La mayoría de las estrategias de precios comienzan dentro de la empresa y buscan soluciones para avanzar. Pero los precios basados en el valor comienzan por el otro extremo. Se analiza lo que les importa a los clientes, lo que están tratando de resolver y lo que pagarían por resolverlo. Es una estrategia que puede ser complicada de implementar, pero también puede ser más gratificante de lo que puede parecer a primera vista. Y funciona solo si las empresas son honestas, curiosas y están dispuestas a repensar la forma en que estructuran, empaquetan y hablan de sus productos.

A continuación, analizaremos cómo funcionan los precios basados en el valor, qué requieren y qué pueden hacer por tu empresa.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son los precios basados en el valor y cómo funcionan?
  
• ¿Cómo identifica el valor percibido por el cliente?
  
• ¿Cómo se elabora una estrategia de precios basados en el valor?
  
• ¿Cómo afectan los precios basados en el valor al marketing?
  
• ¿Cómo puede ayudar Stripe?
  

¿Qué son los precios basados en el valor y cómo funcionan?

Los precios basados en el valor implican fijar un precio establecido en función de lo que tu producto vale para el cliente, en lugar de basarlo en tus costos o en lo que carga la competencia. Se centra en los resultados en lugar de en los insumos.

Este método de precios funciona mejor cuando ofreces algo específico. Si tu empresa puede resolver un problema doloroso mejor que la competencia o si puedes brindar una experiencia que a la gente le interese más, el valor percibido aumenta, al igual que tu precio. Algunos ejemplos incluyen marcas de lujo o software destacado que crean un valor significativo para las empresas. Sin embargo, si vendes un producto básico (un producto que los clientes pueden cambiar fácilmente por otro), los precios basados en el valor no serán tan eficaces. El valor agregado de tu producto debe ser claro y distintivo.

Los precios basados en el valor pueden permitirte alinearte mejor con los clientes, cobrar más y aumentar los márgenes. Sin embargo, requieren más comentarios, así como una investigación y un juicio más sólidos. Estás estableciendo precios en función de lo bien que entiendes a tus clientes y la confianza que tienes en que puedes abordar sus necesidades.

¿Cómo identificas el valor percibido por el cliente?

El modelo de precios basado en el valor depende de una cosa: saber qué valoran realmente tus clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ello. A continuación, te explicamos cómo determinarlo.

Escucha a tus clientes

Comienza con conversaciones directas: entrevistas, llamadas de soporte y encuestas con preguntas abiertas. Pregunta a los clientes qué problema resuelve tu producto, qué se perderían más si desapareciera y por qué pagarían felizmente más. El objetivo no es el volumen, sino la claridad. Estás tratando de descubrir los momentos de fricción que has resuelto o los resultados que más les importan.

Espera sorpresas. La funcionalidad que pensabas que cambiaba el juego podría apenas registrarse, y lo que creaste en un sprint hace un año podría ser lo que está manteniendo la retención.

Agrega una investigación cuantitativa

Una vez que sepas lo que los clientes valoran, cuantifícalo. Realiza encuestas que obliguen a hacer concesiones (p. ej., funcionalidad A frente a soporte prioritario, velocidad frente a personalización). El análisis conjunto, que divide un producto en un conjunto de atributos valorados por separado, y las encuestas de sensibilidad a los precios pueden ayudar a mostrar la disposición a pagar de los clientes. Si eso es demasiado para implementar por ahora, incluso los comentarios estructurados sobre paquetes hipotéticos y niveles de precios pueden ser reveladores.

El objetivo es encontrar patrones que te digan cómo se distribuye el valor y qué impulsa el poder de los precios.

Deja que el comportamiento te diga lo que las palabras no te dicen

Los datos de consumo muestran lo que hacen los clientes. Por ejemplo, podrías saber que el 90 % de los clientes nunca toca tu intrincado dashboard analítico, pero todos usan la herramienta de sincronización automática a diario. Lo mismo sucede con los tickets de soporte. Si la gente sigue preguntando por una funcionalidad, eso podría significar que es confuso, o central, para la experiencia.

Busca señales de comportamiento que se correlacionen con la retención, las ventas adicionales o la satisfacción. Ahí es donde encontrarás el valor percibido por el cliente.

Traza un mapa de las alternativas

El valor tiene sentido solo en contexto. Considera qué estaría usando tu cliente si tu producto no existiera y cuánto le costaría esa alternativa en tiempo, dinero, esfuerzo u oportunidades. Tu valor es el delta entre eso y lo que entregas.

