請求モデルとは、企業が顧客に請求する手段のことを指します。企業によっては定額料金を採用していたり、使用量、サブスクリプション、またはその組み合わせに基づいて請求していたりします。企業がどのように請求を処理するかによって、収益の予測可能性、顧客の定着率にも影響が出ます。

以下では、請求モデルの種類、会社に適したモデルの選び方、請求モデルを導入する上で直面し得る一般的な課題について解説します。

本記事の内容

• 一般的な請求モデル
  
• 候補に入れるべき見過ごされがちな請求モデル
  
• 会社に適した請求モデルの選び方
  
• 請求モデルを導入する際に企業が直面する課題
  

一般的な請求モデル

ほとんどの企業は、製品と顧客の期待に応じて、次の料金モデルのいずれか、または組み合わせを採用しています。各モデルには長所と短所がそれぞれあります。

定額料金

定額料金とは、商品またはサービスのすべてに対し、顧客が前払いで 1 種類の料金を支払うことを意味します。これは、プレミアムソフトウェア (Final Cut Pro など)、オンラインコース、その他物理的な商品に適しています。ただし企業は、経常収益を別に確保しない限り、利益を維持するために新規顧客を獲得し続けたり、既存顧客をアップセルし続けなければなりません。

サブスクリプション料金

サブスクリプションは、継続的なアクセス権に対して発生する定期料金モデルです。このモデルは Netflix や Slack など、多くの企業で採用されています。収益を予測したい場合には有効ですが、顧客が継続的に価値を得ていると感じている場合にのみ機能するため、採用には注意が必要です。

従量課金

従量課金を採用する場合、顧客は使用した分だけ料金を支払います。これは、クラウドコンピューティング (Amazon Web Services [AWS]、Twilio など) や、使用量が変動する公益事業では理にかなっています。料金の前払いを避けたい顧客にとっては便利なモデルですが、企業にとっては収益が予測できないところが難点です。そのため一部の企業では、従量課金モデルと基本サブスクリプション料金を組み合わせて、収益予測可能性を高めるなどしています。

段階制料金

このモデルでは、価格帯ごとに相応のアクセス権が提供され、レベルが上がるごとにより多くの機能や容量が利用できる仕組みになっています。Zoom はその好例で、カジュアルユーザー向けの無料プラン、小規模チーム向けの中価格プラン、細かい制御を必要とする企業向けのエンタープライズプランがそれぞれ用意されています。このモデルを採用する場合、顧客は自らのニーズや状況に応じて料金を選択できます。

ユーザー / シート数料金

このモデルでは、製品を使用するユーザーの数に応じて料金が調整されます。B2B ソフトウェアで一般的に採用されているモデルであり、Salesforce や Notion などの企業は、取引先の従業員 (ユーザー) 数に基づいて料金を請求しています。ユーザー数料金は計算がわかりやすく、会社の成長具合によって調整されるため、コストを安定化させる一面を持ちます。しかし、価格設定が適切でない場合、企業はコストを節約するためにシートを減らす可能性があり、これが普及率の低下を招きます。

フリーミアム

このモデルでは、企業は人々を惹きつけるのに十分な価値を持つ無料版と、追加の機能、ストレージ、サポートなどを備えた有料アップグレード版が二段構えで提供されます。フリーミアムは、SaaS (サービスとしてのソフトウェア) 企業 (Dropbox、Trello など) や大衆向けアプリ (Spotify など) で多く採用されています。課題は、無料ユーザーのほとんどが有料顧客に移行しないことです。無料利用枠は利便性が保たれている必要がありますが、ユーザーをアップグレード版に向かわせるには適度な制限も必要です。

デマンド料金

このモデルでは、需要、タイミング、またはその他の要因に基づいて料金が変動します。これは、ダイナミックプライシングまたはサージプライシングとも呼ばれます。航空会社やホテルではこの価格設定方法が採用されており、ライドシェアアプリやイベントのチケット販売でも標準になっています。このモデルによれば収益を最大化させることは可能ですが、場合により、顧客に不公平感または予測不能感を与え、苛立たせてしまうリスクがあります。

バンドル料金

商品やサービスをグループ化して提供する割引価格をバンドル料金と呼びます。この例としては、Disney+ における Hulu と ESPN+ のバンドル販売や、Microsoft 365 の Word、Excel、Teams のバンドル提供が挙げられます。バンドルは知覚価値を高める上で効果的ですが、顧客はパッケージの一部のみを必要とする可能性があり、その落としどころを探るのは難しいです。

