ほとんどの 価格戦略 は会社内で開始し、それから外部に展開します。しかし、価値主導の価格設定は反対側から始まります。顧客が何に関心を持っているのか、何を解決しようとしているのか、そしてそれを解決するためにいくら支払うのかを分析します。これは実行が複雑な戦略ですが、一見したよりもやりがいのある戦略でもあります。そして、これは、企業が誠実で探究心を持ち、製品の構造、パッケージ化、および語り方を再考する意欲がある場合にのみ機能します。

以下では、価値主導の価格設定がどのように機能し、何が必要か、そしてそれがビジネスに何をもたらすかを検討します。

目次

• 価値主導の価格設定とは何か？
  
• 顧客が認識する価値をどのように特定するか？
  
• 価値ベースの価格戦略をどのように構築するのか？
  
• 価値ベースの価格設定はマーケティングにどのような影響を与えるか？
  
• Stripe がどのように支援できるか
  

価値主導の価格設定とは何か？

価値主導の価格設定では、コストや競合他社の料金に基づいて価格を設定するのではなく、製品が顧客にとってどのような価値があるかに基づいて価格を設定します。インプットではなく結果に焦点を当てています。

この価格設定方法は、特徴的なものを提供する場合に最適です。企業が競合他社よりも深刻な問題をうまく解決できれば、または人々が深く関心を持っている体験を提供できれば、知覚価値は高まり、価格も高まります。例としては、高級ブランドや、企業に有意義な価値を生み出す傑出したソフトウェアなどがあります。ただし、コモディティ (顧客が簡単に別の商品と交換できる製品) を販売している場合、価値主導の価格設定は効果的ではありません。製品の付加価値は明確で特徴的でなければなりません。

価値主導の価格設定により、顧客との連携を改善し、より多くの収益を得て、利益率を高めることができます。しかし、それにはより多くのフィードバックと、より強力な調査と判断が必要です。顧客をどれだけ理解しているか、顧客のニーズにどれだけ対応できるかに基づいて価格を設定しています。

顧客が認識する価値をどのように特定するか？

価値主導の価格設定モデルは、顧客が実際に何を重視しているのか、そしてそれに対していくら支払う意思があるのかを知ること、という 1 つのことに依存しています。それを判断する方法は次のとおりです。

顧客の声に耳を傾ける

直接的な会話から始めましょう: インタビュー、サポートコール、自由形式の質問によるアンケート。製品がどのような問題を解決するか、それがなくなったら最も恋しいこと、そして何にもっとお金を払ってもよいかを顧客に尋ねてください。目標はボリュームではなく、明瞭さです。企業が解決した摩擦の瞬間や、顧客が最も気にかけている結果を見つけることが重要です。

驚きを期待してください。ゲームチェンジャーだと思っていた機能はほとんど注目されないかもしれませんし、1 年前にスプリントで構築したものが 顧客維持 の要因かもしれません。

定量的な調査を追加する

顧客が何を重視しているのかがわかったら、それを定量化します。トレードオフを強制するアンケートを実施します (例: 機能 A と優先サポート、速度とカスタマイズ)。コンジョイント分析 は、製品を個別に評価された一連の属性に分割し、価格感度調査は顧客の支払い意欲を示すのに役立ちます。今のところ実装するには複雑すぎる場合は、架空のパッケージや価格帯に関する構造化されたフィードバックでも有効な結果が得られる可能性があります。

目標は、価値がどのように分配され、何が価格決定力を動かすかを示すパターンを見つけることです。

行動から、言葉では表現されない真実を読み取る

使用状況データは、顧客の行動を示します。たとえば、顧客の 90% が複雑な分析ダッシュボードに触れることはないが、誰もが自動同期ツールを毎日使用していることがわかるかもしれません。サポートチケットも同様です。1 つの機能について質問が続く場合は、それが混乱を招いているか、エクスペリエンスの中心である可能性があります。

リテンション、アップセル、満足度と相関する行動シグナルを探します。そこに顧客が認識する価値が見つかります。

代替案をマッピングする

価値は文脈でのみ意味をなします。製品が存在しない場合、顧客は何を使用するか、そしてその代替手段は時間、お金、労力、または機会にどれくらいの費用がかかるかを検討します。製品の価値は、それと提供するソリューションの間の差です。

これは、投資収益率 (ROI) を評価する場合に特に有用です: ソフトウェアが人員を 1 名削減し、その役割の費用が 7 万ドルの場合、それは価格設定に反映すべき内容を組み立てる具体的な方法です。

