A maioria das estratégias de preços nasce dentro da empresa e é projetada de dentro para fora. Já a precificação orientada por valor começa do lado oposto: ela parte da análise do que realmente importa para os clientes, dos problemas que eles querem resolver e do quanto estão dispostos a pagar por uma solução. É uma abordagem que pode ser complexa de implementar, mas também pode trazer retornos maiores do que se imagina à primeira vista. E ela só funciona se a empresa for honesta, curiosa e aberta a repensar a forma como estrutura, apresenta e comunica seus produtos.

Abaixo, examinaremos como funciona a precificação orientada pelo valor, o que ela exige e o que pode fazer pelo sua empresa.

O que há neste artigo?

• O que é o preço orientado pelo valor e como ele funciona?
  
• Como você identifica o valor percebido pelo cliente?
  
• Como você desenvolve uma estratégia de preços baseada no valor?
  
• Como o preço baseado no valor afeta o marketing?
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que é o preço orientado pelo valor e como ele funciona?

O preço orientado pelo valor envolve a definição de um preço baseado no valor do seu produto para o cliente, em vez de baseá-lo nos seus custos ou no que os concorrentes cobram. Ele foca nos resultados e não nos insumos.

Esse método de precificação funciona melhor quando você está oferecendo algo distinto. Se sua empresa pode resolver um problema complicado melhor do que os concorrentes, ou se você pode fornecer uma experiência com a qual as pessoas se importam profundamente, o valor percebido aumenta, assim como seu preço. Alguns exemplos incluem marcas de luxo ou softwares de destaque que criam um valor significativo para as empresas. No entanto, se você estiver vendendo uma mercadoria (um produto que os clientes podem facilmente trocar por outro), o preço orientado pelo valor não será tão eficaz. O valor agregado do seu produto deve ser claro e distinto.

A precificação orientada pelo valor pode permitir que você se alinhe melhor com os clientes, cobre mais e aumente as margens. Mas requer mais feedback, bem como pesquisa e julgamento mais fortes. Você está definindo preços estabelecidos em quão bem você entende seus clientes e quão confiante você está de que pode atender às necessidades deles.

Como você identifica o valor percebido pelo cliente?

O modelo de preços orientado pelo valor depende de uma coisa: saber o que seus clientes realmente valorizam e quanto eles estão dispostos a pagar por isso. Veja como determinar isso.

Ouça seus clientes

Comece com conversas diretas: entrevistas, chamadas de suporte e pesquisas com perguntas abertas. Pergunte aos clientes qual o problema que seu produto resolve, o que eles mais sentiriam falta se não tivesse e pelo que pagariam mais. O objetivo não é volume, mas clareza. Você está tentando descobrir os momentos de atrito que resolveu ou os resultados que eles acham mais importantes.

Espere surpresas. O recurso que você pensou ser um divisor de águas pode nem sequer ser citado, e o que você desenvolveu correndo há um ano pode ser o que está mantendo a retenção.

Adicionar pesquisa quantitativa

Após ter uma ideia do que os clientes valorizam, quantifique-a. Realize pesquisas que forcem compensações (por exemplo, Recurso A X Suporte prioritário; Velocidade X Personalização). A Análise conjunta, que detalha um produto em um conjunto de atributos avaliados separadamente, e pesquisas de sensibilidade ao preço podem ajudar a mostrar a disposição dos clientes em pagar. Se isso for demais para implementar por enquanto, até mesmo o feedback estruturado sobre pacotes hipotéticos e níveis de preços pode ser revelador.

A meta é entender os padrões que mostram onde está o valor percebido e quais fatores fortalecem a capacidade de precificar com autoridade.

Deixe o comportamento contar a história que as palavras não contarão

Os dados de uso mostram o que os clientes fazem. Por exemplo, você pode ficar sabendo em que 90% dos clientes nunca mexem em seu intrincado dashboard de análise, mas todos usam a ferramenta de sincronização automática diariamente. É a mesma coisa com os chamados de suporte. Se as pessoas continuam a perguntar sobre um recurso, isso pode significar que ele é confuso ou fundamental para a experiência.

Procure sinais comportamentais que se correlacionam com a retenção, upsells ou satisfação. É aí que você encontrará o valor percebido pelo cliente.

Mapeie as alternativas

O valor só faz sentido no contexto. Considere o que seu cliente estaria usando se seu produto não existisse e o que essa alternativa custaria em tempo, dinheiro, esforço ou oportunidades. Seu valor é o delta entre isso e o que você entrega.

