La mayoría de las estrategias de precios empiezan dentro de la empresa y se abren camino. Sin embargo, las tarifas basadas en el valor empiezan por el otro extremo. Analizan lo que les importa a los clientes, lo que intentan resolver y lo que pagarían por resolverlo. Es una estrategia que puede ser complicada de implementar, pero también puede resultar más gratificante de lo que parece a primera vista. Y solo funciona si las empresas son honestas, curiosas y están dispuestas a repensar cómo estructuran, empaquetan y comunican sus productos.

A continuación, examinaremos cómo funcionan las tarifas basadas en el valor, qué requieren y qué pueden hacer por tu empresa.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son las tarifas basadas en el valor y cómo funcionan?
  
• ¿Cómo identificas el valor percibido por el cliente?
  
• ¿Cómo se construye una estrategia de tarifas basadas en el valor?
  
• ¿Cómo afectan las tarifas basadas en valor al marketing?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe
  

¿Qué son las tarifas basadas en el valor y cómo funcionan?

Las tarifas basadas en el valor implican establecer un precio según lo que tu producto vale para el cliente, en lugar de basarlo en tus costes o en lo que cobran los competidores. Se centra en los resultados en lugar de en los insumos.

Este método de tarifas funciona mejor cuando ofreces algo distintivo. Si tu empresa puede resolver un problema importante mejor que la competencia, o si puedes proporcionar una experiencia que a los clientes les importe de verdad, el valor percibido aumenta, al igual que tu precio. Algunos ejemplos son las marcas de lujo o el software destacado que crea un valor significativo para las empresas. Sin embargo, si vendes una mercancía (un producto que los clientes pueden cambiar fácilmente por otro), las tarifas basadas en el valor no serán tan efectivas. El valor añadido de tu producto debe ser claro y distintivo.

Las tarifas basadas en el valor pueden permitirte alinearte mejor con los clientes, cobrar más y aumentar los márgenes. Sin embargo, requieren más retroalimentación, así como una investigación y un juicio más sólidos. Estás estableciendo precios en función de lo bien que entiendes a tus clientes y de la confianza que tienes en poder cubrir sus necesidades.

¿Cómo identificas el valor percibido por el cliente?

El modelo de tarifas basadas en el valor depende de una cosa: saber qué valoran realmente tus clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ello. Aquí te explicamos cómo determinarlo.

Escucha a tus clientes

Empieza con conversaciones directas: entrevistas, llamadas de soporte y encuestas con preguntas abiertas. Pregunta a los clientes qué problema resuelve tu producto, qué echarían más de menos si desapareciera y por qué estarían dispuestos a pagar más. El objetivo no es el volumen, sino la claridad. Estás tratando de descubrir los momentos de fricción que has resuelto o los resultados que más les interesan.

Espera sorpresas. Es posible que la función que pensaste iba a cambiarlo todo pase casi desapercibida, y lo que creaste en un sprint hace un año podría ser lo que está manteniendo la retención.

Añade investigación cuantitativa

Una vez que tengas una idea de lo que los clientes valoran, cuantifícalo. Realiza encuestas que obliguen a hacer concesiones (p. ej., función A frente a soporte prioritario, velocidad frente a personalización). El análisis conjunto, que descompone un producto en un conjunto de atributos valorados por separado, y las encuestas de sensibilidad a los precios pueden ayudar a mostrar la disposición a pagar de los clientes. Si es demasiado para implementarlo por ahora, incluso los comentarios estructurados sobre paquetes hipotéticos y niveles de tarifas pueden ser reveladores.

El objetivo es encontrar patrones que te digan cómo se distribuye el valor y qué impulsa el poder de fijación de tarifas.

Deja que el comportamiento te diga lo que las palabras no pueden

Los datos de consumo muestran lo que hacen los clientes. Por ejemplo, podrías descubrir que el 90 % de los clientes nunca toca tu intrincado Dashboard analítico, pero todos usan la herramienta de sincronización automática a diario. Lo mismo ocurre con los tickets soporte. Si la gente sigue preguntando por una función, eso puede indicar que es confusa o, por el contrario, central para la experiencia.

Busca señales de comportamiento que se correlacionen con la retención, las ventas adicionales o la satisfacción. Ahí es donde identificarás el valor percibido por el cliente.

Identifica las alternativas

El valor solo tiene sentido en contexto. Considera qué estaría usando tu cliente si tu producto no existiera y cuánto le costaría esa alternativa en tiempo, dinero, esfuerzo u oportunidades. Tu valor es la diferencia entre eso y lo que ofreces.