個別のグループが関心を持つものでセグメント化する

すべての顧客が同じものを重視しているわけではありません。これは、一部の価格モデル が崩壊する可能性があります。たとえば、スタートアップ創業者はスピードとシンプルさを重視するかもしれませんが、フォーチュン 500 企業の副社長は統合、サービスレベルアグリーメント、長期的な ROI を優先するかもしれません。

顧客ベースを価値プロファイル、会社規模、業種別にセグメント化します。個別のグループがさまざまなメリットに基づいて異なる購入決定を下している場合、差別化された価格設定が機能する可能性があります。

フィードバックループを稼働させ続ける

顧客が今評価していることが、必ずしも 1 年後に顧客が評価しているとは限りません。製品が発展したり、ビジネスが変化したりすると、優先順位も変化します。顧客とのコミュニケーションを続けることが重要です。自由形式のフォローアップで定期的な顧客体験調査を実施し、サポートチケットを調べ、使用状況の傾向を監視し、変化をリアルタイムで監視します。

価値主導の価格設定を行う企業は、継続的に価値をトラックするシステムを構築するのが最適です。そうすることで、価格を現実と一致させることができます。

価値ベースの価格戦略をどのように構築するのか？

顧客が何を重視しているのか、そしてその理由をマッピングしたら、そのデータを使用して 価格モデル を作成します。これは顧客にとって意味があり、ビジネスにも適用できるモデルです。つまり、価格をさまざまな顧客セグメントの知覚価値と一致させ、その価値を反映するように製品をパッケージ化し、必要に応じて拡張できる構造を構築することを意味します。

戦略を策定する方法は次のとおりです。

顧客を理解する

インタビューやアンケートから使用状況データまで、あらゆるものを使用して、各セグメントにとってどの結果が重要かを判断します。彼らが何を達成しようとしているのかを発見してください。彼らにとって何が苦痛なのか。そして、時間、お金、ストレスを節約するものは何でしょうか。たとえば、ワークフローの自動化を販売している場合、買い手が人件費の節約、配送の迅速化、精度の向上に重点を置いているかどうかを判断することが重要です。

支払い意欲を見積もる

調査を使用して、各グループの価格の下限と上限を特定します。調査には、アンケートデータ、過去の販売データ、および大まかな ROI 計算 (例:「このプランはソフトウェアの月額 500 ドルを置き換えるため、200〜300 ドルを合理的に請求できます」) が含まれる場合があります。顧客が望む結果に対して支払う金額を見積もり、モデルを持続可能にするのに十分なマージンを追加します。

価格を価値指標に結び付ける

可能であれば、顧客が最も関心を持つ指標 (ユーザー、ボリューム、シート、収入、使用状況など) に価格を連結する。フィンテック製品をお持ちの場合、それは取引数である可能性があります。マーケティングプラットフォームをお持ちの場合は、連絡先やキャンペーンなどです。特定の価値指標に接続すると、価格設定を論理的に感じることができます。顧客が規模を拡大し、より多くの価値を得るにつれて、より多くの料金を支払うことになります。しかし、価値はそれらに伴って変化します。

価値曲線に一致するパッケージを設計する

各セグメントが必要とし、支払う金額に一致する方法で製品をパッケージ化します。ソロユーザー向けの低コストのスタータープラン、主要機能のセットを備えたプロプラン、高度なコントロールと実践的なサポートを備えたエンタープライズ段階を提供する場合があります。各 価格帯 は、フィラーや機能の詰め物を行わずに、特定のセグメント用に意図的に構築されているように感じられるはずです。目標は、顧客にプランが自分のために構築されていると感じてもらうことです。

コストではなく価値ベースの価格を設定する

企業が生み出している価値の公平なシェアを獲得する必要があります。これには、顧客の ROI が正当化する場合、単価の 5 倍または 10 倍を請求することが含まれる場合があります。価格が常に現実的で信頼できる利益に結びついていることを確認する必要があります。月に 50 時間を節約している場合、月額 500 ドルを請求するのはお買い得だと感じられるかもしれません。しかし、四半期に一度使用する機能に月額 500 ドルを請求する場合は、反発が予想されます。

