Se développer sur de nouveaux marchés exige de prendre des décisions difficiles. Quels sont les pays à privilégier aujourd’hui? Combien devriez-vous investir immédiatement? Devez-vous constituer une équipe locale ou trouver un partenaire? Et une fois l’implantation effectuée, comment faire en sorte que votre entreprise soit suffisamment attrayante aux yeux de la clientèle locale pour garantir votre réussite?

Les stratégies mondiales les plus solides proviennent d’entreprises qui comprennent les exigences de chaque marché (sur les plans structurel, culturel et opérationnel) et qui élaborent leurs plans d’entrée en fonction du marché en question. Dans cet article, nous vous expliquons les particularités d’un éventail de modèles d’entrée sur le marché, comment choisir parmi eux et ce sur quoi vous devez vous concentrer en matière de localisation.

Contenu de cet article

• Quels sont les principaux modèles d’entrée sur le marché mondial?
  
• Comment choisir la bonne stratégie d’entrée pour votre entreprise?
  
• Quels sont les éléments de localisation importants pour une entrée réussie sur le marché?
  

Quels sont les principaux modèles d’entrée sur le marché mondial?

Lorsque vous vous développez sur un nouveau marché, votre modèle d’entrée détermine la rapidité de votre évolution, le montant de votre investissement, la visibilité future de votre marque et le degré de contrôle que vous conserverez. Voici un aperçu des principaux modèles utilisés par les entreprises et une présentation de l’issue (ou des limites) de chacun d’entre eux dans la pratique :

Exportation

Vous vendez à partir de votre siège social sur le marché cible, directement ou par l’intermédiaire de distributeurs ou de revendeurs locaux. Cela fonctionne mieux sur les marchés où votre produit ne nécessite pas de personnalisation importante, de soutien à la clientèle ou d’autorisation réglementaire. Cela est également utile pour les tests initiaux visant à évaluer la demande avant d’investir davantage.

• Avantages sociaux : C’est rapide et peu coûteux. Vous n’avez pas besoin d’une présence légale dans le nouveau pays et vous gardez le contrôle de la production.

• Inconvénients : Vous avez peu de contrôle sur la livraison de vos produits et vous dépendez d’intermédiaires qui pourraient ne pas donner la priorité à votre marque. Les droits de douane, les frais d’expédition ou les restrictions à l’importation peuvent éroder les marges.

Octroi de licences

Vous accordez à une entreprise locale le droit de produire, de vendre ou d’utiliser votre propriété intellectuelle (PI), telle qu’un nom de marque, un procédé breveté ou une technologie propriétaire, en échange de redevances. Cela fonctionne mieux sur les marchés dotés de systèmes juridiques solides qui peuvent protéger votre propriété intellectuelle. C’est également utile lorsque votre PI a une valeur commerciale locale, mais que vous ne souhaitez pas exécuter des opérations directement.

• Avantages sociaux : Cela n’exige pas beaucoup de capital. Le titulaire de licence s’occupe des opérations, de la conformité et de la distribution locale, tandis que vous tirez des revenus récurrents de son entreprise.

• Inconvénients : Vous cédez beaucoup de contrôle. Si votre titulaire de licence rogne sur les dépenses ou n’est pas à la hauteur, la réputation de votre marque peut en pâtir. De plus, si votre propriété intellectuelle devient essentielle pour leur entreprise, vous pourriez vous retrouver en concurrence avec eux plus tard.

Franchisage

Vous laissez des opérateurs locaux gérer une entreprise sous votre marque, en utilisant votre modèle et vos systèmes. Cette pratique est courante dans les secteurs de l’hôtellerie, de la vente au détail et de la restauration. Elle convient mieux aux entreprises dont l’expérience client est normalisée et les opérations sont reproductibles. McDonald’s en est un exemple classique, tout comme de nombreuses chaînes de remise en forme, des marques de cotravail et des prestataires de services. Le franchisage est fructueux lorsque vous avez mis en place des systèmes solides et que vos partenaires se soucient autant que vous de votre marque.

• Avantages sociaux : C’est l’un des moyens les plus rapides de se développer à l’international sans avoir à tout posséder soi-même. Les franchisés investissent leur propre capital, ce qui réduit votre risque financier.

• Inconvénients : La cohérence peut être un défi majeur. Vous pouvez rédiger des manuels et dispenser des formations, mais leur application est difficile au-delà des frontières. Plus votre expérience client dépend des personnes, plus les écarts peuvent s’installer.

Coentreprises :

Vous constituez une coentreprise avec un partenaire local. Chacun apporte des ressources, telles que des capitaux, une connaissance du marché ou des relations. Cela fonctionne mieux sur les marchés complexes, fortement réglementés ou opaques où un partenaire local peut ouvrir des portes avec le gouvernement, les autorités de réglementation, les chaînes d’approvisionnement ou les clients. Lorsqu’ils sont bien conçus, les partenariats accélèrent l’apprentissage et l’entrée sur le marché.

