B2B 取引では、料金は、あらゆる顧客関係の構築、拡大、維持を支えるアーキテクチャーです。強力な B2B 料金戦略は、長期的な成長、顧客生涯価値 (LTV) の向上、より賢明なビジネス拡大のための条件を整えます。適切な料金戦略のためには、顧客がどのように考え、購入し、成果を測定するかを明確に把握する必要があります。2024 年に、B2B サービスとしてのソフトウェア (SaaS) の料金リーダーの 94% 以上が、少なくとも年に 1 回は料金を改訂したと報告しています。
以降では、自社に合った B2B 料金戦略の構築方法を解説します。
この記事の内容
- B2B と B2C の料金モデルの大きな違い
- B2B ビジネスに最適な料金体系とは
- 企業はどのようにときに契約ベースの料金や交渉料金を採用すべきか
- 料金戦略と長期的な顧客価値をどのように適合させるか
- B2B 料金決定に役立つデータソース
B2B と B2C の料金モデルの大きな違い
B2B と B2C の料金戦略が有効な購入環境は異なります。個人の顧客には有効であっても、機関投資家に適用するとうまくいかない場合があります。この違いが最も重要になる点をご紹介します。
料金の体系
B2B 取引では、通常、料金は柔軟な設計になっています。料金は契約条件、取引規模、使用量、または顧客セグメントに応じて変わります。2 つの会社が同じ商品を購入したのに、支払う金額が異なることはよくあります。実際の支払い内容が異なるためです。B2B 契約は多くの場合、オーダーメイドであり、割引交渉されます。料金がウェブサイトに掲載されていないこともあります。
B2C 取引では、通常、料金は固定され、表示されています。顧客は、費用を前もって確認し、その正確な金額を購入時に支払うことを予期しています。このプロセスは、スピードと拡張性を考慮して設計されています。全員に対して 1 つの料金があり、会話は必要ありません。
買い手の意思決定方法
B2C 料金は、感情に左右される意思決定をスピーディーに行う個人向けに構築されています。B2C の顧客の判断基準は「これが欲しいかどうか」です。B2B 料金は、複数の利害関係者との長期間の購入プロセスに対応します。ここでは正当化が必須です。B2B の顧客の判断基準は「これで投資利益 (ROI) が実現されるかどうか」です。この違いによって、料金の提示方法、必要な透明性のレベル、および販売を成立させるために必要とされる正当化が変わります。
B2C 取引では、価値は多くの場合、利便性、美しい外観、感情などの要因に基づいていて、主観的なものです。支払い意欲は、定量化可能な利益よりも感覚的なものから生まれます。B2C の顧客は、使用頻度が十分ではないと感じた場合、12 ドルの月額サブスクリプションにためらう可能性があります。
B2B 取引では多くの場合、料金の重点は時間の節約、コストの回避、売上の実現といった、測定可能なビジネス価値におかれます。請求内容は、実現する成果の規模に結びついています。B2B の顧客は、50 万ドルの人件費がソフトウェアによって置き換えられるため、10 万ドルの年額契約に同意する可能性があります。
数量、頻度、関係に関する状況
B2C 取引は、通常、サブスクリプションまたは 1 回限りの少量の購入です。B2B 取引には、大規模な配置、複数年契約、段階的な展開が含まれる場合があります。
そのため、料金体系はより複雑になります。売り手は、次の要素を考慮する必要があります。
契約ベースの料金 (期間が長い場合に料金が低くなるなど)
使用量指標 (データのギガバイトごと、ユーザーごとなど) に結びつけられた料金
B2B 料金には関係の深さが反映されますが、B2C 料金には取引のシンプルさが反映されます。
関連する戦略の種類
B2C 取引では、料金は多くの場合、衝動買いを引き付けたり、ブランドポジショニングを強化したりすることを目的としたマーケティング戦略の一部です。
B2B 取引では、料金は経営戦略です。調達要件、予算サイクル、複数年にわたる予測、および拡張の可能性を考慮する必要があります。請求、回収、承認のワークフローなどの、より複雑なインフラストラクチャーと連携する必要もあります。
B2B ビジネスに最適な料金体系とは
B2B に、単一の「最適な」料金モデルはありません。何が効果的かは、顧客がどのように商品を使用するか、どのように価値を測定するか、そして何が顧客と貴社の関係を持続可能にするかによって異なります。
ここでは、B2B ビジネスが依拠する最も一般的な体系と、それぞれが最適な対象について説明します。
ユーザーごとの料金
このモデルでは、アカウントに追加されたすべてのユーザーに対して定額を請求します。シンプルで予測可能であり、チームの規模に合わせて適切に拡張できます。コラボレーションツール、顧客関係管理 (CRM) システム、プロジェクト管理ソフトウェアなどの、ユーザー数にともなって価値が向上する商品に最適です。
