ในธุรกรรม B2B การกําหนดราคาคือสถาปัตยกรรมที่อยู่เบื้องหลังความสัมพันธ์กับลูกค้าทุกรายที่คุณสร้าง ขยาย และรักษาไว้ กลยุทธ์การกําหนดราคา B2B ที่แข็งแกร่งเป็นการเตรียมพร้อมสภาวะสําหรับการเติบโตในระยะยาว มูลค่าตลอดอายุการเป็นลูกค้า (LTV) ที่สูงขึ้น และการขยายธุรกิจที่ชาญฉลาด การที่จะทำได้ถูกต้อง คุณต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของคุณคิด ซื้อ และวัดความสําเร็จอย่างไร ในปี 2024 กว่า 94% ของผู้นําด้านการกําหนดราคา ในธุรกิจการให้บริการระบบซอฟต์แวร์ (SaaS) แบบ B2B รายงานว่ามีการปรับค่าบริการอย่างน้อยปีละครั้ง

ด้านล่างนี้เราจะอธิบายวิธีสร้างกลยุทธ์ค่าบริการ B2B ที่เหมาะกับคุณ

บทความนี้ให้ข้อมูลอะไรบ้าง

• อะไรคือความแตกต่างข้อสำคัญระหว่างโมเดลค่าบริการแบบ B2B และ B2C
  
• โครงสร้างค่าบริการแบบใดที่เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่สุด
  
• ธุรกิจควรใช้การคิดราคาตามข้อตกลงหรือราคาต่อรองเมื่อใด
  
• คุณจะปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาให้สอดคล้องกับมูลค่าของลูกค้าในระยะยาวได้อย่างไร
  
• แหล่งข้อมูลใดบ้างที่ควรนําไปใช้ในการตัดสินใจกําหนดราคาในธุรกิจ B2B
  

อะไรคือความแตกต่างข้อสำคัญระหว่างโมเดลค่าบริการแบบ B2B และ B2C

กลยุทธ์การกําหนดราคาแบบ B2B และ B2C ใช้กับสภาพแวดล้อมการซื้อที่แตกต่างกัน สิ่งที่เหมาะกับลูกค้ารายบุคคลอาจไม่ได้ผลเมื่อนําไปใช้กับผู้ซื้อที่เป็นองค์กร ต่อไปนี้คือความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุด

โครงสร้างค่าบริการ

ในการทําธุรกรรม B2B ค่าบริการมักจะตั้งใจออกแบบให้ยืดหยุ่น โดยจะเปลี่ยนไปตามข้อกําหนดของสัญญา ขนาดของข้อตกลง ปริมาณการใช้งาน หรือกลุ่มลูกค้า เป็นเรื่องปกติที่บริษัทสองแห่งซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันในราคาที่่ต่างกันเนื่องจากสิ่งที่พวกเขาจ่ายจริงนั้นแตกต่างกัน สัญญา B2B มักจัดทําตามความต้องการ มีการเจรจาต่อรองส่วนลด และราคาอาจไม่ได้ระบุไว้บนเว็บไซต์

ส่วนธุรกรรมแบบ B2C โดยทั่วไปจะกำหนดราคาไว้ตายตัวและชัดเจน ลูกค้าคาดหวังที่จะได้เห็นค่าใช้จ่ายตั้งแต่แรกและจ่ายในราคานั้นในขั้นตอนการชําระเงิน กระบวนการนี้ออกแบบมาเพื่อความรวดเร็วและรองรับธุรกรรมปริมาณมาก ซึ่งทุกคนได้ราคาเดียวกันโดยไม่จำเป็นต้องมีการสนทนา

ผู้ซื้อตัดสินใจอย่างไร

ค่าบริการแบบ B2C จัดทำไว้เพื่อบุคคลทั่วไปที่ตัดสินใจรวดเร็วและด้วยอารมณ์ โดยลูกค้า B2C มักถามว่า "ฉันต้องการสิ่งนี้ไหม" ส่วนค่าบริการแบบ B2B จะรองรับกระบวนการซื้อที่ใช้เวลาซึ่งมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายและต้องมีการให้เหตุผลชี้แจงที่เหมาะสม ลูกค้า B2B มักถามว่า "สิ่งนี้จะให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) หรือไม่" ซึ่งความแตกต่างนั้นเองที่เปลี่ยนวิธีการนําเสนอของการตั้งราคา ระดับความโปร่งใสที่ต้องมี และการให้เหตุผลที่ดีพอเพื่อปิดการขาย

