O churn involuntário (ou perda involuntária) é um tipo de churn que resiste um pouco a muitas das estratégias de redução de churn que funcionam para outros tipos de churn. Por exemplo, não é possível combater o churn involuntário sintetizando continuamente o feedback dos clientes em atualizações regulares de produtos. Ao contrário do churn voluntário, o churn involuntário não acontece porque os clientes não gostam do que você está oferecendo a eles, então é necessária uma abordagem diferente. Dito isto, existem maneiras de minimizar a frequência com que o churn involuntário acontece. Vamos discutir o que é churn involuntário, por que acontece e o que você pode fazer quanto a isso.

Neste artigo:

• O que é churn?
  
• O que é churn involuntário?
  
• Churn involuntário vs. churn passivo: Como eles são diferentes
  
• Como evitar o churn involuntário
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que é churn?

O churn acontece quando os clientes ou assinantes param de usar os produtos ou serviços de uma empresa em um determinado período. Este termo é frequentemente usado em setores como telecomunicações, software como serviço (SaaS) e outros serviços online, especialmente aqueles com assinatura.

A taxa de churn é uma medida, normalmente expressa como uma porcentagem, que mostra a taxa na qual os clientes interrompem suas assinaturas ou param de usar os serviços. Essa taxa é importante para as empresas porque afeta a receita e fornece insights sobre a satisfação e fidelização do cliente.

As taxas médias de churn variam conforme o setor. Os serviços de software de computador e tecnologia da informação (TI) têm as menores taxas medianas anuais de churn, com 14% e 12%, respectivamente. Uma taxa de perda de clientes alta pode indicar problemas com o produto, serviço, preços ou concorrência, enquanto uma taxa de perda baixa provavelmente sugere satisfação do cliente e uma estratégia de negócios bem-sucedida. Muitas vezes, as empresas se concentram em reduzir o churn porque reter clientes normalmente custa menos do que adquirir novos.

O que é churn involuntário?

O churn involuntário acontece quando os clientes deixam de usar um serviço ou assinatura sem querer. Ao contrário do churn voluntário, em que os clientes optam por cancelar o serviço, o churn involuntário ocorre por motivos alheios ao controle do cliente. Causas comuns incluem problemas de pagamento como cartões de crédito, transações recusadas e erros bancários.

Churn involuntário vs. churn passivo: Como eles são diferentes

Embora o churn involuntário e o churn passivo pareçam semelhantes, há algumas distinções importantes a serem consideradas ao criar sua estratégia de redução de churn:

• Causa e nível de controle: o churn involuntário ocorre devido a fatores fora do controle do cliente, como falhas de pagamento ou problemas bancários. Já o churn passivo acontece quando o cliente retém um serviço sem uso ativo ou decisão de renovação. Muitas vezes, isso está ligado à falta de consciência ou ao esquecimento da assinatura.

• Intenção do cliente: clientes que abandonam involuntariamente geralmente pretendiam continuar o serviço, mas foram bloqueados por obstáculos externos. Por outro lado, o churn passivo envolve clientes que podem não ter uma forte intenção de continuar ou descontinuar o serviço; eles podem ter mantido sua assinatura por inércia ou supervisão.

• Níveis de engajamento: o churn involuntário geralmente envolve clientes que estão satisfeitos com o serviço. O churn passivo geralmente diz respeito a clientes menos ativos, que podem não estar usando ativamente ou obtendo valor do serviço.

• Medidas preventivas: lidar com a perda involuntária de clientes envolve a melhoria dos processos de pagamento, envio de lembretes e opções de pagamento alternativas. Lidar com a rotatividade passiva exige reengajar os clientes, fornecer lembretes de valor e criar oportunidades para que eles tomem uma decisão ativa sobre suas assinaturas.

• Impacto nas estratégias de retenção: embora o churn involuntário possa ser mitigado com melhorias técnicas e de processo, o churn passivo requer esforços mais dedicados para melhorar a experiência do cliente. Entender a diferença é fundamental para estratégias de retenção eficazes.

