En las transacciones B2B, la fijación de precios es la arquitectura detrás de cada relación con el cliente que construyes, amplías y mantienes. Una sólida estrategia de precios B2B sienta las condiciones para un crecimiento a largo plazo, un mayor valor vitalicio del cliente (LTV) y una expansión más inteligente. Para hacer las cosas bien, se necesita una comprensión clara de cómo piensan, compran y miden el éxito los clientes. En 2024, más del 94 % de los líderes en precios de software como servicio (SaaS) B2B informaron que revisarían sus precios al menos una vez al año.

A continuación, te explicaremos cómo crear una estrategia de precios B2B que funcione para ti.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuáles son las grandes diferencias entre los modelos de precios B2B y B2C?
  
• ¿Qué estructuras de precios funcionan mejor para las empresas B2B?
  
• ¿Cuándo debe una empresa adoptar precios basados en contratos o negociados?
  
• ¿Cómo hacer coincidir la estrategia de precios con el valor para el cliente a largo plazo?
  
• ¿Qué fuentes de datos deberían informar tus decisiones de precios B2B?
  

¿Cuáles son las grandes diferencias entre los modelos de precios B2B y B2C?

Las estrategias de precios B2B y business to consumer (B2C) funcionan para diferentes entornos de compra. Lo que funciona para clientes individuales puede fallar cuando se aplica a compradores institucionales. Aquí es donde la distinción es más importante.

Cómo se estructuran los precios

En las transacciones B2B, los precios suelen estar diseñados para ser flexibles. Cambian en función de las condiciones del contrato, del tamaño del acuerdo, del volumen de consumo o del segmento de clientes. Es común que dos empresas que compran el mismo producto paguen montos diferentes porque lo que realmente están pagando difiere. Los contratos B2B suelen ser personalizados, los descuentos se negocian, y es posible que los precios ni siquiera aparezcan en el sitio web.

En las transacciones B2C, los precios suelen ser fijos y visibles. El cliente espera recibir el costo por adelantado y pagar ese importe exacto en el momento de la compra. El proceso está diseñado para ser rápido y escalable. Hay un precio para todos, sin necesidad de conversación.

Cómo toman decisiones los compradores

Los precios B2C están diseñados para personas que toman decisiones rápidas e impulsadas por las emociones. Un cliente B2C se pregunta: «¿Quiero esto?». Los precios B2B admiten procesos de compra largos con múltiples partes interesadas en los que la justificación es obligatoria. Un cliente B2B se pregunta: «¿Esto generará un retorno de la inversión (ROI)?». Esa diferencia cambia la forma en que se presentan los precios, el nivel de transparencia requerido y la justificación necesaria para cerrar la venta.

En las transacciones B2C, el valor suele ser subjetivo y se basa en factores como la comodidad, el atractivo estético y la resonancia emocional. La disposición a pagar está determinada más por la percepción que por la ganancia cuantificable. Un cliente B2C podría resistirse a una suscripción mensual de $12 si siente que no la usará con la suficiente frecuencia.

En las transacciones B2B, la fijación de precios suele tener más que ver con el valor medible de la empresa: horas que se ahorran, costos que se evitan, ingresos que se desbloquean. Lo que cobras está vinculado con la magnitud del efecto que generas. Un cliente B2B puede aceptar un contrato anual de $100.000 porque el software reemplaza $500.000 en costos de mano de obra.

Volumen, frecuencia y contexto de la relación

Las transacciones B2C suelen ser suscripciones o compras únicas en volúmenes bajos. Las transacciones B2B pueden implicar implementaciones a gran escala, contratos de varios años o implementaciones escalonadas.

Esto hace que la mecánica de fijación de precios sea más complicada. Los vendedores deben tener en cuenta lo siguiente:

• Descuentos por volumen.

• Precios basados en el compromiso (p. ej., tarifas más bajas a cambio de un plazo más largo).

• Precios vinculados con métricas de consumo (p. ej., por gigabyte de datos, por usuario).

Los precios B2B reflejan la profundidad de la relación, mientras que los precios B2C reflejan la simplicidad de la transacción.

