Modelos de cobrança são as formas como as empresas cobram os clientes. Algumas empresas usam uma tarifa fixa, mas outras cobram por uso, assinaturas ou uma combinação de critérios. A maneira como uma empresa lida com a cobrança afeta a previsibilidade da receita, se os clientes permanecerão por perto e muito mais.

Abaixo, examinaremos tipos de modelos de cobrança, como escolher o modelo certo para sua empresa e os desafios comuns que você pode enfrentar para implementá-lo.

O que há neste artigo?

• Quais são os modelos de cobrança mais comuns?
  
• Quais são alguns modelos de cobrança negligenciados que as empresas devem considerar?
  
• Como as empresas escolhem o modelo de cobrança correto?
  
• Quais são os desafios para as empresas na implementação de modelos de cobrança?
  

Quais são os modelos de cobrança mais comuns?

A maioria das empresas escolhe um dos seguintes modelos de preços, ou uma combinação, dependendo de seu produto e das expectativas dos clientes. Cada modelo tem vantagens e desvantagens.

Preço fixo

Uma tarifa fixa significa que os clientes pagam um preço por tudo, à vista. Isso funciona bem para software premium (ex.: Final Cut Pro), cursos online e produtos físicos. No entanto, sem receitas recorrentes, as empresas precisam continuar adquirindo novos clientes ou vendendo os existentes para se manterem lucrativas.

Preços da assinatura

As assinaturas são uma tarifa recorrente para o acesso contínuo. Esse modelo é popular entre muitas empresas, incluindo Netflix e Slack. É útil para receitas previsíveis, mas só funciona se os clientes sentirem que estão continuamente obtendo valor.

Preço de pagamento por uso (preço baseado em uso)

Com os preços baseados em uso, os clientes pagam apenas pelo que usam. Isso faz sentido para computação em nuvem (ex.: Amazon Web Services [AWS], Twilio) e serviços públicos, onde o uso varia. É útil para clientes que não querem se comprometer antecipadamente, mas também significa que a receita pode ser imprevisível. Algumas empresas combinam um modelo de pagamento por uso com uma tarifa básica de assinatura para ganhar mais previsibilidade.

Preços escalonados

Esse modelo oferece níveis de acesso em vários pontos de preço e geralmente inclui mais recursos ou capacidade nos níveis mais altos. O Zoom é um bom exemplo: o serviço é gratuito para usuários casuais, com um plano intermediário para equipes pequenas e um plano corporativo para empresas que precisam de mais controle. Esse modelo permite que os clientes se autosselecionem de acordo com suas necessidades.

Preços por usuário ou por usuário

Nesse modelo, a precificação é dimensionada de acordo com o número de pessoas que usam o produto. Isso é comum em softwares B2B e empresas como Salesforce e Notion cobram com base no número de funcionários. Os preços por usuário são fáceis de entender e mantêm os custos estáveis com o crescimento da empresa. Contudo, se os preços não forem bem estruturados, as empresas podem limitar as licenças para economizar, o que pode retardar a adoção.

Freemium

Com esse modelo, as empresas oferecem uma versão gratuita com valor suficiente para atrair as pessoas, juntamente com atualizações pagas para obter mais recursos, armazenamento ou suporte. Isso é popular entre empresas de software como serviço (SaaS (por exemplo, Dropbox, Trello) e aplicativos de consumo (por exemplo, Spotify). O desafio é que muitos usuários gratuitos nunca se convertem em clientes pagantes. O nível gratuito precisa ser útil, mas limitado o suficiente para empurrar as pessoas para o upgrade.

Preços baseados na demanda

Os preços mudam com base na demanda, no momento ou em outros fatores. Isso também é conhecido como preço dinâmico ou preço durante períodos de alta. Companhias aéreas e hotéis usam esses preços, e isso é comum em aplicativos de carona e ingressos para eventos. Eles podem maximizar a receita, mas correm o risco de frustrar os clientes se parecerem injustos ou imprevisíveis.

Preços agrupados

O agrupamento de produtos ou serviços com desconto é conhecido como preços agrupados. É assim que o Disney+ vende seu pacote Hulu e ESPN+ e como o Microsoft 365 combina Word, Excel e Teams. Os pacotes funcionam porque aumentam o valor percebido, mas também podem ser difíceis de gerenciar porque os clientes podem querer apenas parte do pacote.

