En las transacciones B2B, las tarifas son la arquitectura detrás de cada relación con el cliente que se construye, escala y mantiene. Una sólida estrategia de precios B2B establece las condiciones para el crecimiento a largo plazo, un mayor valor vitalicio del cliente (LTV) y una expansión más inteligente. Hacerlo bien requiere una comprensión clara de cómo tus clientes piensan, compran y miden el éxito. En 2024, más del 94 % de los responsables en materia de fijación de precios de software como servicio (SaaS) en el segmento B2B declaró haber revisado sus precios al menos una vez al año.

A continuación, te explicamos cómo crear una estrategia de precios B2B que funcione para ti.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cuáles son las grandes diferencias entre los modelos de precios B2B y B2C?
  
• ¿Qué estructuras de precios funcionan mejor para las empresas B2B?
  
• ¿Cuándo debe una empresa adoptar precios basados en contratos o negociados?
  
• ¿Cómo haces coincidir la estrategia de precios con el valor para el cliente a largo plazo?
  
• ¿Qué fuentes de datos deberían informar tus decisiones de precios B2B?
  

¿Cuáles son las grandes diferencias entre los modelos de precios B2B y B2C?

Las estrategias de precios B2B y B2C funcionan para diferentes entornos de compra. Lo que funciona para clientes individuales puede fallar cuando se aplica a compradores institucionales. Aquí es donde la distinción es más importante.

Cómo se estructuran las tarifas

En las transacciones B2B, los precios suelen ser flexibles según el diseño. Estos cambian en función de las condiciones del contrato, el tamaño del acuerdo, el volumen de uso o el segmento del cliente. Es común que dos empresas que compran el mismo producto paguen cantidades diferentes porque lo que realmente están pagando difiere. Los contratos B2B suelen hacerse a medida, los descuentos se negocian y es posible que los precios ni siquiera figuren en el sitio web.

En las transacciones B2C, los precios suelen ser fijos y visibles. El cliente espera ver el coste por adelantado y pagar ese importe exacto en el proceso de compra. El proceso está diseñado para ser rápido y escalable. Hay un precio para todos, sin necesidad de conversación.

Cómo toman decisiones los compradores

Los precios B2C están diseñados para personas que toman decisiones rápidas y motivadas por las emociones. Un cliente B2C pregunta: «¿Quiero esto?» La fijación de precios B2B admite largos procesos de compra con múltiples partes interesadas en los que la justificación es obligatoria. Un cliente B2B pregunta: «¿Esto generará un retorno de la inversión (ROI)?» Esa diferencia cambia la forma en que se presentan los precios, el nivel de transparencia requerido y la justificación necesaria para cerrar la venta.

En las transacciones B2C, el valor suele ser subjetivo y se basa en factores como la comodidad, el atractivo estético y la resonancia emocional. La disposición a pagar está determinada más por la percepción que por la ganancia cuantificable. Un cliente B2C podría resistirse a una suscripción mensual de 12 $ si percibe que no la usará con la suficiente frecuencia.

En transacciones B2B, la fijación de precios suele tener más que ver con el valor medible de la empresa: horas ahorradas, costes evitados, ingresos desbloqueados. Lo que cobras está ligado al tamaño del impacto que generas. Un cliente B2B puede aceptar un contrato anual de 100.000 $ porque el software reemplaza 500.000 $ en costes de mano de obra.

Volumen, frecuencia y contexto de la relación

Las transacciones B2C suelen ser suscripciones o compras únicas en volúmenes bajos. Las transacciones B2B pueden implicar implementaciones a gran escala o escalonadas, así como contratos de varios años.

Esto hace que la mecánica de fijación de precios sea más complicada. Los vendedores deben tener en cuenta lo siguiente:

• Descuentos por volumen

• Precios basados en el compromiso (p. ej., tarifas más bajas a cambio de un plazo más largo)

• Precios vinculados a métricas de consumo (p. ej., por gigabyte de datos, por usuario)

Los precios B2B reflejan la profundidad de la relación, mientras que los precios B2C reflejan la simplicidad de las transacciones.

