La plupart des stratégies de tarification commencent au sein de l'entreprise et se propagent vers l'extérieur. Mais la tarification axée sur la valeur commence dans l'autre sens. Elle analyse ce qui importe aux clients, ce qu'ils cherchent à résoudre et ce qu'ils sont prêts à payer pour y parvenir. C'est une stratégie qui peut être compliquée à mettre en place, mais qui peut aussi être plus gratifiante qu'il n'y paraît à première vue. Et elle ne fonctionne que si les entreprises sont honnêtes, curieuses et disposées à repenser la façon dont elles structurent, conditionnent et parlent de leurs produits.

Vous trouverez ci-dessous une présentation du fonctionnement de la tarification axée sur la valeur, de ses exigences et de ses avantages pour votre entreprise.

Sommaire

• Qu’est-ce que la tarification axée sur la valeur et comment fonctionne-t-elle?
  
• Comment identifier la valeur perçue par le client?
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification axée sur la valeur?
  
• Quel est l'impact de la tarification axée sur la valeur sur le marketing?
  
• Stripe est là pour vous aider
  

Qu’est-ce que la tarification axée sur la valeur et comment fonctionne-t-elle?

La tarification axée sur la valeur consiste à fixer un prix en fonction de la valeur que votre produit représente pour le client, plutôt que de se baser sur vos coûts ou sur les prix pratiqués par vos concurrents. Elle met l'accent sur les résultats plutôt que sur les intrants.

Cette méthode de tarification fonctionne mieux lorsque vous proposez un produit ou un service unique. Si votre entreprise est capable de résoudre un problème épineux mieux que ses concurrents, ou si vous pouvez offrir une expérience qui tient particulièrement à cœur à vos clients, la valeur perçue augmente, tout comme votre prix. Citons par exemple les marques de luxe ou les logiciels haut de gamme qui créent une valeur ajoutée significative pour les entreprises. Cependant, si vous vendez un produit de base (un produit que les clients peuvent facilement remplacer par un autre), la tarification basée sur la valeur ne sera pas aussi efficace. La valeur ajoutée de votre produit doit être claire et distinctive.

La tarification axée sur la valeur peut vous permettre de mieux vous aligner sur les clients, de facturer davantage et d'augmenter vos marges. Mais elle nécessite davantage de retours d'information, ainsi que des recherches et un jugement plus approfondis. Vous fixez vos prix en fonction de votre compréhension de vos clients et de votre confiance dans votre capacité à répondre à leurs besoins.

Comment identifier la valeur perçue par le client?

Le modèle de tarification axé sur la valeur repose sur un élément essentiel : connaître ce que vos clients apprécient réellement et combien ils sont prêts à payer pour cela. Vous verrez ci-dessous comment procéder.

Écouter vos clients

Commencez par des conversations directes : entretiens, appels d'assistance et enquêtes avec des questions ouvertes. Demandez aux clients quel problème votre produit résout, ce qui leur manquerait le plus s'il disparaissait et ce pour quoi ils seraient prêts à payer plus cher. L'objectif n'est pas le volume, mais la clarté. Vous essayez de découvrir les points de friction que vous avez résolus ou les résultats qui leur tiennent le plus à cœur.

Attendez-vous à des surprises. La fonctionnalité que vous pensiez révolutionnaire pourrait à peine être enregistrée, et ce que vous avez construit en un sprint il y a un an pourrait être ce qui maintient la rétention.

Ajouter une étude quantitative

Une fois que vous avez une idée de ce que les clients apprécient, quantifiez-le. Réalisez des enquêtes qui imposent des compromis (par exemple, fonctionnalité A ou assistance prioritaire, rapidité ou personnalisation). L'analyse conjointe, qui décompose un produit en un ensemble d'attributs évalués séparément, et les enquêtes sur la sensibilité au prix peuvent aider à montrer la volonté des clients de payer. Si cela est trop difficile à mettre en place pour l'instant, même des commentaires structurés concernant des offres hypothétiques et de la grille tarifaire peuvent être révélateurs.