ในธุรกรรมแบบ B2C คุณค่ามักจะขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล โดยอิงตามปัจจัยต่างๆ เช่น ความสะดวกสบาย ความสวยงาม และความรู้สึกทางอารมณ์ ความเต็มใจที่จะจ่ายกําหนดด้วยความรู้สึกรับรู้มากกว่าตัวเลข ลูกค้า B2C อาจลังเลที่จะจ่ายค่าสมัครใช้บริการรายเดือน 12 ดอลลาร์หากรู้สึกว่าจะใช้ไม่บ่อยพอ

ในทําธุรกรรม B2B ค่าบริการมักจะเป็นเรื่องของมูลค่าทางธุรกิจที่วัดได้มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่ประหยัดได้ ค่าใช้จ่ายที่ลดได้ และรายรับที่เพิ่มขึ้นได้ ราคาที่คุณเรียกเก็บจะขึ้นอยู่กับขนาดของผลลัพธ์ที่คุณส่งมอบ ลูกค้า B2B อาจตกลงทําสัญญารายปีมูลค่า 100,000 ดอลลาร์เนื่องจากซอฟต์แวร์สามารถแทนที่ค่าแรง 500,000 ดอลลาร์ได้

ปริมาณ ความถี่ และบริบทความสัมพันธ์

โดยปกติธุรกรรมแบบ B2C มักเป็นการชําระเงินตามรอบบิลหรือการซื้อครั้งเดียวที่มีปริมาณน้อย ส่วนธุรกรรมแบบ B2B มักเป็นเรื่องของการติดตั้งใช้งานขนาดใหญ่ สัญญาหลายปี หรือการเปิดใช้งานแบบทยอยเป็นงวด

ซึ่งทําให้กลไกการกําหนดราคามีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้ขายต้องพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้

• ส่วนลดตามปริมาณ

• ค่าบริการตามสัญญาผูกพัน (เช่น ราคาที่ต่ำลงแลกกับสัญญาระยะยาว)

• ค่าบริการที่ผูกกับหน่วยวัดการใช้งาน (เช่น ต่อกิกะไบต์ของข้อมูล ต่อผู้ใช้)

ค่าบริการ B2B แสดงถึงระดับความสัมพันธ์ ในขณะที่ค่าบริการแบบ B2C แสดงถึงความเรียบง่ายของการทําธุรกรรม

ประเภทของกลยุทธ์ที่นำมาใช้

ในการทําธุรกรรมแบบ B2C ค่าบริการมักเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดการซื้อแบบไม่วางแผนหรือเพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์

สำหรับธุรกรรมแบบ B2B การกําหนดราคาเป็นกลยุทธ์ด้านการปฏิบัติงาน ซึ่งต้องคํานึงถึงข้อกําหนดด้านการจัดซื้อจัดจ้าง รอบงบประมาณ การพยากรณ์หลายปี และศักยภาพในการขยายธุรกิจ นอกจากนี้ยังต้องเกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานที่ซับซ้อนขึ้น เช่น การออกใบแจ้งหนี้ การเรียกเก็บเงิน และขั้นตอนการอนุมัติ

โครงสร้างค่าบริการแบบใดที่เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่สุด

ไม่มีโมเดลค่าบริการ B2B ที่ "ดีที่สุด" รูปแบบเดียว วิธีใดจะได้ผลขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร มีการวัดคุณค่าอย่างไร และอะไรที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้ายั่งยืน

ต่อไปนี้คือโครงสร้างการคิดราคาที่ธุรกิจ B2B ใช้กันมากที่สุด และแต่ละโครงสร้างเหมาะกับอะไรมากที่สุด

ค่าบริการต่อผู้ใช้ (หรือตามสิทธิ์การใช้งาน)

โมเดลนี้เรียกเก็บเงินเป็นจํานวนเงินคงที่ต่อทุกผู้ใช้ที่เพิ่มเข้ามาในบัญชี เป็นวิธีที่ชัดเจน คาดเดาได้ และปรับได้อย่างเหมาะสมตามขนาดของทีม เหมาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นตามจํานวนผู้ใช้ เช่น เครื่องมือการทํางานร่วมกัน ระบบการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) และซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ

