Nelle transazioni B2B, la determinazione dei prezzi è l'architettura alla base di ogni relazione con i clienti che realizzi, adatti e sostieni. Una solida strategia tariffaria B2B crea le condizioni per una crescita a lungo termine, un maggiore valore del cliente nel tempo e un'espansione più intelligente. Per farlo nel modo giusto è necessaria una chiara comprensione di come i clienti pensano, acquistano e misurano il successo. Nel 2024, oltre il 94% dei leader tariffari nel settore SaaS B2B ha dichiarato di rivedere i propri prezzi almeno una volta all'anno.

Di seguito viene illustrato come creare una strategia tariffaria B2B adatta alle tue esigenze.

Di cosa tratta questo articolo?

• Quali sono le principali differenze tra i modelli tariffari B2B e B2C?
  
• Quali strutture tariffarie funzionano meglio per le attività B2B?
  
• Quando un'attività dovrebbe adottare prezzi basati su contratti o negoziati?
  
• Come abbinare la strategia tariffaria al valore del cliente a lungo termine?
  
• Quali fonti di dati dovrebbero informare le tue decisioni sui prezzi B2B?
  

Quali sono le principali differenze tra i modelli tariffari B2B e B2C?

Le strategie tariffarie B2B e B2C funzionano per ambienti di acquisto diversi. Ciò che funziona per i singoli clienti può non essere adeguato se applicato agli acquirenti istituzionali. È qui che la distinzione conta di più.

Com'è strutturata la tariffazione

Nelle transazioni B2B, i prezzi sono generalmente flessibili per definizione. Cambia in base ai termini del contratto, all'entità dell'affare, al volume di utilizzo o al segmento di clienti. È frequente che due aziende che acquistano lo stesso prodotto paghino importi diversi perché ciò per cui stanno effettivamente pagando è diverso. I contratti B2B sono spesso personalizzati, gli sconti vengono negoziati e le tariffe potrebbero anche non essere indicati sul sito web.

Nelle transazioni B2C, i prezzi sono generalmente fissi e visibili. Un cliente si aspetta di vedere il costo in anticipo e di pagare quell'importo esatto al momento del pagamento. La procedura è stata concepita per garantire velocità e scalabilità. C'è un unico prezzo per tutti, senza che sia richiesta alcuna conversazione.

Il processo decisionale degli acquirenti

Le tariffe B2C sono pensate per le persone che prendono decisioni rapide e guidate dalle emozioni. Un cliente B2C si chiede se vuole un determinato prodotto. La determinazione dei prezzi B2B supporta lunghi processi di acquisto con più parti interessate in cui la giustificazione è obbligatoria. Un cliente B2B si chiede se l'acquisto garantirà un ritorno sull'investimento. Questa differenza cambia il modo in cui vengono presentati i prezzi, il livello di trasparenza richiesto e la giustificazione necessaria per concludere la vendita.

Nelle transazioni B2C, il valore è spesso soggettivo, in base a fattori quali la convenienza, l'aspetto estetico e la risonanza emotiva. La disponibilità a pagare è modellata più dalla percezione che dal guadagno quantificabile. Un cliente B2C potrebbe rifiutare un abbonamento mensile di 12 euro se non pensa di usarlo abbastanza spesso.

Nelle transazioni B2B, i prezzi spesso riguardano più che altro il valore aziendale misurabile: ore risparmiate, costi evitati, ricavi sbloccati. L'importo che addebiti è legato all'entità dell'impatto che produci. Un cliente B2B potrebbe accettare un contratto annuale da 100.000 € perché il software sostituisce 500.000 € di costi di manodopera.

Volume, frequenza e contesto delle relazioni

Le transazioni B2C consistono in abbonamenti o acquisti una tantum a volumi ridotti. Le transazioni B2B possono prevedere implementazioni su larga scala, contratti pluriennali o implementazioni scaglionate.

Questo rende più complicata la gestione dei prezzi. I venditori devono tenere conto di quanto segue:

• Sconti basati sul volume

• Prezzi basati sulla durata (ad esempio, tariffe più basse in cambio di un periodo più lungo)

• Prezzi legati alle metriche di utilizzo (ad esempio, per gigabyte di dati, per utente)

I prezzi B2B riflettono la profondità delle relazioni, mentre i prezzi B2C riflettono la semplicità delle transazioni.