L'objectif est de trouver des modèles qui vous indiquent comment la valeur est répartie et ce qui détermine le pouvoir de fixation des prix.

Que le comportement vous dise ce que les mots ne peuvent exprimer

Les données d'utilisation montrent ce que font les clients. Par exemple, vous pourriez découvrir que 90 % des clients n'utilisent jamais votre Dashboard analytique complexe, mais que tout le monde utilise quotidiennement l'outil de synchronisation automatique. Il en va de même pour les tickets d'assistance. Si les utilisateurs posent sans cesse des questions sur une fonctionnalité, cela peut signifier qu'elle prête à confusion ou qu'elle est essentielle à l'expérience.

Recherchez des signaux comportementaux en corrélation avec la fidélisation, les ventes incitatives ou la satisfaction. C’est là que vous trouverez la valeur perçue par le client.

Cartographier les alternatives

La valeur n'a de sens que dans son contexte. Réfléchissez à ce que votre client utiliserait si votre produit n'existait pas et à ce que cette alternative lui coûterait en temps, en argent, en efforts ou en opportunités. Votre valeur correspond à la différence entre cela et ce que vous offrez.

Cette approche est particulièrement utile pour évaluer le retour sur investissement (ROI) : si votre logiciel permet de réduire les effectifs d'une personne et que ce poste coûte 70 000 dollars, cela vous donne une idée concrète de ce que doit refléter votre tarification.

Segmenter en fonction de l’intérêt de groupes distincts

Tous les clients n'accordent pas la même importance aux mêmes éléments : c'est là que certains modèles de tarification peuvent échouer. Par exemple, le fondateur d'une jeune entreprise peut privilégier la rapidité et la simplicité, tandis qu'un vice-président d'une entreprise du classement Fortune 500 peut donner la priorité aux intégrations, aux accords de niveau de service et au retour sur investissement à long terme.

Segmentez votre clientèle en fonction du profil de valeur, ainsi que de la taille de l'entreprise ou du secteur d'activité. Si des groupes distincts prennent des décisions d'achat divergentes en fonction d'avantages différents, une tarification différenciée pourrait fonctionner.

Faire tourner la boucle de rétroaction

Ce que les clients apprécient aujourd'hui ne sera pas nécessairement ce qu'ils apprécieront dans un an. À mesure que votre produit évolue ou que leur activité change, leurs priorités évolueront également. Continuez à communiquer avec eux. Réalisez régulièrement des enquêtes sur l'expérience client avec des questions ouvertes, examinez les tickets d'assistance, surveillez les tendances d'utilisation et observez les changements en temps réel.

Les entreprises qui pratiquent une tarification basée sur la valeur créent mieux des systèmes de catégorie continue de la valeur, ce qui peut les aider à aligner la tarification sur la réalité.

Comment élaborer une stratégie de tarification basée sur la valeur?

Une fois que vous avez déterminé ce que vos clients apprécient et pourquoi, utilisez ces données pour créer un modèle de tarification qui leur convient et qui fonctionne pour votre entreprise. Cela signifie adapter le prix à la valeur perçue par les différents segments de clientèle, présenter vos produits de manière à refléter cette valeur et mettre en place une structure évolutive en fonction des besoins.

Voici comment élaborer votre stratégie.

Comprendre vos clients

Utilisez tous les moyens à votre disposition, des entretiens aux enquêtes en passant par les données d'utilisation, pour déterminer les résultats qui importent à chaque segment. Découvrez ce qu'ils essaient d'accomplir, ce qui leur pose problème et ce qui leur permet de gagner du temps, de l'argent ou de réduire leur stress. Si vous vendez des solutions d'automatisation des flux de travail, par exemple, vous voudrez peut-être déterminer si votre acheteur cherche avant tout à réduire ses coûts de main-d'œuvre, à accélérer les livraisons ou à améliorer la précision.

Estimation de la volonté de payer

Utilisez vos recherches pour déterminer le prix plancher et le prix plafond pour chaque groupe. Vos recherches peuvent inclure des données d'enquête, des données historiques sur les ventes et des calculs approximatifs du retour sur investissement (par exemple, « Ce plan remplace un logiciel coûtant 500 $ par mois, nous pouvons donc raisonnablement facturer entre 200 et 300 $ »). Estimez combien les clients sont prêts à payer pour obtenir les résultats souhaités, puis ajoutez une marge suffisante pour rendre le modèle viable.

