Una estrategia de comercialización es un plan exhaustivo que una empresa utiliza para lanzar un producto o un servicio al mercado. Esta estrategia describe los pasos que la empresa seguirá para conectar con sus clientes y obtener una ventaja competitiva. Suele incluir un estudio del mercado, una identificación clara de la base de clientes objetivo, planes de ventas y marketing, así como observaciones sobre los precios de los productos y los canales de distribución.

Las comercializaciones pueden producirse en cualquier momento del desarrollo de una empresa. Cuando se pone en marcha una startup, es probable que ya tenga una estrategia de comercialización para organizar todas sus iniciativas. Sin embargo, cuando una empresa lanza un nuevo producto o servicio, o se expande a un nuevo mercado, es probable que use una nueva estrategia de comercialización. A continuación, explicaremos lo que son las estrategias de comercialización, lo que se suele incluir en ellas, por qué son importantes para las empresas y cómo elaborar una.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es una estrategia de comercialización (GTM)?
  
• ¿Por qué las estrategias de comercialización son importantes para las empresas?
  
• Diferencias y semejanzas entre la estrategia de comercialización y la de marketing
  
• Cómo crear una estrategia de comercialización
  

¿Qué es una estrategia de comercialización (GTM)?

Para elaborar una estrategia de comercialización satisfactoria, lo primero que hay que hacer es un análisis exhaustivo del mercado para comprender las necesidades y preferencias del segmento de clientes objetivo. Las empresas deben diseñar su oferta de productos de forma que satisfaga esas necesidades.

La estrategia también debe definir la propuesta de valor del producto o servicio, y explicar por qué los clientes lo elegirían en vez de optar por uno de la competencia. Según un informe de 2023, el 37 % de las personas encuestadas indicó que la cultura de su empresa se centra en los productos y casi el 26 % señaló que se centra en las ventas, lo que demuestra que, en muchas organizaciones, se le da más importancia al desarrollo de productos que a las ventas.

Para que una estrategia de comercialización sea satisfactoria, debe incluir varios componentes que van de la mano y suelen ser los siguientes:

• Análisis del mercado: información detallada sobre el mercado, entre la que se incluye el tamaño, el potencial de crecimiento, las tendencias y el análisis de los clientes.

• Definición de «cliente objetivo»: un perfil claro del cliente ideal, sus problemas y su comportamiento de compra.

• Propuesta de valor: un informe convincente en el que se defina el beneficio que supone el producto o servicio al cliente.

• Análisis de la competencia: un estudio de la competencia y su oferta de productos y servicios, así como sus puntos fuertes y débiles.

• Posicionamiento del producto: cómo se adecúa el producto al mercado y se diferencia de las alternativas que haya.

• Estrategia de ventas: mediante qué canales se venderá el producto y cómo se usarán, así como los objetivos de ventas y la estructura del equipo.

• Planes de marketing y promoción: campañas y actividades diseñadas para generar interés y clientes potenciales en relación con el producto.

• Estrategia de precios: planteamiento de los precios teniendo en cuenta los costes, las condiciones del mercado y los precios de la competencia.

• Plan de distribución: logística sobre cómo se entregará el producto a los clientes, incluidos los socios comerciales y los puntos de distribución.

• Soporte y servicio de atención al cliente: estrategias para proporcionar el servicio de atención al cliente y el soporte posventa.

• Métricas y KPI: indicadores clave de rendimiento para determinar la eficacia de las iniciativas de comercialización.

• Presupuesto: un plan financiero que asigne recursos a cada componente de la estrategia.

• Cronograma: un calendario en que se describa cuándo se implementará cada elemento de la estrategia.

• Evaluación de riesgos: identificación de los posibles riesgos y un plan para mitigarlos.

• Sistemas de comentarios: mecanismos para recopilar comentarios de los clientes e incorporarlos en el perfeccionamiento del producto y la estrategia.

¿Por qué las estrategias de comercialización son importantes para las empresas?

Las estrategias de comercialización constituyen un plan de acción en el que se especifica la forma en que una empresa va a llegar a los clientes objetivo y a lanzar sus productos o servicios. La guían desde la concepción de los productos hasta la entrada en el mercado y las fases posteriores, e influyen en cómo existirá en el marketplace en adelante.

Este plan garantiza que la empresa tenga en cuenta todos los aspectos del lanzamiento de los productos y los lleve a cabo con eficacia.

A continuación, analizaremos más detalladamente los motivos por los que estas estrategias son importantes:

• Adaptación al mercado: una estrategia de comercialización garantiza que el producto o servicio se adapte a las demandas del mercado, lo que aumenta la probabilidad de que el público objetivo lo acepte.

• Optimización de recursos: con un plan claro, las empresas pueden asignar sus recursos con mayor eficacia para aprovechar mejor el tiempo, el dinero y el personal.