Tipo di strategia coinvolta

Nelle transazioni B2C, la determinazione dei prezzi fa spesso parte della strategia di marketing, progettata per favorire acquisti d'impulso o rafforzare il posizionamento del brand.

Nelle transazioni B2B, l'assegnazione delle tariffe è una strategia operativa. Deve tenere conto dei requisiti di approvvigionamento, dei cicli di budget, delle previsioni pluriennali e del potenziale di espansione. Deve anche funzionare con infrastrutture più complesse, come i flussi di lavoro di fatturazione, riscossioni e approvazione.

Quali strutture tariffarie funzionano meglio per le attività B2B?

Non esiste un unico modello tariffario B2B ottimale. Ciò che funziona dipende da come i tuoi clienti utilizzano il tuo prodotto, da come misurano il valore e da cosa rende la relazione sostenibile per loro e per te.

Ecco le strutture su cui le attività B2B fanno affidamento e quelle in cui ciascuna si adatta meglio.

Tariffe per utente (o in base al numero di licenze)

Questo modello addebita un importo fisso per ogni utente aggiunto all'account. È semplice, prevedibile e si adatta perfettamente alle dimensioni del team. È più adatto per i prodotti il cui valore aumenta con il numero di utenti, come gli strumenti di collaborazione, i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti e i software di gestione dei progetti.

Questo tipo di tariffe è trasparente e crea percorsi di aggiornamento trasparenti man mano che i clienti crescono. Fai attenzione alle soluzioni alternative per la condivisione dell'accesso che riducono il numero di utenti.

Tariffe a consumo (in base all'utilizzo)

Con questo modello, i clienti pagano in base a ciò che usano effettivamente, ad esempio in termini di chiamate API, dati elaborati e attività eseguite. Si tratta di una soluzione ideale per gli strumenti in cui l'utilizzo varia notevolmente da un cliente all'altro o in cui il valore fornito è legato alla produzione. È molto diffuso tra gli strumenti infrastrutturali, le piattaforme e i servizi di automazione.

Questo tipo di tariffa ha una ridotta barriera di ingresso e abbina attentamente prezzo e valore del cliente. Tuttavia, può rendere i ricavi meno prevedibili e ad alcuni clienti non piace la variabilità delle fatture.

Tariffe differenziate

Questo modello offre pacchetti con set di funzionalità e limiti crescenti (ad esempio, Starter, Pro, Enterprise). Ti consente di proporti a più segmenti senza creare più prodotti e si adatta alle attività con un'ampia base clienti o prodotti che forniscono un valore crescente su larga scala.

Le tariffe differenziate aiutano i clienti a scegliere la versione del prodotto più adatta alle loro esigenze attuali, indirizzandoli gradualmente verso livelli di valore più elevato man mano che crescono. Questo modello semplifica l'up-selling e incoraggia la crescita dell'account, ma può essere difficile stabilire il numero corretto di livelli.

Tariffe fisse

Con questo modello, c'è un unico prezzo fisso che è uguale per tutti. Tutte le funzionalità sono incluse e i clienti hanno accesso all'uso illimitato. È più adatto per prodotti di nicchia con modelli di utilizzo uniformi e confini chiari.

Si tratta di un modello semplice sia per gli acquirenti sia per il team interno addetto alle operazioni di addebito. Tuttavia, potresti sottostimare i clienti di valore elevato e addebitare un prezzo eccessivo agli utenti a minore valore.

Tariffe per volume

Con questo modello, il costo unitario diminuisce all'aumentare della quantità acquistata. È comune nella distribuzione all'ingrosso, nella produzione e hardware. È ideale per i beni fisici o i servizi digitali il cui costo unitario diminuisce su larga scala.

Questo modello incentiva ordini più grandi, crea relazioni più durature con i clienti e premia i clienti fedeli. Ma devi assicurarti che la scala dei prezzi funzioni con la tua struttura di margini.

Tariffe orarie o basate su progetto

Questo tipo di determinazione dei prezzi viene utilizzato principalmente per servizi come consulenza, sviluppo e implementazione. L'addebito può essere una tariffa fissa per un progetto definito o una tariffa oraria in base al tempo impiegato. È più adatto per impegni personalizzati in cui l'ambito varia da cliente a cliente.

