Em transações B2B, a precificação é a arquitetura por trás de cada relacionamento com o cliente que você cria, dimensiona e sustenta. Uma estratégia sólida de preços B2B define as condições para crescimento de longo prazo, maior valor da vida útil do cliente (LTV) e expansão mais inteligente. Para acertar, é preciso uma compreensão clara de como seus clientes pensam, compram e medem o sucesso. Em 2024, mais de 94% dos líderes de preços em software como serviço (SaaS) B2B relataram revisar seus preços pelo menos uma vez por ano.

Abaixo, explicaremos como criar uma estratégia de preços B2B que funcione para você.

O que há neste artigo?

• Quais as grandes diferenças entre os modelos de preços B2B e B2C?
  
• Quais estruturas de preços funcionam melhor para empresas B2B?
  
• Quando uma empresa deve adotar preços baseados em contratos ou negociados?
  
• Como associar a estratégia de preços ao valor de longo prazo para o cliente?
  
• Quais fontes de dados devem informar suas decisões de preços B2B?
  

Quais são as grandes diferenças entre os modelos de preços B2B e B2C?

Estratégias de precificação B2B e B2C funcionam para diferentes ambientes de compra. O que funciona para clientes individuais pode falhar quando aplicado a compradores institucionais. É aqui que a distinção é mais importante.

Como os preços são estruturados

Em transações B2B, os preços costumam ser flexíveis desde a concepção. Ela muda com base nos termos do contrato, tamanho do contrato, volume de uso ou segmento do cliente. É comum que duas empresas que compram o mesmo produto paguem valores diferentes, porque o que elas estão pagando na verdade é diferente. Contratos B2B geralmente são personalizados, os descontos são negociados e os preços podem nem estar listados no site.

Em transações B2C, os preços geralmente são fixos e visíveis. Um cliente espera ver o custo antecipadamente e pagar esse valor exato no checkout. O processo é projetado para velocidade e escala. Há um preço para todos, sem necessidade de conversa.

Como os compradores tomam decisões

Os preços B2C foram criados para indivíduos que tomam decisões rápidas e emocionalmente orientadas. Um cliente B2C pergunta: "Eu quero isso?" Preços B2B aceitam longos processos de compra com várias partes interessadas em que a justificativa é obrigatória. Um cliente B2B pergunta: "Isso proporcionará um retorno sobre o investimento (ROI)?" Essa diferença muda a forma como os preços são apresentados, o nível de transparência necessário e a justificativa necessária para fechar a venda.

Em transações B2C, o valor geralmente é subjetivo, baseado em fatores como conveniência, apelo estético e ressonância emocional. A disposição para pagar é moldada mais pela percepção do que pelo ganho quantificável. Um cliente B2C pode recusar uma assinatura mensal de US$ 12 se não sentir que vai usá-la com frequência suficiente.

Em transações B2B, o preço geralmente se refere ao valor comercial mensurável: horas economizadas, custos evitados, receita desbloqueada. O que você cobra está vinculado ao tamanho do impacto que você entrega. Um cliente B2B pode concordar com um contrato anual de US$ 100.000 porque o software substitui US$ 500.000 em custos trabalhistas.

Volume, frequência e contexto de relacionamento

Normalmente, as transações B2C são assinaturas ou compras avulsas com volumes reduzidos. Transações B2B podem envolver implementações em larga escala, contratos plurianuais ou implementações escalonadas.

Isso torna a mecânica de preços mais complicada. Os vendedores devem considerar:

• Descontos por volume

• Preços por compromisso (por exemplo, taxas mais baixas em troca de um prazo mais longo)

• Preços atrelados a métricas de uso (por exemplo, por gigabyte de dados, por usuário)

Preços B2B refletem a profundidade do relacionamento, enquanto os preços B2C refletem a simplicidade da transação.

Tipo de estratégia envolvida

Em transações B2C, a precificação geralmente faz parte da estratégia de marketing, projetada para atrair compras por impulso ou reforçar o posicionamento da marca.

Nas transações B2B, a precificação é uma estratégia operacional. Ela precisa levar em conta os requisitos de aquisição, os ciclos orçamentários, a previsão plurianual e o potencial de expansão. Também precisa trabalhar com infraestrutura mais complicada, como fluxos de trabalho de faturamento, cobranças e aprovação.

Quais estruturas de preços funcionam melhor para empresas B2B?

Não existe um único modelo "perfeito" de preços B2B. O que funciona depende de como seus clientes usam seu produto, como eles medem valor e o que torna o relacionamento sustentável para eles e para você.

Aqui estão as estruturas mais comuns das quais as empresas B2B dependem e onde cada uma se encaixa melhor.