• Mitigación de riesgos: una estrategia minuciosa ayuda a las empresas a anticipar posibles problemas, lo que reduce los riesgos asociados con el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

• Mensajes orientados: una estrategia de comercialización elabora un mensaje coherente y persuasivo sobre la propuesta de valor, que es fundamental para diferenciar el producto en el mercado.

• Capacitación del equipo de ventas: una estrategia bien definida dota al equipo de ventas de un plan claro y las herramientas necesarias para vender el producto con eficacia.

• Sinergia de marketing: una estrategia de comercialización coordina diferentes iniciativas de marketing para crear una campaña coherente que tenga repercusión entre el público objetivo.

• Experiencia de los clientes: si tienen en cuenta a los clientes desde el principio, las empresas pueden diseñar una mejor experiencia, lo que puede aumentar la satisfacción y fidelidad de los clientes.

• Aceleración de los ingresos: lanzar un producto o servicio estratégicamente al mercado puede agilizar la adopción y aumentar la generación de ingresos.

• Desarrollo de la marca: si se lanza un producto con una estrategia de comercialización clara, se puede establecer o fomentar la marca de la empresa entre los clientes.

• Aprendizaje estratégico: al crear la estrategia, se consigue información valiosa sobre el mercado, la competencia y los clientes, lo que puede fundamentar las decisiones de la empresa.

• Aumento de la cuota de mercado: una estrategia eficaz puede ayudar a una empresa a aumentar rápido la cuota de mercado al superar a la competencia y captar la atención de los clientes.

• Comentarios y adaptación: una estrategia de comercialización incluye mecanismos para recopilar comentarios de los clientes, lo que permite que las empresas adapten su enfoque y su oferta de productos o servicios como corresponda.

Diferencias y semejanzas entre la estrategia de comercialización y la de marketing

La estrategia de comercialización y la de marketing son dos conceptos importantes en relación con la planificación de una empresa. Si bien tienen la misma función, desempeñan diferentes papeles en el ciclo de vida de un producto o servicio.

Una estrategia de comercialización describe todo el proceso de lanzamiento de un producto al mercado hasta que llega a las manos de los clientes. En cambio, la estrategia de marketing se centra concretamente en cómo se comunica el producto y se percibe en el marketplace. Ambas influyen en el éxito del producto y las empresas deben elaborarlas sabiendo bien cuáles son sus objetivos generales.

A continuación, resumimos cada una de ellas:

Estrategia de comercialización

Una estrategia de comercialización es un plan de acción que especifica la forma en que una empresa se dirigirá a los clientes y logrará una ventaja competitiva para su nuevo producto o servicio. Se trata de una perspectiva integral que incluye el marketing y abarca las ventas, la distribución, los precios y el servicio de atención al cliente. La estrategia de comercialización se centra en la incorporación del producto al mercado. Trata del «dónde» y del «cómo» del lanzamiento, la entrega y la venta del producto. Es una estrategia exhaustiva que incluye lo siguiente:

• identificación del cliente objetivo;
  
• análisis del mercado;
  
• propuesta de valor;
  
• canales y tácticas de ventas;
  
• precios y embalaje;
  
• modelo de distribución;
  
• estructura del soporte al cliente;
  
• cronograma e hitos del lanzamiento.
  

Estrategia de marketing

La estrategia de marketing es una parte de la de comercialización. Se centra concretamente en crear demanda del producto mediante comunicación e imagen de marca. Trata del «quién» y del «por qué» para llegar a clientes potenciales. Esta estrategia suele ser continua y cambia durante la vida del producto, y abarca lo siguiente:

• posicionamiento en el mercado y mensajes;
  
• campañas y promociones;
  
• estrategia de marketing de contenido;
  
• planificación y compra de medios;
  
• estrategia de redes sociales;
  
• interacción con los clientes y retención de clientes;
  
• desarrollo de la marca.
  

Diferencias

La principal diferencia que hay entre ambas es el alcance. Una estrategia de comercialización abarca un conjunto más amplio de actividades comerciales y suele ser un plan único para lanzar un producto o entrar en un nuevo mercado. La estrategia de marketing es continua y se centra en crear y mantener la demanda del producto.

Semejanzas

Ambas estrategias exigen comprender el mercado y los clientes objetivo. Deben ajustarse e ir de la mano para que el lanzamiento del producto sea un éxito. Cada estrategia usa el estudio del mercado y el análisis de la competencia para fundamentar su enfoque, y ambas buscan aumentar la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa.

Integración

Una estrategia de comercialización suele incluir una estrategia de marketing como parte de sus componentes. La estrategia de marketing irá en consonancia con el enfoque de comercialización general para garantizar que los mensajes y la imagen de marca ayuden a lograr los objetivos más amplios del plan de comercialización, como la experiencia del cliente y los objetivos de ventas esperados.

Cómo crear una estrategia de comercialización

Para crear una estrategia de comercialización, es necesario seguir un método minucioso y considerado que vaya en consonancia con las metas generales de la empresa. Hacerlo bien puede ser complicado.