Esto es especialmente útil para evaluar el retorno de la inversión (ROI): si tu software reduce el personal en 1 y esa función cuesta $70,000, esa es una forma concreta de enmarcar lo que deben reflejar tus precios.

Segmenta por lo que les importa a los distintos grupos

No todos los clientes valoran lo mismo: aquí es donde algunos modelos de precios pueden desmoronarse: por ejemplo, a un fundador de startup le puede importar la velocidad y la simplicidad, mientras que a un vicepresidente de una empresa Fortune 500 le puede dar prioridad a las integraciones, los acuerdos de nivel de servicio y el retorno de la inversión a largo plazo.

Segmenta tu base de clientes por perfil de valor, así como por tamaño de empresa o sector. Si grupos discretos están tomando decisiones de compra divergentes establecidas en función de diferentes beneficios, los precios diferenciados podrían funcionar.

Mantén el ciclo de comentarios en funcionamiento

Lo que los clientes valoren ahora no será necesariamente lo que valoren dentro de un año. A medida que tu producto se desarrolle o su empresa cambie, también lo serán sus prioridades. Sigue comunicándote con ellos. Realiza encuestas periódicas sobre la experiencia del cliente con seguimientos abiertos, examina los tickets de soporte, monitorea las tendencias de consumo y observa cómo se produce el cambio en tiempo real.

Las empresas que mejor utilizan los precios basados en el valor crean sistemas de seguimiento continuo del valor, lo que puede ayudarlas a alinear los precios con la realidad.

¿Cómo se elabora una estrategia de precios basados en el valor?

Una vez que sepas lo que tus clientes valoran y por qué, utiliza esos datos para crear un modelo de precios que se adapte a ellos y funcione para tu empresa. Eso significa hacer coincidir el precio con el valor percibido en diferentes segmentos de clientes, empaquetar tus productos para que reflejen ese valor y crear una estructura que pueda crecer según sea necesario.

A continuación, te explicamos cómo elaborar tu estrategia.

Conoce a tus clientes

Utiliza todo, desde entrevistas y encuestas hasta datos de consumo para determinar qué resultados le importan a cada segmento. Descubre qué están tratando de lograr; qué es doloroso para ellos; y qué les está ahorrando tiempo, dinero o estrés. Si estás vendiendo automatización del flujo de trabajo, por ejemplo, es posible que desees determinar si tu comprador se centra en ahorrar costos de mano de obra, acelerar la entrega o mejorar la precisión.

Estima la disposición a pagar

Utiliza tu investigación para identificar el precio mínimo y máximo de cada grupo. La investigación puede incluir datos de encuestas, datos históricos de ventas y cálculos aproximados del ROI (p. ej., “Este plan reemplaza a $500 por mes en software, por lo que podemos hacer cargos razonables de $200 a $300”). Calcula cuánto pagarán los clientes por sus resultados deseados y agrega suficiente margen para que el modelo sea sostenible.

Vincula el precio a una métrica de valor

Siempre que sea posible, conecta tus precios con la métrica que más les importa a tus clientes: ya sean usuarios, volumen, asientos, ingresos, consumo, etc. Si tienes un producto fintech, esa podría ser la cantidad de transacciones. Si tienes una plataforma de marketing, podrían ser contactos o campañas. Conectarte a una métrica de valor específica puede ayudar a que los precios parezcan lógicos. A medida que el cliente crece y obtiene más valor, paga más. Pero el valor crece con ellos.

Diseña paquetes que coincidan con la curva de valor

Empaqueta tu producto de una manera que coincida con lo que cada segmento necesita y pagará. Puedes ofrecer un plan Starter de bajo costo para usuarios individuales, un plan profesional con tu conjunto de funcionalidades principales y un nivel empresarial con controles avanzados y soporte práctico. Cada nivel de precios debe sentirse creado intencionalmente para un segmento específico sin relleno ni inserción de funcionalidades. El objetivo es que los clientes sientan que el plan está diseñado para ellos.

Establece un precio basado en el valor, no en el costo

Debes capturar una parte justa del valor que estás creando. Esto podría implicar cobrar 5 o 10 veces tu costo unitario, si el ROI del cliente lo justifica. Solo asegúrate de que el precio siempre esté conectado a un beneficio real y creíble. Si estás ahorrando a alguien 50 horas al mes, cobrar $500 al mes podría parecer un robo. Pero si estás cobrando $500 al mes por una funcionalidad que usa una vez por trimestre, espera un contracargo.