Tipo de estrategia involucrada

En las transacciones B2C, la fijación de precios suele formar parte de la estrategia de marketing, diseñada para atraer compras impulsivas o reforzar el posicionamiento de la marca.

En las transacciones B2B, la fijación de precios es una estrategia operativa. Debe tener en cuenta los requisitos de adquisición, los ciclos presupuestarios, las previsiones plurianuales y el potencial de expansión. También necesita trabajar con infraestructuras más complicadas, como la facturación, los cobros y los flujos de trabajo de aprobación.

¿Qué estructuras de precios funcionan mejor para las empresas B2B?

No existe un único modelo de tarifas B2B que sea «el mejor». Lo que funciona depende de cómo tus clientes usen tu producto, cómo midan el valor y qué hace que la relación sea sostenible para ellos y para ti.

Estas son las estructuras más comunes en las que se basan las empresas B2B y en las que cada una encaja mejor.

Tarifas por usuario (o por puesto)

Este modelo cobra un importe fijo por cada usuario añadido a la cuenta. Es sencillo, predecible y se adapta perfectamente al tamaño del equipo. Es más adecuado para productos en los que el valor aumenta con el número de usuarios, como herramientas de colaboración, sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y software de gestión de proyectos.

Este tipo de fijación de precios es transparente y crea rutas de actualización limpias a medida que crecen los clientes. Ten cuidado con las soluciones alternativas de inicio de sesión compartido que socavan el número de usuarios.

Tarifas basadas en el consumo (según uso)

Con este modelo, los clientes pagan en función de lo que realmente usan, medido en factores como las llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones (API), los datos procesados y las tareas ejecutadas. Esto es ideal para herramientas cuyo uso varía mucho entre los clientes o donde el valor entregado está vinculado a la producción. Es popular entre las herramientas de infraestructura, las plataformas y los servicios de automatización.

Este tipo de fijación de precios tiene una barrera de entrada baja y ajusta cuidadosamente el precio con el valor para el cliente. Sin embargo, puede hacer que los ingresos sean menos predecibles y a algunos clientes no les gusta la variabilidad de las facturas.

Tarifas por niveles

Este modelo ofrece paquetes con conjuntos de funciones y límites ascendentes (por ejemplo, Starter, Pro, Enterprise). Te permite atender a múltiples segmentos sin desarrollar múltiples productos y se adapta a empresas con amplias bases de clientes o productos que proporcionan un valor creciente a escala.

Las tarifas por niveles ayudan a los clientes a elegir la versión de tu producto que mejor se adapta a sus necesidades actuales, al tiempo que los dirige sutilmente hacia niveles de mayor valor a medida que crecen. Este modelo simplifica las ventas adicionales y fomenta el crecimiento de la cuenta, pero establecer el número correcto de niveles puede ser complejo.

Tarifa plana

Con este modelo, hay un precio único y fijo que es el mismo para todos. Todas las funciones están incluidas y los clientes tienen acceso a un uso ilimitado. Es más adecuado para productos de nicho con patrones de uso uniformes y límites claros.

Este modelo es sencillo, tanto para los compradores como para tu equipo interno de operaciones de facturación. Sin embargo, es posible que cobres de menos a los clientes de alto valor y de más a los usuarios de menos valor.

Tarifas por volumen

Con este modelo, el coste por unidad disminuye a medida que aumenta la cantidad de compra. Es común en la venta al por mayor, la fabricación y la distribución de hardware. Es ideal para bienes físicos o servicios digitales en los que el coste por unidad cae a escala.

Este modelo incentiva los pedidos más grandes, crea relaciones más duraderas con los clientes y recompensa a los clientes leales. Sin embargo, tienes que asegurarte de que la escalera de precios funciona con tu estructura de márgenes.

Tarifas por proyecto o por hora

Este tipo de precios se utiliza principalmente para servicios como consultoría, desarrollo e implementación. Cobras una tarifa plana por un proyecto definido o una tarifa por hora basada en el tiempo dedicado. Es más adecuado para compromisos personalizados en los que el alcance varía de un cliente a otro.