Preços por usuário (ou por licença)

Esse modelo cobra um valor fixo por usuário adicionado à conta. É simples, previsível e dimensiona perfeitamente com o tamanho da equipe. É mais adequado para produtos em que o valor cresce com o número de usuários, como ferramentas de colaboração, sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e software de gerenciamento de projetos.

Esse tipo de preço é transparente e cria caminhos de atualização limpos à medida que os clientes crescem. Cuidado com as soluções alternativas de compartilhamento de login que reduzem a contagem de licenças.

Preços por uso (medidos)

Com esse modelo, os clientes pagam com base no que realmente usam, medido em fatores como chamadas da interface de programação de aplicativos (API), dados processados e execução de tarefas. Isso é ideal para ferramentas onde o uso varia muito entre os clientes ou onde o valor entregue está vinculado à produção. É popular entre ferramentas de infraestrutura, plataformas e serviços de automação.

Esse tipo de preço tem uma baixa barreira de entrada e combina cuidadosamente preço e valor para o cliente. No entanto, isso pode tornar a receita menos previsível e alguns clientes não gostam da variabilidade das faturas.

Preços escalonados

Esse modelo oferece pacotes com conjuntos de recursos e limites crescentes (por exemplo, Starter, Pro, Enterprise). Ele permite atender a vários segmentos sem criar vários produtos e atende empresas com uma ampla base de clientes ou produtos que fornecem valor crescente em escala.

Preços por categoria ajuda os clientes a escolher a versão do seu produto que melhor se adapta às suas necessidades atuais, ao mesmo tempo que os direciona sutilmente para níveis de maior valor à medida que crescem. Esse modelo simplifica o upsell e incentiva o crescimento da conta, mas pode ser um desafio definir o número correto de níveis.

Preço fixo

Com este modelo, há um preço fixo único que é o mesmo para todos. Todos os recursos estão incluídos e os clientes têm acesso a uso ilimitado. É mais adequado para produtos de nicho com padrões de uso uniformes e limites claros.

Esse modelo é simples, tanto para compradores quanto para sua equipe interna de operações de cobrança. No entanto, você pode acabar cobrando pouco dos clientes de alto valor e demais dos usuários leves.

Preços por volume

Com esse modelo, o custo por unidade cai conforme a quantidade de compra aumenta. É comum no atacado, fabricação e distribuição de hardware. É ideal para produtos físicos ou serviços digitais em que o custo por unidade cai em escala.

Esse modelo incentiva pedidos maiores, cria relacionamentos mais atraentes com os clientes e recompensa clientes fiéis. Contudo, você precisa garantir que o escalonamento de preços funcione com sua estrutura de margem.

Preços por projeto ou por hora

Esse tipo de preço é usado principalmente para serviços como consultoria, desenvolvimento e implementação. Você cobra uma tarifa fixa por um projeto definido ou uma tarifa por hora com base no tempo gasto. É mais adequado para contratos em que o escopo varia conforme o cliente.

Esse modelo é flexível e fácil de justificar quando atrelado a entregas claras. Porém, pode ser difícil de dimensionar e, muitas vezes, está desconectado do valor gerado no longo prazo.

Preços por contrato

Esse tipo de preço permite negociações personalizadas para contas grandes ou complexas. Preços, termos e escopo são determinados sob medida. Os preços por contrato atendem a clientes corporativos com necessidades únicas, ciclos de vendas longos ou compromissos plurianuais.

Esse modelo maximiza a flexibilidade do negócio e o potencial de receita, mas é mais lento de fechar e mais difícil de implementar sem sistemas sólidos.

Muitas empresas B2B misturam modelos. Uma plataforma SaaS pode oferecer assinaturas escalonadas com excedentes baseados em uso e contratos personalizados para clientes empresariais. O mais importante é que seus preços reflitam como seu produto gera valor e que seus sistemas possam aceitá-los.

Quando uma empresa deve adotar preços por contratos ou negociados?

Os preços por contrato funcionam para qualquer situação em que o preço padrão não reflita totalmente o escopo, a escala ou as especificidades de um relacionamento com o cliente. Veja a seguir alguns cenários em que faz sentido usar preços por contrato ou negociados.

Você está trabalhando com um cliente grande

Os compradores corporativos normalmente esperam preços que reflitam seu tamanho, complexidade e potencial de longo prazo. Isso pode significar:

• Preços unitários mais baixos para grandes volumes

• Compromissos plurianuais com travas de preços ou reajustes programados

• Embalagens personalizadas (por exemplo, agregar recursos ou serviços não disponíveis em planos públicos)

Nessa escala, o custo de negociação é coberto pelo valor do negócio. Tentar conquistar um cliente da Fortune 500 com uma tabela de preços fixos muitas vezes não prospera.