この種の料金は透明性が高く、顧客の成長に合わせてクリーンなアップグレードパスを作成します。ユーザー数を減少させるログイン共有という回避策にはご注意ください。
使用量ベース (従量制) の料金
このモデルでは、顧客は、アプリケーションプログラミングインターフェイス (API) コール、処理されたデータ、実行されたタスクなどの要素で測定された実際の使用量に基づいて支払います。これは、使用量が顧客間で大きく異なるか、提供される価値が出力に結びついているツールに最適です。インフラストラクチャーツール、プラットフォーム、自動化サービスでよく使用されています。
この種の料金は参入障壁が低く、料金と顧客価値を慎重に適合させます。しかし、売上の予測が難しくなる可能性があり、一部の顧客は請求書の金額が変動することを嫌います。
段階制料金
このモデルは、段階的に向上する機能セットと制限を持つパッケージ (Starter、Pro、Enterprise など) を提供します。複数の商品を構築することなく、複数のセグメントにサービスを提供できるため、幅広い顧客基盤があるか、段階的な価値を幅広く提供する商品を持つ企業に適します。
段階制料金は、顧客が現在のニーズに最も適した商品バージョンを選択するのに便利で、顧客の成長に合わせて、より高価値の段階にさりげなく誘導します。このモデルでは、アップセルがシンプルになり、アカウントの成長が促進されますが、適切な価格帯を設定するのが難しい場合があります。
定額料金
このモデルでは、誰に対しても同じ単一の料金があります。すべての機能が含まれていて、顧客は無制限に利用できます。使用パターンが均一で境界線が明確なニッチな商品に最適です。
このモデルは、買い手と社内の請求業務チームの両方にとってシンプルです。ただし、高価値の顧客には過小請求になり、軽量ユーザーには過剰請求になる可能性があります。
数量に基づく料金
このモデルでは、購入数量が増えるにつれて単価が下がります。卸売業、製造業、金物流通業でよく使用されます。単価が大規模に下がる物品やデジタルサービスに最適です。
このモデルでは、大口注文が促進され、より持続する顧客関係が構築され、忠実な顧客が特典を受けます。ただし、料金体系がマージン構造と連動するようにする必要があります。
プロジェクトベースまたは時間単位の料金
この種の料金は、主にコンサルティング、開発、実装などのサービスに使用されます。定義されたプロジェクトに対する定額料金か、費やした時間に基づく時間単位の料金を請求します。クライアントごとに範囲が異なるカスタムのエンゲージメントに最適です。
このモデルは柔軟で、明確な成果物に結びつけられているときは正当化しやすくなります。しかし、拡張が難しく、多くの場合、長期的な価値の創出から隔たっています。
契約ベースの料金
この種の料金では、大規模アカウントまたは複雑なアカウント向けにカスタマイズされた交渉済みの取引が可能になります。料金、条件、範囲はすべてオーダーメイドです。契約ベースの料金は、固有のニーズ、長い販売サイクル、または複数年契約を持つ大企業のクライアントに適しています。
このモデルでは、取引の柔軟性と売上の可能性が最大になります。ただし、成約に時間がかかり、強力なシステムがなければ実装が困難です。
多くの B2B 会社は複数のモデルを組み合わせています。SaaSプラットフォームでは、使用量ベースの超過料金を含む段階制サブスクリプションに加えて、カスタム契約を大企業のクライアントに提供できます。最も重要なことは、商品がどのように価値を生み出すかを料金が反映することと、システムがそれに対応できることです。
企業はどのようにときに契約ベースの料金や交渉料金を採用すべきか
契約ベースの料金は、標準料金が顧客関係の範囲、規模、詳細を完全には反映していない場合に有効です。ここでは、契約ベースの料金や交渉料金の使用が理にかなっているシナリオをいくつか紹介します。
大口クライアントと取引している
大企業の買い手は通常、その規模、複雑さ、長期的な可能性を反映した料金を期待します。言い換えると、次のことが期待される可能性があります。
数量が多いことによる単価の引き下げ
据え置き料金または段階制料金の複数年契約
カスタムパッケージ (公開プランでは利用できない機能やサービスのバンドルなど)
この規模では、交渉のコストは取引金額で相殺されます。固定料金のページでフォーチュン 500 のアカウントとの成約をめざしても、多くの場合、見込み薄です。
商品またはサービスをカスタマイズする必要がある
顧客ごとにサービスが大幅に変化する場合 (カスタム実装、範囲の変動、特殊なアカウント登録など)、契約ベースの料金が正確な料金を設定する唯一の方法であることがしばしばあります。