Este modelo es flexible y fácil de justificar cuando se vincula a entregables claros. Sin embargo, puede ser difícil de escalar y, a menudo, está desconectado del valor creado a largo plazo.

Tarifas por contrato

Este tipo de fijación de precios permite negociar acuerdos personalizados para cuentas grandes o complejas. Los precios, las condiciones y el alcance están hechos a medida. Los precios basados en contratos se adaptan a clientes empresariales con necesidades únicas, ciclos de ventas largos o compromisos plurianuales.

Este modelo maximiza la flexibilidad de los acuerdos y el potencial de ingresos, pero es más lento de cerrar y más difícil de implementar sin sistemas sólidos.

Muchas empresas B2B combinan modelos. Una plataforma SaaS puede ofrecer suscripciones escalonadas con excedentes basados en el consumo, además de contratos personalizados para clientes empresariales. Lo más importante es que tus precios reflejen cómo tu producto crea valor y que tus sistemas puedan respaldarlo.

¿Cuándo debe una empresa adoptar los precios basados en contratos o negociados?

La fijación de precios basada en contratos funciona para cualquier situación en la que la tarifa estándar no refleje completamente el alcance, la escala o los detalles de una relación con el cliente. Estos son algunos escenarios en los que tiene sentido utilizar precios basados en contratos o negociados.

Estás trabajando con un cliente grande

Las grandes empresas suelen esperar precios que reflejen su tamaño, complejidad y potencial a largo plazo. Esto puede significar lo siguiente:

• Precios por unidad más bajos para volúmenes elevados

• Compromisos plurianuales con bloqueos de precios o escalonados

• Embalaje personalizado (p. ej., agrupación de funciones o servicios no disponibles en los planes públicos)

A esta escala, el coste de la negociación está cubierto por el valor del acuerdo. Intentar cerrar una cuenta de la lista Fortune 500 con una página de precios fijos suele ser un fracaso.

El producto o servicio requiere personalización

Si tu oferta cambia significativamente de un cliente a otro, ya sea mediante una implementación personalizada, un alcance variable o un onboarding especializado, entonces la única forma de fijar el precio con precisión suele ser la fijación de precios basada en contratos.

El precio fijo supone la previsibilidad. Pero si una implementación tarda 10 horas y otra 200, tus precios deben reflejar esa diferencia o perderás beneficios, pondrás un precio incorrecto al trabajo o ambas cosas.

Las condiciones no son estándar

A veces, el cliente quiere términos contractuales no estándar. Puede que el cliente quiera condiciones de pago a 60 días netos en lugar de 30 netos, un acuerdo de nivel de servicio (SLA) único o una garantía de tiempo de actividad, o una implementación por fases en varias regiones.

En esos casos, el precio que cotizas debe absorber el riesgo o el esfuerzo que crean esas condiciones. Un contrato te da espacio para establecerlo.

Es una relación a largo plazo con el cliente

Si un cliente se compromete por dos o tres años o integra su producto en operaciones importantes, entonces la relación va más allá de una transacción básica. Las tarifas se convierten en parte de un acuerdo más amplio que analiza cómo el uso o las necesidades pueden cambiar con el tiempo y qué tipo de soporte continuo puede necesitar el cliente a lo largo de la relación.

Los contratos te permiten fijar el precio en contexto y tener en cuenta todo el arco de la alianza.

Te das cuenta de que tienes que ajustar con frecuencia tus tarifas estándar

Puedes añadir solo un número limitado de niveles o tipos de planes antes de que la estructura se vuelva difícil de manejar. Si haces excepciones a tu modelo de tarifas de forma reiterada (por ejemplo, añadiendo descuentos manuales, agrupando funciones ad hoc, personalizando facturas), ya estás haciendo algo similar a las tarifas por contrato.

En lugar de forzar un modelo fijo más allá de sus límites, tal vez te interese formalizar precios personalizados como una opción estándar para ciertos perfiles de clientes.

¿Cómo hacer coincidir la estrategia de precios con el valor para el cliente a largo plazo?

