Dans les transactions interentreprises, la tarification est la structure qui sous-tend chaque relation client que vous établissez, développez et entretenez. Une solide stratégie de tarification interentreprises détermine les conditions d’une croissance à long terme, d’une valeur à vie client plus élevée et d’une expansion plus intelligente. Pour bien faire les choses, il faut comprendre comment vos clients pensent, achètent et évaluent la réussite. En 2024, plus de 94 % des responsables de la tarification du secteur des logiciels-services interentreprises ont déclaré réviser leurs tarifs au moins une fois par an.

Ci-dessous, nous vous expliquons comment élaborer une stratégie de tarification interentreprises qui fonctionne pour vous.

Que contient cet article?

• Principales différences entre les modèles de tarification interentreprises et entreprise-consommateur
  
• Structures tarifaires qui conviennent le mieux aux entreprises avec des transactions interentreprises
  
• Choix d’une tarification contractuelle ou négociée
  
• Correspondance entre la stratégie tarifaire et la valeur client à long terme
  
• Sources de données susceptibles d’éclairer vos décisions en matière de tarification interentreprises
  

Principales différences entre les modèles de tarification interentreprises et entreprise-consommateur

Les stratégies de tarification interentreprises et entreprise-consommateur fonctionnent pour différents environnements d’achat. Ce qui fonctionne pour des clients individuels peut échouer pour des acheteurs institutionnels. C’est la principale distinction.

Structure de la tarification

Dans les transactions interentreprises, les prix sont généralement flexibles par nature. Ils varient en fonction des conditions contractuelles, de la taille de l’offre, du volume d’utilisation ou du segment de clientèle. Il est courant que deux entreprises qui achètent le même produit paient des montants différents, car ce qu’elles achètent réellement diffère. Les contrats interentreprises sont souvent conçus sur mesure, des remises sont négociées et les prix ne sont parfois même pas indiqués sur le site Web.

Dans les transactions entreprise-consommateur, les prix sont généralement fixes et visibles. Le client s’attend à voir le coût à l’avance et à payer exactement ce montant. Le processus est conçu pour être rapide et pour s’appliquer à grande échelle. Le prix est le même pour tout le monde, sans discussion.

Prise de décision par les acheteurs

La tarification entreprise-consommateur est conçue pour les personnes qui prennent des décisions rapides et motivées par l’émotion. Un consommateur se demande : « Est-ce que je veux ça? » La tarification interentreprises fait intervenir de longs processus d’achat avec de multiples parties prenantes où la justification est obligatoire. Un client interentreprises se demande : « Est-ce que cela va générer un rendement sur le capital investi? » Cette différence a une incidence sur la façon dont les prix sont présentés, le niveau de transparence requis et la justification nécessaire pour conclure la vente.

Pour les consommateurs, la valeur est souvent subjective et repose sur des facteurs tels que la commodité, l’attrait esthétique et la résonance émotionnelle. La volonté d’acheter est davantage déterminée par la perception que par un gain quantifiable. Un consommateur peut rechigner à payer un abonnement mensuel de 12 $ s’il a l’impression de ne pas l’utiliser assez souvent.

Dans les transactions interentreprises, la tarification est souvent davantage axée sur la valeur commerciale mesurable : les heures économisées, les coûts évités, les revenus débloqués. Le montant facturé dépend de l’ampleur de l’impact que vous produisez. Un client interentreprises peut accepter un contrat annuel de 100 000 $ pour un logiciel; si celui-ci lui évite de dépenser 500 000 $ en coûts de main-d’œuvre.

Volume, fréquence et contexte relationnel

Les transactions effectuées par des consommateurs concernent généralement des abonnements ou des achats ponctuels à faible volume. Les transactions interentreprises peuvent englober des déploiements à grande échelle, des contrats pluriannuels ou des déploiements échelonnés.

Cela rend la mécanique de tarification plus compliquée. Les marchands doivent prendre en compte les éléments suivants :

• Remises basées sur le volume

• Tarification fondée sur des engagements (p. ex., baisse des taux en échange d’une échéance plus longue)

• Tarification liée à des indicateurs d’utilisation (par exemple, par gigaoctet de données, par utilisateur)

La tarification interentreprises reflète la profondeur de la relation, tandis que la tarification de commerce grand public reflète la simplicité des transactions.

