Bij B2B-transacties staat de tariefstelling aan de basis van elke klantrelatie die je opbouwt, opschaalt en behoudt. Een sterke B2B-tariefstrategie schept de voorwaarden voor groei op lange termijn, een hogere customer lifetime value (LTV) en slimmere uitbreiding. Wil je dit goed aanpakken, dan moet je precies begrijpen hoe je klanten denken, kopen en succes meten. In 2024 gaf meer dan 94% van de toonaangevende SaaS-bedrijven (Software-as-a-Service) voor B2B aan hun tarieven minstens één keer per jaar te herzien.

Hieronder leggen we uit hoe je een B2B-tariefstrategie opzet die voor jou werkt.

Wat staat er in dit artikel?

• Belangrijke verschillen tussen B2B- en B2C-tariefmodellen
  
• Welke tariefmodellen werken het beste voor B2B-ondernemingen?
  
• Wanneer moet een onderneming overstappen op contractueel vastgelegde tarieven of onderhandelde tarieven?
  
• Hoe stem je de tariefstrategie af op de klantwaarde op lange termijn?
  
• Gegevensbronnen om je B2B-tariefbeslissingen te onderbouwen
  

Belangrijke verschillen tussen B2B- en B2C-tariefmodellen

B2B- en B2C-tariefstrategieën werken elk voor een andere inkoopomgeving. Met een strategie die voor individuele klanten werkt, kun je de plank volledig misslaan bij institutionele kopers. De verschillen liggen vooral in de volgende aspecten.

De tariefstructuur

Bij B2B-transacties is de tariefstelling meestal flexibel van opzet. Er is sprake van aanpassing op basis van contractvoorwaarden, omvang van de deal, gebruiksvolume of klantensegment. Het komt vaak voor dat twee bedrijven voor hetzelfde product een ander bedrag betalen, omdat het bedrag waarvoor ze daadwerkelijk betalen verschilt. B2B-contracten zijn vaak op maat gemaakt, er wordt onderhandeld over kortingen en mogelijk staan de tarieven niet eens op de website.

Bij B2C-transacties zijn de tarieven meestal vast en voor iedereen inzichtelijk. Een klant verwacht de kosten vooraf te zien en precies dat bedrag te betalen bij het afrekenen. Het proces draait om snelheid en schaalbaarheid. Er is één tarief dat voor iedereen geldt, zonder dat je daarover hoeft te onderhandelen.

De manier waarop kopers beslissingen nemen

B2C-tarieven zijn bedoeld voor mensen die snel beslissingen nemen en zich daarbij door emoties laten leiden. Een B2C-klant vraagt zich af: "Wil ik dit?" B2B-tarieven zijn afgestemd op langdurige inkoopprocessen met meerdere belanghebbenden waarbij beslissingen moeten worden onderbouwd. Een B2B-klant vraagt zich: "Levert dit rendement op?" Dat verschil is terug te zien in de manier waarop tarieven worden gepresenteerd, de mate van transparantie die is vereist en de onderbouwing die nodig is om de verkoop te sluiten.

Bij B2C-transacties is waarde vaak subjectief; het draait om factoren zoals gemak, esthetische aantrekkingskracht en emotionele resonantie. De bereidheid om te betalen wordt meer bepaald door perceptie dan door kwantificeerbare winst. Een B2C-klant kan terugschrikken voor een maandabonnement van EUR 12 als hij het gevoel heeft dat hij het niet vaak genoeg zal gebruiken.

Bij B2B-transacties gaat het bij tarieven vaak eerder om meetbare bedrijfswaarde: bespaarde uren, bespaarde kosten, aangeboorde omzet. Wat je in rekening brengt, is gekoppeld aan de mate van impact die je levert. Een B2B-klant kan akkoord gaan met een jaarcontract van EUR 100.000 omdat met de software EUR 500.000 aan arbeidskosten wordt bespaard.

Volume, frequentie en context van de relatie

Bij B2C-transacties gaat het meestal om abonnementen of eenmalige aankopen met een laag volume. B2B-transacties kunnen betrekking hebben op grootschalige implementaties, meerjarige contracten of gespreide implementaties.

Dat maakt de tariefstelling ingewikkelder. Verkopers moeten rekening houden met factoren als:

• Volumekortingen

• Tariefstelling op basis van toezeggingen (bijv. lagere tarieven in ruil voor een langere looptijd)

• Tarieven gekoppeld aan gebruiksstatistieken (bijv. per gigabyte aan data, per gebruiker)

B2B-tarieven weerspiegelen de diepte van relaties, B2C-tarieven weerspiegelen de eenvoud van transacties.

