L'attrition involontaire est un type d'attrition qui résiste à la plupart des stratégies de réduction de l'attrition alors que celles-ci fonctionnent pour les autres types de désaffection des clients. Il n'est par exemple pas possible de lutter contre l'attrition involontaire en synthétisant continuellement les commentaires des clients sous forme de mises à jour régulières des produits. Contrairement à l'attrition volontaire, l'origine de ce phénomène n'a rien à voir avec le fait que les clients n'apprécient pas votre offre. Son traitement exige donc une approche distincte. Cela étant, il existe des moyens de réduire la fréquence de cette attrition. Examinons en détail ce qu'est l'attrition involontaire, pourquoi elle se manifeste et les possibilités d'y remédier.

Sommaire

• Définition de l'attrition
  
• Définition de l'attrition involontaire
  
• Différence entre attribution involontaire et attrition passive
  
• Comment prévenir l'attrition involontaire
  
• Stripe est là pour vous aider
  

Définition de l'attrition

On parle d'attrition lorsque des clients ou des abonnés cessent d'utiliser les produits ou services d'une entreprise au bout d'un certain laps de temps. Ce terme est couramment employé dans des secteurs tels que les télécommunications, les logiciels en tant que service (SaaS) ainsi que d'autres services en ligne, notamment ceux qui reposent sur des modèles avec abonnement.

Le taux d'attrition est une mesure, généralement exprimée en pourcentage, qui indique la proportion selon laquelle les clients interrompent leur abonnement ou cessent d'utiliser des services. Ce taux est important pour les entreprises, car il influe sur leurs revenus et donne des indications sur le niveau de satisfaction et de fidélité de ses clients.

Les taux moyens d'attrition sont variables selon les secteurs d'activité. Les logiciels et les services informatiques présentent les taux médians annuels d'attrition les plus faibles, avec respectivement 14 et 12 %. Un taux d'attrition élevé peut mettre en évidence des problèmes liés au produit, au service, à la tarification ou à la concurrence, tandis qu'un taux d'attrition faible a au contraire toutes les chances d'indiquer que le client est satisfait et que la stratégie de l'entreprise fonctionne. Les entreprises cherchent souvent à réduire leur taux d'attrition, car il est généralement moins coûteux de fidéliser des clients que d'en conquérir de nouveaux.

Définition de l'attrition involontaire

L'attrition involontaire se produit lorsque des clients cessent involontairement d'utiliser un service ou un abonnement. Contrairement à l'attrition volontaire, où les clients choisissent d'annuler intentionnellement leur service, l'attrition involontaire se produit pour des raisons indépendantes de leur volonté. Les causes les plus courantes sont des incidents de paiement tels que des cartes bancaires périmées, des transactions refusées, ou encore des erreurs bancaires.

Différence entre attrition involontaire et attrition passive

Bien que l'attrition involontaire et l'attrition passive semblent relever d'un phénomène similaire, il existe des distinctions importantes à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie de réduction de l'attrition.

• Cause et niveau de contrôle : l'attrition involontaire est due à des facteurs indépendants de la volonté du client, tels que des défauts de paiement ou des problèmes bancaires. L'attrition passive, quant à elle, se produit lorsque le client conserve involontairement un service sans l'utiliser activement ou sans décider de le renouveler. Elle est souvent liée à une méconnaissance ou à un oubli de l'abonnement.

• Intention du client : les clients qui se désabonnent involontairement avaient en général l'intention de continuer à utiliser le service, mais des obstacles extérieurs les en ont empêchés. En revanche, l'attrition passive concerne des clients qui ne souhaitent pas formellement poursuivre ou interrompre le service ; il se peut qu'ils aient simplement poursuivi celui-ci par oubli ou par négligence.

• Niveaux d'engagement : l'attrition involontaire concerne souvent des clients qui sont par ailleurs satisfaits du service. À l'inverse, l'attrition passive est généralement le fait de clients moins actifs, qui n'utilisent pas le service dans la pratique ou n'en retirent aucune valeur.