Esto es especialmente útil para evaluar el retorno de la inversión (ROI): si tu software reduce un puesto y ese puesto cuesta 70.000 $, esa es una forma concreta de enmarcar lo que deben reflejar tus tarifas.

Segmenta por lo que interesa a distintos grupos

No todos los clientes valoran lo mismo: aquí es donde algunos modelos de tarifas pueden fallar. Por ejemplo, a un fundador de startup puede interesarle la velocidad y la simplicidad, mientras que a un vicepresidente de una empresa Fortune 500 puede priorizar las integraciones, los acuerdos de nivel de servicio y el retorno de la inversión a largo plazo.

Segmenta tu base de clientes por perfil de valor, así como por tamaño de empresa o sector. Si los grupos diferenciados están tomando decisiones de compra distintas según los beneficios que perciben, las tarifas diferenciadas podrían funcionar.

Mantén activo el bucle de retroalimentación

Lo que los clientes valoren ahora no será necesariamente lo que valoren dentro de un año. A medida que tu producto se desarrolle o su empresa cambie, también lo harán sus prioridades. Sigue comunicándote con ellos. Realiza encuestas periódicas sobre la experiencia del cliente con seguimientos abiertos, examina los tickets de soporte, monitorea las tendencias de consumo y observa cómo se produce el cambio en tiempo real.

Las empresas que mejor utilizan las tarifas basadas en el valor son las que crean sistemas para seguir el valor de forma continua. Esto puede ayudarles a alinear las tarifas con la realidad.

¿Cómo se crea una estrategia de tarifas basadas en el valor?

Una vez que hayas identificado lo que tus clientes valoran y por qué, utiliza esos datos para crear un modelo de tarifas que tenga sentido para ellos y funcione para tu empresa. Esto significa alinear el precio con el valor percibido en diferentes segmentos de clientes, empaquetar tus productos para que reflejen ese valor y crear una estructura que pueda ampliarse según sea necesario.

Te explicamos cómo elaborar tu estrategia.

Entiende a tus clientes

Utilizalo todo, desde entrevistas y encuestas hasta datos de consumo para determinar qué resultados son importantes para cada segmento. Descubre qué es lo que están tratando de lograr; qué les resulta doloroso; y qué les está ahorrando tiempo, dinero o estrés. Si vendes automatización de flujos de trabajo, por ejemplo, es posible que quieras determinar si tu cliente se centra en ahorrar costes de mano de obra, acelerar la entrega o mejorar la precisión.

Estima la disposición a pagar

Utiliza tu investigación para identificar el precio mínimo y máximo de cada grupo. La investigación puede incluir datos de encuestas, datos históricos de ventas y cálculos aproximados del retorno de la inversión (p. ej., «Este plan sustituye un gasto mensual de 500 $ en software, por lo que podemos cobrar un importe razonable de 200 a 300 $»). Calcula cuánto pagarán los clientes por los resultados deseados y añade margen suficiente para que el modelo sea sostenible.

Vincula el precio a una métrica de valor

Cuando sea posible, vincula tus tarifas a la métrica que más les importa a tus clientes: ya sea usuarios, volumen, licencias, ingresos, consumo, etc. Si tienes un producto fintech, esa puede ser la cantidad de transacciones. Si tienes una plataforma de marketing, pueden ser contactos o campañas. Vincular la tarifa a una métrica de valor específica puede ayudar a que las tarifas parezcan lógicas. A medida que el cliente crece y obtiene más valor, paga más, pero el valor aumenta con él.

Diseña paquetes que coincidan con la curva de valor

Empaqueta tu producto de una manera que se adapte a lo que cada segmento necesita y pagará. Podrías ofrecer un plan Starter de bajo coste para usuarios individuales, un plan Pro con tu conjunto de funciones principales y un nivel empresarial con controles y soporte práctico avanzados. Cada nivel de tarifas parecer diseñado intencionalmente para un segmento específico sin relleno ni funciones de relleno. El objetivo es que los clientes sientan que el plan está hecho para ellos.

Establece un precio basado en el valor, no en el coste

Debes capturar una parte justa del valor que estás creando. Esto podría implicar cobrar 5 o 10 veces tu coste unitario, si el ROI del cliente lo justifica. Solo asegúrate de que el precio siempre esté conectado a un beneficio real y creíble. Si estás ahorrando a alguien 50 horas al mes, cobrar 500 $ al mes podría parecer una ganga. Pero si estás cobrando 500 $ al mes por una función que usa una vez al trimestre, espera un rechazo.

Prueba, observa y ajusta

Por lo general, los modelos de tarifas necesitan ajustes después de la implementación. Supervisa el comportamiento del cliente y recoge opiniones. Si todos eligen tu nivel más barato por defecto, es posible que a tus niveles superiores les falte valor percibido. Si los clientes se van después de alcanzar los límites de consumo, quizás tu métrica de valor no esté calibrada correctamente. Trata las tarifas como lo harías con un producto: lánzalo, obsérvalo y refínalo.