Types de stratégie

Dans les transactions de commerce grand public, la tarification fait souvent partie de la stratégie marketing, conçue pour attirer des achats impulsifs ou renforcer le positionnement de la marque.

Dans les transactions interentreprises, la tarification est une stratégie opérationnelle. Elle doit tenir compte des exigences en matière d’approvisionnement, des cycles budgétaires, des prévisions pluriannuelles et du potentiel d’expansion. Elle doit également s’adapter à des infrastructures plus complexes, telles que la facturation, le recouvrement et les processus d’approbation.

Quelles structures tarifaires fonctionnent le mieux pour les entreprises de commerce interentreprises?

Il n’existe pas de « meilleur » modèle de tarification interentreprises. Ce qui fonctionne dépend de la façon dont vos clients utilisent votre produit, de la manière dont ils mesurent la valeur et de ce qui rend la relation durable pour eux et pour vous.

Découvrez les structures tarifaires les plus courantes utilisées par les entreprises de commerce interentreprises et l’intérêt de chacune.

Tarification par utilisateur (ou par utilisation)

Selon ce modèle, un montant fixe est facturé pour chaque utilisateur ajouté au compte. Il est simple, prévisible et s’adapte parfaitement à la taille de l’équipe. Il est particulièrement adapté aux produits dont la valeur augmente avec le nombre d’utilisateurs, tels que les outils de collaboration, les systèmes de gestion de la relation client (GRC) et les logiciels de gestion de projet.

Ce type de tarification transparent prévoit des paliers clairs au fur et à mesure que les clients développent leur activité. Méfiez-vous des solutions de contournement basées sur le partage des identifiants qui réduisent le nombre de licences d’utilisation.

Tarification à l’utilisation (mesurée)

Avec ce modèle, les clients paient en fonction de leur utilisation réelle, mesurée par des facteurs tels que les appels à l’interface de programmation d’applications (API), les données traitées et les tâches exécutées. Ce modèle est idéal pour les outils où l’utilisation varie considérablement d’un client à l’autre ou dont la valeur fournie est liée au résultat. Il est populaire auprès des outils d’infrastructure, des plateformes et des services d’automatisation.

Ce type de tarification, dont la barrière à l’entrée est faible, fait correspondre rigoureusement le prix à la valeur pour le client. Cependant, les revenus peuvent être moins prévisibles, et certains clients n’aiment pas que le montant des factures varie.

Tarification progressive

Ce modèle propose des forfaits avec des ensembles de fonctionnalités et des limites par paliers (par exemple, Basique, Pro, Entreprise). Il vous permet de servir plusieurs segments de clientèle sans créer plusieurs produits. Il convient aux entreprises ayant une large clientèle ou des produits qui apportent une valeur croissante à grande échelle.

La tarification progressive aide les clients à choisir la version de votre produit qui correspond le mieux à leurs besoins présents, tout en les orientant subtilement vers des niveaux de valeur plus élevés au fur et à mesure que leur activité se développe. Ce modèle simplifie la vente incitative et encourage la croissance des comptes, mais il peut être difficile de définir le bon nombre de niveaux.

Tarification forfaitaire

Ce modèle permet de mettre en place un prix unique et fixe, identique pour tout le monde. Toutes les fonctionnalités sont incluses et les clients ont accès à une utilisation illimitée. Il convient mieux aux produits de niche avec des modèles d’utilisation uniformes et des limites claires.

Ce modèle est simple, tant pour les acheteurs que pour votre équipe interne chargée de la facturation. Cependant, vous risquez de sous-facturer les clients dont l’utilisation est importante et de surfacturer ceux dont elle est faible.

Tarification au volume

Avec ce modèle, le coût unitaire diminue au fur et à mesure que le volume d’achat augmente. Il est courant dans la vente en gros, la fabrication et la distribution de matériel. Il est idéal pour les biens physiques ou les services numériques où le coût unitaire diminue à grande échelle.

Ce modèle encourage les commandes plus importantes, crée des relations plus durables avec les clients et récompense les acheteurs fidèles. Ceci dit, vous devez vous assurer que l’échelle de prix est compatible avec la structure de votre marge.

