Abrechnungsmodelle bezeichnen die Art und Weise, wie Unternehmen ihren Kunden etwas in Rechnung stellen. Einige Unternehmen arbeiten mit einmaligen Festpreisen, während andere nutzungsabhängig abrechnen, Abonnements anbieten oder ein gemischtes Modell verwenden. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit der Abrechnung umgeht, wirkt sich unter anderem auf die Vorhersehbarkeit seiner Einnahmen, die Planbarkeit seines Kundenstamms und auf vieles weitere mehr aus.

Im Folgenden gehen wir auf unterschiedliche Abrechnungsmodelle ein und erklären, wie Sie das geeignete Modell für Ihr Unternehmen auswählen und auf welche typischen Herausforderungen bei der Implementierung Sie sich einstellen sollten.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind die gängigsten Abrechnungsmodelle?
  
• Welche weniger bekannten Abrechnungsmodelle sollten Unternehmen auch in Betracht ziehen?
  
• Wie wählen Unternehmen das geeignete Abrechnungsmodell aus?
  
• Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der Implementierung von Abrechnungsmodellen?
  

Was sind die gängigsten Abrechnungsmodelle?

Die meisten Unternehmen entscheiden sich je nach Produkt und Kundenerwartungen für eines der folgenden Preismodelle (oder eine Kombination daraus). Jedes dieser Modelle hat Vor- und Nachteile.

Einmaliger Pauschal- oder Festpreis

Kunden zahlen im Voraus einen festen Preis. Dies funktioniert gut für Premium-Software (z. B. Final Cut Pro), Online-Kurse und physische Güter. Doch ohne wiederkehrende Umsätze müssen Unternehmen laufend neue Kunden akquirieren oder bestehende upsellen, um profitabel zu bleiben.

Abonnements

Abonnements sind eine wiederkehrende Gebühr für fortlaufenden Zugriff. Dieses Modell ist bei vielen Unternehmen beliebt, darunter Netflix und Slack. Es ist nützlich für vorhersehbare Einnahmen, funktioniert aber nur, wenn die Kunden das Gefühl haben, dass sie einen kontinuierlichen Nutzen erhalten.

Pay-as-you-go- bzw. nutzungsbasierte Preise

Bei der nutzungsbasierten Preisgestaltung zahlen Kunden nur für das, was sie tatsächlich nutzen. Dies ist sinnvoll für Cloud-Computing (z. B. Amazon Web Services [AWS], Twilio) und Versorgungsunternehmen, bei denen die Nutzung variiert. Das ist auch hilfreich für Kunden, die sich nicht im Voraus festlegen möchten, bedeutet aber auch, dass der Umsatz unvorhersehbar sein kann. Einige Unternehmen kombinieren ein Pay-as-you-go-Modell mit einer Grundgebühr für Abonnements, um mehr Vorhersehbarkeit zu erreichen.

Gestaffelte Preisgestaltung

Dieses Modell bietet Zugriffsebenen in verschiedenen Preisklassen und umfasst in der Regel mehr Funktionen oder Kapazität in den höheren Tarifstufen. Zoom ist ein gutes Beispiel: Der Dienst ist für Gelegenheitsnutzer kostenlos, es gibt aber auch eine Bezahlabonnement für kleine Teams und sogar einen Enterprise-Tarif für Großunternehmen, die mehr Kontrolle benötigen. Dieses Modell ermöglicht es den Kunden, nach ihren Bedürfnissen selbst auszuwählen.

Preise pro Nutzer oder Lizenzplatz

In diesem Modell richtet sich die Preisgestaltung nach der Anzahl der Personen, die das Produkt nutzen. Es ist in B2B-Software üblich; Unternehmen wie Salesforce und Notion berechnen etwa basierend auf der Anzahl der Nutzer. Die nutzerbasierte Preisgestaltung ist leicht verständlich und hält bei den Kosten mit dem Wachstum des Unternehmens mit. Wenn die Preise jedoch nicht gut strukturiert sind, begrenzen Unternehmen möglicherweise die Anzahl der Lizenzplätze, um Geld zu sparen, was die Adoption und Nutzung verlangsamen kann.