O produto ou serviço requer personalização

Se a sua oferta muda significativamente de um cliente para o outro, seja uma implementação personalizada, um escopo variável ou onboarding especializado, os preços por contratos costumam ser a única maneira de precificar com precisão.

O preço fixo pressupõe previsibilidade. Porém, se uma implementação leva 10 horas e outra leva 200, seu preço precisa refletir essa diferença — ou você terá prejuízo, precificará o trabalho de forma errada, ou ambos.

Os termos não são padrão

Às vezes, o cliente quer termos de contrato fora do padrão. Talvez o cliente queira termos de pagamento de 60 dias em vez de 30 dias, um SLA (contrato de nível de serviço) exclusivo ou garantia de tempo de atividade, ou uma implementação em fases em várias regiões.

Nesses casos, o preço que você cota precisa absorver o risco ou esforço que esses termos criam. Um contrato proporciona a você espaço para defini-lo.

Trata-se de um relacionamento de longo prazo com o cliente

Se um cliente está se comprometendo por dois ou três anos ou integrando seu produto em operações importantes, o relacionamento vai além de uma transação básica. Os preços se tornam parte de um contrato mais amplo que analisa como o uso ou as necessidades podem mudar ao longo do tempo e que tipo de suporte contínuo o cliente pode precisar durante o relacionamento.

Os contratos permitem que você precifique no contexto e contabilize todo o arco da parceria.

Você se vê ajustando frequentemente seus preços padrão

Você pode adicionar apenas a quantidade de níveis ou tipos de plano antes que a estrutura se torne pesada. Se você abre exceções repetidamente no seu modelo de preços (por exemplo, adicionar descontos manuais, agrupar recursos ad-hoc, personalizar faturas), já está fazendo algo semelhante ao preço de um contrato.

Em vez de esticar um modelo fixo para além dos limites, convém formalizar o preço personalizado como uma opção padrão para determinados perfis de clientes.

Como associar a estratégia de preços ao valor de longo prazo para o cliente?

As melhores estratégias de preços são construídas para manter o relacionamento com o cliente ao longo de anos. Isso significa precificar de uma maneira que corresponda ao valor que os clientes realmente percebem ao longo do tempo. Veja como isso funciona.

Mantenha o foco dos preços nos resultados, não nas entradas

Os clientes permanecem quando veem consistentemente um retorno claro sobre o que pagam. Modelos de preços que se vinculam diretamente aos resultados do cliente, como preços por uso que se expandem com impacto real, tendem a criar maior fidelidade.

Pense além de usuários ou licenças e pergunte qual é o sinal mais claro de que o produto está criando valor. Se for possível definir preços de acordo com essa métrica (por exemplo, por fluxo de trabalho automatizado, por transação processada), você naturalmente alinha sua receita com as metas do cliente.

Comece pequeno e expanda estrategicamente

Muitas empresas usam uma abordagem de "começar pequeno e expandir": comece com um ponto de entrada que facilite a adoção e, em seguida, construa negócios maiores ao longo do tempo, à medida que o valor se torna inegável.

Defina preços que permitam crescimento, como um plano básico fácil e acessível com caminhos naturais de upsell. Assegure que seja fácil implementar expansões: os clientes não precisam renegociar contratos sempre que crescerem.

Recompense o compromisso sem prejudicar o valor

Descontos para contratos anuais ou contratos plurianuais podem aumentar a retenção de clientes, mas devem ser calibrados cuidadosamente. Ofereça incentivos que façam com que os compromissos de longo prazo pareçam inteligentes: por exemplo, um desconto de 10% a 15% para pré-pagamento anual. Tenha cuidado com descontos muito altos ao fechar negócios, pois isso pode prejudicar a percepção de valor e dificultar sua expansão futura.

Evite preços baixos no início

Um erro comum é definir um preço muito baixo no início e tentar corrigir isso depois. Os clientes se fixam no primeiro preço que veem. Se esse preço inicial não refletir o valor real entregue, você deve se preparar para renegociações dolorosas — ou sofrer com perda de clientes — mais tarde.

Use descontos promocionais ou recursos adicionais para reduzir as barreiras iniciais, em vez de reduzir os preços essenciais, e garantir que os clientes entendam todo o valor real desde o primeiro dia.

Meça e ajuste com base no LTV real

LTV é um ciclo de feedback. Após qualquer mudança de preços, acompanhe se o LTV melhora, se os custos de aquisição permanecem sustentáveis e se as taxas de expansão aumentam.

Observe padrões: os clientes de determinados planos estão fazendo upgrade mais rápido ou alguns modelos de preços estão gerando retenção mais longa?

