在企业对企业交易 中，定价是您建立、扩展和维持的每一段客户关系背后的架构。强大的企业对企业定价策略为长期增长、更高的终身价值 (LTV) 和更明智的扩张奠定基础。要做到这一点，需要清楚了解客户的思考方式、购买方式以及衡量成功的标准。2024 年，超过 94% 的定价领导者在企业对企业软件即服务 (SaaS) 领域报告称，他们每年至少调整一次定价。

下面，我们将解释如何构建适用于您的企业对企业定价策略。

本文内容

• 企业对企业和企业对消费者定价模式之间的主要区别是什么？
  
• 哪些定价结构最适合企业对企业业务？
  
• 企业何时应采用基于合同的定价或协商定价？
  
• 如何使定价策略与客户长期价值相匹配？
  
• 哪些数据源应影响您的企业对企业定价决策？
  

企业对企业和企业对消费者定价模式之间的主要区别是什么？

企业对企业和企业对消费者定价策略适用于不同的购买环境。适用于个人客户的策略在应用于机构买家时可能会失败。以下是最关键的区别所在。

定价结构如何

在企业对企业交易中，定价通常在设计上具有灵活性。它会根据合同条款、交易规模、使用量或客户细分而变化。两家购买相同产品的公司支付不同金额的情况很常见，因为它们实际支付的内容不同。企业对企业合同通常是定制的，折扣通过协商确定，价格甚至可能不会在网站上列出。

在企业对消费者交易中，定价通常是固定且可见的。客户期望预先看到成本，并在结账时支付确切金额。该流程设计追求速度和规模。实行一价通用，无需协商。

买家如何做决策

企业对消费者定价是为做出快速、情绪驱动决策的个人而设计的。企业对消费者客户会问：“我想要这个吗？”企业对企业定价支持涉及多个利益相关者的漫长购买流程，其中合理性是必需的。企业对企业客户会问：“这会带来投资回报率 (ROI) 吗？”这种差异改变了定价的呈现方式、所需的透明度水平以及完成销售所需的理由。

在企业对消费者交易中，价值通常是主观的，基于便利性、审美吸引力和情感共鸣等因素。支付意愿更多由感知而非可量化的收益决定。如果企业对消费者客户觉得自己不会经常使用某产品，可能会对每月 12 美元的订阅费用犹豫不决。

在企业对企业交易中，定价通常更关注可衡量的业务价值：节省的时间、避免的成本、收入的解锁。您收取的费用与您所带来的影响规模相关。企业对企业客户可能会同意一份 10 万美元的年度合同，因为该软件可替代 50 万美元的劳动力成本。

交易量、频率和关系背景

企业对消费者交易通常是低交易量的订阅或一次性购买。企业对企业交易可能涉及大规模部署、多年合同或分阶段推出。

这使得定价机制更加复杂。卖家必须考虑：

• 基于交易量的折扣

• 基于承诺的定价（例如，以更低的费率换取更长期限）

• 与使用指标相关的定价（例如，每千兆字节数据、每用户）

企业对企业定价反映关系深度，而企业对消费者定价反映交易的简单性。

涉及的策略类型

在企业对消费者交易中，定价通常是营销策略的一部分，旨在吸引冲动购买或强化品牌定位。

在企业对企业交易中，定价是一种运营策略。它需要考虑采购要求、预算周期、多年预测和扩张潜力。它还需要与更复杂的基础设施协同工作，例如发票、收款和审批工作流程。

哪些定价结构最适合企业对企业业务？

没有单一的“最佳”企业对企业定价模式。适用的模式取决于客户如何使用您的产品、如何衡量价值，以及什么能使您与客户的关系可持续发展。

以下是企业对企业业务最常依赖的结构，以及每种结构最适合的场景。

按用户（或基于席位）定价

该模式为账户中添加的每个用户收取固定金额。它简单明了、可预测，并且随着团队规模的扩大而整齐地扩展。最适合价值随用户数量增长的产品，例如协作工具、客户关系管理 (CRM) 系统和项目管理软件。

这种定价方式透明，并为客户增长提供了清晰的升级路径。需注意防止通过共享登录绕过席位计数的情况。

基于使用量（计量）定价

在这种模式下，客户根据实际使用情况付费，衡量因素包括应用程序编程接口 (API) 调用次数、处理的数据量和运行的任务数等。这非常适合客户使用情况差异较大或所提供价值与产出相关的工具。在基础设施工具、平台和自动化服务中很受欢迎。

这种定价方式进入门槛低，并仔细匹配价格和客户价值。但它可能使收入更不可预测，并且一些客户不喜欢发票的可变性。

分层定价

这种模式提供具有递增功能集和限制的套餐（例如，入门级、专业级、企业级）。它使您能够服务多个细分市场，而无需构建多个产品，适用于客户群广泛或产品在规模上提供递增价值的企业。