การคิดค่าบริการประเภทนี้มีความโปร่งใส และมีวิธีการอัปเกรดที่ชัดเจนเมื่อจำนวนลูกค้าเติบโตขึ้น แต่ควรระวังการหลบเลี่ยงโดยใช้บัญชีร่วมกันซึ่งจะทำให้จำนวนสิทธิ์การใช้งานน้อยกว่าความเป็นจริง

ค่าบริการตามปริมาณการใช้งาน (มาตรวัด)

สำหรับโมเดลนี้ ลูกค้าจะชําระเงินตามการใช้งานจริงโดยวัดจากปัจจัยต่างๆ เช่น อินเทอร์เฟซการเขียนโปรแกรมแอปพลิเคชัน (API) การเรียกใช้ข้อมูล และงานที่รัน วิธีนี้เหมาะกับเครื่องมือที่การใช้งานของลูกค้าแตกต่างกันมาก หรือในกรณีที่คุณค่าที่ส่งมอบผูกกับผลลัพธ์ นิยมใช้กับเครื่องมือประเภทโครงสร้างพื้นฐาน แพลตฟอร์ม และบริการระบบอัตโนมัติ

การคิดค่าบริการประเภทนี้เป็นแบบที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย และราคาค่อนข้างสอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ แต่อาจทําให้ธุรกิจคาดการณ์รายรับได้น้อยลง และลูกค้าบางรายก็ไม่ชอบการใบแจ้งหนี้ที่ยอดเปลี่ยนแปลงทุกรอบ

ค่าบริการแบบแบ่งระดับ

โมเดลนี้นําเสนอแพ็กเกจที่มีชุดฟีเจอร์และขีดจํากัดการใช้งานจากน้อยไปมาก (เช่น Starter, Pro, Enterprise) ช่วยให้คุณรองรับลูกค้าได้หลายกลุ่มโดยไม่ต้องสร้างหลายผลิตภัณฑ์ และเหมาะกับธุรกิจที่มีฐานลูกค้ากว้างหรือผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้น

ค่าบริการแบบแบ่งระดับ ช่วยให้ลูกค้าเลือกเวอร์ชันของผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการในปัจจุบันของตนเองมากที่สุด พร้อมทั้งนําลูกค้าไปสู่ระดับที่มีมูลค่าสูงขึ้นเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น โมเดลนี้ช่วยลดความยุ่งยากในการขายต่อยอดและกระตุ้นการเติบโตของบัญชีลูกค้า แต่การกําหนดจํานวนระดับที่ถูกต้องก็อาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย

ค่าบริการอัตราคงที่

โมเดลนี้จะมีการกําหนดราคาเดียวที่เหมือนกันสําหรับทุกคน โดยให้คุณสมบัติทั้งหมดซึ่งลูกค้าสามารถใช้งานได้ไม่จํากัด วิธีนี้เหมาะที่สุดสําหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มที่มีการใช้งานในรูปแบบที่เหมือนกันในทุกกลุ่มผู้ใช้และมีขอบเขตที่ชัดเจน

โมเดลนี้ง่ายสำหรับทั้งผู้ซื้อและทีมปฏิบัติงานด้านเรียกเก็บเงินภายในของคุณ แต่ก็อาจทำให้คุณเรียกเก็บเงินลูกค้าที่ใช้งานมากต่ำกว่าความเป็นจริงและเรียกเก็บเงินลูกค้าที่มีการใช้งานน้อยมากเกินไป

การคิดราคาตามปริมาณ

สำหรับโมเดลนี้ ต้นทุนต่อหน่วยจะลดลงเมื่อปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น ซึ่งพบเห็นได้ทั่วไปในการขายส่ง การผลิต และการจัดจําหน่ายฮาร์ดแวร์ เหมาะสําหรับสินค้าที่จับต้องได้หรือบริการดิจิทัลที่ราคาต่อหน่วยลดลงตามสัดส่วน

โมเดลนี้จูงใจให้เกิดคําสั่งซื้อจํานวนมาก สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เหนียวแน่น และให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ภักดี แต่คุณต้องแน่ใจว่าขั้นของราคาไปด้วยกันได้กับโครงสร้างกำไรของคุณ