固定料金は予測可能であることを前提にしています。しかし、あるデプロイに 10 時間かかり、別のデプロイに 200 時間かかる場合、料金にその違いを反映させる必要があります。そうしない場合、利益を失うか、作業料金が正しくなくなるか、その両方になります。
条件が標準的ではない
ときには、標準的ではない契約条件を顧客が希望することがあります。NET 30 ではなく NET 60 の支払い条件、固有のサービスレベル契約 (SLA) や稼働時間保証、複数リージョンへの段階的な展開などを顧客が求める場合があります。
そのような場合、見積もり料金が、これらの条件によって生じるリスクや労力を吸収する必要があります。契約により、それを設定できます。
顧客関係が長期にわたる
顧客が 2 年間や 3 年間の契約を締結したり、商品を重要な業務に統合したりする場合、その関係は基本的な取引を超えたものになります。料金は、関係の期間中に使用量やニーズが時間の経過とともにどのように変化するかと、どのような継続的なサポートの種類を顧客が必要とする可能性があるかを検討する、より広範な契約の一部になります。
契約により、状況に応じて料金を設定し、パートナーシップの全体像を考慮できます。
標準料金を頻繁に調整している
追加できる段階またはプランの種類が多すぎると、扱いづらい体系になります。料金モデルに例外 (手動割引の追加、単発機能のバンドル、請求書のカスタマイズなど) を繰り返し適用している場合は、契約料金と同様の処理をすでに行っています。
制限を超えて固定モデルを拡張するより、特定の顧客プロファイルに対してカスタム料金を標準オプションとして正式に設定することをお勧めします。
料金戦略と長期的な顧客価値をどのように適合させるか
最良の料金戦略とは、長年にわたって顧客との関係を維持できるように構築されたものです。言い換えると、顧客が時間の経過とともに実際に実現する価値に適合するように料金を設定するということです。その内容を次に示します。
投入内容ではなく成果を重視して料金を設定
支払いに対する明確な成果が一貫して確認できると、顧客が定着します。実際の効果に応じて拡張する使用量ベースの料金などの、顧客の成果に直接結びつく料金モデルでは、忠実度が向上する傾向があります。
ユーザー数やライセンス数の検討に留まらず、商品が価値を生み出している兆候を最も明確に示すのは何であるかを考えます。その指標 (ワークフローの自動化ごと、処理された取引ごとなど) に従って料金を設定できると、顧客の目標達成に貴社の売上が自然にともなってきます。
小規模で開始して戦略的に拡張
多くの企業が「ランドアンドエクスパンド」アプローチを使用しています。これは、導入しやすい入り口から始め、時間をかけて価値が明白になったら、より大規模の取引を構築するものです。
自然なアップセルパスを備えた簡単で手頃なスタータープランなどの、成長を可能にする料金を設計します。拡張は、確実に簡単に実装できるようにしてください。成長のたびに顧客が契約を再交渉しなくて済むようにします。
価値を損なうことなく契約に特典を設定
年間契約や複数年契約に割引を適用すると顧客維持率を高めることができますが、慎重に調整する必要があります。年間の前払いに 10% 〜 15% の割引を適用するなど、長期的な契約が賢明であると感じさせるインセンティブを提供します。ただし、取引を成立させるときに大幅な割引を行うと、価値の印象が低下して、後で拡張しづらくなる可能性があるため、注意が必要です。
早期の低料金を回避
よくある間違いは、開始時の料金が低すぎて、後でそれを修正しようとすることです。顧客は最初に提示された料金に執着します。最初の料金が提供する実際の価値を反映していない場合、後で困難な再交渉や解約に直面することになります。
初期障壁を下げるには、核になる料金を下げるのではなく、プロモーション割引や追加機能を使用して、初日から真の価値を顧客が十分に理解できるようにします。
実際の LTV に基づいて測定および調整
LTV はフィードバックループです。料金の変更後は必ず、LTV が改善したかどうか、顧客獲得コストが持続可能かどうか、拡大率が向上したかどうかを追跡します。
特定のプランの利用者が早期にアップグレードするか、一部の料金モデルには長期間定着するかなどのパターンを監視します。
そこから料金設定を改善して、新しい売上を生み出し、顧客価値を最大化します。
カスタマーサクセスをサポートする料金を設計
究極的には、料金は商品の利用成果を反映する必要があります。顧客が短期間で成功し、着実に成長した場合、料金によって成功が過酷ではなく、より簡単で自然なものになったはずです。