• Avantages sociaux : Vous pouvez vous implanter en bénéficiant d’un risque partagé et d’une connaissance locale immédiate.

• Inconvénients : Les coentreprises exigent un haut niveau de confiance. Vous devrez vous mettre d’accord sur les objectifs, la gouvernance et les priorités de réinvestissement. Des différends peuvent survenir pour savoir qui contrôle quoi, ce qui peut détériorer les relations.

Acquisitions

Vous faites l’acquisition d’une entreprise sur le marché local, ce qui vous donne immédiatement un contrôle total. Ce modèle fonctionne mieux sur les marchés hautement prioritaires où le contrôle, l’intégrité de la marque et la sécurité des données sont importants ou sur les marchés où vous disposez de suffisamment de connaissances locales pour mener vos activités en toute confiance. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin de ressources, d’engagement et d’une vision à long terme de la croissance locale.

• Avantages sociaux : Vous conservez les bénéfices, définissez la stratégie et gérez directement l’expérience client. C’est un moyen simple d’établir une présence à long terme et de l’intégrer à vos opérations mondiales.

• Inconvénients : C’est onéreux. Vous absorbez 100 % des risques et des frais généraux. Vous êtes responsable de la conformité juridique, de la dotation en personnel, de la logistique, de l’assistance, etc. Et si vous interprétez mal le marché, il n’y a pas de partenaire pour partager le fardeau.

Investissement en installations nouvelles

Vous construisez tout à partir de zéro, y compris les installations, les équipes, l’infrastructure et les chaînes d’approvisionnement. Ce modèle fonctionne mieux lorsque les options d’acquisition locale sont limitées ou lorsque la présence physique (comme la fabrication ou la recherche et le développement) est une exigence. Les constructeurs automobiles le font souvent dans les marchés émergents pour éviter les droits de douane à l’importation et bénéficier d’incitations locales.

• Avantages sociaux : Vous pouvez concevoir exactement ce dont vous avez besoin, en vous adaptant au marché local et dans le respect de vos normes mondiales. Vous évitez les problèmes d’intégration ou le fardeau d’équipements obsolètes.

• Inconvénients : Les installations nouvelles sont le moyen le plus chronophage et le plus capitalistique d’accéder à un marché. Il faut de la patience, une expertise locale et une justification solide pour suivre cette voie plutôt que d’acheter ou de s’associer. Il s’agit de l’itinéraire personnalisé complet, pas de la version prête à l’emploi.

Alliances stratégiques

Vous collaborez avec un acteur local sans créer une nouvelle entité commune. Il peut s’agir d’un accord de distribution, d’une campagne de comarketing ou d’une intégration technologique partagée. Cela fonctionne mieux lorsque la vitesse compte plus que le contrôle ou lorsque vous testez un marché avant d’entreprendre une action plus importante. Les alliances stratégiques sont plus efficaces lorsque les deux parties apportent quelque chose de distinct et lorsque les attentes sont définies tôt et souvent réexaminées.

• Avantages sociaux : Vous avez accès au public, à l’infrastructure ou aux capacités du partenaire, et vice versa, sans renoncer à la propriété. Cette démarche est flexible et il est relativement facile de revenir en arrière.

• Inconvénients : Les alliances souples peuvent conduire à des rôles peu clairs, à des objectifs mal alignés et à une exécution inégale. Vous avez besoin d’accords détaillés pour définir qui est responsable de quoi et le mode d’évaluation de la réussite.

Comment choisir la bonne stratégie d’entrée pour votre entreprise?

La bonne stratégie d’entrée pour votre entreprise dépendra de ce que vous proposez, de votre mode de fonctionnement et de ce que vous essayez d’accomplir dans cette région. Chaque modèle offre un mélange différent de vitesse, de contrôle, de coûts et de risques. Pour trouver le bon dosage, il faut évaluer avec soin les avantages et les inconvénients. Il s’agit d’un équilibre entre ce que vous attendez du marché et ce que vous êtes prêt à donner en matière de coûts, de temps et d’attention. Par exemple :

• Si vous voulez de la rapidité et un faible coût, l’exportation ou les alliances stratégiques peuvent être judicieuses.

• Si vous souhaitez un contrôle à long terme et la propriété du client, envisagez des acquisitions ou des investissements en installations nouvelles.

• Si vous voulez une portée locale sans frais généraux, envisagez le franchisage, l’octroi de licences ou les coentreprises.

De nombreuses entreprises commencent modestement, en s’exportant ou en établissant de petits partenariats, puis se développent au fur et à mesure que la popularité et la confiance augmentent. D’autres prennent tous les risques dès le départ si la possibilité de marché est trop vaste pour justifier une approche progressive. Afin de déterminer la meilleure stratégie d’entrée pour votre entreprise, posez-vous les questions suivantes :

Quelle est votre tolérance au risque?