Tarification par projet ou à l’heure

Ce type de tarification est principalement utilisé pour des services tels que le conseil, le développement et la mise en œuvre. Vous facturez soit un montant fixe pour un projet défini, soit un tarif horaire en fonction du temps passé. Ce modèle convient mieux aux missions personnalisées dont la portée varie d’un client à l’autre.

Ce modèle est flexible et facile à justifier lorsqu’il est relié à des livrables bien définis. Cependant, il peut être difficile à développer et est souvent déconnecté de la valeur créée à long terme.

Tarification contractuelle

Ce type de tarification permet de négocier des accords personnalisés pour des comptes importants ou complexes. Les prix, les conditions et la portée sont tous définis sur mesure. La tarification contractuelle convient bien aux entreprises clientes ayant des besoins uniques, de longs cycles de vente ou des engagements pluriannuels.

Ce modèle maximise la flexibilité des transactions et le potentiel de revenus, mais il est plus lent à conclure et plus difficile à mettre en œuvre sans des systèmes solides.

De nombreuses entreprises du commerce interentreprises recourent à des modèles hybrides. Une plateforme de logiciel-service peut proposer des abonnements à plusieurs niveaux avec des dépassements en fonction de l’utilisation, ainsi que des contrats personnalisés pour les entreprises clientes. Le plus important, c’est que votre tarification reflète la façon dont votre produit crée de la valeur et que vos systèmes puissent la prendre en charge.

Choix d’une tarification contractuelle ou négociée

La tarification contractuelle convient à toutes les situations où la tarification standard ne reflète pas entièrement la portée, l’échelle ou les particularités d’une relation client. Découvrez quelques scénarios où la tarification contractuelle ou négociée est intéressante à utiliser.

Vous travaillez avec un gros client

Les acheteurs de grandes entreprises s’attendent généralement à des prix qui tiennent compte de leur taille, leur complexité et leur potentiel à long terme. Autrement dit :

• Des prix unitaires réduits pour les volumes élevés

• Des engagements pluriannuels avec des prix bloqués ou indexés

• Des forfaits personnalisés (p. ex., regroupement de fonctionnalités ou services non disponibles dans les forfaits publics)

À cette échelle, le coût de la négociation est couvert par la valeur de l’accord. Essayer d’attirer un compte du Fortune 500 avec une page de prix fixes est souvent un échec.

Le produit ou le service nécessite une personnalisation

Si votre offre change de manière significative d’un client à l’autre, en raison d’une mise en œuvre personnalisée, d’une portée variable ou d’une intégration spécialisée, la tarification contractuelle est souvent le seul moyen de fixer un prix précis.

La tarification fixe nécessite de la prévisibilité. Cependant, si un déploiement prend 10 heures et un autre 200, votre tarification doit refléter cette différence, sinon vous perdrez des revenus, évaluerez incorrectement le travail, ou les deux.

Les conditions ne sont pas standard

Parfois, le client souhaite des conditions contractuelles non standard. Le client souhaite peut-être des conditions de paiement de 60 jours nets au lieu de 30 jours nets, un accord de niveau de service (ANS) unique ou une garantie de disponibilité, ou un déploiement progressif dans plusieurs régions.

Dans ce cas, le prix que vous indiquez doit absorber le risque ou l’effort engendré par ces conditions. Un contrat vous donne la possibilité de le définir.

C’est une relation client à long terme

Si un client s’engage pour deux ou trois ans ou s’il intègre votre produit dans des opérations importantes, la relation va au-delà d’une simple transaction. La tarification devient un élément d’un accord plus large qui tient compte de l’évolution de l’utilisation ou des besoins au fil du temps, et du type de soutien permanent que le client peut souhaiter tout au long de la relation.

Les contrats vous permettent de fixer les prix dans leur contexte et de tenir compte de l’ensemble du partenariat.

Vous avez fréquemment besoin d’ajuster votre tarification standard

Vous ne pouvez ajouter qu’un nombre limité de paliers ou de types de forfaits avant que la structure ne devienne lourde. Si vous faites régulièrement des exceptions à votre modèle de tarification (par exemple, en ajoutant des remises manuelles, en regroupant des fonctions ponctuelles, en personnalisant les factures), cela ressemble déjà à une tarification contractuelle.

Plutôt que d’étirer un modèle fixe au-delà de ses limites, vous pouvez formaliser la tarification personnalisée en tant qu’option standard pour certains profils de clients.