成功した場合の余裕を考慮してプランを作成し、急成長に水を差す予期しない超過手数料を回避してください。その代わりに、明確なしきい値を設定し、使用量を拡大するための積極的なインセンティブを定義します。
B2B 料金決定に役立つデータソース
良好な B2B 料金決定には、顧客の行動、市場の状況、財務の実態の総合的な把握が必要です。適切なデータがあると、料金はリスクではなく競争力になります。注目すべき点を次にご紹介します。
顧客のフィードバックと使用パターン
まず、顧客の声に耳を傾け、行動に着目することから始めます。
直接のフィードバック: インタビューやアンケートにより、支払い意欲、価値認識、負担を感じさせる点がわかります。
行動データ: 使用パターンは、多くの場合、顧客が最も重視する機能やサービス、およびそれらの限界点を明らかにします。
これらの兆候を組み合わせることで、顧客が実際に受け取る価値に応じた料金設定が可能になります。
市場と競合他社の料金
競合他社の料金は、重要な状況情報です。示される可能性がある内容は、次のとおりです。
貴社のカテゴリーで許容される料金の範囲
競合他社がどのように機能をパッケージ化し、段階的な体系を設定し、使用量の上限や割引を使用しているか
より多く請求しても納得されるところや、割増料金を設定している場合に差別化をより明確にする必要があるところ
目標は、貴社に固有の価値を守りながら、認識される代替案に対して相対的に料金を設定することです。
コスト構造
厳格なコストプラス料金体系を使用していない場合でも、マージンを知る必要があります。
製造、配送、サポート、運用のコストを考慮します。
割引、支払い条件、使用量のばらつきがユニットエコノミクスに与える影響をモデル化します。
コスト構造を考慮しない料金は、特に顧客の規模が大きくなるにつれて、収益性が損なわれるリスクがあります。
販売と受注、失注のデータ
CRM システムは、料金に関するインサイトの豊富な情報源です。
取引が失注した原因について、料金とその他の要因との対比を分析します。
どの価格帯や割引レベルが、より速く、またはより大きな取引につながるかを追跡します。
顧客セグメント全体のパターンを監視します。中小企業は料金に反応する傾向がありますが、大企業の買い手は柔軟性やサービスレベルを優先する可能性があります。
このデータは、現実世界の成果での料金に対する反応に関して貴社が仮定を行うための基礎データになります。
顧客セグメンテーション
顧客が異なると引き出される価値の種類も異なります。料金にはそれを反映する必要があります。
業界、会社の規模、ユースケース、地域、成熟段階ごとに分類します。
生み出される LTV が最も高いセグメントと、料金の柔軟性によって最も拡大が促進されるセグメントを把握します。
精密なセグメンテーションにより、平均値ではなく、実際の顧客ニーズに合ったパッケージと価格帯を設計できます。
商品の使用量と価値の指標
料金は、提供する価値と密接に連携しているときに最も効果を発揮します。
顧客の ROI に関連する使用量指標 (自動化されたワークフローの数、処理された取引の数、実行された API コールの数など) を特定します。
可能な場合は、ユーザー数などの任意の入力ではなく、これらの指標を中心に料金モデルを構築します。
価値ベースの料金が有効なのは、商品を使って顧客がどのように成功を実現しているかを正確に把握している場合のみです。
外部の市況
インフレ、サプライチェーンの混乱、テクノロジー予算の変化などのマクロ経済的要因は、料金の変動に影響する可能性があり、実際に影響すると考えられます。料金の影響が大きい時期や、手頃さへの配慮により柔軟なモデルが求められる時期について、市場の兆候を監視します。循環的な支出が起こりがちな業界では、時期が重要です。景気後退時の料金引き上げでは、利益よりも損害の方が多くもたらされる可能性があります。
LTV とチャーンレート
究極的には、料金は長期にわたって強力な顧客経済を支える必要があります。
さまざまなプラン、顧客コホート、獲得チャネルにまたがって LTV とチャーンレートを追跡します。
料金の変更後は必ず、顧客維持率が向上したかどうか、拡大率が向上したかどうか、顧客獲得コストが持続可能に維持されているかどうかを測定します。
良好な料金決定は、ユーザー 1 人あたりの平均収益の向上と、顧客基盤の全体的な健全性の強化の両方をもたらします。
この記事の内容は、一般的な情報および教育のみを目的としており、法律上または税務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。Stripe は、記事内の情報の正確性、完全性、妥当性、または最新性を保証または請け合うものではありません。特定の状況については、管轄区域で活動する資格のある有能な弁護士または会計士に助言を求める必要があります。