Certains modèles vous permettent de tester la demande avec des inconvénients minimes. D’autres immobilisent plus de capital, mais créent des avantages à long terme. Demandez-vous ce qui suit :

• Combien êtes-vous prêt à investir immédiatement?

• Si ce marché ne se concrétise pas, quelle est votre exposition en matière de risque?

• Quel serait le coût d’un échec, financièrement et stratégiquement?

Si vous entrez sur un marché volatil ou inconnu, les modèles à faible engagement peuvent vous protéger pendant votre démarche d’apprentissage. Si le potentiel de marché est grand et que vous avez fait vos recherches, il peut valoir la peine de prendre un pari plus audacieux.

En combien de temps votre entreprise doit-elle être opérationnelle?

Si vous avez besoin d’agir rapidement, pour répondre à une demande saisonnière, battre un concurrent ou répondre à un intérêt entrant, des options telles que l’exportation ou le partenariat sont souvent plus rapides à mettre en œuvre. L’acquisition d’une entreprise vous donne instantanément accès à une infrastructure locale, tandis que l’investissement en installations nouvelles prend plus de temps, mais vous donne plus de contrôle une fois que votre activité est opérationnelle.

Réfléchissez à l’impact de la vitesse sur votre part de marché, la perception des clients et vos priorités internes. Parfois, prendre le temps de « bien faire les choses » coûte plus cher que d’agir tôt et d’affiner au fil du temps.

De quel degré de contrôle avez-vous besoin?

Certaines entreprises ont besoin d’exercer un contrôle étroit sur la tarification, l’expérience client et la marque, en particulier dans les secteurs réglementés. D’autres n’hésitent pas à laisser des partenaires locaux gérer la stratégie de mise sur le marché. L’octroi de licences, le franchisage et les alliances consistent à céder un certain degré de contrôle pour plus de rapidité et de rentabilité, tandis que les acquisitions et les opérations en installations nouvelles offrent une pleine propriété, mais nécessitent plus d’efforts et de surveillance.

Si votre produit comporte de la propriété intellectuelle ou est fortement axé sur les services, accorder un contrôle accru pourrait être non négociable. S’il s’agit d’un produit standardisé et facile à localiser, vous pouvez vous permettre de laisser vos partenaires prendre les devants.

À quel point votre produit est-il complexe et quel niveau d’assistance nécessite-t-il?

Les produits hautement techniques, exigeant beaucoup de services ou qui imposent une intégration dans une infrastructure locale, comme des équipements industriels ou des logiciels d’entreprise, ont généralement besoin d’une empreinte plus importante pour garantir leur réussite. Vous devrez peut-être embaucher du personnel local spécialisé, fournir une assistance locale ou adapter votre offre aux réglementations locales.

D’autre part, les produits simples et légers, en particulier les produits numériques ou les articles de consommation prêts à l’emploi, peuvent souvent se développer par le biais de distributeurs ou de ventes directes avec une adaptation limitée.

Quel est votre degré de compréhension du marché?

Si vous connaissez la culture, le paysage commercial et les attentes des clients, peut-être parce que vous y avez déjà vendu des produits ou engagé des conseillers locaux, vous n’avez peut-être pas besoin d’un partenaire pour vous guider.

Cependant, s’il s’agit d’un marché où les comportements des clients, les normes réglementaires ou les pratiques des affaires sont différents, vous aurez peut-être besoin d’une expertise locale. Dans ces cas, des partenariats ou des coentreprises peuvent combler le manque de connaissances. Une entité partagée vous donne une influence et des informations locales, tandis qu’un modèle d’octroi de licence vous confère une portée sans supposer que vous connaissez déjà le terrain.

Quelle est l’importance de ce marché pour votre entreprise?

Certaines régions sont plus importantes que d’autres en raison de leur taille, de leur croissance ou de leur influence. Si un marché est au cœur de votre stratégie à long terme, il peut être intéressant d’engager plus de ressources dès le début pour construire l’infrastructure, embaucher des équipes locales et mener directement les activités.

Sur les marchés plus petits ou moins centraux, vous pourriez privilégier une approche plus légère : testez la demande avec un partenaire, découvrez ce qui fonctionne et augmentez votre investissement en fonction des résultats.

Votre décision n’a pas besoin d’être définitive. De nombreuses entreprises commencent modestement et approfondissent leur engagement au fil du temps ou utilisent différents modèles sur différents marchés, en fonction de ce qui est logique localement.

Quels sont les éléments de localisation importants pour une entrée réussie sur le marché?