Modelos híbridos

A maioria das empresas não se apega a um modelo. Empresas de SaaS muitas vezes associam assinaturas com tarifas baseadas em uso e as marcas de e-commerce combinam as assinaturas para obter vantagens (por exemplo, Amazon Prime). O objetivo é criar uma estrutura flexível para os clientes, mantendo a receita estável.

Quais são alguns modelos de cobrança negligenciados que as empresas devem considerar?

A maioria das empresas adota o mesmo modelo de preços: assinaturas, tarifas fixas ou pagamento por uso. Contudo, há outras formas de cobrança que podem gerar receita, equilibrar o fluxo de caixa ou fazer com que os clientes permaneçam mais tempo. Aqui estão alguns modelos menos conhecidos que valem a pena considerar:

Créditos pré-pagos

Em vez de cobrar por uso ou vincular os clientes a uma assinatura, venda créditos que eles podem usar quando necessário. Exemplos: plataformas de anúncios que vendem créditos para publicidade, espaços de coworking que oferecem passes diários ou escritórios de advocacia que vendem horários comerciais pré-pagos. Esse modelo proporciona adiantamento de valores e oferece flexibilidade aos clientes.

Preços baseados em resultados

Cobre com base em resultados e não só no acesso. Isso funciona em empresas de consultoria, onde as empresas são pagas quando atingem metas específicas, e no marketing, onde as agências fazem um corte nas vendas que impulsionam. Também funciona em SaaS, onde as plataformas de recrutamento cobram por contratação em vez de por licença. A vantagem é que os clientes gostam de pagar pelo valor real. A desvantagem é que você deve ser claro sobre o que "sucesso" significa para o seu negócio e como você o mede.

Preços do tipo Pague quanto quiser

Essa pode ser uma estratégia arriscada, mas as empresas que acertam percebem que alguns clientes pagam mais do que o mínimo. Pague quanto quiser é popular em produtos digitais (por exemplo, Bandcamp para música, Humble Bundle para jogos), mas pode funcionar para serviços, especialmente se sua base de clientes valoriza apoiar empresas em que acredita.

Retentor + bônus de desempenho

Esse modelo cobra uma tarifa básica previsível e inclui bônus por desempenho em algum lugar entre uma assinatura e preços baseados em resultados. Agências e consultorias costumam usar esse modelo — por exemplo, empresas de marketing que cobram um retentor mensal com um bônus se as vendas aumentarem. Ele oferece uma renda estável enquanto tranquiliza os clientes de que eles estão pagando valores adicionais apenas quando os resultados acontecem.

Associações com vantagens

O Amazon Prime é um bom exemplo de uma assinatura repleta de vantagens, incluindo frete grátis e descontos na Whole Foods. Marcas que constroem comunidades fortes também podem usar esse modelo. Considere uma empresa de fitness que ofereça treinos e descontos exclusivos em equipamentos ou uma marca de varejo com preços VIP para membros. Isso funciona melhor quando as vantagens parecem uma vantagem real.

Hardware como serviço (HaaS)

Em vez de vender produtos físicos diretamente, alugue-os com serviço integrado e upgrades. As empresas de TI usam esse modelo para locação de equipamentos e a Peloton está atuando dessa forma com as assinaturas de bicicletas. O HaaS reduz o custo inicial para os clientes, ao mesmo tempo que bloqueia a receita de longo prazo.

Medição reversa

A maioria dos preços baseados em uso cobra mais dos clientes à medida que eles usam mais, mas inverter essa fórmula pode gerar boa vontade e impulsionar mudanças de comportamento. Concessionárias de serviços públicos e seguradoras de carros fazem isso cobrando tarifas mais baixas por quilometragem menor, mas pode funcionar em SaaS. Imagine uma plataforma de armazenamento cobrando menos dos clientes se eles arquivarem arquivos mais antigos em vez de manterem tudo ativo.

Retentores dinâmicos

Em vez de vincular os clientes a uma tarifa mensal fixa, ajuste os preços com base no uso ou na interação. Por exemplo, uma agência de marketing pode cobrar com base no número de campanhas veiculadas naquele mês ou uma plataforma de RH pode cobrar com base em funcionários ativos em vez do total de licenças. Isso faz com que os preços pareçam justos, mantendo os clientes investidos.