Isso é bastante útil para avaliar o retorno sobre o investimento (ROI): se o seu software reduz um funcionário e essa função custa US$ 70.000, essa é uma maneira concreta de enquadrar o que seu preço precisa refletir.

Segmente pela preocupação dos diferentes grupos

Nem todos os clientes valorizam as mesmas coisas: é aqui que alguns modelos de preços pode desmoronar. Por exemplo, o fundador de uma startup pode se preocupar com velocidade e simplicidade, enquanto um vice-presidente de uma empresa da Fortune 500 pode priorizar integrações, acordos de nível de serviço e ROI de longo prazo.

Segmente sua base de clientes por perfil de valor, bem como tamanho da empresa ou setor. Se grupos diferentes estão tomando decisões de compra divergentes estabelecido em diferentes benefícios, preços diferenciados podem funcionar.

Mantenha o ciclo de feedback funcionando

O que os clientes valorizam agora não será, necessariamente, o que eles valorizarão daqui a um ano. À medida que seu produto se desenvolve ou suas empresas mudam, as prioridades também mudam. Continue se comunicando com eles. Faça pesquisas sobre experiência do cliente regularmente com acompanhamentos abertos, examine chamados de suporte, monitore tendências de uso e observe a mudança acontecer em tempo real.

As empresas que melhor fazem preços baseados em valor criam sistemas para acompanhar o valor continuamente. Isso pode ajudá-los a alinhar os preços com a realidade.

Como você constrói uma estratégia de preços baseada em valor?

Após mapear o que seus clientes valorizam e por quê, use esses dados para criar um modelo de preços que faz sentido para eles e funciona para o seu empresa. Isso significa combinar o preço com o valor percebido em diferentes segmentos de clientes, embalar seus produtos para refletir esse valor e construir uma estrutura que possa crescer conforme necessário.

Veja como elaborar sua estratégia.

Entenda seus clientes

Use tudo, desde entrevistas e pesquisas até dados de uso, para determinar quais resultados são importantes para cada segmento. Descubra o que eles estão tentando conseguir; qual é o problema que enfrentam; e o que economiza o tempo, dinheiro ou acaba com o estresse deles. Se você estiver vendendo automação do fluxo de trabalho, por exemplo, convém determinar se o comprador está focado em economizar nos custos com mão de obra, acelerar a entrega ou melhorar a precisão.

Estime a disposição de pagar

Use sua pesquisa para identificar o preço mínimo e o máximo para cada grupo. A pesquisa pode incluir dados de pesquisa, dados históricos de vendas e cálculos aproximados de ROI (por exemplo, "Este plano substitui US$ 500 por mês em software, então cobrar de US$ 200 a US$ 300 é razoável"). Estime quanto os clientes pagarão pelos resultados desejados e adicione margem suficiente para tornar o modelo sustentável.

Vincule o preço a uma métrica de valor

Sempre que possível, conecte seus preços à métrica com a qual seus clientes mais se importam: usuários, volume, licenças, receita, uso etc. Se você tem um produto fintech, esse pode ser o número de transações. Se você tiver uma plataforma de marketing, podem ser contatos ou campanhas. Conectar a uma métrica de valor específica pode ajudar a tornar o preço lógico. À medida que o cliente cresce e obtém mais valor, ele paga mais. Mas o valor também aumenta.

Crie pacotes que correspondam à curva de valor

Embale seu produto de uma forma que corresponda ao que cada segmento precisa e pagará. Você pode oferecer um plano inicial de baixo custo para usuários individuais, um plano profissional com seu conjunto dos seus principais recursos e um empresarial com controles avançados e suporte prático. Cada nível de preços deve parecer intencionalmente criado para um segmento específico sem recursos ou outras coisas inúteis só para fazer volume. O objetivo é que os clientes sintam que o plano foi criado para eles.

Defina um preço baseado no valor, não no custo

Você deve capturar uma parte justa do valor que está criando. Isso pode envolver cobrar 5 ou 10 vezes o custo unitário, se o ROI do cliente aceitar isso. Apenas certifique-se de que o preço esteja sempre conectado a um benefício real e confiável. Se você está economizando 50 horas por mês para alguém, cobrar US$ 500 por mês pode parecer um roubo. Mas se você estiver cobrando US$ 500 por mês por um recurso que eles usam uma vez por trimestre, espere resistência.

Teste, assista e ajuste

Os modelos de preços geralmente precisam de ajustes após a implantação. Monitore o comportamento do cliente e procure por feedback. Se todos estiverem usando o nível mais barato como padrão, seus níveis mais altos podem estar perdendo o valor percebido. Se os clientes saem após atingirem os limites de uso, talvez sua métrica de valor não esteja calibrada corretamente. Trate o preço como se fosse um produto: lance-o, observe-o e ajuste-o.