Freemium

Mit diesem Modell bieten Unternehmen eine kostenlose Version an, die gerade genug Nutzen bietet, aber Interesse für mehr Funktionen, Speicherplatz oder Support weckt, die dann mit kostenpflichtigen Upgrades verbunden sind. Das ist beliebt bei Software-as-a-Service-Anbietern (SaaS) (z. B. Dropbox, Trello) und Consumer-Apps (z. B. Spotify). Die Herausforderung besteht darin, dass viele kostenlose Nutzer möglicherweise nie zu zahlenden Kunden werden. Der kostenlose Tarif sollte zwar nützlich sein, aber begrenzt genug, um die Leute zum Upgrade zu bewegen.

Nachfragebasierte Preisgestaltung

Die Preise ändern sich je nach Nachfrage, Zeitpunkt oder anderen Faktoren. Das wird auch als dynamische Preisgestaltung oder Surge Pricing bezeichnet. Fluggesellschaften und Hotels verwenden dieses Preismodell und es ist mittlerweile auch in Rideshare-Apps und bei Event-Ticketsystemen üblich. Es kann den Umsatz maximieren, birgt aber die Gefahr, Kunden zu frustrieren, wenn es sich unfair oder unvorhersehbar anfühlt.

Bündelpreise

Die Gruppierung von Produkten oder Dienstleistungen zum Rabattpreis wird als Bündelpreis bezeichnet. So verkauft etwa Disney+ Hulu und ESPN+ im Paket, ebenso wie Microsoft mit Microsoft 365 Word, Excel und Teams kombiniert. Pakete funktionieren, weil sie den wahrgenommenen Nutzen erhöhen, aber sie können auch unpopulär sein, wenn Kunden nur einen Teil des Pakets wollen.

Hybrid-Modelle

Die meisten Unternehmen halten sich nicht an nur ein Modell. SaaS-Unternehmen kombinieren oft Abonnements mit nutzungsabhängigen Gebühren, und Online-Händler bieten Mitgliedschaften an, die mit Kundenvorteilen verbunden sind (z. B. Amazon mit Prime). Ziel ist es, eine Struktur zu schaffen, die sich für Kunden flexibel anfühlt und gleichzeitig den Umsatz stabil hält.

Welche weniger bekannten Abrechnungsmodelle sollten Unternehmen auch in Betracht ziehen?

Die meisten Unternehmen verwenden immer die gleichen Preismodelle – Abonnements, Pauschalgebühren oder Pay-as-you-go. Es gibt aber auch andere Abrechnungsmethoden, mit denen Sie Umsatz generieren, den Cashflow ausgleichen oder die Kunden länger binden können. Hier sind ein paar weniger bekannte Modelle, die es wert sind, in Betracht gezogen zu werden:

Prepaid-Guthaben

Anstatt pro Nutzung abzurechnen oder Kunden an ein Abonnement zu binden, verkaufen Sie Credits, die Ihre Kunden dann nach Bedarf einlösen können. Beispiele hierfür sind Werbeplattformen, die Werbeguthaben verkaufen, Coworking-Spaces, die Tageskarten anbieten, oder Anwaltskanzleien, die im Voraus bezahlte Anwaltsstunden verkaufen. Mit diesem Modell erhalten Sie Geld im Voraus und bieten Ihren Kunden gleichzeitig Flexibilität.