Planos parcelados

Em vez de direcionar os clientes para financiamentos de terceiros, as empresas podem oferecer seus próprios parcelamentos, especialmente para itens de alto valor. A Apple faz isso com seu Programa de Atualização do iPhone, e a Tesla permite que as pessoas paguem mensalmente pelo "Full Self-Driving" em vez de cobrar uma taxa única elevada. Isso reduz a barreira à entrada sem envolver credores externos.

Microtransações e complementos

Esse modelo é popular em jogos (por exemplo, skins de Fortnite, compras no aplicativo), mas também funciona em outros lugares. Um produto principal continua acessível, mas os clientes podem pagar mais por complementos, como suporte prioritário, personalização, treinamento ou recursos premium. Se for bem feito, ele flexibiliza os preços e aumenta a receita por cliente.

Como as empresas escolhem o modelo de cobrança correto?

O modelo de cobrança de uma empresa molda o fluxo de caixa, o relacionamento com os clientes e muito mais. As empresas mais inteligentes usam os preços para orientar comportamentos, equilibrar riscos e promover o crescimento no longo prazo. Veja o que está envolvido nessa decisão:

Quem está assumindo o risco?

Tarifas fixas colocam o risco no cliente. Quer o cliente use o produto ou não, ele paga o mesmo. Os preços baseados em uso trazem esse risco para a empresa, pois o cliente paga apenas pelo que usa, o que pode significar que a receita é imprevisível. O objetivo é encontrar um equilíbrio. A AWS, por exemplo, cobra por uso, mas concede descontos para compromissos previsíveis. Uma empresa que vende software para equipes pequenas pode começar com uma assinatura fixa para manter os preços simples e, em seguida, adicionar preços baseados em uso para clientes maiores que desejam flexibilidade.

Que comportamento você deseja incentivar?

Os preços devem empurrar os clientes na direção certa. Se o engajamento for importante, como em aplicativos de fitness ou serviços de streaming, o acesso ilimitado faz sentido. Entretanto, se o uso excessivo aumenta os custos, os preços devem controlá-lo. Pense em bancos cobrando tarifas por muitos saques ou companhias aéreas estruturando tarifas para incentivar as pessoas a pagar pelas malas despachadas antecipadamente. Os melhores modelos de preços fazem com que os clientes sintam que estão recebendo um negócio.

Como isso evolui ao longo do tempo?

Um bom modelo de cobrança cresce com o cliente. A maioria das empresas começa com uma opção de barreira baixa (freemium, períodos de teste ou planos de entrada baratos) para colocar as pessoas na porta. Com o tempo, elas introduzem maneiras de cobrar mais conforme o cliente ganha mais valor, como níveis mais altos, recursos premium e complementos baseados em uso. O HubSpot, por exemplo, atrai pequenas empresas com ferramentas gratuitas e as monetiza quando as empresas estão prontas para crescer. A transição deve parecer natural.

Você está pensando no agora ou no futuro?

Alguns modelos trazem caixa rapidamente, enquanto outros constroem receitas recorrentes e estáveis. Compras avulsas funcionam para produtos com alta margem, mas as assinaturas criam uma receita previsível. É por isso que as empresas de software impulsionam os planos de assinatura, enquanto os varejistas experimentam assinaturas (Amazon Prime, Costco) para bloquear negócios recorrentes. O modelo certo depende se a empresa precisa de vendas imediatas ou se quer maximizar o valor vitalício.

É fácil aumentar os preços?

Os preços mudam com o tempo. Os melhores modelos facilitam o ajuste dos preços sem perder clientes. Empresas que apostam na flexibilidade (por meio de níveis, complementos ou serviços em pacotes) têm mais espaço para se adaptar. Se os clientes sentirem que estão pagando mais, mas recebendo mais, será mais provável que permaneçam.

Quais desafios as empresas enfrentam na implementação de modelos de cobrança?

Veja a seguir alguns dos desafios que as empresas enfrentam ao tentar aplicar (ou alterar) sua estrutura de preços:

Os clientes podem não ver o valor da maneira que você vê

Seus preços podem fazer todo o sentido para você, mas seus clientes podem sentir diferente. Talvez eles não usem seu produto como você esperava ou talvez a maneira como você cobra não corresponda à percepção deles sobre seu valor. Por exemplo, um modelo de SaaS por usuário faz sentido se cada pessoa recebe valor direto, mas se apenas algumas pessoas em uma empresa usam ativamente a ferramenta, começa a parecer que licenças estão sendo desperdiçadas.