Type strategie

Bij B2C-transacties maakt tariefstelling vaak deel uit van de marketingstrategie, bedoeld om impulsaankopen uit te lokken of de merkpositionering te versterken.

Bij B2B-transacties is tariefstelling een operationele strategie. Er moet rekening worden gehouden met inkoopvereisten, budgetcycli, meerjarige prognoses en uitbreidingspotentieel. Ook moet de tariefstelling aansluiten op een complexere infrastructuur, zoals workflows voor facturatie, incasso en goedkeuring.

Welke tariefmodellen werken het beste voor B2B-ondernemingen?

Er is niet één 'optimaal' B2B-tariefmodel. Wat werkt, hangt af van hoe je klanten je product gebruiken, hoe ze meerwaarde meten en wat de relatie duurzaam maakt, zowel voor hen als voor jou.

Hieronder zetten we veelvoorkomende tariefmodellen van B2B-ondernemingen op een rijtje en geven we aan waar elk model het beste past.

Tarieven per gebruiker (of per seat)

In dit model wordt een vast bedrag in rekening gebracht voor iedere gebruiker die aan het account wordt toegevoegd. Het model is eenvoudig, voorspelbaar en groeit netjes met je team mee. Het is het meest geschikt voor producten waarvan de meerwaarde groeit naarmate er meer gebruikers bijkomen. Denk bijvoorbeeld aan samenwerkingstools, CRM-systemen (Customer Relationship Management) en projectmanagementsoftware.

Dit soort tarieven is transparant en biedt inzichtelijke upgradepaden naarmate het aantal klanten groeit. Pas op voor tijdelijke oplossingen waarbij logins worden gedeeld om het aantal seats terug te dringen.

Tarieven naar gebruik

Bij dit model betalen klanten op basis van wat ze daadwerkelijk gebruiken. Dat wordt gemeten in factoren zoals Application Programming Interface-aanroepen (API), verwerkte gegevens en uitgevoerde taken. Dit model is ideaal voor tools waarbij het gebruik sterk verschilt per klant of waarbij de meerwaarde is gekoppeld aan de output. Het is populair bij infrastructuurtools, platforms en automatiseringsdiensten.

Bij dit soort tarieven is de toetredingsdrempel laag en is het tarief nauwkeurig afgestemd op de klantwaarde. Nadeel is dat het de omzet minder voorspelbaar kan maken. Ook vinden sommige klanten variabele facturen minder prettig.

Gestaffelde tarieven

Dit model biedt pakketten met oplopende functiesets en limieten (bijv. Starter, Pro, Enterprise). Hiermee kun je meerdere segmenten bedienen zonder meerdere producten te bouwen. Dit model is geschikt voor ondernemingen met een breed klantenbestand of producten die per niveau meer te bieden hebben.

Met gestaffelde tarieven kunnen klanten de versie van je product kiezen die het beste aansluit bij hun huidige behoeften, terwijl ze naarmate ze groeien subtiel naar een hogere staffel worden geleid. Dit model vereenvoudigt upselling en stimuleert de groei van een account, maar het kan lastig zijn om het juiste aantal staffels te bepalen.

Vaste tarieven

Bij dit model is er één vast tarief dat voor iedereen hetzelfde is. Alle functies zijn inbegrepen en klanten kunnen het product onbeperkt gebruiken. Het is het meest geschikt voor nicheproducten met een uniform gebruikspatroon en duidelijke grenzen.

Dit model is eenvoudig, zowel voor kopers als voor je interne facturatieteam. Nadeel kan zijn dat je waardevolle klanten te weinig en lichte gebruikers te veel in rekening brengt.

Volumetarieven

Bij dit model dalen de kosten per eenheid naarmate de aangeschafte hoeveelheid toeneemt. Dit model komt veel voor in de groothandel, productie en hardwaredistributie. Het is ideaal voor fysieke goederen of digitale diensten waarbij de kosten per eenheid dalen wanneer er meer wordt afgenomen.

Dit model stimuleert grotere bestellingen, creëert hechtere klantrelaties en beloont loyale klanten. Maar je moet er wel voor zorgen dat de tariefladder klopt met je margestructuur.

Tarieven op projectbasis of op uurbasis

Dit soort tarieven wordt meestal gebruikt voor diensten zoals consultancy, ontwikkeling en implementatie. Je rekent een vast bedrag voor een gedefinieerd project of een uurtarief op basis van bestede tijd. Dit model is het meest geschikt voor maatwerkopdrachten waarbij de reikwijdte per klant verschilt.