ค่าบริการตามโครงการหรือรายชั่วโมง

ค่าบริการประเภทนี้ส่วนใหญ่จะใช้สําหรับบริการต่างๆ เช่น การให้คําปรึกษา การพัฒนา และกระบวนการนำมาใช้งาน โดยจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมคงที่สําหรับโครงการที่กําหนดหรือค่าธรรมเนียมรายชั่วโมงตามเวลาที่ใช้ เหมาะที่สุดกับงานที่มีความต้องการเฉพาะซึ่งมีขอบเขตแตกต่างกันไปในแต่ละลูกค้า

โมเดลนี้มีความยืดหยุ่นและแจกแจงเหตุผลง่ายหากเชื่อมโยงกับงานที่ส่งมอบซึ่งมีความชัดเจน แต่อาจขยายได้ยากและมักจะไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่สร้างขึ้นได้ในระยะยาว

ค่าบริการตามสัญญา

ค่าบริการประเภทนี้สามารถเจรจาข้อตกลงซึ่งปรับให้เหมาะกับลูกค้ารายใหญ่หรือรายที่ซับซ้อนได้ ราคา ข้อกําหนด และขอบเขตทั้งหมดเป็นความต้องการเฉพาะ ค่าบริการตามสัญญาเหมาะกับลูกค้าประเภทองค์กรที่มีความต้องการเฉพาะตัว มีวงจรการขายที่ยาวนาน หรือมีสัญญาผูกพันหลายปี

โมเดลนี้ให้ความยืดหยุ่นในการตกลงและเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ได้อย่างมาก แต่จะใช้เวลาตกลงมากกว่าและนำไปปฏิบัติได้ยากหากไม่มีระบบที่แข็งแกร่งรองรับ

บริษัท B2B หลายแห่งผสมผสานโมเดลหลายอย่างเข้าด้วยกัน แพลตฟอร์ม SaaS อาจเสนอค่าบริการแบบสมัครใช้บริการตามระดับที่มีการคิดค่าบริการการใช้งานเกิน บวกสัญญาที่มีเงื่อนไขพิเศษสําหรับลูกค้าองค์กร สิ่งที่สําคัญที่สุดคือการกำหนดค่าบริการของคุณควรสอดคล้องกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และระบบของคุณต้องรองรับการกำหนดราคาดังกล่าวได้

ธุรกิจควรใช้การคิดราคาตามข้อตกลงหรือราคาต่อรองเมื่อใด

ค่าบริการตามสัญญาเหมาะสำหรับสถานการณ์ที่ค่าบริการมาตรฐานไม่ตอบโจทย์กับขอบเขต ขนาด หรือรายละเอียดเฉพาะของความสัมพันธ์กับลูกค้า ต่อไปนี้เป็นสถานการณ์ที่เหมาะจะใช้ค่าบริการตามสัญญาหรือราคาต่อรอง

คุณทำงานกับลูกค้ารายใหญ่

ผู้ซื้อที่เป็นองค์กรมักจะคาดหวังค่าบริการที่สอดคล้องกับขนาด ความซับซ้อน และศักยภาพในระยะยาวของตน ซึ่งอาจหมายถึง

• ค่าบริการต่อหน่วยที่ต่ําลงเมื่อใข้ในปริมาณสูง

• สัญญาผูกพันหลายปีโดยมีการล็อกราคาหรือเงื่อนไขการปรับราคาขึ้น

• แพ็กเกจตามสั่ง (เช่น ฟีเจอร์รวมชุดหรือบริการที่ไม่มีในแพ็กเกจที่เปิดจำหน่ายโดยทั่วไป)

สำหรับข้อตกลงระดับนี้ ค่าใช้จ่ายในการเจรจามักจะคุ้มค่ากับมูลค่าของดีลที่ได้รับ การพยายามปิดดีลกับลูกค้าระดับ Fortune 500 ด้วยหน้าราคาคงที่มักจะล้มเหลวก่อนที่จะได้เริ่มต้น