Os clientes podem ser surpreendidos com preços inesperados

Alguns modelos de cobrança fazem todo o sentido matematicamente, mas ainda assim afastam os clientes por causa da percepção de custo. Uma assinatura de US$ 99/mês pode ser boa, mas um modelo de pagamento por uso que acumula US$ 99 em taxas de uso pode parecer caro, mesmo que seja o mesmo preço. As pessoas tendem a não gostar de contas imprevisíveis e as empresas subestimam o quanto os clientes valorizam sabendo o que pagarão antecipadamente.

Novas tecnologias podem dificultar a implementação

Preços baseados em uso, planos hierárquicos e cotações empresariais personalizadas exigem rastreamento, medição, faturamento e processamento de pagamento, o que pode se tornar complicado rapidamente. Muitas empresas acabam confiando em planilhas, sistemas corrigidos ou revisões manuais de cobrança que não são dimensionadas. E, se um sistema de cobrança não for bem construído, isso pode levar a erros, como cobranças a maior ou a menos dos clientes ou tornar o faturamento um processo frustrante.

As equipes de vendas podem ter dificuldades para vender

Quanto mais complicado for o seu preço, mais difícil será para os representantes explicarem, o que atrasa os negócios. Se o modelo de cobrança exige muita negociação ou os clientes não o recebem imediatamente, o ciclo de vendas se arrasta e as taxas de conversão caem. É por isso que empresas como a Basecamp mantêm um preço fixo.

Os usuários podem sair quando você troca de modelo

Alterar preços é complicado. Se seus clientes sentirem que estão piorando o negócio, espere reclamações, cancelamentos e relações públicas ruins. Mesmo pequenas mudanças, como a Netflix aumentar seu preço de assinatura em alguns dólares, podem causar ondas. O desafio é descobrir como fazer uma transição com calma, se isso significa isentar os clientes atuais, fornecer descontos de transição ou explicar de forma concisa por que a mudança os beneficia.

As pessoas podem explorar o sistema

Os modelos de cobrança têm brechas e alguns clientes vão encontrá-las. Empresas que cobram por usuário costumam ver empresas compartilhando logins. Modelos baseados em uso podem fazer com que os clientes limitem o uso para manter os custos baixos, mesmo que isso prejudique a experiência. Algumas empresas tentam corrigir isso adicionando restrições ou novas regras, mas o tiro pode sair pela culatra se as adições dificultarem o uso do produto.

O fluxo de caixa pode se tornar imprevisível

As assinaturas proporcionam uma receita estável e previsível. Modelos baseados em uso, não. Empresas que dependem de cobrança por consumo normalmente lidam com picos e quedas de receita que dificultam a previsão. Mesmo os modelos de assinatura não estão imunes porque sazonalidade, rotatividade e estruturas de pagamento anual vs. mensal podem afetar o fluxo de dinheiro de maneiras que precisam ser gerenciadas.

Os clientes podem perder clientes se não usarem o suficiente

Tarifas fixas são ótimas para empresas, mas os clientes que não estão usando muito o produto podem começar a questionar se vale a pena. As academias costumam passar por isso, quando as pessoas pagam pelo acesso, mas percebem que não estão indo o suficiente e cancelam. Empresas de SaaS se deparam com isso, especialmente se o produto não estiver profundamente incorporado ao fluxo de trabalho do cliente.

Bloqueios regulatórios e fiscais podem aparecer

A cobrança envolve o recebimento de dinheiro e o cumprimento de regulamentos. Diferentes países (e até mesmo estados dos EUA) têm suas próprias regras fiscais para produtos digitais, assinaturas e serviços baseados em uso. Uma empresa que se expande internacionalmente pode ter de lidar com o imposto sobre valor agregado (IVA), o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) ou outros requisitos jurídicos que não previu. Pagamentos em criptomoedas ou modelos financeiros emergentes podem complicar ainda mais a situação.

O problema do excesso de escolha

Um bom modelo de cobrança deve facilitar o processo decisório pelos clientes. Entretanto, se houver muitas opções — muitos níveis ou complementos, muitas letras miúdas — isso cria uma paralisia de decisão. As pessoas podem adiar a compra ou podem deixar de usar a opção mais barata, mesmo que uma mais cara as atenda melhor. Empresas que ajustam bem os preços mantêm as escolhas simples e diferenciam claramente o valor em cada nível.