Torne óbvia a história de valor

Os clientes precisam acreditar em seus preços. Isso significa que sua página de preços, equipe de vendas e equipe de marketing precisam apresentar um caso simples e convincente para o valor que os compradores recebem em cada nível.

Como o preço baseado no valor afeta o marketing?

Quando você define um preço baseado no valor, toda a sua estratégia de entrada no mercado deve refletir essa escolha. Esse processo começa com a forma como você fala sobre seu produto. Isso afeta a forma como você segmenta sua base de clientes, como posiciona seu produto, o que prioriza nas campanhas e como mede o que está funcionando. Os preços baseados no valor remodelam seu marketing desde o início. Confira como.

Melhorando sua mensagem

Seu site, apresentações de vendas e fluxos de onboarding precisam mostrar por que o preço é aquele. Seja direto sobre o ROI, a dor que você se propõe a resolver (e o custo de não resolvê-la), além das concessões que o cliente deixará de fazer ao optar pelo seu produto.

Exigindo melhor segmentação

Segmentos diferentes veem valor em coisas diferentes, e seu marketing deve refletir isso. O líder de operações de uma empresa de 20 pessoas não precisa de controles de nível empresarial, mas pode se preocupar profundamente com a velocidade de onboarding. Por outro lado, compradores de grandes empresas podem pagar mais por garantia de disponibilidade e integrações personalizadas.

Portanto, suas campanhas não podem ser abrangentes. Você provavelmente acabará com diferentes páginas iniciais, estudos de caso e movimentos de vendas para cada segmento principal. É mais trabalhoso, mas pode ser muito mais eficaz.

Mudando o foco para a educação

Quando você lidera com valor, precisa mostrar como é esse valor. Isso significa que você precisa criar mais conteúdo: calculadoras de ROI, estudos de caso de clientes, webinars e histórias de antes e depois. Isso é mais fundamental ainda se o preço do seu produto estiver acima dos padrões da categoria. Seu melhor marketing de conteúdo está aqui, mostrando os resultados reais que seu produto oferece e as provas.

Tornando o preço parte da sua marca

O preço conta uma história. Se você é a opção premium, seu site, a cópia e o design precisam ter a aparência de um produto que custa e oferece mais. Se sua proposta estiver focada em relação à viabilidade financeira e acessibilidade ao produto, isso deve estar refletido no tom e na estética visual.

O preço baseado no valor aumenta as expectativas em relação à consistência da marca. Se houver uma desconexão entre seu preço e como você se apresenta, os clientes tendem a notar.

Fornecendo dados melhores de marketing

A pesquisa de preços oferece ao marketing uma visão mais clara do que os diferentes segmentos se preocupam, quais mensagens chegam e como os clientes pensam sobre o ROI. Esse insight pode ajudar a moldar o posicionamento, o onboarding e a priorização de recursos.

Quando você sabe o que seus clientes de maior valor valorizam, é possível parar de adivinhar e fazer marketing para a mídia e começar a conquistar esses clientes.

Como a Stripe pode ajudar

O Stripe Billing permite que você fature e gerencie o plano de preços da forma que preferir, desde cobranças recorrentes simples até contratos de cobrança por uso ou contratos negociados por vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes globalmente em minutos, sem precisar de código, ou crie uma integração personalizada utilizando a interface de programação de aplicações (API).

O Stripe Billing pode ajudar você a realizar o seguinte:

• Oferecer preços flexíveis: responda com agilidade às demandas do mercado com modelos de precificação diversos, incluindo por uso, em camadas, valor fixo com adicionais e muito mais. O suporte a cupons, testes gratuitos, rateios, pro rata e complementos já vêm integrado.
  
• Expandir para outros mercados: aumente a taxa de conversão oferecendo formas de pagamento preferidos pelos clientes. A Stripe é compatível com mais de 100 formas de pagamento locais e mais de 135 moedas.
  
• Aumentar a receita e reduzir rotatividade: melhore a recuperação de receitas e reduza a evasão com o Smart Retries e a automatização dos fluxos de recuperação. Em 2024, as ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram usuários a recuperar mais de 6,5 bilhões de dólares em receita.
  
• Ganhar eficiência: use os módulos de impostos, relatórios de receita e ferramentas de dados da Stripe para unificar vários sistemas financeiros em um só. É fácil integrar com softwares de terceiros.
  

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