuales y llevar a cabo capacitaciones, pero su aplicación es difícil a través de las fronteras. Cuanto más dependa la experiencia de tu cliente de las personas, más variabilidad puede aparecer.

Empresas conjuntas

Usted forma una entidad de copropiedad con un socio local. Cada uno aporta recursos, como capital, conocimiento del mercado o relaciones. Esto funciona mejor en mercados complejos, muy regulados u opacos donde un socio local puede abrir puertas con el Gobierno, los reguladores, las cadenas de suministro o los clientes. Si se hace bien, las asociaciones aceleran el aprendizaje y la entrada en el mercado.

• Beneficios: Obtendrá un punto de apoyo con el riesgo compartido y la visión local inmediata.

• Inconvenientes: Las empresas conjuntas implican un alto nivel de confianza. Tendrás que acordar los objetivos, la gobernanza y las prioridades de reinversión. Pueden surgir disputas sobre quién controla qué, y las relaciones pueden agriarse.

Adquisiciones

Adquieres una empresa en el mercado local, y eso te da un control total de inmediato. Este modelo funciona mejor en mercados de alta prioridad donde el control, la integridad de la marca y la seguridad de los datos son importantes o donde tienes suficiente conocimiento local para operar con confianza. Las empresas necesitan recursos, compromiso y una visión a largo plazo del crecimiento local para lograrlo.

• Beneficios: Te quedas con las ganancias, estableces la estrategia y gestionas la experiencia del cliente directamente. Es una forma sencilla de construir una presencia a largo plazo e integrarse con tus operaciones globales.

• Inconvenientes: Es caro. Absorbes el 100 % del riesgo y de los gastos generales. Eres responsable del cumplimiento de la normativa legal, la contratación de personal, la logística, el soporte y mucho más. Y si lees mal el mercado, no hay un socio que comparta la carga.

Inversión nueva

Construyes todo desde cero, incluidas las instalaciones, los equipos, la infraestructura y las cadenas de suministro. Este modelo funciona mejor cuando las opciones de adquisición locales son limitadas o cuando se requiere presencia física (como la fabricación o la investigación y el desarrollo). Los fabricantes de automóviles a menudo hacen esto en los mercados emergentes para evitar aranceles de importación y calificar para incentivos locales.

• Beneficios: Puedes diseñar exactamente lo que necesitas, adaptado al mercado local y a tus estándares globales. Evitas problemas de integración o cargas heredadas.

• Inconvenientes: La inversión desde cero es la forma que demanda más tiempo y capital para entrar en un mercado. Necesitas paciencia, experiencia local y una justificación sólida para seguir este camino en lugar de comprar o asociarte. Esta es la ruta personalizada completa, no la versión lista para usar.

Alianzas estratégicas

Colaboras con un actor local, pero no creas una nueva entidad conjunta. Puede ser un acuerdo de distribución, una campaña de marketing compartido o una integración tecnológica compartida. Esto funciona mejor cuando la velocidad importa más que el control o cuando estás probando un mercado antes de hacer un movimiento más grande. Las alianzas estratégicas son más efectivas cuando ambas partes aportan algo distintivo y cuando las expectativas se definen con anticipación y se revisan con frecuencia.

• Beneficios: Obtienes acceso a la audiencia, la infraestructura o las capacidades del socio, y viceversa, sin renunciar a la propiedad. Es flexible y relativamente fácil de disolver.

• Inconvenientes: Las alianzas poco definidas pueden dar lugar a roles poco claros, objetivos desalineados y una ejecución desigual. Se necesitan acuerdos detallados para definir quién es responsable de qué y cómo se mide el éxito.

¿Cómo eliges la estrategia de entrada adecuada para tu empresa?

La estrategia de entrada adecuada para tu empresa dependerá de lo que ofrezcas, cómo operes y lo que intentes lograr en esa región. Cada modelo viene con una combinación diferente de velocidad, control, costo y riesgo, y encontrar la opción adecuada implica sopesar las ventajas y desventajas cuidadosamente. Es un equilibrio entre lo que necesitas del mercado y lo que estás dispuesto a ceder en cuanto a costo, tiempo y enfoque. Por ejemplo:

• Si quieres rapidez y bajo costo, la exportación o las alianzas estratégicas pueden tener sentido.

• Si deseas el control a largo plazo y la propiedad de los clientes, considera adquisiciones o inversiones totalmente nuevas.