Pour vendre efficacement sur un nouveau marché, votre entreprise doit devenir une marque familière des personnes qui y vivent. Voici en quoi consiste la localisation : elle transforme un produit fabriqué ailleurs en un produit qui a du sens localement. D’ailleurs, c’est souvent ce qui permet de basculer d’une croissance lente à un véritable engouement.

Voici les domaines où les efforts de localisation ont tendance à avoir le plus d’impact :

Langue

Une traduction superficielle ne suffira pas. Si votre site Web, votre application ou le contenu de votre service d’assistance semble maladroit ou en décalage avec votre image de marque, les clients s’en rendront compte. Adaptez le texte au contexte local et engagez des traducteurs qui comprennent le ton, le langage du secteur et les nuances culturelles. Les messages marketing, les noms de produits et même les appels à l’action doivent peut-être changer pour être tout aussi percutants. Les formats de date, la devise, les unités de mesure et même les choix de conception visuelle (comme la couleur ou l’iconographie) peuvent également nécessiter des ajustements.

Service à la clientèle

Offrez à vos clients une assistance facile d’accès, dans leur fuseau horaire et dans leur langue. Cela se traduit par :

• Des canaux d’assistance que les locaux utilisent réellement, qu’il s’agisse de WhatsApp, LINE, WeChat ou les courriels

• Un personnel qui parle couramment la langue et comprend les attentes locales en matière de ton, de réactivité et de résolution

• Un contenu en libre-service, localisé et interrogeable

Lorsque l’assistance semble locale, vous pouvez rapidement stimuler la fidélité des clients envers votre marque.

Tarification et devise

Les prix reflètent le pouvoir d’achat, les références concurrentielles et les signaux psychologiques, qui varient tous d’un pays à l’autre. Incorporez les éléments suivants :

• Des niveaux de prix localisés : Cette stratégie est souvent plus performante que les conversions directes de devises. Par exemple, un forfait de 49 $/mois aux États-Unis devra éventuellement être remplacé par son équivalent de 19 $ en Asie du Sud-Est ou proposé avec un niveau uniquement réservé à la technologie mobile pour correspondre aux habitudes d’utilisation.

• Monnaie locale : Forcer les clients à convertir les prix ou à payer dans une devise étrangère ajoute des frictions et peut compromettre la conversion.

• Des messages fiscaux localisés : Découvrez comment les taxes sont appliquées et affichées dans chaque marché. Certains pays s’attendent à une tarification avec taxes comprises (TTC). D’autres exigent une ventilation claire des taxes au moment du paiement.

Ce qui semble haut de gamme sur un marché donné peut sembler surévalué sur un autre. Ce qui est considéré comme un prix juste dans une région peut nuire à votre marque dans une autre. Si vous vous trompez, vous risquez de perdre des clients potentiels avant qu’ils n’aient eu la chance d’essayer votre produit.

Modes de paiement

Vous ne pouvez pas gagner de clients s’ils ne peuvent pas vous payer. D’ailleurs, sur de nombreux marchés, les cartes de crédit ne sont pas le mode de paiement par défaut :

• Aux Pays-Bas, c’est iDEAL qui domine le marché.

• En Chine, WeChat Pay et Alipay sont couramment utilisés.

• En Inde, les clients préfèrent souvent les portefeuilles numériques aux cartes.

Vous devez répondre aux attentes des clients, ce qui signifie intégrer les modes de paiement qu’ils connaissent et qu’ils utilisent. Cela est également un moyen rapide d’augmenter le taux de conversion et de réduire les abandons de panier.

Messages

Vous devrez peut-être repositionner votre produit ou ajuster votre argumentaire en fonction de ce qui trouve un écho sur le marché local. Pensez aux points suivants.

• Les problèmes prioritaires pour les clients

• Les avantages les plus importants

• Ce qui motive les clients

N’hésitez pas à repenser les thèmes des campagnes, à mettre à jour les images ou à remplacer des témoignages pour privilégier des points de vue locaux. Vous voulez que votre discours semble naturel sans perdre votre identité.

Expérience utilisateur

Même l’interface de votre produit peut avoir besoin d’être modifiée pour être intuitive :

• Vos formulaires demandent-ils d’indiquer des codes postaux pour une région où ils n’existent pas? Exigent-ils de saisir un État/une province pour des pays qui ne sont pas organisés de la sorte?

• Prenez-vous en charge les formats d’adresse, les structures de numéros de téléphone et les paramètres de calendrier qui reflètent les normes locales?

• Êtes-vous prêt pour les mises en page de droite à gauche en arabe ou en hébreu?

• Votre expérience mobile résiste-t-elle dans les régions où la bande passante est limitée ou sur des appareils moins performants?

Ces facteurs ont une incidence sur la facilité d’utilisation. Plus votre produit donne l’impression d’avoir été conçu pour le marché en question, plus il s’intégrera naturellement dans la vie des locaux.