テスト、監視、調整

通常、価格モデルはロールアウト後に調整する必要があります。顧客行動 を監視し、フィードバックを収集します。全員がデフォルトで最も安い階層を選択している場合、上位の階層では知覚価値が欠けている可能性があります。顧客が使用状況の上限に達した後に離脱した場合は、価値指標が正しく調整されていない可能性があります。価格設定を製品と同じように扱い、リリースし、観察し、改良します。

価値のストーリーを明確にする

顧客は価格設定を信じる必要があります。つまり、価格設定ページ、営業チーム、マーケティング部門はすべて、購入者が各階層で得ている価値について、シンプルで説得力のある主張を行う必要があります。

価値ベースの価格設定はマーケティングにどのような影響を与えるか？

価値ベースの価格を設定すると、市場開拓戦略 はその選択を反映する必要があります。このプロセスは、製品についてどのように話すかから始まります。これは、顧客ベースのセグメント化方法、製品の位置付け方法、キャンペーンで何を優先するか、何が効果的かを測定する方法に影響します。価値ベースの価格設定は、マーケティングを根本から再構築します。その方法は次のとおりです。

メッセージングの改善

Web サイト、セールス資料、ユーザー登録フローでは、価格がなぜそうなっているのかを示す必要があります。ROI、解決する課題 (およびそれを解決しない場合のコスト)、および顧客が製品を使用することで回避するトレードオフについて率直に説明してください。

より良いセグメンテーションの要求

セグメントが異なれば、価値も異なるため、マーケティングはそれを反映する必要があります。20 人の会社の運用リーダーは、エンタープライズレベルのコントロールを必要としませんが、ユーザー登録のスピードを深く重視するかもしれません。逆に エンタープライズの買い手は稼働時間保証やカスタム統合により多くの料金を支払う可能性があります。

したがって、キャンペーンはすべてを網羅することはできません。主要なセグメントごとに異なるランディングページ、ケーススタディ、セールスモーションが必要になる可能性があります。手間はかかりますが、はるかに効果的です。

教育に焦点を移す

価値でリードするときは、その価値がどのようなものかを示す必要があります。つまり、ROI 計算ツール、顧客ケーススタディ、ウェビナー、ビフォーアフターストーリーなど、より多くのコンテンツを作成する必要があります。これは、製品の価格がカテゴリー基準を超えている場合に特に当てはまります。最高のコンテンツマーケティングはここに存在し、製品がもたらす実際の結果を証拠とともに示します。

価格設定をブランドの一部にする

価格は物語を語ります。プレミアムオプションの場合、サイト、コピー、デザインは、コストが高く、より多くの価値を提供する製品に属しているように感じる必要があります。手頃な価格やアクセシビリティを重視している場合は、トーンとビジュアルにそれを反映する必要があります。

価値ベースの価格設定では、ブランドの一貫性 が重要です。価格と自社の紹介方法の間に不整合がある場合、顧客は気付く傾向があります。

マーケティングにより良いデータを提供する

価格調査により、マーケティング部門は、さまざまなセグメントが何に関心を持っているのか、どのメッセージが届いたのか、顧客が ROI についてどのように考えているのかをより明確に把握できます。この洞察は、ポジショニング、ユーザー登録、機能の優先順位付けを形成するのに役立ちます。

最も価値の高い顧客が何を重視しているかがわかれば、推測や中央値へのマーケティングをやめて、それらの顧客を獲得し始めることができます。

Stripe がどのように支援できるか

Stripe Billing では、シンプルな継続請求書から、従量課金、販売交渉型契約など、ご希望の方法で請求書発行や価格管理ができます。コード不要で数分でグローバルに継続支払いを受け付けることができます。また、API (Application Programming Interface) を使用してカスタム統合することもできます。

Stripe Billing は、以下の作業を支援します。

• 柔軟な価格設定: 使用状況ベース、段階的、定額手数料と超過分などの柔軟な価格モデルにより、ユーザー需要に迅速に対応します。クーポン、無料トライアル、比例配分、アドオンのサポートが組み込まれています。
  
• グローバル展開: 顧客が希望する決済手段を提供し、コンバージョン率を向上。Stripe は 100 を超える地域の決済手段と 135 種類以上の通貨に対応しています。
  
• 売上を伸ばし解約を減らす: Smart Retries と回収ワークフローの自動化で、売上の獲得率を向上し、収益の取りこぼしを減らし、不本意な解約を防止します。Stripeのリカバリツールは、2024 年にユーザーの売上回復に 65 億ドル以上貢献しました。
  
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