• Si quieres tener alcance local sin gastos generales, explora las franquicias, las licencias o las empresas conjuntas.

Muchas empresas comienzan poco a poco, con exportaciones o sociedades de poco peso, y luego crecen a medida que aumenta la tracción y la confianza. Otros van a por todas desde el principio si la oportunidad de mercado es demasiado importante como para abordarla con lentitud. Para encontrar la mejor estrategia de entrada para tu empresa, hazte estas preguntas:

¿Cuál es tu tolerancia al riesgo?

Algunos modelos te permiten probar la demanda con un inconveniente mínimo. Otros inmovilizan más capital, pero crean ventajas a largo plazo. Considera lo siguiente:

• ¿Cuánto estás dispuesto a invertir por adelantado?

• Si este mercado no funciona, ¿cuál es tu exposición?

• ¿Cuánto costaría el fracaso financiera y estratégicamente?

Si estás entrando en un mercado volátil o desconocido, los modelos de bajo compromiso pueden protegerte mientras aprendes. Si la oportunidad es grande y has investigado, podría valer la pena hacer una apuesta más audaz.

¿Qué tan rápido necesitas empezar a operar?

Si necesitas moverte rápido (para satisfacer la demanda estacional, vencer a un competidor o responder al interés entrante), entonces opciones como exportar o asociarse suelen ser más rápidas de ejecutar. La adquisición de una empresa te brinda infraestructura local instantánea, mientras que la inversión de cero lleva más tiempo, pero te da más control una vez que estás en marcha.

Considera cómo afecta la velocidad a tu cuota de mercado, percepción del cliente y prioridades internas. A veces, esperar para «hacerlo bien» cuesta más que moverse temprano y refinar con el tiempo.

¿Cuánto control necesitas?

Algunas empresas necesitan tener un control estricto sobre los precios, la experiencia del cliente y la marca, sobre todo en los sectores regulados. Otras se sienten más cómodas dejando que los socios locales se encarguen de la estrategia de comercialización. Las licencias, las franquicias y las alianzas negocian el control para lograr velocidad y rentabilidad, mientras que las adquisiciones y las operaciones nuevas ofrecen la propiedad total, pero requieren más esfuerzo y supervisión.

Si tu producto es sensible a la IP o está muy orientado al servicio, es posible que tener más control no sea negociable. Si está estandarizado y es fácil de localizar, puedes permitirte que los socios tomen la iniciativa.

¿Qué tan complicado es tu producto y cuánto soporte necesita?

Los productos que son muy técnicos, requieren muchos servicios o requieren integración en la infraestructura local, como equipos industriales o software empresarial, suelen necesitar una presencia más sólida para tener éxito. Eso podría significar contratar personal local especializado, brindar soporte local o adaptar tu oferta para cumplir con las regulaciones locales.

Por otro lado, los productos simples y ligeros, especialmente los bienes digitales o los artículos de consumo estándar, a menudo pueden escalar a través de distribuidores o ventas directas con una adaptación limitada.

¿Qué tan bien entiendes el mercado?

Si estás familiarizado con la cultura, el panorama empresarial y las expectativas de los clientes, tal vez porque has vendido allí antes o has contratado a asesores locales, es posible que no necesites un socio que te guíe.

Pero si se trata de un mercado con diferentes comportamientos de los clientes, normas normativas o protocolo empresarial, es posible que necesites información local. En esos casos, las asociaciones o empresas conjuntas pueden cerrar la brecha de conocimiento. Una entidad compartida te brinda influencia y conocimientos locales, mientras que un modelo de licencia te brinda alcance sin asumir que ya conoces el terreno.

¿Qué importancia tiene este mercado para tu empresa?

Algunas regiones son más importantes que otras debido a su tamaño, crecimiento o influencia. Si un mercado es fundamental para tu estrategia a largo plazo, podría valer la pena comprometer más recursos desde el principio para construir infraestructura, contratar equipos locales y operar directamente.

En mercados más pequeños o menos centrales, puede ser preferible una estrategia más ligera: prueba la demanda con un socio, aprende qué funciona y aumenta tu inversión en función de los resultados.

Tu decisión no tiene por qué ser permanente. Muchas empresas comienzan poco a poco y profundizan su participación con el tiempo o utilizan diferentes modelos en diferentes mercados, en función de lo que tiene sentido a nivel local.

¿Qué elementos de localización son importantes para entrar con éxito en el mercado?