• Análise de dados para insights: o monitoramento de padrões na perda involuntária de clientes pode fornecer informações sobre a eficácia do sistema de pagamento e o comportamento financeiro do cliente. A análise do churn passivo pode ajudar a entender o quanto seus clientes estão engajados e onde você pode ajustar seu serviço de acordo com as prioridades deles.

• Abordagem de comunicação: atender clientes com risco de perda involuntária pode envolver solução de problemas e suporte proativos. Para aqueles em churn passivo, suas estratégias de comunicação devem se concentrar em reacender o interesse, destacar benefícios e estimular escolhas ativas em relação à assinatura.

Como evitar o churn involuntário

O churn involuntário de clientes pode acontecer por vários motivos, todos provavelmente evitáveis. Embora não existam empresas à prova de churn, ser proativo pode ajudar você a reduzir drasticamente todos os tipos de churn, especialmente o churn involuntário. Veja como fazer isso:

refine o processamento de pagamentos

• Atualização e otimização de gateways de pagamento: Verifique se seus gateways de pagamento estão atualizados e funcionando da melhor forma. Isso minimiza falhas de transação resultantes de sistemas desatualizados ou problemas de compatibilidade.

• Testar regularmente processos de pagamento: Realize testes regulares em seus processos de pagamento para detectar e resolver problemas antes que eles afetem os clientes. Essa abordagem preventiva ajuda a manter uma experiência de pagamento tranquila.

• Implementação de lógica inteligente de novas tentativas: introduza mecanismos inteligentes de novas tentativas para transações malsucedidas. A tentativa de processar um pagamento que inicialmente falhou várias vezes em um determinado período aumenta a probabilidade de sucesso da transação.

• Manutenção dos padrões de segurança de pagamentos: adesão a elevados padrões de segurança, como conformidade com Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS) é importante. Isso protege os dados do cliente e gera confiança, reduzindo as chances de rejeição do pagamento por questões de segurança.

• Facilidade para atualizar os dados de pagamento. Ofereça uma interface fácil de usar para que os clientes atualizem os dados de pagamento. Lembretes regulares para atualizar cartões de crédito e débito vencidos podem impedir falhas em transações.

• Monitoramento de transações em tempo real: Implemente monitoramento em tempo real para identificar e resolver rapidamente falhas de pagamento. Uma ação imediata pode evitar desistência do cliente por problemas no pagamento.

• Fornecer mensagens de erro de pagamento detalhadas: mensagens de erro claras e informativas podem orientar os clientes a resolver problemas sozinhos, como usar outro cartão de crédito e débito ou consultar limites de transação com o banco.

Automatize notificações de falha de pagamento

• Notificação e acompanhamento imediatos: assim que um pagamento falha, o sistema automatizado envia um alerta ao cliente. Essa notificação inicial permite uma ação imediata, e os acompanhamentos podem ser enviados automaticamente se o problema não for resolvido. Isso reduz o tempo em que o cliente fica em um estado de churn involuntário e o ajuda a resolver rapidamente o problema.

• Consistência e confiabilidade: notificações automatizadas eliminam o risco de erro humano ao não notificar os clientes. Toda falha de pagamento aciona um alerta para que nenhum cliente passe despercebido.

• Mensagens personalizáveis: a automação facilita a personalização rápida de mensagens com base no motivo da falha do pagamento. As mensagens automáticas podem oferecer instruções específicas que os clientes podem usar para resolver problemas específicos.

• Entrega multicanal: essas notificações podem ser programadas para alcançar os clientes por meio de vários canais, como e-mail, SMS ou mensagens no aplicativo. Essa abordagem multicanal aumenta a probabilidade de que os clientes recebam a notificação e resolvam o problema.

• Rastreamento e análise: sistemas automatizados podem acompanhar a taxa de sucesso dessas notificações na resolução de problemas de pagamento. Esses dados são importantes para entender os padrões de falhas de pagamento e refinar a estratégia de notificação.

• Integração com suporte ao cliente: sempre que os clientes precisarem de assistência, podem ser enviadas notificações automáticas que incluem links úteis para o hub de conhecimento e detalhes de contato para suporte ao cliente.

Ofereça várias opções de pagamento

• Diversas formas de pagamento: Diversas formas de pagamento, como cartões de crédito, cartões de débito, transferências bancárias, carteiras digitais e formas mais recentes de pagamento, como criptomoedas, para atender às diferentes preferências e capacidades de uma ampla base de clientes.