• Mesures préventives : pour contrer l'attrition involontaire, plusieurs mesures s'imposent : améliorer les processus de paiement, envoyer des rappels et proposer d'autres options de paiement. Pour lutter contre l'attrition passive, il faut recontacter les clients, leur rappeler la valeur de leur abonnement et leur donner l'occasion de prendre activement une décision à ce sujet.

• Incidence sur les stratégies de fidélisation : bien qu'il soit possible d'atténuer l'attrition involontaire grâce à une amélioration des techniques et des processus, l'attrition passive exige des efforts plus soutenus qui visent à améliorer l'expérience des clients. Il est essentiel de bien comprendre cette différence pour mettre en place des stratégies de rétention adaptées.

• Analyse des données pour une compréhension accrue : le suivi des schémas d'attrition involontaire peut fournir des indications sur l'efficacité du système de paiement et le comportement des clients d'un point de vue financier. L'analyse du taux d'attrition passive peut vous aider à comprendre le degré d'engagement de vos clients et à déterminer les points sur lesquels votre service peut être perfectionné pour mieux correspondre à leurs priorités.

• Approche communicationnelle : la prise en charge des clients susceptibles de se détourner involontairement de vous peut impliquer une résolution d'incidents et une assistance proactives. Pour les entreprises victimes d'attrition passive, les stratégies communicationnelles doivent se concentrer sur la relance de l'intérêt, la mise en évidence des avantages et l'incitation à des choix actifs concernant les abonnements.

Comment prévenir l'attrition involontaire ?

L'attrition involontaire peut se produire pour diverses raisons qui sont toutes évitables. Bien qu'aucune entreprise n'ait la garantie d'échapper à ce phénomène, une réflexion en amont peut vous aider à réduire considérablement tous les types d'attrition, notamment involontaire. Voici comment procéder.

Perfectionnez votre traitement des paiements

• Mettez à jour et optimisez vos plateformes de paiement : assurez-vous que vos plateformes de paiement sont à jour et fonctionnent de manière optimale. Vous réduirez ainsi au maximum les échecs de transaction dus à des systèmes obsolètes ou à des problèmes de compatibilité.

• Testez régulièrement vos processus de paiement : mettez périodiquement à l'essai vos processus de paiement pour détecter et résoudre les problèmes avant qu'ils n'affectent les clients. Cette approche préventive permet de maintenir une expérience de paiement fluide.

• Mettez en œuvre une logique de relance intelligente : introduisez des mécanismes de relance intelligente pour les transactions qui ont échoué. Le renouvellement d'un paiement initialement rejeté à plusieurs reprises au cours d'une période donnée vous permet d'accroître les probabilités qu'il aboutisse.

• Maintenez vos normes de sécurité des paiements : il est fondamental d'adhérer à des normes de sécurité élevées telles que la réglementation PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard). Vous pourrez ainsi sécuriser les données des clients et instaurer un climat de confiance, ce qui réduira les risques de rejet de paiement pour des motifs de sécurité.

• Mettez en place des mécanismes d'actualisation facile des coordonnées de paiement : proposez à vos clients une interface qui leur permette de mettre à jour leurs données de paiement de façon conviviale. Des rappels réguliers concernant la mise à jour des cartes de crédit et de débit périmées ou en voie d'expiration permettent d'éviter les échecs de transaction.

• Optez pour une surveillance des transactions en temps réel : mettez en place une surveillance en temps réel destinée à identifier et traiter rapidement les défaillances de paiement. Une action immédiate peut éviter l'abandon des clients en raison de problèmes de paiement.

• Fournissez des messages d'erreur de paiement détaillés : l'affichage de messages d'erreur clairs et informatifs peut aider les clients à résoudre eux-mêmes les incidents, par exemple en utilisant une autre carte de crédit ou de débit ou en vérifiant les plafonds de transaction auprès de leur banque.