ハイブリッドモデル

ほとんどの企業は、1 つのモデルに固執しません。SaaS ビジネスでは、サブスクリプションと従量課金を組み合わせることが多く、E コマースブランドでは、メンバーシップによって追加の特典を提供していたりします (例: Amazon Prime など)。いずれも目標は、収益を安定させながら、顧客にとって柔軟性を感じられる料金構造を作ることにあります。

候補に入れるべき見過ごされがちな請求モデル

ほとんどのビジネスでは、サブスクリプション、定額料金、従量課金など、一定の料金モデルがデフォルトとして採用されています。しかし、収益を生み出したり、キャッシュフローを安定化させたり、顧客の利用期間を延ばしたりできる請求方法は他にもあります。この項目では、あまり知られていない請求モデルをいくつかご紹介します。

プリペイドクレジット

使用のつど請求したり、顧客をサブスクリプションに縛り付けたりするのではなく、必要なときに使用できるクレジットを販売します。例としては、広告クレジットを販売する広告プラットフォーム、デイパスを提供するコワーキングスペース、プリペイドの相談時間を設定している法律事務所などが挙げられます。このモデルでは、顧客に柔軟なオプションを提供しつつ、前払いで売上を受け取ることができます。

成果料金

アクセスや利用に伴う料金以外に、成果に応じて報酬を請求することも可能です。これは、特定の目標を達成することで報酬を受け取るコンサルティング会社や、代理店が売上を上げた分だけ報酬を受け取るマーケティング会社で機能します。また、SaaS 分野でも導入が進んでいます。たとえば、人材採用プラットフォームの場合、シートごとではなく採用数に応じて請求を行っています。このモデルの利点は、顧客がサービスの価値に見合った対価を支払えることです。しかし、会社にとって「成功」が何を意味するのか、それをどのように測定するのかをあらかじめ明確に決めておかなければなりません。

ペイ・ワット・ユー・ウォント

これはリスクの高い戦略ですが、このモデルの意義を正しく理解している企業は、一部の顧客に最低額よりも多く支払う意思があることに気付いています。ペイ・ワット・ユー・ウォントはデジタル製品 (音楽サービスの Bandcamp、ゲームサイトの Humble Bundle など) でよく見られますが、顧客が熱意を持ってサービスの運用を支えているような場合でも有効に作用します。

リテイナー + パフォーマンスボーナス

サブスクリプション料金と成果料金の中間に位置付けられるこのモデルでは、予測可能な基本料金に加え、パフォーマンスボーナスを請求します。代理店やコンサルタントは、このモデルをよく採用しています (たとえば、売上が増加した場合に毎月のリテイナー料金にボーナスを上乗せするマーケティング会社など)。企業は安定した収益を得られるだけでなく、結果が出たときだけ追加料金を支払うという安心感を顧客に与えることができます。

特典付きメンバーシップ

Amazon Prime は、送料無料や Whole Foods での割引提供など、特典が多いメンバーシップの良い例です。盤石なコミュニティを築いているブランドも、このモデルを採用できます。独自のワークアウトやギアの割引を提供するフィットネスビジネス、会員向け VIP 価格を提供している小売ブランドなどは検討の余地があります。このモデルは、特典が本当の意味で有益だと感じられる場合に最も効果を発揮します。

HaaS (サービスとしてのハードウェア)

このモデルは、物理的な製品を完全に販売するのではなく、リースして組み込みのサービスとアップグレードで対応します。IT 企業が機器のリースに採用しているほか、Peloton でも自転車のサブスクリプションにこのモデルを適用しています。HaaS は、顧客が初期費用を抑えられる一方で、企業にも長期的な収益がもたらされます。

リバースメータリング

従量課金は通常、使用量が増えるほど顧客への請求額が増えますが、この方式を逆転させることで、信用を築き、行動変容を促すことができます。公益事業や自動車保険は、使用量 / 走行距離の少なさに対して低料金を請求することでこれを実現していますが、SaaS でも機能させることは可能です。たとえば、ストレージプラットフォームにおいて、すべてのファイルをライブ状態に保つ代わりに、古いファイルをアーカイブするようにすると請求額が抑えられるケースを想像してもらえればわかりやすいでしょう。

ダイナミックリテイナー

このモデルでは、顧客は月額料金に縛られず、使用量やインタラクションに応じて料金を請求されます。たとえば、マーケティングエージェンシーでは、その月に実施されたキャンペーンの数に基づいて請求したり、HR プラットフォームでは、総シート数ではなくアクティブな従業員に基づいて請求したりするなどの対応がとれます。そうすることで、顧客は価格設定が公平に感じられると同時に、投資を継続したいと思うようになります。