Para elaborar una buena estrategia de comercialización, la empresa debe comprender bien el mercado, posicionar bien el producto y llevarlo todo a cabo con precisión. A continuación, explicamos las tácticas que puedes seguir para lograrlo:

• Estudio y segmentación del mercado: lleva a cabo un estudio detallado del mercado con herramientas y metodologías avanzadas. Utiliza análisis e información basada en IA para identificar tendencias y patrones. Segmenta el mercado por aspectos demográficos, comportamientos, aspectos psicográficos e intención de compra.

• Caracterización del cliente objetivo: crea un perfil hiperdetallado del cliente ideal. Usa minería de datos para entender sus hábitos, preferencias y dificultades. Implica a investigadores de la experiencia del usuario para validar suposiciones sobre las necesidades de los clientes mediante un estudio de los usuarios.

• Análisis de la competencia: sigue un método de varios niveles para analizar a la competencia. Analiza sus ofertas de productos, estrategias de comercialización y comentarios de clientes en diferentes canales. Aplica la teoría de los juegos para anticipar los movimientos de la competencia y planificar contraestrategias.

• Propuesta de valor y mensajes: elabora una propuesta de valor que aborde los resultados que buscan tus clientes. Usa pruebas A/B y grupos de referencia para ajustar los mensajes. Prepara mensajes que repercutan a nivel racional y emocional, y pruébalos con técnicas de neuromarketing.

• Desarrollo de la estrategia de ventas: diseña un proceso de ventas que se integre con los sistemas de gestión de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) o de nurturing de clientes potenciales para garantizar que abordas las ventas con un enfoque basado en datos. Desarrolla un método de ventas multicanal que tenga presentes las ventas directas e indirectas, las plataformas de venta digitales y la automatización.

• Estrategia de precios: usa modelos de precios avanzados que incorporen una estimación del valor económico y precios según el valor percibido. Considera la posibilidad de usar estrategias de precios dinámicas siempre que sea posible, ya que se ajustan a la demanda del mercado, los segmentos de clientes y el contexto de compra.

• Distribución y gestión logística: traza una red de distribución que optimice la agilidad, los costes y la cobertura. Incorpora una estrategia logística que use análisis predictivos para controlar el inventario y la gestión logística.

• Plan de marketing: crea un plan de marketing omnicanal exhaustivo que integre canales tradicionales y digitales. Usa modelos de atribución sofisticados para comprender la repercusión de cada canal en la adquisición y retención de clientes.

• Plan y cronograma de lanzamiento: diseña un plan de lanzamiento gradual que permita hacer pruebas y cambios. Plantéate hacer un prelanzamiento, programas piloto o pruebas beta. Prepara un cronograma con hitos para medir el progreso de cada objetivo.

• Soporte y servicio de atención al cliente: desarrolla un modelo de servicio de atención al cliente que utilice tecnología, como personalización y bots de chat de IA, para ofrecer una atención excepcional. Establece un sistema de comentarios que lleve los datos obtenidos de los comentarios de nuevo a las fases de desarrollo de productos y de perfeccionamiento de la estrategia de comercialización.

• KPI y métricas de éxito: define métricas avanzadas que no se ciñan solo a los KPI habituales, sino que incluyan también el valor vitalicio del cliente, la probabilidad de recomendación (conocida como «Net Promoter Score») y la tasa de abandono. Usa análisis predictivos para establecer puntos de referencia y prever resultados.

• Evaluación de riesgos: lleva a cabo una evaluación exhaustiva de los riesgos del mercado, operativos, financieros y de puesta en marcha. Elabora planes alternativos prácticos y comunícalos con claridad por toda la organización.

• Comprobaciones legales y de cumplimiento de la normativa: asegúrate de que todos los aspectos de la estrategia de comercialización cumplan con las legislaciones locales e internacionales, incluidas las normativas de protección de datos. Pídele a tu equipo legal que revise todos los contratos, acuerdos de licencias y cuestiones de propiedad intelectual.

• Desarrollo iterativo: sigue un método de desarrollo de la estrategia que sea ágil y te permita adaptarte rápido a los comentarios del mercado y los cambios en sus condiciones. Anima a los equipos interdisciplinares a trabajar en fases para implementar aspectos de la estrategia, lo que fomenta la colaboración y la capacidad de adaptación.

• Colaboraciones estratégicas: identifica y afianza colaboraciones para amplificar las iniciativas de comercialización (por ejemplo, socios comerciales, influencers o integradores de tecnología). Estructura los contratos de colaboración de tal forma que incluyan métricas de rendimiento y metas comunes.

¿Cómo ponen las empresas nuevos productos y servicios delante de las personas adecuadas y consiguen que se involucren más? Una estrategia de comercialización es un plan conciso que agrupa todas las funciones de un equipo de marketing en torno a un único período de lanzamiento.