Automatisez les notifications d'échec de paiement

• Notification et suivi immédiats : dès qu'un paiement échoue, le système automatisé émet une alerte à l'intention du client. Cette notification initiale permet d'agir rapidement, à la suite de quoi des suivis peuvent être envoyés automatiquement si le problème n'est toujours pas résolu. La durée pendant laquelle le client se trouve dans une situation d'attrition involontaire est ainsi écourtée et une aide lui est apportée afin de régler le problème rapidement.

• Cohérence et fiabilité : l'automatisation des notifications élimine le risque d'absence de notification des clients dû à des erreurs humaines. Chaque échec de paiement déclenche une alerte, de sorte qu'aucun client ne passe à travers les mailles du filet.

• Messages personnalisables : l'automatisation permet de personnaliser rapidement les messages en fonction du motif du rejet de paiement. Les messages automatisés peuvent proposer des instructions spécifiques qui permettent aux clients de résoudre leurs problèmes particuliers.

• Diffusion sur plusieurs canaux : ces notifications peuvent être programmées de manière à atteindre les clients par le biais de différents canaux tels que des e-mails, des SMS ou des messages in-app. Cette approche multicanal augmente la probabilité que les clients reçoivent la notification et résolvent le problème.

• Suivi et analyse : des systèmes automatisés permettent de suivre le pourcentage de réussite de ces notifications dans la résolution des problèmes de paiement. Ces données sont précieuses pour mieux comprendre la nature des défauts de paiement et réorienter la stratégie de notification.

• Intégration avec l'assistance client : lorsque les clients ont besoin d'aide, des notifications comportant des liens utiles vers votre centre de connaissances et les coordonnées de votre service client peuvent leur être adressées automatiquement.

Options de paiement diversifiées

• Diversification des moyens de paiement : proposez une variété de moyens de paiement tels que les cartes de crédit, les cartes de débit, les virements bancaires, les portefeuilles électroniques, ou de nouvelles formes de paiement telles que les cryptomonnaies, afin de répondre aux préférences et aux capacités diversifiées d'une large clientèle.

• Accessibilité mondiale : pour les entreprises jouissant d'une clientèle internationale, il est important de proposer des options de paiement largement acceptées dans le monde entier. Il peut par exemple s'agir de proposer des moyens de paiement spécifiquement destinés à une région pour répondre aux besoins des clients dans différents pays.

• Options de redondance et de sauvegarde : en cas de défaillance d'un moyen de paiement, les clients doivent pouvoir passer facilement à une autre méthode. Cette flexibilité permet d'éviter les interruptions de service dues aux défaillances d'un type de paiement particulier.

• Facilité de mise à jour des informations de paiement : simplifiez la mise à jour et le passage d'un mode de paiement à l'autre pour les clients. Ce processus peut être simplifié en gérant les paramètres du compte client au moyen d'une interface conviviale.

• Adaptabilité aux besoins des clients : une gamme d'options de paiement diversifiée permet de répondre aux différentes situations financières des clients. Certains d'entre eux préféreront les paiements par virement bancaire ou par carte de débit, tandis que d'autres, soucieux de gérer leur trésorerie, opteront pour l'utilisation de leur carte de crédit.

Faites de la gestion des relances une priorité absolue

• Intégration stratégique : la relance est le processus de communication relatif à un paiement périmé ou ayant échoué. La politique de gestion des relances en vigueur dans votre entreprise réside très probablement au cœur de votre stratégie financière à long terme. Il ne s'agit pas d'une tâche isolée, mais plutôt d'une composante vitale de votre stratégie globale d'expérience client et de fidélisation.

• Analyse avancée et modélisation prédictive : investissez dans l'analyse avancée et la modélisation prédictive pour anticiper les problèmes de paiement avant qu'ils n'aient lieu. Appuyez-vous sur les données pour comprendre les habitudes de paiement de vos clients et identifier les risques potentiels avant que ceux-ci ne se désengagent involontairement.