Questo modello è flessibile e facile da giustificare se legato a risultati chiari. Tuttavia, può essere difficile adattarlo e spesso è scollegato dal valore creato a lungo termine.

Tariffe basate su contratto

Questo tipo di prezzo consente di negoziare accordi personalizzati per account di grandi dimensioni o complessi. I prezzi, i termini e l'ambito di applicazione sono tutti personalizzati. La determinazione dei prezzi basata su contratto si adatta a clienti enterprise con esigenze specifiche, lunghi cicli di vendita o impegni pluriennali.

Questo modello ottimizza la flessibilità delle trattative e il potenziale di ricavi, ma è più lento da applicare e più difficile da implementare senza sistemi solidi.

Molte aziende B2B si avvalgono di una combinazione di più modelli. Una piattaforma SaaS potrebbe offrire abbonamenti a più livelli con eccedenze in base all'utilizzo, oltre a contratti personalizzati per i clienti enterprise. Ciò che conta di più è che i tuoi prezzi riflettano il modo in cui il tuo prodotto crea valore e che i tuoi sistemi sono in grado di supportarli.

Quando un'attività dovrebbe adottare prezzi basati su contratti o negoziati?

La determinazione dei prezzi basata su contratto funziona per tutte le situazioni in cui i prezzi standard non riflettono pienamente l'ambito, la portata o le specifiche di una relazione con un cliente. Ecco alcuni scenari in cui ha senso utilizzare prezzi basati su contratto o negoziati.

Collabori con un cliente di grandi dimensioni

Gli acquirenti di livello enterprise in genere si aspettano prezzi che riflettano le loro dimensioni, la loro complessità e il loro potenziale a lungo termine. Ciò potrebbe significare:

• Tariffe unitarie più basse per volumi elevati

• Impegni pluriennali con blocchi dei prezzi o price escalator

• Pacchetti personalizzati (ad esempio, pacchetti di funzionalità o servizi non disponibili nei piani pubblici)

A questi livelli, il costo della negoziazione è coperto dal valore dell'affare. Cercare di chiudere un affare con un'azienda Fortune 500 con prezzi fissi spesso non porta da nessuna parte.

Il prodotto o servizio richiede personalizzazione

Se la tua offerta cambia in modo significativo da un cliente all'altro, che si tratti di un'implementazione personalizzata, di un ambito variabile o di un'attivazione specializzata, la determinazione dei prezzi basata sul contratto è spesso l'unico modo per determinare i prezzi in modo accurato.

Il prezzo fisso presuppone la prevedibilità. Tuttavia, se un'implementazione richiede 10 ore e un'altra 200, il prezzo deve riflettere questa differenza, altrimenti si perderanno profitti, si addebiterà in modo errato il lavoro o entrambe le cose.

Termini non standard

A volte il cliente desidera termini contrattuali non standard. Forse il cliente vuole termini di pagamento a 60 giorni anziché a 30 giorni, un contratto di servizio (SLA) unico o una garanzia di operatività oppure un'implementazione graduale in più aree geografiche.

In questi casi, il prezzo preventivato deve assorbire il rischio o lo sforzo che tali termini creano. Un contratto ti dà spazio per impostarlo.

Rapporto a lungo termine con il cliente

Se un cliente si impegna per due o tre anni o integra il tuo prodotto in operazioni importanti, allora la relazione va oltre una semplice transazione. Il prezzo diventa parte di un accordo più ampio che esamina come l'utilizzo o le esigenze potrebbero cambiare nel tempo e il tipo di supporto continuo di cui il cliente potrebbe aver bisogno durante la relazione.

I contratti ti consentono di definire i prezzi nel contesto e di tenere conto dell'intera durata della collaborazione.

Ti ritrovi a modificare frequentemente le tariffe standard

Puoi aggiungere solo un certo numero di livelli o tipi di piano prima che la struttura diventi difficile da gestire. Se ti ritrovi a fare ripetutamente delle eccezioni al tuo modello tariffario (ad esempio, aggiungendo sconti manuali, creando pacchetti di funzionalità ad hoc, personalizzando le fatture, stai già facendo qualcosa di simile ai prezzi a contratto.

Piuttosto che estendere un modello fisso oltre i suoi limiti, potresti voler formalizzare i prezzi personalizzati come opzione standard per determinati profili di clienti.