Prueba, observa y ajusta

Por lo general, los modelos de precios necesitan ajustes después de la implementación. Supervisa el comportamiento del cliente y recopila comentarios. Si todos están predeterminados en tu nivel más barato, es posible que a tus niveles superiores les falte el valor percibido. Si los clientes se van después de alcanzar los límites de consumo, tal vez tu métrica de valor no esté calibrada correctamente. Trata los precios como lo harías con un producto: lánzalos, obsérvalos y perfecciónalos.

Haz que la historia de valor sea obvia

Los clientes deben creer en tus precios. Eso significa que tu página de precios, tu equipo de ventas y tu equipo de marketing deben presentar un caso simple y convincente del valor que obtienen los compradores en cada nivel.

¿Cómo afectan los precios basados en el valor al marketing?

Cuando estableces un precio en función del valor, toda tu estrategia de comercialización debe reflejar esa elección. Este proceso comienza con la forma en que hablas de tu producto. Afecta la forma en que segmentas tu base de clientes, cómo posicionas tu producto, qué priorizas en las campañas y cómo mides lo que funciona. Los precios basados en el valor remodelan tu marketing desde cero. A continuación, te explicamos cómo.

Mejora tus mensajes

Tu sitio web, las presentaciones de ventas y los flujos de onboarding deben mostrar por qué el precio es el que es. Sé directo sobre el ROI, el dolor que resolverías (y el costo de no resolverlo) y la compensación que los clientes evitarían al usar tu producto.

Emplea una mejor segmentación

Los diferentes segmentos ven valor en diferentes cosas, y tu marketing tiene que reflejarlo. Las operaciones de una empresa de 20 personas no necesitan controles de nivel empresarial, pero es posible que les importe la velocidad de onboarding. Por el contrario, los compradores empresariales pueden pagar más por garantías de tiempo de actividad e integraciones personalizadas.

Por lo tanto, tus campañas no pueden ser integrales. Es probable que termines con diferentes páginas de inicio, estudios de casos y movimientos de ventas para cada segmento principal. Es más trabajo, pero puede ser mucho más efectivo.

Cambia de enfoque hacia la capacitación

Cuando lideras con valor, necesitas mostrar cómo es ese valor. Eso significa que tienes que crear más contenido: calculadoras del ROI, estudios de casos de clientes, seminarios web e historias de antes y después. Esto es especialmente cierto si tu producto tiene un precio por encima de las normas de la categoría. Tu mejor marketing de contenidos vive aquí, mostrando con pruebas los resultados reales que tu producto ofrece.

Haz que los precios formen parte de tu marca

El precio cuenta una historia. Si eres la opción prima, tu sitio, copia y diseño deben sentirse como si pertenecieran a un producto que cuesta y ofrece más. Si te estás posicionando en torno a la asequibilidad o accesibilidad, tu tono y tus imágenes deben reflejar eso.

Los precios basados en el valor aumentan las expectativas de coherencia de marca. Si no hay una conexión entre tu precio y la forma en que te presentas, los clientes tienden a darse cuenta.

Proporciona mejores datos de marketing

La investigación de precios le da a marketing una visión más clara de lo que les importa a los diferentes segmentos, qué mensajes llegan y cómo piensan los clientes sobre el ROI. Esa información puede ayudar a dar forma al posicionamiento, onboarding y priorización de funcionalidades.

Cuando sepas lo que valoran tus clientes de mayor valor, puedes dejar de adivinar y hacer marketing a medias y empezar a ganarte a esos clientes.

¿Cómo puede ayudar Stripe?

Stripe Billing te permite gestionar la facturación y los precios con total flexibilidad, ya sea mediante facturación recurrente, modelo de cobro por consumo o contratos negociados. Puedes comenzar a aceptar pagos recurrentes en todo el mundo en pocos minutos, no se requiere programación, o desarrollar una integración personalizada a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Ofrecer precios flexibles: responde a la demanda de los usuarios más rápido y con modelos de precios flexibles, que incluyen consumo establecido, por niveles, de comisión fija más excedentes, y más. El soporte para cupones, pruebas gratuitas, prorrateos y complementos está incorporado.
  
• Expandirte a nivel global: aumenta la conversión ofreciendo los métodos de pago preferidos de los clientes. Stripe admite más de 100 métodos de pago locales y más de 135 monedas.
  
• Aumentar ingresos y reducir la pérdida de clientes: mejora la captura de ingresos y reduce la pérdida involuntaria de clientes con automatizaciones de flujos de trabajo y recuperación de Smart Retries. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6,500 millones de dólares en ingresos en 2024.
  
• Incrementar eficiencia: utiliza las herramientas modulares de impuesto, de informes de ingresos y de datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Se integra fácilmente con software de terceros.
  

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