• Implication des dirigeants : il est important de souligner l'importance de la gestion de la relance auprès des cadres dirigeants de votre entreprise. Les décideurs participent en effet activement à la définition des priorités et à l'évaluation des performances. L'importance de la politique de relance doit être bien comprise à tous les échelons internes.

• Vision holistique du client : déployez une vision plus holistique du parcours de vos clients en incorporant la gestion de la relance à son cycle de vie. Déterminez en quoi les incidents de paiement affectent l'expérience client et abordez-les dans le contexte de votre relation globale.

• Solutions de paiement innovantes : recherchez des solutions de paiement et des partenariats innovants. Vous pouvez par exemple collaborer avec des entreprises de fintech capables de vous aider à explorer de nouvelles technologies de paiement, avec des options de paiement plus souples et plus conviviales.

• Autonomisation des employés et mesures incitatives : procurez à votre personnel l'autorité et les outils nécessaires pour résoudre eux-mêmes les problèmes de relance. Mettez en place un système incitatif qui récompense la gestion réussie de la relance et la fidélisation de la clientèle.

• Tactiques de relance personnalisées et dynamiques : ne vous contentez pas d'une approche trop générique. Développez des tactiques de relance dynamiques adaptées à chaque client en fonction de son profil, de son comportement et de ses préférences.

• Changement de culture : encouragez votre équipe à faire preuve d'empathie à l'égard des clients qui rencontrent des problèmes de paiement et à comprendre l'intérêt de tout mettre en œuvre pour les fidéliser.

Procurez à vos clients de la flexibilité sur votre facturation

• Facturation et plans de paiement personnalisables : proposez des options correspondant à différents plans de facturation et de paiement, tels que des paiements mensuels, trimestriels ou annuels. Cette souplesse vise à répondre aux préférences budgétaires et aux situations financières propres à chaque individu.

• Options de facturation à l'usage : mettez en œuvre la facturation à l'usage dans le cas des services dont le paiement est proportionnel à la consommation. Cette option peut être particulièrement efficace pour les services SaaS et les factures d'énergie, car l'utilisation de ces prestations peut varier d'un mois sur l'autre.

• Ajustement des plans de paiement : autorisez vos clients à ajuster leurs plans de paiement en fonction de leurs préférences, de leur situation financière ou des difficultés qu'ils rencontrent. Certains d'entre eux peuvent par exemple souhaiter réduire ou suspendre temporairement leur abonnement plutôt que de l'annuler complètement. Vous éviterez ainsi qu'un client ne se détourne de votre offre en raison de simples contraintes financières. La solution peut consister à proposer des reports de paiement, des plans réduits ou un soutien personnalisé afin d'aider vos clients à surmonter leurs difficultés passagères.

• Incitations au paiement anticipé : encouragez les paiements dans les délais en proposant des incitations au paiement anticipé, telles que des remises ou des fonctionnalités supplémentaires. Certains clients seront ainsi tentés de payer votre service en priorité.

• Communication transparente sur la facturation : tous les relevés de facturation doivent être clairs, transparents et aisément compréhensibles. Le caractère confus ou opaque d'une formulation ou du format d'un relevé peut occasionner des litiges ou un non-paiement involontaire.

• Gestion de facturation en libre-service : mettez en œuvre un portail en libre-service avec lequel les clients peuvent gérer facilement leurs options de facturation. Cette fonctionnalité permet aux clients d'apporter les modifications nécessaires sans avoir à passer par votre service client.

Communiquez clairement et rapidement sur les questions de facturation

• Alertes immédiates avec contact humain : lorsqu'un problème de facturation survient, envoyez immédiatement une notification dont la formulation est celle d'une personne et non d'une machine. Un message qui donne l'impression que quelqu'un se soucie sincèrement de vous peut atténuer le sentiment de frustration et favoriser une résolution rapide.