Ergebnisabhängige Preise

Berechnen Sie Zahlungen auf Grundlage des Ergebnisses, nicht nur anhand des Zugriffs. Dieses Modell funktioniert bei Beratungsunternehmen, die bezahlt werden, wenn sie bestimmte Ziele erreichen, und im Marketing, wo Agenturen einen Anteil an den Verkäufen erhalten, die sie erzielen. Es funktioniert auch bei SaaS, wenn etwa Recruiting-Plattformen pro Einstellung statt pro Lizenzplatz berechnen. Der Vorteil ist, dass Kunden gerne für echten Nutzen bezahlen. Der Nachteil ist, dass Sie klar definieren müssen, was „Erfolg“ für Ihr Unternehmen bedeutet und wie Sie ihn messen.

Kunden zahlen, was sie möchten

Diese Strategie kann riskant sein, aber Unternehmen, die es richtig machen, stellen häufig fest, dass einige Kunden mehr bezahlen als das, was das Unternehmen eigentlich verlangen würde. Das „Pay-what-you-want“-Prinzip ist bei digitalen Produkten sehr beliebt (z. B. Bandcamp für Musik, Humble Bundle für Spiele), kann aber vor allem dann im Dienstleistungsbereich funktionieren, wenn es den Kunden wichtig ist, Unternehmen zu unterstützen, an die sie glauben.

Retainer + Leistungsbonus

Dieses Modell liegt zwischen einem Abonnement und der ergebnisabhängigen Preisgestaltung und besteht aus einem festen Grundpreis und erfolgsabhängigen Bonuszahlungen. Dieses Modell wird von Agenturen und Beratern häufig verwendet – zum Beispiel von Marketingfirmen, die einen monatlichen Fixpreis und zusätzlich einen Bonus berechnen, wenn der Umsatz steigt. Es gibt Ihnen ein stetiges Einkommen und dem Kunden die Gewissheit, dass er nur dann mehr bezahlt, wenn die Ergebnisse stimmen.

Mitgliedschaften mit Vergünstigungen

Amazon Prime ist ein gutes Beispiel für eine Mitgliedschaft voller Vergünstigungen, darunter kostenloser Versand und Rabatte bei Whole Foods. Auch andere Marken, die starke Communitys aufbauen, können dieses Modell nutzen. Stellen Sie sich ein Fitnessunternehmen vor, das exklusive Workouts und Rabatte auf Ausrüstung anbietet, oder eine Einzelhandelsmarke mit VIP-Preisen für Mitglieder. Das funktioniert am besten, wenn sich die Vergünstigungen wie ein echter Vorteil anfühlen.

Hardware-as-a-Service (HaaS)

Anstatt physische Produkte direkt zu verkaufen, können Sie sie mit integriertem Service und Upgrades vermieten. IT-Unternehmen nutzen dieses Modell zum Leasing von Ausrüstung, und Peloton geht mit Fahrrad-Abonnements in eine ähnliche Richtung. HaaS senkt die Anschaffungskosten für Kunden und sichert gleichzeitig langfristige Einnahmen.

Umgekehrte nutzungsbasierte Preise (Reverse Metering)

Bei nutzungsbasierten Preisen zahlen Kunden normalerweise mehr, wenn sie mehr verbrauchen. Aber wenn Sie diese Formel umkehren, können Sie Goodwill schaffen und Verhaltensänderungen fördern. Versorgungsunternehmen und Kfz-Versicherer tun dies etwa, indem sie niedrigere Preise für weniger Verbrauch oder geringere Kilometerleistung verlangen, aber es könnte auch bei SaaS funktionieren. Stellen Sie sich eine Speicherplattform vor, die ihren Kunden weniger in Rechnung stellt, wenn sie ältere Dateien archivieren, anstatt alles am Leben zu erhalten.

Dynamische Retainer

Anstatt Kunden zu einer monatlichen Festgebühr zu zwingen, könnten Sie Ihren Preis je nach Nutzung oder Interaktion anpassen. Zum Beispiel könnte eine Marketingagentur basierend auf der Anzahl der in diesem Monat laufenden Kampagnen abrechnen oder eine HR-Plattform auf der Grundlage der aktiven Mitarbeiter und nicht auf der Gesamtzahl der Lizenzen. Dadurch fühlt sich die Preisgestaltung fair an und die Kunden bleiben bei Ihrem Angebot.