Vender en un nuevo mercado de manera efectiva significa hacer que tu empresa le resulte familiar a las personas que viven allí. Eso es lo que hace la localización: convierte un producto creado en otro lugar en uno que tiene sentido a nivel local. Y a menudo es la diferencia entre un crecimiento lento y una tracción real.

Estas son las áreas en las que los esfuerzos de localización suelen tener el mayor impacto:

Idioma

La traducción a nivel superficial no es suficiente. Si tu sitio web, aplicación o contenido de asistencia suena torpe o fuera de lugar, los clientes lo notan. Adapta el texto al contexto local y contrata traductores que entiendan el tono, el lenguaje de la industria y los matices culturales. Es posible que los mensajes de marketing, los nombres de productos e incluso las llamadas a la acción deban cambiar para resuenen con el mercado local. Es posible que también sea necesario ajustar los formatos de fecha, la moneda, las unidades de medida e incluso las opciones de diseño visual (como el color o la iconografía).

Atención al cliente

Ofrece a tus clientes una ayuda de fácil acceso, disponible en su zona horaria e idioma. Esto significa:

• Canales de asistencia que los lugareños realmente usan, ya sea WhatsApp, LINE, WeChat o correo electrónico.

• Personal que habla el idioma con fluidez y comprende las expectativas locales con respecto al tono, la capacidad de respuesta y la resolución.

• Contenido de autoservicio localizado y en el que se pueden realizar búsquedas.

Cuando el soporte se siente local, puede generar lealtad a tu marca rápidamente.

Precios y moneda

Los precios reflejan el poder adquisitivo, los puntos de referencia competitivos y las señales psicológicas, todo lo cual varía según el país. Incorpora lo siguiente:

• Precios localizados: Estas suelen funcionar mejor que las conversiones directas de monedas. Por ejemplo, un plan de $49/mes en los EE. UU. podría ser el equivalente a $19 en el sudeste asiático u ofrecerse con un nivel solo para dispositivos móviles para que coincida con los patrones de consumo.

• Moneda local: Obligar a los clientes a convertir precios o pagar en una moneda extranjera agrega fricción y puede acabar con la conversión.

• Mensajes fiscales localizados: Aprende cómo se aplican y cómo se muestran los impuestos en cada mercado. Algunos países esperan precios con impuestos incluidos. Otros exigen un desglose claro de impuestos en el proceso de compra.

Lo que parece premium en un mercado puede parecer sobrevalorado en otro. Lo que se considera un precio justo en una región puede ser inferior al de tu marca en otra. Si te equivocas, corres el riesgo de perder clientes potenciales antes de que tengan la oportunidad de probar tu producto.

Métodos de pago

No puedes ganar clientes si ellos no pueden pagarte. Y en muchos mercados, las tarjetas de crédito no son la opción predeterminada:

• En los Países Bajos, predomina iDEAL.

• En China, WeChat Pay y Alipay son comunes.

• En la India, los clientes suelen preferir los monederos digitales a las tarjetas.

Tienes que llegar a los clientes en el lugar en que se encuentran, lo que significa integrarte con los métodos de pago que conocen y utilizan. Esta también es una forma rápida de aumentar la conversión durante el proceso de compra y reducir el abandono del carrito.

Mensajes

Es posible que tengas que reposicionar tu producto o modificar tu discurso en función de lo que resuene en el mercado local. Debes tener en cuenta:

• Qué problemas priorizan los clientes

• Qué beneficios son más importantes

• Qué motiva a los clientes

Mantente abierto a repensar los temas de las campañas, actualizar las imágenes o intercambiar testimonios por voces locales. Quieres que tu historia se sienta nativa sin perder tu identidad.

Experiencia del usuario

Incluso la interfaz de tu producto puede necesitar cambios para que parezca intuitiva:

• ¿Tus formularios piden códigos postales donde no los hay? ¿Exigen un estado o provincia para los países que no los utilizan?

• ¿Admites formatos de dirección, estructuras de números de teléfono y configuraciones de calendario que reflejen las normas locales?

• ¿Estás listo para los diseños de derecha a izquierda en árabe o hebreo?

• ¿Tu experiencia móvil se mantiene en regiones con ancho de banda limitado o en dispositivos con especificaciones más bajas?

Estos factores afectan a la usabilidad. Cuanto más parezca que tu producto fue creado para el mercado, más naturalmente encajará en la vida de las personas.