大多数定价策略都是从公司内部开始，再向外推行。但价值驱动定价则恰恰相反。它从分析客户关注点、客户试图解决的问题以及客户愿意为解决问题支付的费用入手。这一策略实施起来可能很复杂，但其回报也可能远超最初预期。不过，只有当企业秉持真诚、好奇的态度，并愿意重新思考产品架构、套餐设计及宣传方式时，该策略才能奏效。

下面，我们将探讨价值驱动定价的工作原理、要求以及对企业的作用。

本文内容

• 什么是价值驱动定价及其运作方式如何？
  
• 如何识别客户感知价值？
  
• 如何构建基于价值的定价策略？
  
• 基于价值的定价对营销有何影响？
  
• Stripe 能提供哪些帮助
  

什么是价值驱动定价及其运作方式如何？

价值驱动定价是指根据产品对客户的价值来制定价格，而非基于成本或竞争对手的定价。它关注的是结果而非投入。

当您提供的产品与众不同时，这种定价方法最有效。如果您能比竞争对手更好地解决一个棘手问题，或者能提供一种人们极为重视的体验，那么感知价值就会提高，价格也会随之提高。典型案例包括奢侈品牌或能为企业创造显著价值的卓越软件。但是，如果您销售的是商品（客户可轻易替换的产品），价值驱动定价的效果就会减弱。产品的附加值必须明确且独特。

价值驱动定价能让您更好地契合客户需求、提高收费并增加利润。但这需要更多的反馈，以及更强的研究和判断能力。您制定价格的依据是您对客户的了解程度，以及您对满足客户需求的信心。

如何识别客户感知价值？

价值驱动定价模式取决于一点：了解客户的实际价值以及他们愿意为此支付多少费用。下面介绍如何确定这一点。

倾听客户的声音

从直接对话开始：如访谈、支持性通话和开放式问题调查。询问客户您的产品解决了他们的什么问题、如果产品消失他们最无法接受的是什么，以及他们愿意为哪些功能或服务支付更高价格。重点不在于收集大量数据，而在于获取清晰洞察。您需要挖掘的是那些产品已成功化解的痛点，或是客户最关注的结果。

做好应对意外的准备。您认为颠覆性的功能特性可能反响平平，而一年前快速开发的某个功能特性，反而可能成了维持客户留存的关键。

增加定量研究

了解了客户的价值后，就要将其量化。可设计需要客户权衡取舍的调查问卷（例如：在功能 A 与优先支持服务之间做选择，或在速度与定制化功能之间做选择）。联合分析法（将产品拆解为多个可独立估值的属性进行评估）和价格敏感度调查，有助于揭示客户的支付意愿。如果目前的实施难度太大，即使只是针对假设套餐和定价等级的结构化反馈，也能提供有价值的信息。

我们的目标在于发现规律，以揭示价值分布状况及定价权驱动因素。

让行为数据揭示言语未达之意

用量数据能够反映客户行为。例如，您可能发现 90% 的客户从未使用过复杂的分析管理平台，但所有人每天都会使用自动同步工具。支持工单同样如此。如果用户持续咨询某项功能，这可能意味着该功能复杂难懂，或是它对用户体验至关重要。

寻找与用户留存率、增购行为或满意度度相关的行为信号，这些正是客户感知价值的真实体现。

绘制替代方案图谱

价值唯有在具体情境中才有意义。设想一下，如果您的产品不存在，客户会使用什么产品，以及该替代产品将耗费的时间、金钱、精力或机会成本。您的价值正是这两者之间的差值。

该方法尤其适用于 ROI 评估：若您的软件能减少 1 名员工，而该角色年薪为 7 万美元，这就能具体量化您的定价需要体现的价值基准。

根据不同群体的关注点进行细分

并非所有客户都看重相同的价值点：这正是某些定价模式失效的关键所在。例如，初创公司创始人可能关注速度与简洁性，而财富 500 强企业的副总裁则更看重系统集成能力、服务等级协议和长期 ROI。

基于价值特征、公司规模或行业对客户群进行细分。如果不同的群体基于不同的利益做出不同的购买决策，那么差异化定价就会奏效。

保持反馈循环持续运转

客户当前看重的价值点未必与一年后相同。随着产品开发或客户业务变化，其关注重点也会发生变化。需与客户保持沟通。定期开展客户体验调查，进行开放式跟进，分析支持工单，监测用量趋势，实时捕捉变化。

实施价值驱动定价最成功的企业，往往建立了持续追踪价值变化的体系。这能确保定价策略始终贴合市场实际。

如何构建基于价值的定价策略？

摸清了客户的价值点及其原因后，您就可以利用这些数据创建一个既契合客户需求又利于自身业务发展的定价模式。这意味着要在不同的客户群中将价格与可感知的价值相匹配，对产品进行合理包装以凸显价值，并构建一个能够根据需求灵活扩展的架构。

以下是制定战略的方法。

了解客户

从访谈、调查到用量数据，利用一切手段来确定不同客户群体关注哪些结果。了解他们想要实现什么目标；他们面临的痛点是什么；以及哪些因素在为他们节省时间、金钱或减轻压力。例如，如果您销售的是工作流程自动化工具，您可能需要确定买家是专注于节省劳动力成本、加快交付速度，还是提高准确性。