Ratenzahlung

Anstatt Kunden in eine Fremdfinanzierung zu drängen, können Unternehmen eigene Ratenzahlungen vorschlagen, insbesondere für hochpreisige Artikel. Apple tut dies mit seinem iPhone-Upgrade-Programm und Tesla ermöglicht den Menschen, monatlich für Full Self-Driving zu bezahlen, anstatt eine hohe einmalige Gebühr zu erheben. Dies senkt die Eintrittsbarriere ohne Bedarf an externen Kreditgebern.

Mikrotransaktionen und Zusatzprodukte

Dieses Modell ist im Gaming beliebt (z. B. Fortnite-Skins, In-App-Käufe), funktioniert aber auch anderswo. Das Kernprodukt bleibt erschwinglich, aber Kunden können für Extras wie vorrangigen Support, Anpassungen, Schulungen oder Premium-Funktionen zusätzlich bezahlen. Wenn es richtig gemacht wird, wird die Preisgestaltung flexibler und der Umsatz pro Kunden steigt.

Wie wählen Unternehmen das geeignete Abrechnungsmodell aus?

Das Abrechnungsmodell eines Unternehmens prägt den Cashflow, die Kundenbeziehungen und vieles mehr. Kluge Unternehmen nutzen die Preisgestaltung, um das Verhalten zu steuern, Risiken auszugleichen und langfristiges Wachstum zu fördern. Diese Entscheidung hängt von den folgenden Fragen ab:

Wer trägt das Risiko?

Pauschalgebühren wälzen das Risiko auf den Kunden ab. Er zahlt immer dasselbe, egal ob und wie intensiv er das Produkt nutzt. Nutzungsbasierte Preise verlagern das Risiko auf das Unternehmen, da der Kunde nur für das zahlt, was er nutzt. Und das kann dazu führen, dass der Umsatz unvorhersehbar wird. Das Ziel ist es, eine Balance zu finden. AWS zum Beispiel berechnet pro Nutzung, gewährt aber Rabatte für längerfristige, planbare Verpflichtungen. Ein Unternehmen, das Software an kleine Teams verkauft, beginnt möglicherweise mit einem Pauschalabonnement, um die Preisgestaltung einfach zu halten, und fügt dann nutzungsbasierte Preise für größere Kunden hinzu, die Flexibilität wünschen.

Welches Verhalten möchten Sie fördern?

Die Preisgestaltung sollte die Kunden in die richtige Richtung lenken. Wenn Dauernutzung wichtig ist, wie z. B. bei Fitness-Apps oder Streaming-Diensten, ist unbegrenzter Zugriff sinnvoll. Aber wenn Überbeanspruchung die Kosten in die Höhe treibt, sollte die Preisgestaltung sie einbremsen. Denken Sie an Banken, die Gebühren für zu viele Abhebungen erheben, oder an Fluggesellschaften, die Tarife strukturieren, um die Menschen zu ermutigen, für aufgegebenes Gepäck im Voraus zu bezahlen. Die besten Preismodelle geben den Kunden das Gefühl, einen guten Deal zu erhalten.

Wie sollen sich die Preise entwickeln?

Ein gutes Abrechnungsmodell wächst mit dem Kunden. Die meisten Unternehmen beginnen mit einer niedrigschwelligen Option (Freemium, Testzeiträume oder günstige Einstiegstarife), um neue Kunden zu gewinnen. Im Laufe der Zeit führen sie Möglichkeiten ein, mehr zu verlangen, wenn der Kunde mehr Nutzen erhält, z. B. höhere Preisstufen, Premium-Funktionen und nutzungsbasierte Extras. HubSpot zum Beispiel lockt kleine Unternehmen mit kostenlosen Tools an und monetarisiert sie, sobald sie bereit sind, zu skalieren. Diese Entwicklung sollte sich natürlich anfühlen.

Denken Sie kurz- oder langfristig?