Het model is flexibel en gemakkelijk te onderbouwen wanneer het is gekoppeld aan duidelijke deliverables. Maar het kan moeilijk te schalen zijn en staat vaak los van de gecreëerde meerwaarde op lange termijn.

Contractueel vastgelegde tarieven

Met dit soort tarieven kun je deals op maat sluiten voor grote of complexe accounts. Tarieven, voorwaarden en reikwijdte, het is allemaal maatwerk. Contractueel vastgelegde tarieven zijn geschikt voor zakelijke klanten met unieke behoeften, lange verkoopcycli of meerjarige verplichtingen.

Dit model maximaliseert de flexibiliteit van deals en het omzetpotentieel, maar het kost meer tijd om een contract te sluiten en het is moeilijker te implementeren zonder sterke systemen.

Veel B2B-ondernemingen maken gebruik van een combinatie van modellen. Een SaaS-platform kan gestaffelde abonnementen aanbieden met overschrijdingen op basis van gebruik, plus maatwerkcontracten voor enterprise-klanten. Het belangrijkste is dat je tariefstelling de meerwaarde van je product weerspiegelt en dat je systemen dit kunnen ondersteunen.

Wanneer moet een onderneming overstappen op contractueel vastgelegde tarieven of onderhandelde tarieven?

Contractueel vastgelegde tarieven zijn een goede oplossing voor elke situatie waarin de standaardtarieven de reikwijdte, schaal of specifieke kenmerken van een klantrelatie niet volledig weerspiegelen. Hieronder vind je een paar scenario's waarin het zinvol is om gebruik te maken van contractueel vastgelegde tarieven of onderhandelde tarieven.

Je werkt met een grote klant

Enterprise-kopers verwachten doorgaans tarieven die hun omvang, complexiteit en langetermijnpotentieel weerspiegelen. Dit kan het volgende inhouden:

• Lagere tarieven per eenheid voor grote volumes

• Meerjarige verplichtingen met tariefvergrendelingen of escalerende tarieven

• Maatwerkpakketten (bijv. het bundelen van functies of diensten die niet beschikbaar zijn in openbare abonnementen)

Op deze schaal worden de kosten van de onderhandelingen gedekt door de waarde van de deal. Wanneer je denkt dat je een Fortune 500-account kunt sluiten door een vast tarief aan te bieden, hoef je eigenlijk niet eens te beginnen.

Het product of de dienst vereist maatwerk

Als je aanbod aanzienlijk verschilt per klant, of het nu gaat om implementatie op maat, variabele reikwijdte of gespecialiseerde onboarding, dan zijn contractueel vastgelegde tarieven vaak de enige manier om nauwkeurige tarieven te bepalen.

Vaste tarieven gaan uit van voorspelbaarheid. Maar als de ene implementatie 10 uur duurt en de andere 200 uur, dan moet dat verschil in je tariefstelling tot uiting komen, anders loop je winst mis en/of klopt het tarief voor je werk niet.

De voorwaarden zijn afwijkend

Soms wil de klant afwijkende contractvoorwaarden. Misschien wil de klant een betaaltermijn van 60 dagen netto in plaats van 30 dagen netto 30, een unieke serviceovereenkomst (SLA) of gegarandeerde uptime, of een gefaseerde uitrol over meerdere regio's.

In die gevallen moet het tarief dat je aanbiedt, dekking bieden voor het risico en de inspanningen die deze voorwaarden met zich meebrengen. Een contract geeft je de ruimte om alles vast te leggen.

Het gaat om langdurige klantrelatie

Als een klant zich voor twee of drie jaar vastlegt of je product integreert in belangrijke activiteiten, gaat de relatie verder dan een basistransactie. Tarieven worden onderdeel van een bredere overeenkomst waarin wordt gekeken naar hoe het gebruik of de behoeften in de loop van de tijd mogelijk veranderen en welke doorlopende ondersteuning de klant tijdens de relatie nodig heeft.

Contracten stellen je in staat om een tarief op maat te formuleren waarbij rekening wordt gehouden met alle aspecten van het partnerschap.

Je merkt dat je je standaardtarieven regelmatig aanpast

Je kunt maar een beperkt aantal niveaus of soorten abonnementen toevoegen voordat het tariefmodel minder goed werkbaar wordt. Als je merkt dat je herhaaldelijk uitzonderingen maakt op je tariefmodel (bijvoorbeeld door handmatige kortingen toe te voegen, functies ad-hoc te bundelen of facturen) aan te passen), doe je al iets wat vergelijkbaar is met contractueel vastgelegde tarieven.

