Facturatiemodellen bepalen op welke manier ondernemingen bij klanten in rekening brengen. Sommige ondernemingen hanteren een vast tarief, terwijl andere kosten naar gebruik in rekening brengen of werken met abonnementen of een mix. De manier waarop een onderneming met facturatie omgaat, is van invloed op hoe voorspelbaar de omzet is, het behoud van klanten en andere aspecten.

Hieronder bekijken we de verschillende soorten facturatiemodellen en leggen we uit hoe je het juiste model voor je onderneming kiest en met welke uitdagingen je te maken kunt krijgen bij de implementatie ervan.

Wat staat er in dit artikel?

• Gangbare facturatiemodellen
  
• Minder gangbare facturatiemodellen waarnaar ondernemingen moeten kijken
  
• Hoe kies je het juiste facturatiemodel?
  
• Uitdagingen voor ondernemingen bij het implementeren van facturatiemodellen
  

Gangbare facturatiemodellen

De meeste ondernemingen kiezen voor een van de volgende tariefmodellen of een combinatie daarvan, afhankelijk van hun product en de verwachtingen van klanten. Elk model heeft voor- en nadelen.

Vaste tarieven

Een vast tarief betekent dat klanten vooraf één prijs betalen voor alles. Dit model werkt goed voor premium software (bijv. Final Cut Pro), online trainingen en fysieke goederen. Maar omdat er geen sprake is van terugkerende inkomsten, moeten ondernemingen nieuwe klanten blijven werven of upsellen aan bestaande klanten om winstgevend te blijven.

Abonnementstarieven

Bij abonnementen wordt periodiek een bedrag in rekening gebracht voor doorlopende toegang. Dit model is populair bij veel ondernemingen, zoals Netflix en Slack. Het is handig omdat de inkomsten voorspelbaar zijn, maar werkt alleen als klanten het gevoel hebben dat ze continu waarde krijgen.

Pay-as-you-go-tarieven (betalen naar gebruik)

Met tarieven naar gebruik betalen klanten alleen voor wat ze gebruiken. Dit is een logisch model voor cloudcomputing (zoals Amazon Web Services [AWS], Twilio) en voor energiebedrijven, waar het gebruik varieert. Het is handig voor klanten die zich niet vooraf willen vastleggen, maar het betekent ook dat inkomsten onvoorspelbaar kunnen zijn. Sommige ondernemingen combineren een pay-as-you-go-model met basisabonnementskosten voor meer voorspelbaarheid.

Gestaffelde tarieven

Dit model biedt toegangsniveaus in verschillende tariefklassen en biedt meestal meer functies of capaciteit op de hogere niveaus. Zoom is een goed voorbeeld: de dienst is gratis voor incidentele gebruikers, met een mid-tier abonnement voor kleine teams en een enterprise-abonnement voor ondernemingen die behoefte hebben aan meer. Met dit model kunnen klanten zelf een keuze maken op basis van hun behoeften.

Tarieven per gebruiker of per licentie

In dit model schalen de tarieven mee met het aantal mensen dat het product gebruikt. Het is een gebruikelijk model voor B2B-software; ondernemingen zoals Salesforce en Notion brengen bedragen in rekening op basis van het aantal medewerkers. De tarieven per gebruiker zijn begrijpelijk en de kosten lopen mee met de groei van de onderneming. Maar als de tarieven niet goed zijn gestructureerd, kunnen ondernemingen kiezen voor minder licenties om geld te besparen, en dat kan de acceptatie vertragen.

Freemium

Met dit model bieden ondernemingen een gratis versie met net genoeg waarde om mensen binnen te halen, evenals betaalde upgrades voor meer functies, opslag of ondersteuning. Dit model is populair bij SaaS-bedrijven (Software-as-a-Service), zoals Dropbox en Trello, en consumentenapps, zoals Spotify. De uitdaging is dat veel gratis gebruikers nooit converteren naar betalende klanten. De gratis versie moet handig zijn, maar beperkt genoeg om mensen aan te sporen tot een upgrade.