Las mejores estrategias de precios se diseñan para mantener las relaciones con los clientes a lo largo de los años. Eso significa fijar los precios de una manera que coincida con el valor que los clientes realmente obtienen a lo largo del tiempo. Así es como se hace.

Centra los precios en los resultados, no en los insumos

Los clientes se fidelizan cuando ven constantemente un retorno claro de lo que pagan. Los modelos de tarifas que se vinculan directamente con los resultados de los clientes, como las tarifas basadas en el consumo que escalan con el impacto real, tienden a crear una lealtad más fuerte.

Piensa más allá de los usuarios o las licencias y pregúntate cuál es la señal más clara de que el producto está creando valor. Si puedes fijar el precio de acuerdo con esa métrica (por ejemplo, por flujo de trabajo automatizado, por transacción procesada), alinearás tus ingresos de forma natural con los hitos del cliente.

Aterriza poco a poco y crece de forma estratégica

Muchas empresas utilizan un enfoque de «aterrizar y expandirse»: comienza con un punto de entrada que facilite la adopción y luego construye acuerdos más grandes con el tiempo a medida que el valor se vuelva innegable.

Diseña precios que permitan el crecimiento, como un plan de inicio fácil y asequible con vías naturales de ventas adicionales. Asegúrate de que las expansiones sean fáciles de implementar: los clientes no deberían tener que renegociar los contratos cada vez que crecen.

Recompensa el compromiso sin erosionar el valor

Los descuentos por contratos anuales o acuerdos plurianuales pueden impulsar la retención de clientes, pero deben calibrarse cuidadosamente. Ofrece incentivos que hagan que los compromisos a largo plazo parezcan inteligentes: por ejemplo, un descuento del 10 % al 15 % por prepago anual. Sin embargo, ten cuidado con los grandes descuentos cuando cierres tratos, ya que esto puede socavar el valor percibido y perjudicar tu capacidad de expansión más adelante.

Evita infravalorar al principio

Un error común es fijar precios demasiado bajos al principio y luego tratar de corregirlo más tarde. Los clientes se anclan al primer precio que ven. Si ese precio inicial no refleja el valor real que ofreces, vas a tener que prepararte para dolorosas renegociaciones, o abandonos, más adelante.

Utiliza descuentos promocionales o funciones adicionales para reducir las barreras iniciales en lugar de recortar los precios básicos, y asegúrate de que los clientes comprendan el valor total y real desde el primer día.

Mide y ajusta en función del LTV real

El LTV funciona como un ciclo de comentarios de los clientes. Después de cualquier cambio en los precios, haz un seguimiento que permita ver si el LTV mejora, si los costes de adquisición se mantienen sostenibles y si aumentan las tasas de expansión.

Presta atención a los patrones: ¿los clientes de ciertos planes se actualizan más rápido o hay algunos modelos de precios que producen una retención más prolongada?

A partir de ahí, perfecciona los precios para generar nuevas ventas y maximizar el valor de los clientes.

Diseña tarifas para facilitar el éxito del cliente

En última instancia, el precio debe reflejar el resultado del uso de tu producto. Si los clientes tienen éxito rápidamente y crecen de manera constante, tus precios deben hacer que eso sea más fácil y natural, y no algo punitivo.

Añade espacio para el éxito en tus planes y evita comisiones sorpresa por consumo excedente que penalicen el crecimiento rápido. En su lugar, establece umbrales claros y crea incentivos positivos para expandir el uso.

¿Qué fuentes de datos deben informar tus decisiones de precios B2B?

Las buenas decisiones en materia de fijación de precios de B2B se basan en una visión completa del comportamiento del cliente, el contexto del mercado y la realidad financiera. Los datos correctos hacen que la fijación de precios deje de ser un riesgo y se convierta en una ventaja competitiva. Debes prestar atención a los siguientes aspectos.

Comentarios de los clientes y patrones de uso

Empieza por escuchar a tus clientes, tanto lo que dicen como lo que hacen.