In plaats van een vast model tot het uiterste op te rekken, is het misschien beter om aangepaste tarieven formeel in te zetten als standaardoptie voor bepaalde klantprofielen.

Hoe stem je de tariefstrategie af op de klantwaarde op lange termijn?

De beste tariefstrategieën zijn ontwikkeld om klantrelaties jarenlang in stand te houden. Dat betekent dat je tarieven op een manier moeten overeenkomen met de meerwaarde die klanten in de loop van de tijd daadwerkelijk realiseren. Dit ziet er als volgt uit.

Focus de tariefstelling op resultaten, niet op input

Klanten blijven bij je wanneer ze consequent een duidelijk rendement zien op wat ze betalen. Tariefmodellen die direct verband houden met de resultaten van de klant, zoals tarieven naar gebruik die gelijk opgaan met daadwerkelijke impact, leveren doorgaans meer loyaliteit op.

Kijk verder dan aantal seats of licenties en vraag je af wat het duidelijkste signaal is dat het product meerwaarde creëert. Als je kunt prijzen volgens die statistiek (bijv. per geautomatiseerde workflow, per verwerkte transactie), stem je je omzet op een natuurlijke manier af op de mijlpalen van de klant.

Begin klein en breid strategisch uit

Veel ondernemingen hanteren een 'land and expand'-aanpak: begin met een instapniveau dat adoptie gemakkelijk maakt en sluit vervolgens grotere deals wanneer de meerwaarde in de loop van de tijd overduidelijk is geworden.

Ontwerp een tariefstelling die groei faciliteert, zoals een eenvoudig, betaalbaar startabonnement met natuurlijke paden voor upselling. Zorg ervoor dat uitbreidingen eenvoudig te implementeren zijn: laat klanten niet bij elke stap die ze maken opnieuw onderhandelen over contracten.

Beloon verbintenissen voor de lange termijn zonder dat dit ten koste gaat van de waarde

Kortingen voor jaarcontracten of meerjarige overeenkomsten kunnen goed zijn voor het behoud van klanten, maar je moet ze wel zorgvuldig kalibreren. Bied incentives die verbintenissen voor de lange termijn aantrekkelijk maken: bijvoorbeeld een korting van 10%-15% voor jaarlijkse vooruitbetaling. Wees echter terughoudend met hoge kortingen wanneer je deals sluit, omdat dit ten koste kan gaan van de vermeende waarde, en je vermogen om later uit te breiden nadelig kan beïnvloeden.

Voorkom te lage tarieven in een vroeg stadium

Een veelgemaakte fout is om in het begin een te laag tarief te hanteren en dat later te corrigeren. Klanten stappen aan boord voor eerste tarief dat ze onder ogen krijgen. Als dit initiële tarief niet de werkelijke waarde weerspiegelt die je levert, kun je te maken krijgen met lastige onderhandelingen (of met klantverloop) in een later stadium.

Bied actiekortingen of extra functies om aanvankelijke barrières te verlagen in plaats van de basisprijzen te verlagen, en zorg ervoor dat klanten vanaf het allereerste moment de volledige, echte waarde begrijpen.

Meet en stuur bij op basis van werkelijke LTV

Bij LTV gaat het om voortdurende feedback. Houd na elke tariefwijziging bij of de LTV verbetert, of de acquisitiekosten houdbaar blijven en of de uitbreidingspercentages toenemen.

Let op patronen: zie je dat klanten met sommige abonnementen sneller upgraden of zorgen sommige tariefmodellen voor een langere retentie?

Op basis daarvan kun je de tarieven optimaliseren om nieuwe verkopen te genereren en de waarde van klanten te maximaliseren.

Zet tarieven op die bijdragen aan het succes van klanten

Uiteindelijk moeten de tarieven het resultaat van het gebruik van je product weerspiegelen. Als klanten snel succes boeken en gestaag groeien, moet je tariefstelling dat gemakkelijker en natuurlijk maken, en moet je dat niet als een repressie inzetten.

Bouw in je tariefplannen ruimte voor succes in en vermijd onverwachte overschrijdingskosten die snelle groei bestraffen. Definieer in plaats daarvan duidelijke drempelwaarden en creëer positieve prikkels om het gebruik uit te breiden.

Gegevensbronnen om je B2B-tariefbeslissingen te onderbouwen

In B2B zijn goede tariefbeslissingen gebaseerd op een volledig beeld van het klantgedrag, de marktcontext en de financiële realiteit. Met de juiste gegevens verandert de tariefstelling van een risico in een concurrentievoordeel. Let op het volgende.