Tarieven op basis van vraag

Hierbij veranderen de tarieven op basis van vraag, timing of andere factoren. Dit wordt ook wel aangeduid met de naam dynamische tarieven of piektarieven. Deze tarieven worden gebruikt door luchtvaartmaatschappijen en hotels, en verder zie je ze vaak in apps voor carpooling en tickets voor evenementen. Het kan de inkomsten maximaliseren, maar het risico is wel dat klanten gefrustreerd raken als het oneerlijk of onvoorspelbaar lijkt.

Gebundelde tarieven

Bij gebundelde tarieven worden producten of diensten met korting gegroepeerd. Denk bijvoorbeeld aan de Hulu- en ESPN+-bundel van Disney+. Of aan Microsoft 365, dat een combinatie is van Word, Excel en Teams. Bundels werken omdat ze het gevoel van waarde verhogen, maar ze kunnen ook lastig te beheren zijn omdat klanten misschien maar een deel van het pakket willen afnemen.

Hybride modellen

De meeste ondernemingen houden zich niet aan één model. SaaS-bedrijven combineren abonnementen vaak met kosten naar gebruik, en e-commercemerken bieden lidmaatschappen aan voor extraatjes (zoals Amazon Prime). Het doel is om een structuur te creëren die flexibel aanvoelt voor klanten en die tegelijkertijd de inkomsten houdt.

Minder gangbare facturatiemodellen waarnaar ondernemingen moeten kijken

De meeste bedrijven gebruiken standaard hetzelfde handjevol tariefmodellen: abonnementen, vaste tarieven of betalen naar gebruik. Maar er zijn nog meer modellen die inkomsten kunnen genereren, de cashflow kunnen optimaliseren of ervoor kunnen zorgen dat klanten langer blijven. Hieronder vind je een paar minder gangbare modellen die het overwegen waard zijn:

Prepaidtegoed

In plaats van klanten vast te zetten op een abonnement, kun je ook credits verkopen die ze kunnen gebruiken wanneer dat nodig is. Voorbeelden hiervan zijn advertentieplatforms die advertentiecredits verkopen, kantoorgebouwen die dagpassen voor werkplekken aanbieden of advocatenkantoren die prepaid juridische bijstand verkopen. Met dit model krijg jij vooraf contant geld en bied je klanten flexibiliteit.

Tarieven op basis van resultaten

Breng kosten in rekening brengen op basis van resultaten, niet alleen op basis van toegang. Dit werkt prima voor adviesbureaus, die worden betaald wanneer ze specifieke doelen bereiken, en in marketing, waar bureaus een deel van de omzet krijgen die ze genereren. Het werkt ook goed voor SaaS-bedrijven, waarbij wervingsplatforms kosten in rekening brengen per kandidaat in plaats van per licentie. Het voordeel is dat klanten graag betalen voor meerwaarde. Het nadeel is dat je duidelijk moet aangeven wat "succes" betekent voor jouw onderneming en hoe je dat meet.

Betaal-wat-je-wilt-tarieven

Dit kan een riskante strategie zijn, maar ondernemingen die goed presteren, merken dat sommige klanten meer betalen dan het minimum. 'Betaal-wat-je-wilt' is populair voor digitale producten (zoals Bandcamp voor muziek, Humble Bundle voor games), maar kan ook werken voor diensten, vooral als je klanten het belangrijk vinden om ondernemingen te ondersteunen waarin ze geloven.

Voorschot + prestatiebonus

In dit model, dat het midden houdt tussen een abonnement en een tarief op basis van resultaten, wordt een voorspelbare basisvergoeding in rekening gebracht, inclusief een prestatiebonus. Bureaus en consultants maken vaak gebruik van dit model. Denk bijvoorbeeld aan marketingbureaus die een maandelijks voorschot in rekening brengen met een bonus als de omzet stijgt. Het geeft je een vast inkomen en stelt klanten gerust dat ze pas extra betalen bij resultaten.