分割払いプラン

高額商品を販売する場合、企業はサードパーティーの融資を顧客に勧める代わりに、独自の分割払いを提案することができます。Apple は iPhone Upgrade Program でこれを実施しており、また Tesla も完全自動運転車の購入に対して、多額の一括請求の代わりに月払いを許可しています。これにより、外部の金融機関を介さず参入障壁を低くすることが可能になります。

マイクロトランザクション / アドオン

このモデルはゲーム分野 (Fortnite のスキン、アプリ内購入など) でよく採用されていますが、他の分野でも機能します。コア製品を手頃な価格で維持したまま、優先サポート、カスタマイズ、トレーニング、プレミアム機能などのアドオンに追加料金を請求できます。正しく運用することができれば、料金の柔軟性は高まり、顧客あたりの収益も増加します。

会社に適した請求モデルの選び方

企業の請求モデルは、キャッシュフローや顧客との関係などを形作ります。中でも優れた企業は、価格設定によって顧客行動を制御し、リスクバランスを保ち、長期的な成長を実現しています。そして、請求モデルを選ぶ際は、以下のポイントを考慮する必要があります。

リスクを負うのは誰か？

定額料金の場合、リスクを負うのは顧客です。顧客は製品を使用するかどうかにかかわらず、同じ料金を支払わなければなりません。一方、従量課金の場合、顧客は使用した分だけ支払いを行ったので済みますが、売上を予測できないため、企業にリスクが転嫁されます。ここでの目標は、最適な料金バランスを見つけることです。たとえば、AWS は使用量ごとに課金されますが、ある程度の利用を想定して割引を提供していたりもします。小規模なチームにソフトウェアを販売するビジネスでは、価格をシンプルに保つために定額制のサブスクリプションから始め、柔軟性を求める大規模な顧客向けには従量課金を提供しているケースがよく見られます。

どのような行動を促進したいか？

価格設定は、顧客を正しい方向に導くものでなければなりません。フィットネスアプリやストリーミングサービスなど、エンゲージメントが重要視されるビジネスでは、無制限利用が理にかなっています。しかし、使いすぎによってコストが上昇する場合は、価格設定によってコストを抑える必要があります。銀行が一定回数以上の出金に対して手数料を請求したり、航空会社が受託手荷物料金の前払いを促すために運賃を設定したりしているケースを想像してみてください。最良の料金モデルは、顧客にお得感すら抱かせます。

提供途中でどのように変化するか？

優れた請求モデルは、顧客とともに成長します。多くの企業は、ハードルの低いオプション (フリーミアム、トライアル期間、安価なエントリープランなど) から始めて、人々を入口に呼び込みます。また時間をかけ、上位プラン、プレミアム機能、使用量ベースのアドオンのような、顧客がより多くの価値を得られるような請求方法を導入しています。たとえば、HubSpot は無料のツールで中小企業を引き付け、その企業が拡大フェーズに入ったら収益化を開始します。この場合、料金モデルの移行も妥当に感じられるはずです。

短期戦略か長期戦略か？

請求モデルの種類には、すぐに現金化されるモデルもあれば、安定した経常収益を生み出すモデルもあります。1 回限りの購入は利益率の高い製品に有効であり、サブスクリプションは予測可能な収益を生み出します。そのため、ソフトウェア会社ではサブスクリプションプランが推し進められていたり、リピート客を囲い込みたい小売業ではメンバーシップを導入していたりしています (Amazon Prime、Costco など)。また適切なモデルは、そのビジネスが即時の売上を必要とするか、生涯価値を最大化したいかによっても異なってきます。

値上げが簡単か？

料金は時間の経過とともに変化するものです。そして、顧客を失うことなく料金を簡単に調整できるのであれば、それは理想の請求モデルと言っていいでしょう。柔軟性の高い企業は、階層、アドオン、バンドルサービスなどを活用して、料金を調整できる余地があります。多額の料金を支払っていてもなお、それ以上の価値を得ていると感じられれば、顧客はそのまま利用を続ける可能性が高いです。

請求モデルを導入する際に企業が直面する課題

この項目では、企業が料金体系を適用 (または変更) する際に直面するであろう課題をいくつかご紹介します。

製品に対して顧客が同じ価値を見出しているとは限らない

設定されている料金体系は、会社にとって完全に理にかなっているものかもしれませんが、顧客は別の感想を抱いているかもしれません。期待どおりに製品を使用していなかったり、請求方法が顧客の価値認識と一致していないことも考えられます。たとえば、ユーザー数料金を採用している SaaS モデルの場合、すべての人が直に価値を得られるのであれば理にかなっていると言えますが、少数の人だけがツールを積極的に使用しているような状況だと、シートを無駄にしてしまっているように感じ始めます。