分层定价帮助客户选择最适合其当前需求的产品版本，同时在其成长时巧妙地引导他们向更高价值的层级发展。这种模式简化了向上销售并鼓励客户账户增长，但确定正确的层级数量可能是一个挑战。

统一费率定价

在这种模式下，存在一个单一的固定价格，对所有人都是相同的。包含所有功能，客户可无限制使用。它最适合那些使用模式统一且界限清晰的小众产品。

这种模式对买家和您内部的计费运营团队来说都很简单。但您可能会对高价值客户收费过低，而对轻度用户收费过高。

批量定价

在这种模式下，每单位成本随着购买数量的增加而下降。在批发、制造和硬件分销中很常见。最适合单位成本随规模下降的实体商品或数字服务。

这种模式激励更大的订单，创造更紧密的客户关系，并奖励忠诚客户。但您必须确保定价阶梯与您的利润结构相适应。

基于项目或小时的定价

这种定价主要用于咨询、开发和实施等服务。您可以对已定义的项目收取固定费用，或根据花费的时间收取小时费。最适合范围因客户而异的定制化服务。

这种模式灵活，并且在与明确的交付成果相关联时易于证明合理性。但它可能难以扩展，并且通常与所创造的长期价值脱节。

基于合同的定价

这种定价方式支持为大型或复杂客户定制的协商交易。价格、条款和范围都是定制的。基于合同的定价适合有独特需求、长销售周期或多年承诺的企业客户。

这种模式最大限度地提高了交易灵活性和收入潜力，但如果没有强大的系统支持，成交速度较慢且难以实施。

许多企业对企业公司混合使用多种模式。SaaS 平台可能提供分层订阅，加上基于使用量的超额费用，再加上为企业客户提供的定制合同。最重要的是，您的定价要反映您的产品如何创造价值，并且您的系统能够支持它。

企业何时应采用基于合同的定价或协商定价？

当标准定价不能完全反映客户关系的范围、规模或具体情况时，基于合同的定价适用于任何情况。以下是一些适合使用基于合同的定价或协商定价的场景。

您正在与大客户合作

企业买家通常期望定价能够反映他们的规模、复杂性和长期潜力。这可能意味着：

• 高交易量的较低单位定价

• 带有价格锁定或价格调整条款的多年承诺

• 定制套餐（例如，捆绑公开计划中不可用的功能或服务）

在这种规模下，谈判的成本由交易的价值所覆盖。试图用固定定价页面与财富 500 强企业成交通常是不可行的。

产品或服务需要定制化

如果您的产品从一个客户到另一个客户有很大的不同 — 无论是定制实施、可变范围还是专门的入驻引导 — 那么基于合同的定价通常是唯一准确的定价方式。

固定定价假设可预测性。但如果一次部署需要 10 小时，而另一次需要 200 小时，您的定价需要反映这种差异，否则您将损失利润、错误定价或两者兼而有之。

条款是非标准的

有时客户需要非标准的合同条款。也许客户想要净 60 天支付期限而不是净 30 天支付期限，独特的服务水平协议 (SLA) 或正常运行时间保证，或者分阶段在多个地区推出。

在这些情况下，您报出的价格需要承担这些条款带来的风险或努力。合同为您提供了设定价格的空间。

这是长期客户关系

如果客户承诺两年或三年，或将您的产品集成到重要运营中，那么这种关系就超越了基本交易。定价成为更广泛协议的一部分，该协议着眼于使用或需求随时间的变化，以及客户在整个关系中可能需要的持续支持。

合同让您能够结合具体情境定价，并将整个合作关系的全貌纳入考量。

您发现自己频繁调整标准定价

在结构变得难以管理之前，您只能添加这么多层级或计划类型。如果您发现自己反复对定价模式做出例外（例如，添加手动折扣、临时捆绑功能、定制发票），您已经在做类似于合同定价的事情了。

与其将固定模式用到极限，不如将定制定价作为某些客户群体的标准选项来正式确立。

如何使定价策略与客户长期价值相匹配？

最好的定价策略是为了维持多年的客户关系而构建的。这意味着定价方式要与客户随着时间实际实现的价值相匹配。以下是具体表现。

将定价重点放在结果上，而不是投入上

当客户持续看到所支付费用的明确回报时，他们就会留下来。直接与客户结果相关的定价模式，例如随着实际影响扩大的基于使用量的定价，往往会创造更强的忠诚度。

超越席位或许可证的范畴，思考产品创造价值的最清晰信号是什么。如果您能根据该指标定价（例如，每个自动化工作流程、每笔处理的交易），您自然会将收入与客户里程碑保持一致。