Lidmaatschappen met extraatjes

Amazon Prime is een goed voorbeeld van een lidmaatschap met heel wat extraatjes, waaronder gratis verzending en kortingen bij Whole Foods. Ook merken die sterke community's opbouwen, kunnen dit model gebruiken. Neem bijvoorbeeld een fitnessbedrijf dat exclusieve work-outs en kortingen op sportspullen aanbiedt of een retailmerk met VIP-prijzen voor leden. Dit werkt het beste als de voordelen ook aanvoelen als een echt voordeel.

Hardware-as-a-Service (HaaS)

In plaats van fysieke producten direct te verkopen, kun je ze leasen met geïntegreerde diensten en upgrades. IT-bedrijven gebruiken dit model voor het leasen van apparatuur, en Peloton gaat deze kant op met fietsabonnementen. HaaS verlaagt de initiële kosten voor klanten en garandeert tevens inkomsten voor de lange termijn.

Omgekeerde meting

Bij de meeste modellen met tarieven naar gebruik moeten klanten meer betalen naarmate ze meer gebruiken, maar door die formule om te draaien, kun je goodwill opbouwen en gedragsverandering stimuleren. Energiebedrijven en aanbieders van autoverzekeringen doen dit door lagere tarieven in rekening te brengen voor een lager aantal kilometers, maar het zou ook goed kunnen werken voor SaaS. Een voorbeeld is een opslagplatform dat klanten minder in rekening brengt als ze oudere bestanden archiveren in plaats van alles live op te slaan.

Dynamische voorschotten

In plaats van klanten vast te zetten op vast maandelijks bedrag, kun je de tarieven aanpassen op basis van gebruik of interactie. Een marketingbureau kan bijvoorbeeld kosten in rekening brengen op basis van het aantal campagnes dat die maand loopt. Of een HR-platform kan factureren op basis van actieve werknemers in plaats van het totale aantal gebruikers. Het zorgt ervoor dat de tarieven eerlijk aanvoelen terwijl klanten betrokken blijven.

Betalen in termijnen

In plaats van klanten gebruik te laten maken van financiering van derden, kunnen ondernemingen zelf termijnbetalingen aanbieden, vooral voor dure artikelen. Apple doet dit met het upgradeprogramma voor iPhone, en Tesla laat mensen maandelijks betalen voor Full Self-Driving in plaats van een enorm eenmalig bedrag in rekening te brengen. Dit verlaagt de drempel zonder externe kredietverstrekkers in te schakelen.

Microtransacties en add-ons

Dit model is populair bij gaming (bijv. Fortnite-skins, in-app-aankopen), maar werkt ook elders. Een basisproduct blijft betaalbaar, maar klanten kunnen extra betalen voor add-ons zoals ondersteuning met prioriteit, maatwerk, training of premiumfuncties. Als je dit goed doet, worden de tarieven flexibeler en stijgt de omzet per klant.

Hoe kies je het juiste facturatiemodel?

Het facturatiemodel van een onderneming geeft vorm aan de cashflow, klantrelaties en meer. Wie slim is, zet tarieven in om gedrag te sturen, risico's in evenwicht te brengen en groei op de lange termijn te stimuleren. Hieronder vind je een aantal vragen die je bij deze beslissing moet nalopen:

Wie neemt het risico?

Bij vaste tarieven ligt het risico bij de klant. Of een klant het product nu gebruikt of niet, het tarief blijft hetzelfde. Bij tarieven naar gebruik verschuift dat risico naar de onderneming: de klant betaalt alleen voor wat hij gebruikt, waardoor inkomsten onvoorspelbaar kunnen zijn. Het doel is om een evenwicht te vinden. AWS werkt bijvoorbeeld met tarieven naar gebruik, maar geeft kortingen voor voorspelbare toezeggingen. Een onderneming die software aan kleine teams verkoopt, kan beginnen met een vast abonnement om de tariefstelling eenvoudig te houden, en vervolgens tarieven naar gebruik toevoegen voor grotere klanten die behoefte hebben aan flexibiliteit.

Welk gedrag wil je aanmoedigen?