Tipo de estrategia involucrada

En las transacciones B2C, la fijación de precios suele formar parte de la estrategia de marketing, diseñada para atraer compras impulsivas o reforzar el posicionamiento de la marca.

En las transacciones B2B, la fijación de precios es una estrategia operativa. Debe tener en cuenta los requisitos de adquisición, los ciclos presupuestarios, las previsiones plurianuales y el potencial de expansión. También debe trabajar con infraestructuras más complicadas, como flujos de trabajo de facturación, cobros y aprobación.

¿Qué estructuras de precios funcionan mejor para las empresas B2B?

No existe un único modelo de precios B2B que sea el «mejor». Lo que funciona depende de cómo tus clientes usen tu producto, cómo midan el valor y qué haga que la relación sea sostenible para ellos y para ti.

A continuación te explicamos las estructuras más comunes en las que se basan las empresas B2B y dónde encaja mejor cada una.

Precios por usuario (o según el usuario)

Este modelo cobra un importe fijo por cada usuario agregado a la cuenta. Es sencillo, predecible y se adapta perfectamente al tamaño del equipo. Es más adecuado para productos en los que el valor aumenta con la cantidad de usuarios, como las herramientas de colaboración, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y el software de gestión de proyectos.

Este tipo de fijación de precios es transparente y crea rutas de actualización claras a medida que aumentan los clientes. Ten cuidado con las soluciones alternativas para compartir el inicio de sesión que socavan la cantidad de usuarios.

Precios basadas en el consumo

Con este modelo, los clientes pagan según lo que realmente usan, que se mide en factores como las llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones (API), los datos procesados y las tareas ejecutadas. Esto es ideal para herramientas en las que el consumo varía mucho entre los clientes o en las que el valor entregado está vinculado con la producción. Es popular entre las herramientas de infraestructura, las plataformas y los servicios de automatización.

Este tipo de fijación de precios reduce las barreras de entrada y alinea cuidadosamente el precio y el valor para el cliente. Sin embargo, puede hacer que los ingresos sean menos predecibles, y a algunos clientes no les gusta la variabilidad de las facturas.

Tarifas escalonadas

Este modelo ofrece paquetes con conjuntos de funcionalidades y límites ascendentes (por ejemplo, Starter, Pro, Enterprise). Te permite atender a varios segmentos sin crear varios productos y se adapta a empresas con amplias bases de clientes o productos que proporcionan un valor creciente a escala.

Las tarifas escalonadas ayudan a los clientes a elegir la versión de tu producto que mejor se adapte a sus necesidades actuales, a la vez que los dirige con sutileza hacia niveles de mayor valor a medida que crecen. Este modelo simplifica las ventas adicionales y fomenta el crecimiento de la cuenta, pero establecer la cantidad correcta de niveles puede ser un desafío.

Precios con tasa fija

Con este modelo, hay un precio único y fijo que es el mismo para todos. Todas las funcionalidades están incluidas, y los clientes tienen acceso a un uso ilimitado. Es más adecuado para productos de nicho con patrones de consumo uniformes y límites claros.

Este modelo es simple, tanto para los compradores como para tu equipo interno de operaciones de facturación. Sin embargo, es posible que les cobres menos a los clientes de alto valor y les cobres de más a los usuarios ocasionales.

Precios por volumen

Con este modelo, el costo por unidad disminuye a medida que aumenta la cantidad de la compra. Es común en la venta al por mayor, la fabricación y la distribución de artículos de ferretería. Es ideal para bienes físicos o servicios digitales en los que el costo por unidad cae a escala.

Este modelo incentiva los pedidos más grandes, crea relaciones más atractivas con los clientes y recompensa a los clientes leales. Pero tienes que asegurarte de que la escalera de precios funcione con tu estructura de margen.

Precios basados en proyectos o por hora

Este tipo de precios se utiliza principalmente para servicios como consultoría, desarrollo e implementación. Cobras una tarifa fija por un proyecto definido o una tarifa por hora basada en el tiempo dedicado. Es más adecuado para proyectos personalizados en los que el alcance varía según el cliente.