Correspondance entre la stratégie tarifaire et la valeur client à long terme

Les meilleures stratégies de tarification sont conçues pour entretenir des relations durables avec les clients au fil des ans. Cela signifie que les prix doivent correspondre à la valeur que les clients obtiennent réellement au fil du temps. Découvrez quelques conseils.

Axer la tarification sur les résultats plutôt que sur les intrants

Les clients restent lorsqu’ils obtiennent de manière régulière un rendement net sur ce qu’ils paient. Les modèles de tarification qui sont directement liés aux résultats pour le client, tels que la tarification à l’utilisation qui évolue avec un impact réel, ont tendance à renforcer la fidélité.

Pensez au-delà du nombre d’utilisateurs ou de licences et demandez-vous quel est le signal le plus clair indiquant que le produit crée de la valeur. Si vous pouvez fixer le prix en fonction de cet indicateur (par exemple, par processus automatisé, par transaction traitée), vous faites correspondre naturellement vos revenus aux jalons du client.

S’implanter puis se développer de manière stratégique

De nombreuses entreprises adoptent une approche « s’implanter et se développer » : commencer par un point d’entrée qui facilite l’adhésion, puis conclure des accords plus importants au fil du temps, lorsque la valeur devient évidente.

Concevez une tarification qui favorise la croissance, par exemple une offre de démarrage facile et abordable avec des possibilités naturelles de vente incitative. Assurez-vous que les extensions sont faciles à mettre en œuvre : les clients ne devraient pas avoir à renégocier leurs contrats à chaque fois que leurs besoins augmentent.

Récompenser l’engagement sans éroder la valeur

Les remises pour les contrats annuels ou les accords pluriannuels peuvent favoriser la fidélisation de la clientèle, mais elles doivent être calibrées avec soin. Offrez des mesures incitatives qui rendent les engagements à long terme intéressants : par exemple, une réduction de 10 à 15 % pour un paiement annuel anticipé. Attention toutefois aux remises importantes lorsque vous concluez des ententes, car elles peuvent nuire à la valeur perçue et mettre à mal votre capacité à vous développer plus tard.

Éviter les prix trop bas au début

Une erreur courante est de fixer des prix trop bas au départ, puis d’essayer d’y remédier plus tard. Les clients s’attachent au premier prix qu’ils voient. Si ce prix initial ne reflète pas la valeur réelle que vous fournissez, vous vous préparez à des renégociations douloureuses, ou à des désabonnements, plus tard.

Utilisez des remises promotionnelles ou ajoutez des fonctionnalités pour surmonter les réticences initiales plutôt que de réduire les prix de base, et assurez-vous que les clients comprennent toute la valeur réelle dès le premier jour.

Mesurer et ajuster en fonction de la valeur à vie réelle

La valeur à vie est une boucle de rétroaction. Après tout changement de prix, vérifiez si la valeur à vie s’améliore, si les coûts d’acquisition restent viables et si les taux d’expansion augmentent.

Surveillez les tendances : les clients qui bénéficient de certains forfaits passent-ils plus rapidement au palier supérieur ou certains modèles de tarification permettent-ils un meilleur taux de fidélisation?

À partir de là, affinez les prix pour générer de nouvelles ventes et optimiser la valeur des clients.

Concevoir des prix pour favoriser la réussite des clients

En fin de compte, le prix doit refléter le résultat de l’utilisation de votre produit. Si les clients réussissent rapidement et se développent régulièrement, votre tarification doit faciliter et rendre naturelle cette évolution, et non la sanctionner.

Prévoyez une marge de manœuvre pour réussir vos forfaits et évitez les frais de dépassement surprises qui pénalisent une croissance rapide. Au lieu de cela, fixez des seuils clairs et créez des incitations positives pour augmenter l’utilisation.

Sources de données susceptibles d’éclairer vos décisions en matière de tarification interentreprises

Les bonnes décisions en matière de tarification interentreprises s’appuient sur une vue d’ensemble du comportement des clients, du contexte du marché et de la réalité financière. Les bonnes données permettent de transformer la tarification d’un risque en un avantage concurrentiel. Découvrez ce sur quoi vous devez vous concentrer.

Commentaires des clients et tendances d’utilisation

Commencez par être à l’écoute de vos clients, de ce qu’ils disent et de ce qu’ils font.