Met de tariefstelling moet je klanten een duwtje in de goede richting geven. Als betrokkenheid belangrijk is, zoals bij fitness-apps of streamingdiensten, is onbeperkte toegang zinvol. Maar als overmatig gebruik de kosten opdrijft, moet je dat met de tarieven in toom houden. Denk aan banken die tarieven in rekening brengen voor te veel opnames, of aan luchtvaartmaatschappijen die tarieven structureren om mensen aan te moedigen vooraf te betalen voor ingecheckte bagage. De beste tariefmodellen geven klanten het gevoel dat ze een deal krijgen.

Hoe verandert dit in de loop van de tijd?

Een goed facturatiemodel groeit mee met de klant. De meeste ondernemingen beginnen met een laagdrempelige optie (freemium, proefperioden of goedkope instaptarieven) om mensen binnen te halen. In de loop van de tijd introduceren ze manieren om meer in rekening te brengen naarmate de klant meer waarde krijgt, zoals hogere niveaus, premiumfuncties en add-ons op basis van gebruik. HubSpot trekt bijvoorbeeld kleine ondernemingen aan met gratis tools en genereert vervolgens inkomsten wanneer de ondernemingen klaar zijn om op te schalen. De overgang moet natuurlijk aanvoelen.

Let je op de korte of de lange termijn?

Sommige modellen genereren snel contant geld, terwijl je met andere modellen stabiele, terugkerende inkomsten opbouwt. Eenmalige aankopen werken voor producten met een hoge marge, maar abonnementen zorgen voor voorspelbare inkomsten. Daarom pushen softwarebedrijven abonnementen, terwijl retailers experimenteren met lidmaatschappen (Amazon Prime, Costco) om terugkerende klanten binnen te halen. Wat het juiste model is, hangt af van de vraag of een onderneming onmiddellijke verkoop nodig heeft of de lifetime value wil maximaliseren.

Hoe makkelijk is het om de tarieven te verhogen?

Tarieven veranderen in de loop van de tijd. In de beste modellen kun je de tarieven gemakkelijk aanpassen zonder klanten te verliezen. Ondernemingen die flexibiliteit inbouwen, via staffels, add-ons of gebundelde diensten, hebben meer ruimte om de tarieven aan te passen. Als klanten het gevoel hebben dat ze wel meer betalen maar ook meer krijgen, is de kans groter dat ze blijven.

Uitdagingen voor ondernemingen bij het implementeren van facturatiemodellen

Hieronder noemen we een paar uitdagingen waarmee ondernemingen te maken krijgen wanneer ze proberen een tariefstructuur toe te passen (of te wijzigen):

Klanten zien de waarde mogelijk niet zo goed als jij

Jouw tariefstelling is in jouw ogen misschien volkomen logisch, maar je klanten denken daar mogelijk anders over. Misschien gebruiken ze je product niet zoals je had verwacht, of misschien komt jouw tarief niet overeen met hun perceptie van de waarde van je product. Een SaaS-model per gebruiker is bijvoorbeeld zinvol als iedereen meerwaarde krijgt, maar als slechts een paar mensen in een onderneming de tool actief gebruikt, voelen de licenties overbodig aan.

Klanten kunnen schrikken van het tarief

Sommige facturatiemodellen zitten rekenkundig gezien volkomen logisch in elkaar, maar schrikken mensen toch af vanwege de hoge tarieven. Een abonnement van 99 EUR per maand is misschien prima, maar een model voor betalen naar gebruik dat 99 EUR kost, kan duur aanvoelen, ook al is de prijs dezelfde. Mensen hebben meestal een hekel aan onvoorspelbare rekeningen, en ondernemingen onderschatten hoe belangrijk klanten het vinden dat ze vooraf weten wat ze moeten betalen.

Nieuwe technologie kan lastig te implementeren zijn

Tarieven naar gebruik, gestaffelde tarieven en zakelijke offertes op maat vereisen tracking, meting, facturatie en betalingsverwerking, wat al snel ingewikkeld kan worden. Veel ondernemingen zitten uiteindelijk met spreadsheets, samengestelde systemen of handmatige controles van facturatie, oplossingen die niet schaalbaar zijn. En als een facturatiesysteem niet goed is gebouwd, kan dat leiden tot fouten, zoals te hoge of te lage kosten voor klanten, of facturatie frustrerend maken.