Feedback van klanten en gebruikspatronen

Luister naar je klanten en let zowel op wat ze zeggen als wat ze doen.

• Directe feedback. Interviews en enquêtes kunnen betalingsbereidheid, waardeperceptie en punten van frictie aan het licht brengen.

• Gegevens over gedrag. Uit gebruikspatronen blijkt vaak welke functies of diensten klanten het meest waarderen, en waar ze tegen limieten aanlopen.

Samen helpen deze signalen je om de tarief af te stemmen op de waarde die klanten daadwerkelijk ontvangen.

Marktprijzen en prijzen van concurrenten

De tarieven van je concurrenten geven je belangrijke achtergrondinformatie. Hieruit blijkt bijvoorbeeld het volgende:

• Het bereik van acceptabele tarieven in jouw categorie

• De manier waarop concurrenten functies in pakketten bundelen, niveaus structureren en gebruikslimieten of kortingen gebruiken

• De aspecten waarvoor je op een geloofwaardige manier meer in rekening kunt brengen, of waar de differentiatie juist scherper moet zijn als je hogere prijzen hanteert

Het doel is om tarieven te definiëren ten opzichte van waargenomen alternatieven, terwijl je trouw blijft aan je unieke waarde.

Kostenstructuur

Zelfs als je geen strikt kostprijs-plus'-tarief hanteert, moet je je marges kennen:

• Houd rekening met productie-, leverings-, ondersteunings- en operationele kosten.

• Breng in kaart hoe kortingen, betalingsvoorwaarden en gebruiksvariabiliteit van invloed zijn op de economie per eenheid.

Als je in je tarieven geen rekening houdt met de kostenstructuur, kan dat de winstgevendheid ondermijnen, vooral naarmate klanten opschalen.

Verkoop- en winst- en verliesgegevens

Je CRM-systeem biedt een overvloed aan informatie voor de tariefstelling:

• Analyseer waar deals verloren gaan en zet daarbij het tarief af ten opzichte van andere factoren.

• Houd bij welke tariefniveaus of kortingsniveaus leiden tot snellere of grotere deals.

• Let op patronen in klantsegmenten; kleine ondernemingen zijn misschien prijsgevoeliger, terwijl enterprise-kopers misschien prioriteit geven aan flexibiliteit of serviceniveau.

Deze gegevens vormen de basis voor je aannames over prijsgevoeligheid in uitkomsten uit de praktijk.

Segmentatie van klanten

Iedere klant extraheert weer een andere soort waarde, en dat moet tot uiting komen in je tariefstelling:

• Segmenteer op branche, bedrijfsgrootte, gebruiksscenario, geografie of volwassenheidsfase.

• Breng in kaart welke segmenten de hoogste LTV genereren en waar flexibiliteit in tarieven de meeste expansie oplevert.

Met nauwkeurige segmentatie kun je pakketten en prijspunten opzetten die aansluiten op de werkelijke behoeften van de klant, niet op gemiddelden.

Statistieken over productgebruik en -waarde

De tariefstelling is het sterkst wanneer deze nauw aansluit op de geleverde waarde:

• Identificeer gebruiksstatistieken die correleren met de ROI van klanten (bijv. aantal geautomatiseerde workflows, verwerkte transacties of uitgevoerde API-aanroepen).

• Bouw tariefmodellen waar mogelijk op basis van die statistieken, in plaats van willekeurige gegevens zoals het aantal seats.

Tarieven op basis van waarde werken alleen als je precies weet hoe klanten het succes van je product ervaren.

Externe marktomstandigheden

Macro-economische factoren zoals inflatie, verstoringen van de toeleveringsketen en veranderende technologiebudgetten kunnen en moeten van invloed zijn op tariefbewegingen. Let op marktsignalen over wanneer het tariefstellingsvermogen toeneemt of wanneer problemen met de betaalbaarheid flexibelere modellen vereisen. In sectoren die gevoelig zijn voor cyclische uitgaven, is timing belangrijk: een tariefstijging tijdens een recessie kan meer kwaad dan goed doen.

LTV en klantverloop

Uiteindelijk moet de tariefstelling in de loop van de tijd garant staan voor een sterke economische impact op de klant:

• Houd LTV en klantverloop bij voor verschillende abonnementen, klantcohorten en acquisitiekanalen.

• Meet na elke tariefwijziging of het behoud verbetert, de uitbreidingspercentages toenemen en de kosten voor klantenwerving houdbaar blijven.

Goede tariefbeslissingen verhogen niet alleen de gemiddelde inkomsten per gebruiker, maar dragen ook bij aan de algehele gezondheid van het klantenbestand.