Einige Modelle bringen schnell Geld ein, während andere konstante, wiederkehrende Einnahmen fördern. Einmalkäufe funktionieren gut für Produkte mit hohen Spannen, während Abonnements ein vorhersehbares Einkommen erzielen. Aus diesem Grund stellen immer mehr Softwareunternehmen auf Abonnements um, während Einzelhändler mit Mitgliedschaften (Amazon Prime, Costco) experimentieren, um Wiederholungsgeschäfte zu sichern. Das richtige Modell hängt davon ab, ob ein Unternehmen sofort höhere Einnahmen benötigt oder den Lifetime Value maximieren möchte.

Wie einfach lassen sich Preise erhöhen?

Die Preise werden sich im Laufe der Zeit ändern. Gute Modelle machen es einfach, die Preisgestaltung anzupassen, ohne Kunden zu verlieren. Unternehmen, die Flexibilität einkalkulieren – durch Tarifstufen, Extras und Erweiterungen oder gebündelte Servicepakete –, haben mehr Spielraum für Anpassungen. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass sie zwar mehr bezahlen, aber auch mehr bekommen, werden sie eher bleiben.

Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der Implementierung von Abrechnungsmodellen?

Hier sind einige der Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, ein Preismodell zu implementieren (oder zu ändern):

Kunden sehen den Nutzen möglicherweise nicht so wie Sie

Ihre Preisgestaltung mag für Sie absolut sinnvoll sein, doch Ihre Kunden könnten das anders sehen. Vielleicht nutzen sie Ihr Produkt nicht so, wie Sie es erwartet haben, oder die Art und Weise, wie Sie es abrechnen, entspricht nicht ihrer Nutzenwahrnehmung. Zum Beispiel ist ein nutzerbasiertes SaaS-Modell sinnvoll, wenn jede Person einen direkten Nutzen erhält, aber wenn nur wenige Personen in einem Unternehmen das Tool aktiv nutzen, fühlt es sich wie verschwendete Lizenzen an.

Kunden können einen Rechnungsschock bekommen

Einige Abrechnungsmodelle sind mathematisch absolut sinnvoll, schrecken die Leute aber trotzdem ab, weil sich die Kosten falsch anfühlen. Kunden könnten etwa Abonnement von 99 Dollar im Monat akzeptieren, aber als Pay-as-you-go-Modell, bei dem 99 Dollar an Nutzungsgebühren anfallen, könnte ihnen der gleiche Betrag viel zu teuer erscheinen. Menschen neigen dazu, unvorhersehbare Rechnungen nicht zu mögen, und Unternehmen unterschätzen, wie wichtig es Kunden ist, im Voraus zu wissen, wie viel sie bezahlen werden.

Neue Technologien können sich als schwierig zu implementieren erweisen

Nutzungsbasierte Tarife, gestaffelte Pläne und individuelle Enterprise-Angebote erfordern Tracking, Messung, Rechnungsstellung und Zahlungsabwicklung, was schnell kompliziert werden kann. Viele Unternehmen verlassen sich am Ende auf Tabellenkalkulationen, zusammengeflickte Systeme oder manuelle Abrechnungsprüfungen, die sich nicht skalieren lassen. Und wenn ein Abrechnungssystem nicht gut aufgebaut ist, kann das zu Fehlern, wie z. B. zu hohen oder zu niedrigen Rechnungen, oder Frust führen.

Für Sales-Teams wird es schwierig

Je komplizierter Ihre Preisgestaltung ist, desto schwieriger ist es für die Vertriebsmitarbeiter, sie Interessenten zu erklären. Das erschwert den Verkauf. Erfordert das Abrechnungsmodell zu viele Verhandlungen oder wird es von den Kunden nicht sofort verstanden, zieht sich der Verkaufszyklus in die Länge und die Konversionsraten sinken. Aus diesem Grund arbeiten Unternehmen wie Basecamp mit einem Pauschalpreis für alle.