Come abbinare la strategia tariffaria al valore del cliente a lungo termine?

Le migliori strategie di prezzo sono state concepite per preservare i rapporti con i clienti nel corso degli anni. Ciò significa stabilire i prezzi in modo che corrispondano al valore che i clienti realizzano effettivamente nel tempo. Ecco come.

Orienta i prezzi sui risultati, non sugli input

I clienti rimangono quando vedono costantemente un chiaro ritorno su ciò che pagano. I modelli tariffari che si collegano direttamente ai risultati dei clienti, come quelli a consumo che crescono con l'impatto effettivo, tendono a rafforzare la fedeltà.

Pensa oltre le licenze o il numero di utenti e chiediti qual è il segnale più chiaro che il prodotto sta creando valore. Se riesci a stabilire i prezzi in base a quella metrica (ad esempio, per flusso di lavoro automatizzato, per transazione elaborata), allinei naturalmente i ricavi alle tappe raggiunte dai clienti.

Modello strategico "land and expand"

Molte attività utilizzano un approccio "land and expand": inizia con un punto di ingresso che facilita l'adozione, quindi realizza affari più ampi nel tempo man mano che il valore diventa innegabile.

Realizza prezzi che consentano la crescita, ad esempio un piano iniziale facile e conveniente con percorsi di up-selling naturali. Assicurati che le espansioni siano facili da implementare: i clienti non dovrebbero dover rinegoziare i contratti ogni volta che crescono.

Premia l'impegno senza intaccare il valore

Gli sconti per contratti annuali o accordi pluriennali possono favorire la fidelizzazione dei clienti, ma dovrebbero essere calibrati attentamente. Offri incentivi che facciano sembrare intelligenti gli impegni a lungo termine, ad esempio uno sconto del 10%–15% per il pagamento anticipato annuale. Fai attenzione agli sconti elevati quando chiudi le trattative, tuttavia, perché possono minare il valore percepito e danneggiare la tua capacità di espanderti in seguito.

Evita di sottostimare i prezzi in anticipo

Un errore comune è quello di fissare un prezzo troppo basso all'inizio, per poi cercare di correggerlo in seguito. I clienti si fissano sul primo prezzo che vedono. Se il prezzo iniziale non riflette il valore reale che offri, ti prepari a dolorose rinegoziazioni (o abbandoni) in seguito.

Usa sconti promozionali o funzionalità aggiuntive per ridurre gli ostacoli iniziali piuttosto che ridurre i prezzi di base e assicurati che i clienti comprendano appieno il valore reale fin dal primo giorno.

Valutazioni e rettifiche in base al valore nel tempo effettivo

Il valore nel tempo è un ciclo di feedback. Dopo qualsiasi variazione dei prezzi, monitora se il valore nel tempo migliora, se i costi di acquisizione rimangono sostenibili e se i tassi di espansione aumentano.

Fai attenzione agli schemi: i clienti con determinati piani eseguono l'aggiornamento più velocemente o alcuni modelli tariffari producono una fidelizzazione più lunga?

Da lì, perfeziona i prezzi per produrre nuove vendite e ottimizzare il valore dei clienti.

Progetta i prezzi per supportare il successo dei clienti

In definitiva, il prezzo dovrebbe riflettere il risultato dell'utilizzo del prodotto. Se i clienti hanno successo rapidamente e crescono in modo costante, i tuoi prezzi dovrebbero rendere tutto più semplice e naturale, non punitivo.

Crea spazio per il successo nei tuoi piani ed evita commissioni per eccedenze a sorpresa che penalizzano la crescita rapida. Al contrario, stabilisci soglie chiare e crea incentivi positivi per aumentare l'utilizzo.

Quali fonti di dati dovrebbero informare le tue decisioni sui prezzi B2B?

Una buona decisione sulle tariffe B2B si basa su una visione completa del comportamento dei clienti, sul contesto di mercato e sulla realtà finanziaria. I dati giusti trasformano i prezzi da un rischio in un vantaggio competitivo. Ecco su cosa concentrarsi.

Feedback dei clienti e modelli di utilizzo

Inizia ascoltando i clienti, sia ciò che dicono sia ciò che fanno.