• Acessibilidade global: para empresas com clientes globais, é importante oferecer opções de pagamento amplamente aceitas em todo o mundo. Isso pode incluir formas de pagamento específicas de cada região para acomodar clientes em vários países.

• Opções de redundância e backup: quando uma forma de pagamento falha, os clientes podem mudar facilmente para outra forma de pagamento. Essa flexibilidade evita interrupções no serviço devido a problemas com um tipo de pagamento específico.

• Facilidade de atualização dos dados de pagamento: facilite a atualização e a alternância entre formas de pagamento para os clientes. Uma interface amigável nas configurações da conta do cliente pode facilitar esse processo.

• Adaptabilidade às necessidades do cliente: as diversas opções de pagamento atendem às diversas situações financeiras dos clientes. Por exemplo, alguns podem preferir transferências bancárias ou pagamentos com cartão de débito, enquanto outros que desejam gerenciar seu fluxo de caixa podem optar por usar o cartão de crédito.

Priorize o gerenciamento de cobranças

• Integração estratégica: Cobrança é o processo de comunicação sobre um pagamento com falha ou caducidade. A estratégia de gestão de cobranças da sua empresa provavelmente está no centro da sua estratégia financeira de longo prazo. Não é uma tarefa isolada, mas uma parte importante da experiência geral do cliente e da estratégia de retenção.

• Análises avançadas e modelagem preditiva: invista em análises avançadas e modelagem preditiva para antecipar problemas de pagamento antes que eles ocorram. Use dados para entender os padrões de pagamento dos clientes e identificar possíveis riscos antes que os clientes cancelem involuntariamente.

• Envolvimento em nível executivo: é importante ressaltar a importância da gestão de cobranças para os principais executivos da sua empresa. Os executivos estão ativamente envolvidos na definição de prioridades e na revisão de desempenho. Toda a organização deve entender a importância da cobrança.

• Visão holística do cliente: desenvolva uma visão mais holística da jornada do cliente que incorpore o gerenciamento de cobranças ao ciclo de vida do cliente. Entenda como os problemas de pagamento afetam a experiência do cliente e os aborde no contexto do relacionamento geral.

• Soluções inovadoras de pagamento: explore soluções de pagamento e parcerias inovadoras. Por exemplo, você pode querer colaborar com empresas de tecnologia financeira que podem ajudar você a explorar novas tecnologias de pagamento que podem oferecer opções de pagamento mais flexíveis e fáceis de usar para o cliente.

• Empoderamento e incentivos dos colaboradores: dê aos funcionários a autoridade e as ferramentas para resolver problemas de cobrança. Crie um sistema de incentivos que recompensa o gerenciamento bem-sucedido de cobranças e a retenção de clientes.

• Táticas de cobrança personalizadas e dinâmicas: vá além de uma abordagem única para todos. Desenvolva táticas de cobrança dinâmicas e específicas do cliente com base em perfis, comportamentos e preferências individuais do cliente.

• Mudança de cultura: incentive sua equipe a ter empatia com os clientes que enfrentam problemas de pagamento e a ver o valor de fazer todo o possível para manter seus negócios.

Dê flexibilidade aos clientes com a cobrança

• Planos de cobrança e pagamento personalizáveis. Ofereça opções diferentes de cobrança e planos de pagamento, como pagamentos mensais, trimestrais ou anuais. Essa flexibilidade pode atender a diferentes preferências orçamentárias e situações financeiras dos clientes.

• Opções de cobrança por uso: implemente a cobrança com base em uso para serviços em que os clientes pagam pelo que usam. Isso pode ser particularmente eficaz para serviços de SaaS e serviços públicos, onde o uso do cliente pode variar de um mês para o outro.

• Ajustes no plano de pagamento: permita que os clientes ajustem seus planos de pagamento se e quando suas preferências ou circunstâncias financeiras mudarem ou se passarem por dificuldades. Por exemplo, os clientes podem preferir fazer o downgrade ou a suspensão temporária da assinatura em vez de cancelar completamente, o que pode impedir a saída do cliente devido a restrições financeiras. Isso pode incluir opções para pagamentos diferidos, planos reduzidos ou suporte personalizado para ajudá-los a passar por períodos desafiadores.