• Comentarios directos: Las entrevistas y las encuestas pueden mostrar la disposición a pagar, las percepciones de valor y los puntos de fricción.

• Datos de comportamiento: Los patrones de uso a menudo revelan qué funciones o servicios valoran más los clientes y dónde están llegando a los límites.

En conjunto, estas señales te ayudan a fijar el precio en función del valor que los clientes reciben realmente.

Precios de mercado y de la competencia

Los precios de tus competidores proporcionan un contexto importante. Puede mostrar:

• El rango de precios aceptables en tu categoría.

• Cómo los competidores empaquetan las funciones, estructuran los niveles y utilizan los límites de uso o los descuentos.

• Dónde puedes cobrar más de manera creíble o dónde la diferenciación debe ser más nítida si estás fijando precios con una prima.

El objetivo es fijar el precio en relación con las alternativas percibidas sin dejar de ser fiel a tu valor único.

Estructura de costes

Aunque no utilices precios estrictos de coste incrementado, necesitas conocer tus márgenes:

• Ten en cuenta los costes operativos, de producción, de entrega, de soporte y operativos.

• Modela cómo los descuentos, las condiciones de pago y la variabilidad de uso afectan a la economía del valor unitario.

Fijar precios sin tener en cuenta la estructura de costes puede correr el riesgo de socavar la rentabilidad, especialmente a medida que los clientes crecen.

Datos de ventas y pérdidas y ganancias

Tu sistema CRM es una rica fuente de información sobre precios:

• Analiza dónde se pierden acuerdos debido al precio frente a otros factores.

• Realiza un seguimiento de qué niveles de precios o niveles de descuento conducen a ofertas más rápidas o más grandes.

• Presta atención a los patrones en todos los segmentos de clientes; las pequeñas empresas pueden ser más sensibles al precio, mientras que los compradores empresariales pueden priorizar la flexibilidad o el nivel de servicio.

Estos datos basan tus suposiciones sobre la sensibilidad al precio en resultados del mundo real.

Segmentación de clientes

Los diferentes clientes extraen diferentes tipos de valor, y los precios deben reflejar eso:

• Segmenta por sector, tamaño de empresa, caso de uso, geografía o etapa de madurez.

• Comprende qué segmentos generan el mayor LTV y dónde la flexibilidad de precios impulsa la mayor expansión.

Una segmentación precisa te permite diseñar paquetes y precios que encajen con las necesidades reales de los clientes, no con los promedios.

Métricas de uso y valor del producto

La fijación de precios es más fuerte cuando se alinea estrechamente con el valor ofrecido:

• Identifica las métricas de uso que se correlacionan con el ROI del cliente (p. ej., número de flujos de trabajo automatizados, transacciones procesadas o llamadas a la API realizadas).

• Crea modelos de precios en torno a esas métricas siempre que sea posible, en lugar de entradas arbitrarias como el número de usuarios.

Los precios basados en el valor solo funcionan si sabes exactamente cómo los clientes experimentan el éxito con tu producto.

Condiciones del mercado exterior

Los factores macroeconómicos, como la inflación, las interrupciones en la cadena de suministro y los cambios en los presupuestos tecnológicos, pueden y deben influir en la evolución de los precios. Presta atención a las señales del mercado para saber cuándo está aumentando el poder de fijación de precios o cuándo las preocupaciones por ofrecer precios asequibles podrían exigir modelos más flexibles. En los sectores propensos al gasto cíclico, el momento es importante: un aumento de precios durante una recesión podría provocar más daños que beneficios.

LTV y tasas de abandono de clientes

En última instancia, la fijación de precios debe respaldar una sólida rentabilidad del cliente a lo largo del tiempo:

• Haz un seguimiento de la LTV y la pérdida de clientes en diferentes planes, cohortes de clientes y canales de adquisición.

• Tras cualquier cambio de precios, mide si la retención mejora, las tasas de expansión aumentan y la sostenibilidad del coste de adquisición de clientes se mantiene.

Las buenas decisiones de precios aumentan los ingresos medios por usuario y fortalecen la salud general de la base de clientes.