Este modelo es flexible y fácil de justificar cuando está vinculado con entregas claras. Sin embargo, puede ser difícil de escalar y, a menudo, está desconectado del valor creado a largo plazo.

Precios basados en contratos

Este tipo de precios permite negociar acuerdos personalizados para cuentas grandes o complejas. Los precios, las condiciones y el alcance se personalizan. Los precios basados en contratos se adaptan a clientes empresariales con necesidades únicas, ciclos de venta largos o compromisos de varios años.

Este modelo maximiza la flexibilidad de los acuerdos y el potencial de ingresos, pero su cierre es más lento y más difícil de implementar sin sistemas sólidos.

Muchas empresas B2B combinan modelos. Una plataforma de SaaS podría ofrecer suscripciones escalonadas con excedentes basados en el consumo, además de contratos personalizados para clientes empresariales. Lo más importante es que tu precio refleje cómo tu producto crea valor y que tus sistemas puedan respaldarlo.

¿Cuándo debe una empresa adoptar precios negociados o basados en contratos?

Los precios basados en contratos funcionan para cualquier situación en la que los precios estándares no reflejen completamente el alcance, la escala o los detalles de una relación con el cliente. A continuación, se muestran algunos escenarios en los que tiene sentido utilizar precios negociados o basados en contratos.

Estás trabajando con un cliente grande

Por lo general, los compradores de empresas esperan precios que reflejen su tamaño, complejidad y potencial a largo plazo. Eso podría significar lo siguiente:

• Precios por unidad más bajos para grandes volúmenes.

• Compromisos plurianuales con bloqueos o escaladores de precios.

• Paquete personalizado (p. ej., agrupación de funcionalidades o servicios que no están disponibles en los planes públicos).

A esta escala, el costo de la negociación está cubierto por el valor del acuerdo. Intentar cerrar un acuerdo con una empresa de Fortune 500 con una página de precios fijos suele ser un fracaso.

El producto o servicio requiere personalización

Si tu oferta cambia de manera significativa según el cliente, ya sea una implementación personalizada, un alcance variable o un onboarding especializado, entonces los precios basados en contratos suelen ser la única forma de fijar el precio con precisión.

Los precios fijos suponen previsibilidad. Pero, si una implementación tarda 10 horas y otra tarda 200, tus precios deben reflejar esa diferencia, o perderás ganancias, pondrás un precio incorrecto al trabajo o ambas cosas.

Las condiciones no son estándares

A veces, el cliente quiere condiciones contractuales no estándares. Tal vez el cliente prefiera condiciones de pago a 60 días en lugar de a 30 días, un acuerdo de nivel de servicio (SLA) único o una garantía de tiempo de actividad, o una implementación gradual en varias regiones.

En esos casos, el precio que cotices debe absorber el riesgo o esfuerzo que crean esas condiciones. Un contrato te da espacio para establecerlo.

Es una relación a largo plazo con el cliente

Si un cliente se compromete durante dos o tres años o integra tu producto en operaciones importantes, entonces la relación va más allá de una transacción básica. La fijación de precios forma parte de un acuerdo más amplio en el que se analiza cómo puede cambiar el consumo o las necesidades a lo largo del tiempo y qué tipo de apoyo continuo puede necesitar el cliente durante la relación.

Los contratos te permiten fijar los precios según el contexto y considerar toda la evolución de la sociedad.

Te encuentras ajustando con frecuencia tus precios estándares

Puedes agregar solo una cantidad limitada de niveles o tipos de planes antes de que la estructura se vuelva difícil de manejar. Si haces excepciones a tu modelo de precios (por ejemplo, agregar descuentos manuales, agrupar funcionalidades para un fin determinado, personalizar facturas) de manera repetida, ya estás haciendo algo similar a los precios por contrato.

En lugar de llevar un modelo fijo más allá de sus límites, es posible que desees formalizar los precios personalizados como una opción estándar para ciertos perfiles de clientes.