• Feedback diretto: colloqui e sondaggi possono segnalare la disponibilità a pagare, le percezioni di valore e i punti di attrito.

• Dati comportamentali: i modelli di utilizzo spesso rivelano le funzionalità o i servizi che i clienti apprezzano di più ed eventuali limiti.

Insieme, questi segnali ti aiutano a determinare i prezzi in base al valore che i clienti ricevono effettivamente.

Tariffe di mercato e della concorrenza

Le tariffe applicate dalla concorrenza forniscono un contesto importante, ad esempio:

• La gamma di prezzi accettabili nella tua categoria

• In che modo la concorrenza crea pacchetti di funzioni, strutturano i livelli e utilizzano limiti di utilizzo o sconti

• Dove è possibile addebitare in modo credibile di più o dove la differenziazione deve essere più netta se i prezzi sono elevati

L'obiettivo è quello di fissare una tariffa relativa alle alternative percepite, pur rimanendo fedele al tuo valore unico.

Struttura di costi

Anche se non utilizzi una rigida determinazione del costo maggiorato (tariffa cost-plus), devi conoscere i tuoi margini:

• Prendi in considerazione i costi di produzione, consegna, assistenza e operativi.

• Modella l'impatto di sconti, termini di pagamento e variabilità dell'utilizzo sull'economia unitaria.

Stabilire le tariffe senza considerare la struttura dei costi può compromettere la redditività, soprattutto man mano che i clienti crescono.

Dati su vendite e vincite/perdite

Il tuo sistema CRM è una ricca fonte di informazioni sui prezzi:

• Analizza dove le trattative vengono perse a causa del prezzo rispetto ad altri fattori.

• Tieni traccia dei livelli di prezzo o livelli di sconto che portano a offerte più rapide o di maggiore valore.

• Osserva gli schemi tra i segmenti di clientela; le piccole attività potrebbero essere più sensibili al prezzo, mentre gli acquirenti di livello enterprise potrebbero dare priorità alla flessibilità o al livello di servizio.

Questi dati basano le tue ipotesi sulla sensibilità al prezzo nei risultati del mondo reale.

Segmentazione della clientela

Clienti diversi comportano tipi diversi di valore e la tariffa dovrebbe riflettere questo:

• Segmenta per settore, dimensioni dell'azienda, caso d'uso, area geografica o fase di maturità.

• Individua i segmenti che generano il valore nel tempo più elevato e quelli in cui la flessibilità dei prezzi favorisce la maggiore espansione.

La segmentazione di precisione ti consente di progettare pacchetti e prezzi che corrispondano alle effettive esigenze dei clienti, non alle medie.

Utilizzo del prodotto e metriche del valore

La determinazione delle tariffe è più robusta quando è strettamente in linea con il valore fornito:

• Identifica le metriche di utilizzo correlate al ritorno sull'investimento dei clienti (ad esempio, numero di flussi di lavoro automatizzati, transazioni elaborate o chiamate API effettuate).

• Sviluppa modelli tariffari basati su queste metriche, ove possibile, piuttosto che su input arbitrari come il numero di postazioni.

La determinazione dei prezzi basata sul valore funziona solo se sai esattamente in che modo i clienti hanno successo con il tuo prodotto.

Condizioni di mercato esterne

Fattori macroeconomici come l'inflazione, le interruzioni della catena di approvvigionamento e la modifica dei budget tecnologici possono e devono informare le variazioni tariffarie. Tieni d'occhio i segnali di mercato per capire quando il potere di determinazione dei prezzi aumenta o quando i problemi di accessibilità potrebbero richiedere modelli più flessibili. Nei settori soggetti a spese cicliche, il tempismo è importante: un aumento dei prezzi durante una fase di ribasso potrebbe fare più male che bene.

Valore nel tempo e tassi di abbandono

In definitiva, le tariffe dovrebbero supportare condizioni economiche solide per i clienti nel tempo:

• Monitora il valore nel tempo e il tasso di abbandono in base a diversi piani, coorti di clienti e canali di acquisizione.

• Dopo qualsiasi modifica dei prezzi, valuta se la fidelizzazione migliora, i tassi di espansione aumentano e il costo di acquisizione dei clienti rimane sostenibile.

Una buona decisione sui prezzi non solo aumenta i ricavi medi per utente, ma rafforza la soddisfazione generale della base clienti.