スティッカーショックが生じる可能性がある

一部の請求モデルは、数学的には完全に理にかなっていますが、コストの捉え方によってはユーザーを遠ざける要因にもなっています。月額 $99 のサブスクリプションは問題ないかもしれませんが、使用料が $99 にまでかさむ従量課金モデルは、同じ価格であっても高額に捉えられる可能性があります。人々は請求額が予測不可能になることを嫌う傾向がある一方で、企業は顧客が事前に支払う金額を知ることにどれだけの価値を置いているかを低く見積もっています。

新しいテクノロジーが容易に導入できない

従量課金や段階制プラン、カスタムのエンタープライズプランには、トラッキング、測定、請求処理、決済処理の機能も同時に用意しなければなりませんが、これらはすぐに煩雑化する可能性があります。そして多くの企業は、スプレッドシート、バラバラなシステム、拡張性のない手動の請求レビューツールに頼ることになります。また、請求システムが適切に構築されていないと、過大請求や過少請求などのミスが発生したり、請求プロセスが煩雑になったりする可能性も新たに出てきます。

営業チームが販売に苦戦する

料金体系が複雑になればなるほど、営業担当の説明ハードルが高くなり、商談も長引きます。また、請求モデルが多くの交渉を必要とするようなものであったり、顧客がすぐに理解できないようなものであったりすると、販売サイクルが長引き、顧客定着率も低下します。そのような問題を避けるため Basecamp などの企業は、1 種類の定額料金にこだわっています。

機種変更時にユーザーが退会してしまう

価格を変更する際は注意が必要です。不利な取引を強いられていると顧客が感じた場合、クレームやキャンセル、悪評の触れ込みが予想されます。Netflix がサブスクリプション料金を数ドル値上げするような些細な変更を加えるときでさえ、波紋を呼んでいます。既存の顧客は適用外にしたり、移行割引を提供したり、あるいは変更によって顧客にもたらされる利益を簡潔に説明したりするなど、波風立てずに移行を促す方法を見つけることが重要です。

制度の抜け穴を悪用される

請求モデルに抜け穴がある場合、一部の顧客に見破られてしまう可能性があります。ユーザー数料金で請求しているビジネスでは、ログイン情報を共有できるケースがよく見られます。また、従量課金モデルでは、顧客がコストを抑えるために使用量を少なくすることがありますが、これは逆にユーザー体験を損ねる要因になりかねません。一部の企業は、新しい制限やルールを追加してこれらの問題を解決しようとしていますが、規制によって製品が使いにくくなると、かえってユーザー離れが起きる可能性があります。

キャッシュフローが予測不能になる

サブスクリプションは、予測可能な安定した収益をもたらします。一方、従量課金モデルはそうではありません。従量課金モデルに依存しているビジネスは、収益の急増や急減に悩まされることが多く、難しい予測を余儀なくされています。サブスクリプションモデルといえども、季節性、解約率、年額と月額の比較といった問題はキャッシュフローに影響を与える可能性があり、さらに管理が必要なため、見過ごすことはできません。

不十分な使用で解約を招く

定額料金は企業にとっては有意義なモデルかもしれませんが、製品をあまり使用していない顧客にとっては、それに見合う価値があるのかどうか疑問に思い始めることでしょう。ジムでは、料金を払って利用権を得ても、利用回数が少ないことに気づいてキャンセルするというケースがよく見られます。SaaS ビジネスでは、製品が顧客のワークフローに深く組み込まれていない場合にこの問題に直面することが多いです。

規制上・税務上の問題が発生することがある

請求処理は、ただ支払いを回収するだけでなく、規制を遵守することも含まれます。世界の国々 (およびアメリカの各州) では、デジタル製品、サブスクリプション、従量制サービスに対する税法がそれぞれ独自に設けられています。海外事業を展開している企業は、付加価値税 (VAT)、一般データ保護規則 (GDPR) など、それまで予期していなかった法的要件に対処することを強いられます。仮想通貨決済や新しい金融モデルも、現状をさらに複雑にする可能性を秘めています。

多すぎる選択肢に悩む

優れた請求モデルは、顧客にスムーズに選んでもらえる傾向があります。しかし、選択肢が多すぎる (階層やアドオンが多すぎたり、内訳が多すぎたりする) と、意思決定をマヒさせてしまいます。このような場合、たとえ高価なオプションの方が役立つとしても、人々は購入を先延ばしにしたり、最も安価なオプションを優先して選びかねません。価格設定が適切に調整されている企業は、選択肢をシンプルに保ち、レベルごとの価値を明確に差別化しています。