Verkoopteams kunnen moeite hebben om klanten te overtuigen

Hoe ingewikkelder je tariefstelling is, hoe moeilijker het voor verkopers is om uit te leggen. En dat zorgt voor vertraging van deals. Als je te veel moet onderhandelen over het facturatiemodel of als klanten het niet meteen snappen, sleept de verkoopcyclus zich eindeloos lang voort en dalen de conversiepercentages. Daarom houden ondernemingen zoals Basecamp vast aan één vast tarief.

Gebruikers kunnen vertrekken wanneer je op een ander model overstapt

Het is lastig om tarieven te wijzigen. Als je klanten het gevoel hebben dat ze een slechtere deal krijgen, kun je klachten, annuleringen en slechte PR verwachten. Zelfs kleine veranderingen, zoals Netflix die de abonnementsprijs met een paar euro verhoogt, kunnen een enorm effect hebben. De uitdaging is om uit te zoeken hoe je rustig kunt overstappen. Misschien moet je je huidige klanten vrijstellen, overgangskortingen geven of beknopt uitleggen waarom de verandering goed voor ze is.

Mensen kunnen het systeem bespelen

Facturatiemodellen hebben altijd mazen, en sommige klanten weten die te vinden. Ondernemingen die kosten per licentie in rekening brengen, zien vaak dat klanten logins delen. Bij modellen naar gebruik kunnen klanten hun gebruik beperken om de kosten laag te houden, zelfs als ze hierdoor lastiger kunnen werken. Sommige ondernemingen proberen dit op te lossen door restricties of nieuwe regels toe te voegen, maar dat kan averechts werken als het product daardoor moeilijker te gebruiken wordt.

De cashflow kan onvoorspelbaar worden

Abonnementen zorgen voor stabiele, voorspelbare inkomsten. Modellen naar gebruik doen dat niet. Bedrijven die werken met facturatie naar gebruik, hebben vaak te maken met pieken en dalen in de omzet waardoor ze moeilijker prognoses kunnen maken. Zelfs abonnementsmodellen zijn niet immuun, omdat seizoensinvloeden, klantverloop en jaarlijkse vs. maandelijkse betaalstructuren de cashflow kunnen beïnvloeden op manieren die moeten worden beheerd.

Klanten kunnen opzeggen als ze te weinig gebruiken

Vaste tarieven zijn geweldig voor ondernemingen, maar klanten die het product nauwelijks gebruiken, kunnen zich gaan afvragen of het product het waard is. Sportscholen merken dit vaak: mensen betalen voor toegang maar realiseren zich dat ze niet genoeg gaan en zeggen hun abonnement op. Ook SaaS-bedrijven lopen hier tegenaan, vooral als hun product niet diep is ingebed in de workflow van een klant.

Er kunnen obstakels op het gebied van regelgeving en belasting opduiken

Bij facturatie wordt geld in rekening gebracht en moet worden voldaan aan de regelgeving. Verschillende landen (en zelfs verschillende Amerikaanse staten) hebben hun eigen belastingregels voor digitale goederen, abonnementen en diensten naar gebruik. Een onderneming dat internationaal uitbreidt, kan te maken krijgen met belasting toegevoegde waarde (btw), de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) of andere wettelijke vereisten die ze niet hadden verwacht. Betalingen met cryptovaluta of opkomende financiële modellen kan het allemaal nog ingewikkelder maken.

Keuzestress

Een goed facturatiemodel moet het voor klanten makkelijker maken om een beslissing te nemen. Maar als er te veel opties zijn - te veel niveaus of add-ons, te veel kleine lettertjes - werkt dit verlammend. Mensen kunnen de aankoop uitstellen of standaard de goedkoopste optie kiezen, zelfs als een duurdere optie geschikter zou zijn. Ondernemingen met een optimale tariefstelling houden de opties eenvoudig en geven duidelijk de meerwaarde van elk niveau aan.