• Incentivos de pagamento antecipado: incentive pagamentos pontuais com incentivos para pagamento antecipado, como descontos e recursos adicionais. Isso pode motivar os clientes a priorizar pagamentos para o seu serviço.

• Comunicação transparente na cobrança: todos os extratos de cobrança devem ser claras, transparentes e de fácil compreensão. Um texto ou formato de extrato confuso ou opaco pode causar contestações ou falta de pagamento involuntária.

• Gestão de cobrança de autoatendimento: Forneça um portal de autoatendimento, onde os clientes podem gerenciar facilmente suas opções de cobrança. Isso permite que os clientes façam as alterações necessárias sem passar pelo atendimento ao cliente.

Comunique-se de forma clara e imediata sobre problemas de cobrança

• Alertas imediatos com um toque humano: quando surgir um problema de cobrança, envie imediatamente uma notificação que soa como se fosse proveniente de uma pessoa, não de uma máquina. Uma mensagem que se lê como se alguém genuinamente se importasse pode reduzir a frustração e encorajar uma resolução rápida.

• Explicações claras sem jargões: use uma linguagem simples para explicar problemas de cobrança. O objetivo é deixar o problema e a solução tão claros que qualquer pessoa, independentemente de sua familiaridade com os processos de cobrança, possa entender e agir sobre ele.

• Diversos canais com uma única mensagem: use diferentes métodos de comunicação — e-mail, SMS, chamadas telefônicas, mensagens no aplicativo — mas mantenha a mensagem principal consistente em todas as plataformas. Isso reforça as informações e mostra coerência organizacional.

• Orientação passo a passo com empatia: ofereça instruções claras sobre como resolver o problema, mas incorpore empatia em cada etapa. Reconheça o inconveniente e guie-os como se estivessem resolvendo o problema juntos.

• Comunicação sob medida: personalize mensagens com base no histórico e nas preferências do cliente. Uma mensagem que reconhece sua situação mostra respeito por sua experiência com seu serviço.

• Entendimento no tom: transmita compreensão e paciência em seu tom. Um problema de cobrança é um obstáculo na experiência do cliente, e seu tom deve refletir a vontade de ajudá-lo a superá-lo.

• Acompanhamento proativo e persistente: se a primeira mensagem não resolver o problema, ajuste seu acompanhamento com base na resposta (ou na falta dela). Às vezes, uma abordagem diferente ou informações adicionais podem fazer a diferença.

• Atualizações abertas e loops fechados: envie atualizações regulares aos clientes, especialmente se o problema for complexo. No entanto, também feche o ciclo uma vez resolvido, com uma mensagem que mostra que você aprecia sua paciência e cooperação.

• Fácil acesso a uma pessoa: certifique-se de que os clientes possam entrar em contato facilmente com uma pessoa para obter ajuda. Uma equipe de suporte prontamente acessível e treinada para lidar com consultas de cobrança com eficiência e empatia pode transformar uma possível situação de perda de clientes em um momento de fidelização.

• Convite ao feedback como oportunidade de crescimento: após a resolução, peça feedback. Não se trata apenas de medir o desempenho, é uma oportunidade de aprender e evoluir, mostrando aos clientes que a voz deles molda a maneira como você faz negócios.

Use machine learning para sinalizar sinais de risco

• Padrões preditivos: os algoritmos de machine learning se destacam na identificação de padrões que podem não ser óbvios para o olho humano. Ao analisar grandes quantidades de dados, esses algoritmos podem identificar tendências que indicam um risco maior de churn, como mudanças no comportamento de compra, abandono no uso de serviços e irregularidades no pagamento.

• Sistema de alerta precoce: pense no machine learning como seu sistema de alerta inicial. Ele alerta você sobre possíveis riscos de churn antes que eles se tornem problemas completos, dando-lhe um tempo valioso para agir.

• Intervenções personalizadas: o machine learning pode fornecer insights que ajudam você a adaptar suas intervenções às situações de clientes individuais. Esse toque pessoal mostra aos clientes que você não está apenas monitorando os riscos, mas trabalhando proativamente para sua satisfação contínua.