ผลิตภัณฑ์หรือบริการต้องมีการปรับแต่ง

หากบริการที่คุณให้กับลูกค้าแต่ละรายแตกต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้งใช้งานเฉพาะแบบ ขอบเขตงานที่แตกต่าง หรือกระบวนการเริ่มต้นใช้งานที่มึความเฉพาะตัว ค่าบริการตามสัญญามักจะเป็นวิธีเดียวที่จะกําหนดราคาได้อย่างแม่นยํา

การกําหนดราคาแบบคงที่อยู่บนสมมติฐานว่าบริการอยู่ในขอบเขตที่คาดการณ์ไว้ แต่ถ้าการติดตั้งใช้งานครั้งหนึ่งใช้เวลา 10 ชั่วโมง แต่อีกงานใช้เวลา 200 ชั่วโมง ราคาของคุณก็ต้องสอดคล้องกับความแตกต่างดังกล่าว ไม่เช่นนั้นคุณก็จะสูญเสียกําไร กําหนดราคางานไม่ถูกต้อง หรือทั้งสองอย่าง

เงื่อนไขไม่เป็นมาตรฐาน

บางครั้งลูกค้าก็ต้องการข้อกําหนดของสัญญาที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐานทั่วไป บางทีลูกค้าอาจต้องการเงื่อนไขการชําระเงินสุทธิ 60 วัน แทนที่จะเป็นเงื่อนไขสุทธิ 30 วัน ข้อตกลงระดับการให้บริการ (SLA) ที่ไม่เหมือนใคร หรือการรับประกันความพร้อมของบริการ หรือการเปิดใช้งานแบบเป็นระยะในหลายภูมิภาค

ในกรณีดังกล่าว ราคาที่คุณเสนอจะต้องรองรับความเสี่ยงหรืองานที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากข้อกําหนดเหล่านั้น ซึ่งสัญญาจะช่วยให้คุณมีโอกาสกำหนดราคาแบบนั้นได้

เป็นความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

หากลูกค้าทําสัญญาเป็นเวลาสองหรือสามปีหรือผสานผลิตภัณฑ์ของคุณเข้ากับการปฏิบัติงานที่สำคัญ ความสัมพันธ์นั้นย่อมเป็นมากกว่าธุรกรรมพื้นฐาน ค่าบริการจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงในมุมกว้างที่พิจารณาว่าการใช้งานหรือความต้องการจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป และบริการสนับสนุนที่ลูกค้าต้องการตลอดระยะเวลาความสัมพันธ์

สัญญาจะช่วยให้คุณกําหนดราคาที่เข้ากับบริบทโดยคำนึงถึงความเป็นหุ้นส่ว่นอย่างรอบด้าน

คุณมักจะต้องปรับค่าบริการมาตรฐานบ่อยๆ

เมื่อคุณแบ่งระดับบริการเป็นหลายระดับหรือทำแพ็กเกจหลายแบบไปเรื่อยๆ โครงสร้างราคาก็จะจัดการได้ยากมากขึ้น หากคุณพบว่าตัวเองสร้างข้อยกเว้นซ้ำๆ กับโมเดลค่าบริการของคุณ (เช่น การเพิ่มส่วนลดแบบเมนนวล การจัดชุดฟีเจอร์เฉพาะกิจ การปรับแต่งใบแจ้งหนี้) แสดงว่าคุณกําลังทําอะไรที่คล้ายกับการกําหนดราคาตามสัญญาอยู่

แทนที่จะใช้โมเดลตายตัวจนเกินขีดจํากัด คุณอาจต้องใช้การกำหนดราคาแบบปรับให้เหมาะกับลูกค้าเป็นตัวเลือกมาตรฐานสำหรับลุกค้าบางประเภท

คุณจะปรับกลยุทธ์การกำหนดราคาให้สอดคล้องกับมูลค่าของลูกค้าในระยะยาวได้อย่างไร

กลยุทธ์ค่าบริการที่ดีที่สุดทำขึ้นเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นเวลานานหลายปี ซึ่งหมายถึงการกําหนดราคาในลักษณะที่สอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้จริงเมื่อเวลาผ่านไป โดยควรมีลักษณะดังนี้