¿Cómo hacer coincidir la estrategia de precios con el valor para el cliente a largo plazo?

Las mejores estrategias de precios están diseñadas para mantener las relaciones con los clientes a lo largo de los años. Eso significa fijar los precios de una manera que coincida con el valor que los clientes realmente obtienen con el tiempo. Así es como se ve.

Centra los precios en los resultados, no en los insumos

Los clientes se quedan cuando ven constantemente un retorno claro de lo que pagan. Los modelos de precios que se relacionan directamente con los resultados de los clientes, como los precios basados en el consumo que se amplían con el efecto real, tienden a crear una mayor fidelidad.

Piensa más allá de los usuarios o las licencias y pregúntate cuál es la señal más clara de que el producto está creando valor. Si puedes fijar el precio de acuerdo con esa métrica (por ejemplo, por flujo de trabajo automatizado, por transacción procesada), naturalmente alineas tus ingresos con los hitos del cliente.

Comienza con algo pequeño y expándete de forma estratégica

Muchas empresas utilizan un enfoque de «ingreso pequeño y expansión posterior»: comienza con un punto de entrada que facilite la adopción, luego crea acuerdos más grandes con el tiempo a medida que el valor se vuelve innegable.

Diseña precios que permitan el crecimiento, como un plan de inicio fácil y asequible con vías naturales de ventas adicionales. Asegúrate de que las expansiones sean fáciles de implementar: los clientes no deberían tener que renegociar contratos cada vez que crezcan.

Recompensa el compromiso sin deteriorar el valor

Los descuentos por contratos anuales o acuerdos plurianuales pueden impulsar la retención de clientes, pero deben ajustarse con cuidado. Ofrece incentivos que hagan que los compromisos a largo plazo parezcan inteligentes: por ejemplo, un descuento del 10 % al 15 % para el pago anticipado anual. Sin embargo, ten cuidado con los grandes descuentos cuando cierres acuerdos, ya que esto puede socavar el valor percibido y perjudicar tu capacidad para expandirte más adelante.

Evita fijar precios bajos desde el principio

Un error común es fijar un precio demasiado bajo al principio y, luego, tratar de corregirlo. Los clientes se anclan al primer precio que ven. Si ese precio inicial no refleja el valor real que ofreces, te preparas para dolorosas renegociaciones o pérdida de clientes más adelante.

Utiliza descuentos promocionales o funcionalidades adicionales para reducir las barreras iniciales en lugar de recortar los precios básicos y asegúrate de que los clientes comprendan el valor total y real desde el primer día.

Mide y ajusta en función del LTV real

El valor vitalicio del cliente (LTV) es un ciclo de retroalimentación. Después de cualquier cambio de precios, realiza un seguimiento de si el LTV mejora, si los costos de adquisición se mantienen sostenibles y si las tasas de expansión aumentan.

Presta atención a los patrones: ¿los clientes con ciertos planes se están actualizando más rápido? ¿O algunos modelos de precios están produciendo una retención más prolongada?

A partir de ahí, ajusta los precios para generar nuevas ventas y maximizar el valor de los clientes.

Diseña precios para respaldar el éxito del cliente

En última instancia, el precio debe reflejar el resultado de usar tu producto. Si los clientes tienen éxito rápidamente y crecen de manera constante, tus precios deberían hacer que eso sea más fácil y natural, no penalizarlo.

Crea espacio para el éxito en tus planes y evita comisiones sorpresa por consumo excedente que penalicen el crecimiento rápido. En su lugar, establece umbrales claros y crea incentivos positivos para expandir el consumo.

¿Qué fuentes de datos deberían informar tus decisiones de precios B2B?

Las buenas decisiones de precios B2B se basan en una visión completa del comportamiento del cliente, del contexto del mercado y de la realidad financiera. Los datos correctos hacen que el precio deje de ser un riesgo para convertirse en una ventaja competitiva. Esto es en lo que debes enfocarte.

Comentarios y patrones de consumo de los clientes

Empieza por prestar atención a tus clientes, tanto a lo que dicen como lo que hacen.