Nutzer könnten das Unternehmen verlassen, wenn Sie das Modell wechseln

Preisänderungen sind schwierig. Wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass sie ein schlechteres Angebot erhalten, müssen Sie mit Beschwerden, Stornierungen und schlechter PR rechnen. Selbst kleine Anpassungen, wie z. B. die Erhöhung des Abonnementpreises von Netflix um ein paar Dollar, können große Wellen schlagen. Die Herausforderung besteht darin, einen ruhigen Übergang zu finden, sei es, indem man bestehende Kunden ausnimmt, Übergangsrabatte gewährt oder kurz und bündig erklärt, warum sie von der Anpassung profitieren.

Das System könnte ausgetrickst werden

Alle Abrechnungsmodelle haben Schlupflöcher, und jemand wird sie finden. Unternehmen, die pro Nutzer abrechnen, sehen oft, dass Kundenunternehmen einzelne Anmeldedaten mehrmals nutzen. Nutzungsbasierte Modelle können dazu führen, dass Kunden ihre Nutzung einschränken, um die Kosten niedrig zu halten, selbst wenn dies ihre Erfahrung beeinträchtigt. Einige Anbieter versuchen, dies zu beheben, indem sie Beschränkungen auferlegen, aber das kann nach hinten losgehen, wenn solche Maßnahmen die Produktnutzung erschweren.

Der Cashflow kann unvorhersehbar werden

Abonnements sorgen für stetige, vorhersehbare Einnahmen. Bei nutzungsbasierten Modellen ist dies nicht der Fall. Unternehmen, die auf die nutzungsbasierte Abrechnung angewiesen sind, haben oft mit Umsatzspitzen und -einbrüchen zu kämpfen, die Prognosen erschweren. Auch Abonnementmodelle sind nicht davor gefeit, denn Saisonalität, Abwanderung und jährliche oder monatliche Abrechnung können die Liquidität auf eine Weise beeinflussen, die verwaltet werden muss.

Kunden könnten abwandern, wenn sie das Angebot nicht genügend nutzen

Pauschalgebühren sind eine gute Lösung für den Anbieter, aber Kunden, die das Produkt nicht oft nutzen, fragen sich möglicherweise, ob es sich lohnt. Fitnessstudios erleben dies oft, wenn die Leute ihre Mitgliedschaft bezahlen, aber dann feststellen, dass sie nicht oft genug hingehen. Und dann kündigen. SaaS-Unternehmen stoßen auf das Problem, insbesondere wenn ihr Produkt nicht tief in den Kundenworkflow eingebettet ist.

Gesetzliche und steuerliche Hürden könnten auftauchen

Bei der Rechnungsstellung geht es um das Einziehen von Geldern und die Einhaltung von Vorschriften. Verschiedene Länder (und sogar verschiedene US-Bundesstaaten) haben eigene Steuerregeln für digitale Waren, Abonnements und nutzungsbasierte Dienstleistungen. Ein Unternehmen, das international expandiert, muss sich möglicherweise mit der Umsatzsteuer, der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und anderen rechtlichen Anforderungen auseinandersetzen, die es so nicht vorhergesehen hatte. Zahlungen in Kryptowährung oder andere neue Finanzmodelle können die Situation weiter verkomplizieren.

Das Problem der zu großen Auswahl

Ein gutes Abrechnungsmodell sollte es Kunden leicht machen, eine Entscheidung zu treffen. Aber wenn es zu viele Optionen gibt – zu viele Tarifstufen und Extras, zu viel Kleingedrucktes – führt dies zu einer Entscheidungslähmung. Die Leute können den Kauf aufschieben oder sie können auf die billigste Option zurückgreifen, auch wenn eine teurere Option ihnen besser dienen würde. Unternehmen, die die Preisgestaltung gut abstimmen, bieten einfache Auswahlmöglichkeiten und machen klar, welchen Nutzen die einzelnen Tarifstufen bringen.