• Rétroaction directe : Les entrevues et les sondages peuvent révéler la volonté de payer, la perception de la valeur et les points de friction.

• Données comportementales : Les tendances d’utilisation révèlent souvent les fonctionnalités ou les services que les clients apprécient le plus et ceux qui sont moins prisés.

Ensemble, ces indicateurs vous aident à fixer le prix en fonction de la valeur que les clients reçoivent réellement.

Prix du marché et des concurrents

Les prix de vos concurrents sont un bon indicateur. Ils peuvent révéler :

• La gamme de prix acceptables dans votre catégorie

• Comment les concurrents regroupent les fonctionnalités, structurent les paliers et utilisent des plafonds d’utilisation ou des remises.

• Les domaines dans lesquels vous pouvez facturer plus cher de manière crédible ou dans lesquels la différenciation doit être plus nette si vous fixez des prix plus élevés.

L’objectif est de fixer le prix par rapport aux alternatives perçues tout en restant fidèle à votre valeur unique.

Structure de coûts

Même si vous n’appliquez pas une tarification stricte du prix coûtant majoré, vous devez connaître vos marges :

• Tenez compte des coûts de production, de livraison, d’assistance et d’exploitation.

• Modélisez l’incidence des remises, des conditions de paiement et de la variabilité de l’utilisation sur la rentabilité de l’unité.

Fixer un prix sans tenir compte de la structure de coûts risque de compromettre la rentabilité, en particulier au fur et à mesure que les clients évoluent en taille.

Données sur les ventes et sur les gains et pertes

Votre système de gestion de la relation client est une source d’informations sur les prix intéressante :

• Analysez les transactions perdues en raison du prix par rapport à d’autres facteurs.

• Surveillez les niveaux de tarification ou les remises qui permettent d’obtenir des ententes plus rapides ou plus importantes.

• Surveillez les tendances dans les segments de clientèle. Les petites entreprises peuvent être plus réceptives au prix, tandis que les grandes entreprises peuvent privilégier la flexibilité ou le niveau de service.

Ces données justifient vos hypothèses sur la sensibilité des prix par rapport aux résultats concrets.

Segmentation de la clientèle

Les clients n’ont pas tous la même valeur et les prix doivent en tenir compte :

• Segmentez la clientèle par secteur d’activité, taille de l’entreprise, cas d’usage, géographie ou stade de maturité.

• Déterminez quels segments génèrent la valeur à vie la plus élevée et pour lesquels la flexibilité des prix stimule le plus l’expansion.

Une segmentation précise vous permet de concevoir des offres et des prix qui correspondent aux besoins réels des clients, et non à des moyennes.

Utilisation des produits et indicateurs de valeur

Le prix est plus élevé lorsqu’il est étroitement relié à la valeur apportée :

• Déterminez les indicateurs d’utilisation qui sont en corrélation avec le rendement du capital investi des clients (par exemple, le nombre de processus automatisés, de transactions traitées ou d’appels d’API effectués).

• Élaborez des modèles de tarification basés sur ces indicateurs, dans la mesure du possible, plutôt que sur des données arbitraires telles que le nombre d’unités.

La tarification basée sur la valeur ne fonctionne que si vous connaissez bien le niveau de réussite que les clients atteignent avec votre produit.

Conditions des marchés externes

Des facteurs macroéconomiques tels que l’inflation, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement et l’évolution des budgets technologiques peuvent et doivent avoir une incidence sur les mouvements de prix. Surveillez les signaux du marché pour savoir si votre marge de manœuvre pour fixer les prix augmente ou si les problèmes d’accessibilité financière exigent des modèles plus souples. Dans les secteurs enclins aux dépenses cycliques, le moment propice est important : une hausse des prix en période de ralentissement pourrait faire plus de mal que de bien.

Valeur à vie et taux d’attrition

En fin de compte, les prix doivent soutenir la santé économique des clients au fil du temps :

• Suivez la valeur à vie et le taux d’attrition pour différents forfaits, cohortes de clients et canaux d’acquisition.

• Après tout changement de prix, mesurez si la rétention s’améliore, si les taux d’expansion augmentent et si le coût d’acquisition des clients reste viable.

Les bonnes décisions en matière de tarification permettent à la fois d’augmenter le revenu moyen par utilisateur et de renforcer la santé économique globale de la clientèle.