• Explications claires et dépourvues de langage abscons : employez un langage simple pour expliquer les problèmes de facturation. L'objectif est de rendre le problème et la solution aussi clairs que possible, de sorte que toute personne, quel que soit son degré de familiarisation avec les processus de facturation, puisse les comprendre et réagir en conséquence.

• Canaux multiples, mais message unique : appuyez-vous sur différentes méthodes de communication (e-mail, SMS, appel téléphonique, messagerie in-app, etc.), mais veillez à la cohérence du message principal sur l'ensemble de vos plateformes. L'information s'en trouvera renforcée et vous démontrerez ainsi votre cohérence organisationnelle.

• Guide étape par étape avec empathie : proposez des instructions claires pour résoudre le problème, en faisant preuve d'empathie à chaque phase. Excusez-vous pour la gêne occasionnée et guidez vos clients comme si vous résolviez les difficultés ensemble.

• Communication taillée sur mesure : personnalisez vos messages d'après l'historique et les préférences de chaque client. Un message qui reconnaît chaque situation individuelle montre que vous respectez l'expérience que chaque personne fait de votre service.

• Ton compréhensif : employez une tonalité qui exprime votre compréhension et votre patience. Un problème de facturation constitue un obstacle dans l'expérience de votre client. Le ton que vous adoptez doit donc refléter une volonté de l'aider à surmonter cet écueil.

• Suivi proactif et persistant : si le premier message ne suffit pas à solutionner le problème, adaptez votre suivi en fonction de la réponse (ou de l'absence de celle-ci). Une approche différente ou des informations complémentaires peuvent parfois suffire à faire la différence.

• Mises à jour ouvertes et boucles fermées : envoyez à vos clients des mises à jour régulières, surtout si le problème est complexe. En revanche, refermez la boucle une fois le problème résolu, en adressant un message qui remercie le client pour sa patience et sa coopération.

• Accès facilité à un interlocuteur humain : veillez à ce que les clients puissent joindre aisément une personne physique pour obtenir de l'aide. Une équipe d'assistance accessible, entraînée à la résolution des questions de facturation avec efficacité et empathie, peut transformer une situation d'attrition potentielle en une opportunité de fidélisation.

• Sollicitez le retour d'information en tant qu'opportunité de croissance : après la résolution d'un problème, demandez son avis au client. Il ne s'agit pas seulement de mesurer les performances, mais aussi d'apprendre et d'évoluer, en montrant aux clients que leur opinion influe sur votre façon de travailler.

Détectez les signes de risque au moyen d'outils d'apprentissage automatique

• Modèles prédictifs : les algorithmes d'apprentissage automatique excellent dans l'identification de modèles parfois indétectables par l'œil humain. En analysant de vastes quantités de données, ces algorithmes peuvent repérer des tendances qui suggèrent un risque plus élevé d'attrition : changements dans le comportement d'achat, baisses d'utilisation des services, irrégularités de paiement, etc.

• Système d'alerte précoce : considérez les outils d'apprentissage automatique comme votre système d'alerte précoce. Le fait d'être averti sur les risques potentiels d'attrition avant qu'ils ne deviennent des problèmes à part entière vous procure un temps d'avance précieux pour réagir.

• Interventions personnalisées : les technologies d'apprentissage automatique peuvent vous fournir des informations approfondies pour calibrer vos interventions d'après la situation de chaque client. Cette touche personnelle montre que vous ne vous contentez pas de surveiller les risques, mais que vous travaillez de manière proactive à la satisfaction de vos clients.

• Automatisez vos processus d'atténuation des risques : les technologies d'apprentissage automatique permettent d'automatiser certains processus d'atténuation des risques, tels que l'envoi de rappels personnalisés ou d'offres spéciales aux clients qui sont potentiellement à l'origine d'une attrition. Pour prendre un exemple, si la carte d'un client approche de sa date d'expiration, le système peut lui rappeler automatiquement de mettre à jour ses informations de paiement.