เป็นการกําหนดราคาที่เน้นผลลัพธ์ ไม่ใช่จากต้นทุน

ลูกค้าจะใช้บริการต่อหากเห็นผลตอบแทนที่ชัดเจนจากราคาที่จ่ายไปอยู่เสมอ โมเดลค่าบริการที่สอดคล้องกับผลลัพธ์ของลูกค้าโดยตรง เช่น ค่าบริการตามการใช้งานที่ขยายตามผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงมีแนวโน้มที่จะสร้างความภักดีของลูกค้าได้มากขึั้น

ลองนึกถึงตัวชี้วัดอื่นนอกจากจำนวนสิทธิ์หรือใบอนุญาตใช้งาน แล้วตั้งคำถามว่าอะไรคือสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดที่บ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นสร้างมูลค่าอยู่ หากคุณสามารถตั้งราคาตามตัวชี้วัดนั้นได้ (เช่น ต่อขั้นตอนการทํางานที่ทํางานอัตโนมัติ ต่อธุรกรรมที่ประมวลผล) ก็จะเป็นการปรับรายรับของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายสําคัญของลูกค้าไปโดยปริยาย

เริ่มให้เล็กแล้วค่อยเติบโตอย่างมีกลยุทธ์

ธุรกิจจํานวนมากใช้แนวทาง "เริ่มให้เล็กแล้วค่อยเติบโต" โดยเริ่มต้นด้วยจุดเริ่มต้นที่ทําให้มีการใช้บริการได้ง่าย แล้วค่อยๆ หาดีลขนาดใหญ่ขึ้นเมื่อคุณค่าที่มอบกลายเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เมื่อเวลาผ่านไป

ออกแบบค่าบริการที่เอื้อต่อการเติบโต เช่น บริการระดับเริ่มต้นที่ง่ายในราคาที่รับได้และมีช่องทางเพิ่มการขายต่อยอดอย่างเป็นธรรมชาติ ให้ความมั่นใจว่าการขยายขอบเขตบริการทำได้ง่าย โดยลูกค้าไม่ควรต้องเจรจาต่อรองสัญญาใหม่ทุกครั้งที่ขยายธุรกิจ

ให้รางวัลกับการทำสัญญาผูกพันโดยไม่ลดทอนคุณค่าบริการ

ส่วนลดสําหรับสัญญารายปีหรือข้อตกลงหลายปีสามารถกระตุ้นการรักษาลูกค้าได้ แต่ควรดำเนินการอย่างรอบคอบ โดยเสนอรางวัลจูงใจที่ทําให้รู้สึกว่าการทำข้อผูกพันระยะยาวเป็นเรื่องฉลาด เช่น ให้ส่วนลด 10%–15% กรณีที่ชําระเงินล่วงหน้ารายปี แต่ให้ระวังการให้ส่วนลดมากๆ ตอนที่ปิดการขาย เพราะอาจลดทอนคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้และส่งผลเสียต่อความสามารถในการขยายธุรกิจของคุณในภายหลัง

หลีกเลี่ยงการตั้งราคาต่ําเกินจริงในตอนแรก

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือการกําหนดราคาต่ำเกินไปในช่วงแรกแล้วค่อยพยายามแก้ไขในภายหลัง ลูกค้ามักยึดติดกับราคาแรกที่เห็น หากราคาเริ่มต้นไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่คุณที่แท้จริงที่คุณส่งมอบ แปลว่าคุณกำลังเอาตัวเองไปเจอกับการเจรจาต่อรองที่ยากลำบาก หรือการเลิกใช้บริการของลูกค้าในภายหลัง

ควรเสนอส่วนลดส่งเสริมการขายหรือให้ฟีเจอร์เพิ่มเติมเพื่อลดอุปสรรคในตอนแรกแทนที่จะหั่นราคาหลัก และให้แน่ใจว่าลูกค้าเข้าใจถึงมูลค่าเต็มที่แท้จริงของบริการตั้งแต่วันแรก

วัดและปรับตาม LTV จริง

LTV คือวงจรคําติชม หลังจากเปลี่ยนแปลงค่าบริการทุกครั้ง ให้ติดตามว่า LTV ดีขึ้นหรือไม่ ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ยังคงยั่งยืนหรือไม่ และอัตราการใช้บริการเพิ่มขึ้นหรือไม่

มองหารูปแบบ เช่น ลูกค้าในบางแพ็กเกจอัปเกรดเร็วขึ้นหรือไม่ หรือโมเดลค่าบริการบางแบบมีอัตราการรักษาลูกค้าที่ยาวนานขึ้นหรือไม่