• Comentarios directos: las entrevistas y encuestas pueden mostrar disposición a pagar, percepciones de valor y puntos de fricción.

• Datos de comportamiento: los patrones de consumo a menudo revelan qué funcionalidades o servicios valoran más los clientes y dónde están llegando a los límites.

Juntas, estas señales te ayudan a fijar los precios de acuerdo con el valor que realmente reciben los clientes.

Precios de mercado y de la competencia

Los precios de la competencia proporcionan un contexto importante. Pueden mostrar lo siguiente:

• El intervalo de precios aceptables en tu categoría.

• Cómo la competencia agrupa funcionalidades, estructura los niveles y utiliza los límites de consumo o los descuentos.

• Dónde puedes cobrar más de manera creíble o dónde la diferenciación debe ser más nítida si estás fijando un precio superior.

El objetivo es fijar el precio en relación con las alternativas percibidas sin dejar de ser fiel a tu valor único.

Estructura de costos

Incluso si no utilizas un plan tarifario de costo más margen estricto, debes conocer tus márgenes:

• Ten en cuenta los costos de producción, entrega, soporte y operación.

• Analiza cómo los descuentos, las condiciones de pago y la variabilidad del consumo afectan la economía por unidad.

Fijar precios sin tener en cuenta la estructura de costos puede poner en riesgo la rentabilidad, sobre todo a medida que los clientes crecen.

Datos de ventas y pérdidas y ganancias

Tu sistema de CRM es una buena fuente de información sobre precios:

• Analiza dónde se pierden acuerdos debido al precio frente a otros factores.

• Realiza un seguimiento de los niveles de precios o niveles de descuento que conducen a acuerdos más rápidos o más grandes.

• Presta atención a los patrones en todos los segmentos de clientes. Las pequeñas empresas pueden ser más sensibles al precio, mientras que los compradores empresariales pueden priorizar la flexibilidad o el nivel de servicio.

Estos datos basan tus suposiciones sobre la sensibilidad a los precios en resultados del mundo real.

Segmentación de clientes

Cada cliente extrae diferentes tipos de valor, y los precios deben reflejarlo:

• Segmenta por sector, tamaño de empresa, caso de uso, geografía o etapa de madurez.

• Comprende qué segmentos generan el mayor LTV y dónde la flexibilidad de precios impulsa la mayor expansión.

La segmentación precisa te permite diseñar paquetes y precios que coincidan con las necesidades reales de los clientes, no con los promedios.

Métricas de consumo y valor del producto

El precio es más fuerte cuando se alinea estrechamente con el valor ofrecido:

• Identifica las métricas de consumo que se correlacionan con el ROI del cliente (por ejemplo, cantidad de flujos de trabajo automatizados, transacciones procesadas o llamadas API realizadas).

• Crea modelos de precios en torno a esas métricas cuando sea posible, en lugar de entradas arbitrarias como la cantidad de usuarios.

Los precios basados en el valor solo funcionan si sabes con exactitud cómo los clientes experimentan el éxito con tu producto.

Condiciones del mercado externo

Los factores macroeconómicos, como la inflación, las interrupciones de la cadena de suministro y los cambios en los presupuestos tecnológicos, pueden y deben informar los movimientos de los precios. Presta atención a las señales del mercado para saber cuándo está aumentando el poder de fijación de precios o cuándo las preocupaciones sobre la asequibilidad podrían exigir modelos más flexibles. En los sectores propensos al gasto cíclico, el tiempo es importante: un aumento de los precios durante una recesión podría hacer más daño que bien.

LTV y tasas de pérdida de clientes

En definitiva, los precios deberían respaldar una economía sólida para los clientes a lo largo del tiempo:

• Realiza un seguimiento del LTV y de la pérdida de clientes en diferentes planes, cohortes de clientes y canales de adquisición.

• Después de cualquier cambio de precios, mide si mejora la retención, si aumentan las tasas de expansión y si el costo de adquisición de clientes se mantiene sostenible.

Las buenas decisiones de precios aumentan el ingreso medio por usuario y refuerzan la salud general de la base de clientes.