• Apprentissage et adaptation en continu : les systèmes d'apprentissage automatique affinent en permanence leurs prédictions en s'alimentant avec de nouvelles données. De ce fait, vos stratégies de détection et de prévention des risques deviennent de plus en plus intelligentes et efficientes au fil du temps, ce qui vous aide à rester en phase avec l'évolution des comportements et des préférences des clients.

• Connaissances comportementales pour des décisions centrées sur le client : au-delà de la simple détection des risques, l'apprentissage automatique permet d'obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des clients. Ces enseignements peuvent vous aider à adapter vos produits et services, à peaufiner les approches de votre assistance et à affiner vos stratégies marketing pour mieux satisfaire votre clientèle.

• Dynamisation du support client grâce aux données : dotez votre équipe d'assistance de données et d'informations provenant du système d'apprentissage automatique. En comprenant mieux l'historique du client au cours des interactions, elle pourra lui fournir un service à la fois documenté, empathique et efficace.

Stripe est là pour vous aider

Stripe dispose d'un ensemble puissant de fonctionnalités et d'outils conçus pour aider votre entreprise à réduire le taux d'attrition involontaire, notamment si vous travaillez avec un modèle basé sur des abonnements ou un autre type de facturation récurrente. Grâce à l'automatisation, à l'analyse des données et aux outils de communication avec les clients, les outils Stripe décrits ci-après peuvent vous aider à fidéliser davantage votre clientèle.

• Stripe Billing : Stripe Billing est un outil de prévention de l'attrition fort utile pour gérer les abonnements et les paiements récurrents. Ce logiciel est doté de fonctions telles qu'une logique de relance intelligente, qui tente automatiquement de traiter les paiements ayant initialement échoué, afin de réduire l'attrition due aux échecs de paiement. Stripe Billing permet également aux entreprises de personnaliser leurs cycles de facturation, de sorte que l'interaction des clients avec vos produits et services soit guidée par leurs capacités financières et leurs préférences.

• Stripe Sigma : pour une compréhension approfondie, Stripe Sigma offre aux entreprises des capacités d'analyse de données en temps réel. Le langage SQL (Structured Query Language) employé dans Stripe Sigma vous permet d'analyser les données de paiement et d'identifier une série de tendances et de modèles associés à l'attrition. Cet outil est particulièrement utile aux entreprises qui souhaitent adopter une approche fondée sur les données pour comprendre et réduire leur taux d'attrition.

• Notifications automatiques par e-mail : Stripe prend en charge les notifications automatisées par e-mail pour les échecs de paiement. Il est possible de personnaliser le contenu et les délais de ces avis de relance afin d'informer les clients des incidents de facturation éventuels et de leur expliquer comment résoudre le problème rapidement.

• Stripe Radar : Stripe Radar s'appuie sur des algorithmes d'apprentissage automatique pour détecter et prévenir les transactions potentiellement frauduleuses. Les refus erronés de transactions légitimes en raison d'une suspicion de fraude non avérée peuvent contribuer involontairement à l'attrition. Stripe Radar vise à réduire ce risque au maximum en s'appuyant sur une logique proactive.

• Portail client : le portail client de Stripe permet à vos clients de gérer eux-mêmes leurs abonnements et leurs détails de facturation. Ils peuvent ainsi contrôler leurs moyens de paiement, leurs plans et leurs données personnelles, ce qui réduit la charge administrative de votre équipe et améliore la satisfaction de la clientèle.

• Moyens de paiement flexibles : Stripe prend en charge un large éventail de moyens de paiement, y compris les cartes de crédit et de débit, les virements bancaires directs et les nouveaux moyens de paiement numériques tels que les cryptomonnaies. Cette diversification vous permet de répondre aux préférences variées des clients sur les marchés internationaux, tout en réduisant le taux d'attrition dû à des options de paiement limitées.

Pour en savoir plus sur Stripe Billing, Sigma et Radar, rendez-vous ici.