จากนั้นให้ปรับปรุงค่าบริการเพื่อสร้างยอดขายใหม่และเพิ่มรายรับจากลูกค้าให้ได้สูงสุด

ออกแบบค่าบริการเพื่อสนับสนุนความสําเร็จของลูกค้า

ท้ายที่สุดแล้ว ค่าบริการควรสะท้อนถึงผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ หากลูกค้าประสบความสําเร็จอย่างรวดเร็วและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ค่าบริการของคุณควรทำให้สิ่งดังกล่าวเกิดง่ายขึ้นและเป็นธรรมชาติ แทนที่จะเป็นภาระ

แพ็กเกจบริการของคุณควรเปิดช่องทางสู่ความสำเร็จ และหลึกเลี่ยงการเก็บธรรมเนียมส่วนเกินที่ไม่คาดคิด ซึ่งจะเป็นภาระต่อการเติบโต แต่ควรกําหนดเกณฑ์ที่ชัดเจนและสร้างแรงจูงใจเชิงบวกเพื่อเพิ่มการใช้งาน

แหล่งข้อมูลใดบ้างที่ควรนําไปใช้ในการตัดสินใจกําหนดราคาในธุรกิจ B2B

การตัดสินใจกำหนดค่าบริการแบบB2Bที่ดีควรอยู่บนพื้นฐานของการเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า บริบทของตลาด และความเป็นจริงทางการเงินอย่างรอบด้าน ข้อมูลที่เหมาะสมจะเปลี่ยนการกําหนดราคาจากความเสี่ยงให้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยควรให้ความสำคัญกับสิ่งต่อไปนี้

ความคิดเห็นของลูกค้าและรูปแบบการใช้งาน

เริ่มต้นด้วยการรับฟังลูกค้า ทั้งสิ่งที่พูดและการกระทำ

• ข้อเสนอแนะทางตรง: การสัมภาษณ์และการสํารวจบอกได้ถึงความเต็มใจที่จะจ่าย การรับรู้คุณค่า และจุดที่เป็นอุปสรรค

• ข้อมูลเชิงพฤติกรรม: รูปแบบการใช้งานมักเป็นตัวบอกว่าฟีเจอร์หรือบริการใดที่ลูกค้าให้คุณค่ามากที่สุด และบอกถึงจุดที่เป็นข้อจำกัด

สัญญาณเหล่านี้จะช่วยคุณกําหนดราคาตามมูลค่าที่ลูกค้าได้รับจริง

ราคาตลาดและคู่แข่ง

ค่าบริการของคู่แข่งเป็นบริบทที่สําคัญ ที่แสดงถึง

• ช่วงราคาที่ยอมรับได้ในหมวดหมู่บริการของคุณ

• การจัดแพ็กเกจฟีเจอร์ โครงสร้างระดับของบริการ รวมถึงการกำหนดขีดจํากัดการใช้งานหรือส่วนลดของคู่แข็ง

• จุดที่คุณสามารถเรียกเก็บเงินเพิ่มได้อย่างน่าเชื่อถือ หรือจุดที่ต้องสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนขึ้นหากคุณตั้งราคาในระดับพรีเมียม

ทั้งนี้เป้าหมายคือการกําหนดราคาที่เทียบเคียงได้กับตัวเลือกอื่นที่ลูกค้ารับรู้ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ

โครงสร้างต้นทุน

แม้ว่าคุณจะไม่ได้ใช้ค่าบริการแบบต้นทุนบวกกำไรอย่างเคร่งครัด แต่คุณก็จําเป็นต้องทราบส่วนต่างกําไรของตัวเอง

• คํานึงถึงต้นทุนการผลิต การส่งมอบ การสนับสนุน และการดําเนินงาน

• จําลองว่าการลดราคา เงื่อนไขการชําระเงิน และความแปรผันของการใช้งานส่งผลต่อกำไรต่อหน่วยอย่างไร

การกําหนดราคาโดยไม่คํานึงถึงโครงสร้างต้นทุนอาจเสี่ยงต่อผลกำไรที่ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าขยายการใช้บริการ

ข้อมูลยอดขายและการปิดการขายที่สำเร็จและไม่สำเร็จ

ระบบ CRM ของคุณเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับค่าบริการที่ครบครันเพราะจะช่วยในเรื่องดังนี้