A partir daí, refine os preços para produzir novas vendas e maximizar o valor dos clientes.

Defina preços para apoiar o sucesso do cliente

Em última análise, os preços devem refletir o resultado do uso do seu produto. Quando os clientes têm sucesso rápido e um crescimento estável, sua estrutura de preços deve incentivar isso, não dificultar.

Crie espaço para o sucesso em seus planos e evite tarifas inesperadas sobre o uso excedente que penalizam o crescimento rápido. Em vez disso, defina limites claros e crie incentivos positivos para expandir o uso.

Quais fontes de dados devem informar suas decisões de preços B2B?

Boas decisões de preços B2B são fundamentadas em uma visão completa do comportamento do cliente, do contexto de mercado e da realidade financeira. Os dados corretos transformam os preços de um risco em uma vantagem competitiva. Veja no que se concentrar.

Comentários dos clientes e padrões de uso

Comece ouvindo seus clientes, tanto o que eles dizem quanto o que fazem.

• Feedback direto: entrevistas e pesquisas podem mostrar disposição para pagar, percepções de valor e pontos de atrito.

• Dados comportamentais: padrões de uso geralmente revelam quais recursos ou serviços os clientes mais valorizam e onde estão atingindo limites.

Juntos, esses sinais ajudam a precificar de acordo com o valor que os clientes realmente recebem.

Preços de mercado e concorrentes

A precificação de seus concorrentes fornece um contexto importante. Ele pode mostrar:

• A gama de preços aceitáveis na sua categoria

• Como os concorrentes empacotam recursos, estruturam níveis e usam limites de uso ou descontos

• Onde você pode cobrar mais com credibilidade ou onde a diferenciação precisa ser mais nítida se você estiver precificando com um prêmio

O objetivo é precificar as alternativas percebidas, mantendo-se fiel ao seu valor exclusivo.

Estrutura de custos

Mesmo que não use preços rígidos de custo mais margem, você precisa conhecer suas margens:

• Considere custos de produção, entrega, suporte e operacionais.

• Modele como descontos, condições de pagamento e variabilidade de uso afetam a economia unitária.

Precificar sem considerar a estrutura de custos pode correr o risco de minar a lucratividade, especialmente à medida que os clientes crescem.

Dados de vendas e taxa de sucesso/fracasso

Seu sistema de CRM é uma fonte rica para insights sobre preços:

• Analise onde os negócios são perdidos devido ao preço versus outros fatores.

• Acompanhe quais níveis de preços ou níveis de desconto geram negócios mais rápidos ou maiores.

• Observe padrões em todos os segmentos de clientes; pequenas empresas podem ser mais sensíveis ao preço, enquanto os compradores corporativos podem priorizar a flexibilidade ou o nível de serviço.

Esses dados fundamentam suas suposições sobre a sensibilidade a preços em resultados do mundo real.

Segmentação de clientes

Cada cliente extrai diferentes tipos de valor e os preços devem refletir isso:

• Segmento por setor, porte da empresa, caso de uso, região ou estágio de maturidade.

• Entenda quais segmentos geram mais LTV e onde a flexibilidade de preços impulsiona a maior expansão.

A segmentação de precisão permite que você crie pacotes e pontos de preço que correspondam às necessidades reais do cliente, não a médias.

Uso de produtos e métricas de valor

A precificação é mais forte quando está alinhada com o valor entregue:

• Identifique métricas de uso relacionadas ao ROI dos clientes (por exemplo, número de fluxos de trabalho automatizados, transações processadas ou chamadas de API feitas).

• Crie modelos de preços com base nessas métricas sempre que possível, em vez de entradas arbitrárias, como o número de licenças.

Os preços baseados em valor só funcionam se você souber exatamente como os clientes experimentam o sucesso com seu produto.

Condições do mercado externo

Fatores macroeconômicos como inflação, interrupções na cadeia de suprimentos e mudanças nos orçamentos de tecnologia podem e devem informar os movimentos de preços. Observe os sinais do mercado para saber quando o poder de precificação está aumentando ou quando as preocupações com a acessibilidade podem exigir modelos mais flexíveis. Em setores propensos a gastos cíclicos, o momento é importante: um aumento de preços durante uma crise pode fazer mais mal do que bem.

Taxas de LTV e perda de clientes

No final das contas, os preços devem sustentar uma boa economia do cliente ao longo do tempo:

• Acompanhe o LTV e a perda de clientes em diferentes planos, coortes de clientes e canais de aquisição.

• Após qualquer mudança de preços, avalie se a retenção melhora, as taxas de expansão aumentam e se o custo de aquisição de clientes permanece sustentável.

Boas decisões de preços aumentam a receita média por usuário e fortalecem a integridade geral da base de clientes.