• Automatizar processos de mitigação de riscos: o machine learning pode automatizar determinados processos de mitigação de riscos, como o envio de lembretes personalizados ou ofertas especiais para clientes que possam estar correndo risco de cancelamento. Por exemplo, se o cartão de um cliente está perto da data de validade, o sistema pode lembrá-lo automaticamente de atualizar os dados de pagamento.

• Aprendizagem e adaptação contínuas: os sistemas de machine learning usam novos dados para refinar suas previsões de forma contínua. Isso significa que suas estratégias de detecção e prevenção de riscos ficam mais inteligentes e eficazes ao longo do tempo, ajudando você a ficar em sintonia com a mudança de comportamentos e preferências do cliente.

• Insights comportamentais para decisões centradas no cliente: além de apenas sinalizar riscos, o machine learning fornece insights mais profundos sobre o comportamento do cliente. Isso pode ajudar você a adaptar seus produtos e serviços, ajustar abordagens de atendimento ao cliente e refinar estratégias de marketing para atender melhor às necessidades dos clientes.

• Capacitar o suporte ao cliente com dados: equipe sua equipe de suporte ao cliente com dados e insights do sistema de machine learning. Isso permite que eles entendam a história do cliente durante as interações e forneçam um serviço informado, empático e eficaz.

Como a Stripe pode ajudar

A Stripe tem um conjunto poderoso de recursos e ferramentas projetados para ajudar sua empresa a reduzir o churn involuntário, especialmente se você usa um modelo baseado em assinatura ou outro tipo de cobrança recorrente. Por meio de automação, análise de dados e ferramentas de comunicação com o cliente, essas ferramentas da Stripe podem ajudar você a reter mais clientes:

• Stripe Billing:o Stripe Billing é uma ferramenta útil de prevenção de perda de clientes para gerenciar assinaturas e pagamentos recorrentes. Ele é equipado com recursos como lógica inteligente para novas tentativas, que tenta processar automaticamente pagamentos com falha inicial, reduzindo o churn devido a falhas de pagamento. O Stripe Billing também permite que as empresas personalizem seus ciclos de cobrança para que a capacidade financeira e as preferências dos clientes guiem a jornada deles com seus produtos e serviços.

• Stripe Sigma: Para obter insights mais profundos, o Stripe Sigma fornece às empresas recursos de análise de dados em tempo real. Sua empresa pode usar a linguagem de consultas estruturadas (SQL) da Stripe Sigma para analisar dados de pagamento e identificar tendências e padrões associados à perda de clientes. Essa ferramenta é muito útil para empresas que buscam uma abordagem baseada em dados para entender e reduzir o churn.

• Notificações automáticas por e-mail: a Stripe aceita notificações automáticas por e-mail em caso de falha de pagamento. Essas notificações de cobrança podem ser personalizadas em termos de conteúdo e tempo para que os clientes sejam prontamente informados sobre quaisquer problemas de cobrança, com instruções claras sobre como resolvê-los rapidamente.

• Stripe Radar: o Stripe Radar usa algoritmos de machine learning para detectar e prevenir possíveis transações fraudulentas. Recusas — transações legítimas recusadas indevidamente por suspeita de fraude — podem contribuir inadvertidamente para o churn, mas Stripe Radar minimiza proativamente esse risco.

• Portal do cliente: o portal de clientes da Stripe permite que os clientes gerenciem suas próprias assinaturas e dados de cobrança. Isso dá a eles o controle sobre suas formas de pagamento, planos e dados pessoais, reduzindo assim a carga administrativa sobre sua equipe e melhorando a satisfação do cliente.

• Formas de pagamento flexíveis: a Stripe aceita uma grande variedade de formas de pagamento, incluindo cartões de crédito e débito, transferências bancárias diretas e formas de pagamento digital mais recentes, como criptomoedas. Essa variedade ajuda a atender às diferentes preferências dos clientes em mercados internacionais, reduzindo o churn devido às opções de pagamento limitadas.

Para saber mais sobre o Stripe Billing, Sigma e Radar, acesse aqui.