Haz que la propuesta de valor sea obvia

Los clientes deben creer en tus tarifas. Esto significa que tu página de tarifas, tu equipo de ventas y tu equipo de marketing deben explicar de manera sencilla y convincente el valor que los clientes obtienen en cada nivel.

¿Cómo afectan las tarifas basadas en valor al marketing?

Cuando estableces una tarifa basada en el valor, toda tu estrategia de comercialización debe reflejar esa elección. Este proceso comienza con la forma en que hablas de tu producto. Afecta a cómo segmentas tu base de clientes, a cómo posicionas tu producto, a lo que priorizas en las campañas y a cómo mides lo que funciona. Las tarifas basadas en el valor remodelan tu marketing desde cero. A continuación, te explicamos cómo.

Cómo mejorar tus mensajes

Tu sitio web, las plataformas de ventas y los flujos de onboarding deben mostrar por qué el precio es el que es. Sé directo sobre el retorno de la inversión, el problema que estarías resolviendo (y el coste de no resolverlo) y la compensación que los clientes evitarían al usar tu producto.

Exigir una mejor segmentación

Los diferentes segmentos ven valor en diferentes cosas, y tu marketing tiene que reflejarlo. El responsable de operaciones de una empresa de 20 personas no necesita controles de nivel empresarial, pero es posible que le interese mucho la velocidad de onboarding. Por el contrario, los clientes empresariales pueden pagar más por garantías de tiempo de actividad e integraciones personalizadas.

Por eso, tus campañas no pueden ser universales. Es probable que termines con diferentes páginas de aterrizaje, estudios de casos y estrategias de ventas para cada segmento principal. Es más trabajo, pero puede ser mucho más efectivo.

Cambio de enfoque a la educación

Cuando lideras con el valor, debes mostrar cómo se manifiesta ese valor. Eso significa que tienes que crear más contenido: calculadoras de ROI, estudios de caso de clientes, webinarios e historias de antes y después. Esto es especialmente importante si tu producto tiene un precio por encima de la media del sector. Aquí es donde tu marketing de contenidos puede brillar, mostrando los resultados reales que ofrece tu producto con evidencia.

Hacer que las tarifas formen parte de tu marca

La tarifa cuenta una historia. Si eres la opción premium, tu sitio web, tus textos y tu diseño deben transmitir que se trata de un producto que cuesta y ofrece más. Si te posicionas en torno a la asequibilidad o accesibilidad, tu tono y tus elementos visuales deben reflejarlo.

Las tarifas basadas en el valor aumentan las expectativas de coherencia de marca. Si se desconecta tu precio y la forma en que te presentas, los clientes tienden a darse cuenta.

Proporcionar mejores datos de marketing

La investigación de tarifas proporciona al marketing una visión más clara de lo que les interesa a los diferentes segmentos, qué mensajes llegan y cómo perciben los clientes el retorno de la inversión. Esa información puede ayudar a dar forma al posicionamiento, onboarding y priorización de funciones.

Cuando sepas lo que valoran tus clientes de mayor valor, podrás dejar de adivinar y de orientar el marketing a la mediana y empezar a ganarte a esos clientes.

Cómo puede ayudarte Stripe

Stripe Billing te permite facturar y gestionar las tarifas como quieras, desde facturación recurrente simple hasta facturación basada en el consumo y contratos negociados de ventas. Empieza a aceptar pagos recurrentes a nivel mundial en cuestión de minutos, sin necesidad de programación, o crea una integración personalizada usando la interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a:

• Ofrecer tarifas flexibles: responde a las necesidades de tus usuarios más rápido con modelos de tarifas flexibles, como tarifas por consumo, por niveles, tarifas planas con cargos por consumo adicional, etc. Además, incluye cupones, pruebas gratuitas, prorrata y complementos.
  
• Expandirte internacionalmente: aumenta la conversión ofreciendo los métodos de pago preferidos de tus clientes. Stripe acepta más de 100 métodos de pago locales y más de 135 divisas.
  
• Aumentar los ingresos y reducir el abandono: mejora la captación y reduce el abandono involuntario de clientes con Smart Retries y las automatizaciones en los procesos de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe han ayudado a los usuarios a recuperar más de 6.500 millones de dólares en ingresos en 2024.
  
• Impulsar la eficiencia: utiliza las herramientas modulares de impuestos, elaboración de informes de ingresos y datos de Stripe para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Integra fácilmente con software de terceros.
  

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