估算支付意愿

通过调查研究，确定每个客户群体的价格下限和上限。调查研究可能包括调查数据、历史销售数据和粗略的投资回报率 (ROI) 计算（例如，“该方案可替代每月价值 500 美元的软件，因此我们合理定价可在 200-300 美元之间”）。估算客户愿意为其期望的结果支付多少费用，并预留足够的利润空间以确保该模式的可持续性。

将价格与价值衡量指标挂钩

在可能的情况下，将定价与客户最关心的衡量指标关联起来：无论是用户、交易量、席位数、收入、用量等。如果是金融科技产品，这一指标可能是交易笔数；如果是营销平台，则可能是联系人数量或营销活动场次。与特定价值衡量指标挂钩能让定价显得更合理。随着客户规模扩大、获得更多价值，其支付费用也会相应增加，但所获价值也会同步提升。

设计与价值曲线相匹配的套餐

对产品进行套餐化设计，以契合不同客户群体的需求及支付意愿。您可以为个人用户提供低成本的入门套餐，为有核心功能需求的用户提供专业套餐，为企业用户提供配备高级控制功能和实践支持的企业级套餐。每个定价等级都应专为特定客户群体量身打造，避免堆砌无用功能或强行填充内容。目标在于让客户感觉该套餐就是为他们而设计的。

基于价值而非成本制定价格

您应当从所创造的价值中获取合理份额。若客户的 ROI 允许，产品定价可以是单位成本的 5 倍或 10 倍。但务必确保价格始终与真实、可信的收益挂钩。例如，若您的产品每月能为客户节省 50 小时，那么每月收取 500 美元可能会让客户觉得超值。但若客户每季度才使用一次某功能，您却每月收取 500 美元，那就可能会遭到抵制。

测试、观察和调整

定价模式通常需要在推出后进行调整。需要监控客户行为并收集反馈。如果每个人都默认选择最便宜的定价等级，等级较高的客户可能会觉得没有价值。如果客户在达到使用量上限后就流失了，则可能表明您的价值衡量指标设置不当。应以对待产品的方式对待定价：推出后观察效果，并持续优化完善。

让价值故事显而易见

客户需要认可您的定价。这意味着您的定价页面、销售团队和营销活动都需要以简洁且令人信服的方式，向客户阐明每个定价等级能为其带来的价值。

基于价值的定价对营销有何影响？

当采用基于价值的定价策略时，您的整个市场进入策略都必须与此选择保持一致。这一过程首先体现在产品沟通方式上。它会影响客户群体细分方式、产品定位方式、营销活动的优先级排序，以及效果评估标准。基于价值的定价从根本上重塑了企业的营销模式，具体表现如下。

改进信息传递

您的网站、销售演示文档和客户引导流程需要阐明定价依据。需直接说明 ROI、将解决的核心痛点（以及放任问题不解决会产生的成本），以及客户使用您的产品后能避免的权衡取舍。

完善客户细分群体

不同客户群体对价值的认知存在差异，营销策略必须体现这一点。一家 20 人公司的运营负责人无需企业级的管控功能，但可能极度关注客户引导速度。相反，企业级买家则可能为正常运行时间保障和定制化集成支付更高费用。

因此，营销活动不能一概而论。针对每个主要细分群体，您很可能需要设计不同的落地页、案例研究和销售策略。这虽然增加了工作量，但能显著提升效果。

将重点转向价值宣传

以价值为导向时，您需要直观地展现价值内涵。这意味着要创作更多内容：ROI 计算器、客户案例研究、网络研讨会，以及使用前后的对比故事。若产品定价高于行业常规水平，这一点尤为重要。最有效的内容营销正源于此，用实证展示产品的实际成效。

将定价作为品牌的一部分

价格本身就在传递信息。若定位高端产品，网站、文案和设计都需要与高成本、高价值的产品形象相匹配。若主打经济实惠或易用性，则语言基调与视觉风格应相应调整。

基于价值的定价对品牌一致性提出更高要求。若价格与品牌呈现存在割裂，客户必会察觉。

为市场营销提供更好的数据

定价研究能让营销团队更清晰了解不同细分群体的关注点、哪些信息有效，以及客户如何看待 ROI。这些洞察有助于优化品牌定位、客户引导流程和功能优先级排序。

当您知道您价值最高的客户看重什么时，便可以告别针对中间值的猜测式营销，精准赢得目标客群。

Stripe 能提供哪些帮助

Stripe Billing 允许按照自己的需求进行账单管理与定价设置，无论是简单的定期计费、基于用量计费，还是销售协商的合同计费。只需几分钟，即可在全球范围内开始接受定期付款，无需编写代码；亦可使用应用程序编程接口 (API) 构建自定义集成。

Stripe Billing 可帮助您：

• 提供灵活的定价：采用灵活的定价模式，包括基于用量的计费、分层定价、固定费用加超额费等，更快地响应用户需求。内置支持优惠券、免费试用、按比例分配和附加项等功能。
  
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