小规模切入并战略性扩展

许多企业采用“切入并扩展”策略：从易于采用的切入点开始，然后随着价值变得不可否认，逐步建立更大的交易。

设计能狗促进增长的定价方案，例如简单、实惠的入门计划，带有自然的向上销售路径。确保扩展易于实施：客户不应每次增长时都需要重新协商合同。

在不削弱价值的前提下奖励承诺

年度合同或多年协议的折扣可以提高客户保留率，但需要仔细校准。提供让长期承诺看起来明智的激励措施：例如，年度预付款可享受 10%–15% 的折扣。然而，在成交时要谨慎使用大幅折扣，因为这会削弱感知价值，并损害您日后扩展的能力。

避免早期定价过低

一个常见的错误是在开始时定价过低，然后在后期试图纠正。客户会锚定他们看到的第一个价格。如果初始价格不能反映您提供的真实价值，您就为以后痛苦的重新谈判或客户流失埋下了隐患。

使用促销折扣或附加功能来降低初始门槛，而不是降低核心价格，并确保客户从第一天起就了解全部真实价值。

基于实际终身价值进行衡量和调整

终身价值是一个反馈循环。在任何定价变更后，跟踪终身价值是否提高、获客成本是否保持可持续，以及扩展率是否增加。

留意模式：某些计划的客户升级速度是否更快？某些定价模式是否带来更长的保留率？

从那里开始，优化定价以促成新销售并最大化客户价值。

设计定价以支持客户成功

最终，定价应反映使用您产品的结果。如果客户快速成功并稳步增长，您的定价应使这一点变得容易和自然，而不是惩罚性的。

在您的计划中为成功留出空间，避免对快速增长进行惩罚的意外超量使用费。相反，设定明确的阈值，并创造积极的激励措施来扩展使用。

哪些数据源应影响您的企业对企业定价决策？

良好企业对企业定价决策基于对客户行为、市场环境和财务现实的全面了解。正确的数据将定价从一种风险转变为竞争优势。以下是需要关注的方面。

客户反馈和使用模式

首先倾听客户的意见 — 他们的言论和行为。

• 直接反馈： 访谈和调查可以显示支付意愿、价值认知和痛点。

• 行为数据： 使用模式通常揭示客户最看重哪些功能或服务，以及他们在哪里遇到限制。

这些信号共同帮助您根据客户实际获得的价值进行定价。

市场和竞争对手定价

竞争对手的定价提供了重要的背景信息。它可以显示：

• 您所在类别中可接受的价格范围

• 竞争对手如何打包功能、构建层级，以及如何使用使用上限或折扣

• 您可以可信地收取更高费用的领域，或者如果您定价较高，差异化需要更明显的领域

目标是相对于感知的替代方案定价，同时忠于您独特的价值。

成本结构

即使您不使用严格的成本加成定价，您也需要了解您的利润率：

• 考虑生产、交付、支持和运营成本。

• 模拟折扣、支付条款和使用可变性如何影响单位经济。

不考虑成本结构的定价可能会有损害盈利能力的风险，尤其是在客户规模扩大时。

销售及胜负数据

您的客户关系管理系统是定价洞察的丰富来源：

• 分析交易因价格与其他因素而丢失的情况。

• 跟踪哪些定价层级或折扣水平导致更快或更大的交易。

• 留意客户细分中的模式；小企业可能对价格更敏感，而企业买家可能更重视灵活性或服务水平。

这些数据将您对价格敏感度的假设建立在现实结果的基础上。

客户细分

不同的客户提取不同类型的价值，定价应反映这一点：

• 按行业、公司规模、用例、地理位置或成熟度阶段进行细分。

• 了解哪些细分市场产生最高的终身价值，以及定价灵活性在哪些方面推动最大的扩展。

精确的细分使您能够设计与客户实际需求相匹配的套餐和价格点，而不是平均水平。

产品使用和价值指标

当定价与所提供的价值紧密一致时，定价是最有力的：

• 确定与客户投资回报率相关的使用指标（例如，自动化的工作流程数量、处理的交易数量或 API 调用次数）。

• 在可能的情况下，围绕这些指标构建定价模型，而不是基于座位数量等任意投入。

基于价值的定价只有在您确切知道客户如何通过您的产品获得成功时才有效。

外部市场条件

通货膨胀、供应链中断和不断变化的技术预算等宏观经济因素能够且应该影响定价决策。关注市场信号，了解何时定价权在上升，或者何时可负担性担忧可能需要更灵活的模式。在容易出现周期性支出的行业中，时机很重要：在经济低迷时期提价可能弊大于利。

终身价值和流失率

最终，定价应支持长期良好的客户经济：

• 跟踪不同计划、客户群体和获客渠道的终身价值和流失率。

• 在任何定价变更后，衡量保留率是否提高、扩展率是否增加，以及客户获取成本是否保持可持续。

良好的定价决策既能提高每用户平均收入，又能增强客户群的整体健康状况。