• วิเคราะห์สาเหตุที่ดีลหายไปด้วยเหตุผลด้านราคาเทียบกับปัจจัยอื่นๆ

• ติดตามว่าระดับค่าบริการหรือระดับส่วนลดใดที่ทำให้ดีลจบได้เร็วหรือได้ดีลมูลค่ามากขึ้น

• สังเกตรูปแบบจากทุกกลุ่มลูกค้า ธุรกิจขนาดเล็ก อาจจะอ่อนไหวต่อราคามากกว่า ในขณะที่ผู้ซื้อที่เป็นองค์กรอาจให้ความสําคัญกับความยืดหยุ่นหรือระดับการบริการ

ข้อมูลนี้ช่วยยืนยันสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับความอ่อนไหวต่อราคาโดยใช้ผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง

การแบ่งกลุ่มลูกค้า

ลูกค้าแต่ละรายจะให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ตนได้รับแตกต่างกัน และค่าบริการก็ควรจะสะท้อนถึงสิ่งนั้น

• แบ่งกลุ่มลูกค้าตามอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท กรณีการใช้งาน ภูมิศาสตร์ หรือระยะการเติบโต

• ทําความเข้าใจว่ากลุ่มใดบ้างที่สร้าง LTV สูงสุด และกลุ่มใดที่ความยืดหยุ่นด้านราคาช่วยเพิ่มรายรับให้คุณมากที่สุด

การแบ่งกลุ่มที่แม่นยําแทนที่จะกำหนดกลุ่มกว้างๆ จะช่วยให้คุณออกแบบแพ็กเกจและราคาที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้

การใช้งานผลิตภัณฑ์และเกณฑ์ด้านคุณค่า

ค่าบริการจะแข็งแกร่งที่สุดหากกำหนดให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ส่งมอบ

• ระบุเกณฑ์วัดการใช้งานที่สอดคล้องกับ ROI ของลูกค้า (เช่น จํานวนขั้นตอนการทํางานอัตโนมัติ ธุรกรรมที่ประมวลผล หรือจำนวนการเรียกใช้ API)

• สร้างโมเดลค่าบริการตามเกณฑ์เหล่านี้เท่าที่่ทำได้ แทนที่จะใช้เกณฑ์ที่ไม่มีเหตุผลรองรับชัดเจน เช่น จํานวนสิทธิ์การใช้งาน

การกําหนดราคาตามคุณค่าจะได้ผลก็ต่อเมื่อคุณทราบแน่ชัดว่าลูกค้าได้รับความสําเร็จจากผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

สภาวะของตลาดภายนอก

ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค เช่น อัตราเงินเฟ้อ การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน และงบประมาณด้านเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปใช้เป็นข้อมูลในการกำหนดราคาได้ สังเกตสัญญาณจากตลาดว่าอํานาจการกําหนดราคาเพิ่มขึ้นเมื่อใด หรือเมื่อใดที่ความกังวลเรื่องความสามารถในการจ่ายอาจทำให้ต้องเสนอโมเดลที่ยืดหยุ่นมากขึ้น ในอุตสาหกรรมที่มีรายได้เป็นฤดูกาล จังหวะเวลาเป็นสิ่งสําคัญ ดังนั้นการขึ้นราคาในช่วงขาลงอาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี

LTV และอัตราการเลิกใช้บริการ

ท้ายที่สุดแล้ว ค่าบริการควรส่งเสริมให้รายรับของลูกค้าแข็งแกร่งในระยะยาว

• ติดตาม LTV และการเลิกใช้บริการจากแพ็กเกจต่างๆ กลุ่มลูกค้าต่างๆ และจากช่องทางการหาลูกค้าใหม่

• หลังจากเปลี่ยนค่าบริการแล้ว ให้วัดว่าการรักษาลูกค้าดีขึ้นหรือไม่ อัตราการรายรับเพิ่มขึ้นหรือไม่ และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ยังคงยั่งยืนหรือไม่

การตัดสินใจเกี่ยวกับค่าบริการที่ดีจะช่วยเพิ่มรายรับเฉลี่ยต่อผู้ใช้และเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับฐานลูกค้าโดยรวม