Associer le prix à un indicateur de valeur

Dans la mesure du possible, associez votre tarification à l'indicateur qui importe le plus à vos clients : qu'il s'agisse du nombre d'utilisateurs, du volume, du nombre de sièges, des revenus, de l'utilisation, etc. Si vous proposez un produit de technologie financière, il peut s'agir du nombre de transactions. Si vous disposez d'une plateforme marketing, il peut s'agir des contacts ou des campagnes. Le fait de lier votre tarification à un indicateur de valeur spécifique peut contribuer à la rendre plus logique. À mesure que le client se développe et obtient plus de valeur, il paie davantage. Mais la valeur évolue avec lui.

Concevoir les paquets qui correspondent à la courbe de valeur

Emballez votre produit de manière à répondre aux besoins de chaque segment et à ce que chacun est prêt à payer. Vous pouvez proposer une formule d'entrée de gamme à bas prix pour les utilisateurs individuels, une formule pro comprenant vos fonctionnalités principales et une formule entreprise avec des contrôles avancés et une assistance pratique. Chaque niveau de tarification doit être conçu spécialement pour un segment spécifique, sans fioritures ni fonctionnalités superflues. L'objectif est que les clients aient le sentiment que la formule est faite pour eux.

Fixer un prix établi sur la valeur, et non sur le coût

Vous devriez percevoir une part équitable de la valeur que vous créez. Cela peut impliquer de facturer 5 ou 10 fois votre coût unitaire, si le retour sur investissement du client le justifie. Assurez-vous simplement que le prix soit toujours lié à un avantage réel et crédible. Si vous faites gagner 50 heures par mois à quelqu'un, facturer 500 dollars par mois peut sembler une bonne affaire. Mais si vous facturez 500 dollars par mois pour une fonctionnalité qu'il utilise une fois par trimestre, attendez-vous à une réaction négative.

Tester, surveiller et ajuster

Les modèles de tarification nécessitent généralement des ajustements après leur mise en place. Surveillez le comportement des clients et recueillez leurs commentaires. Si tout le monde opte par défaut pour votre offre la moins chère, vos offres plus chères manquent peut-être de valeur perçue. Si les clients vous quittent après avoir atteint leurs limites d'utilisation, il se peut que votre indicateur de valeur ne soit pas correctement calibré. Traitez la tarification comme vous le feriez pour un produit : lancez-la, observez-la et affinez-la.

Rendre l’histoire de la valeur évidente

Les clients doivent adhérer à votre politique de tarification. Cela signifie que votre page dédiée aux tarifs, votre équipe commerciale et votre service marketing doivent tous présenter de manière simple et convaincante la valeur ajoutée dont bénéficient les acheteurs à chaque niveau.

Quel est l’impact de la tarification axée sur la valeur sur le marketing?

Lorsque vous fixez un prix en fonction de la valeur, toute votre stratégie de commercialisation doit refléter ce choix. Ce processus commence par la manière dont vous présentez votre produit. Il influe sur la manière dont vous segmentez votre clientèle, dont vous positionnez votre produit, dont vous établissez les priorités dans vos campagnes et dont vous évaluez l'efficacité de vos actions. La tarification basée sur la valeur transforme votre marketing de fond en comble. Nous vous expliquons comment procéder.

Améliorer votre message

Votre site web, vos argumentaires de vente et vos flux d’inscription des utilisateurs doivent expliquer clairement pourquoi le prix est ce qu'il est. Soyez franc au sujet du retour sur investissement, des problèmes que vous résolvez (et du coût de ne pas les résoudre) et des compromis que les clients éviteraient en utilisant votre produit.

Exiger une meilleure segmentation

Selon les segments, les valeurs recherchées varient, et votre marketing doit refléter cette diversité. Le responsable des opérations d'une entreprise de 20 personnes n'a pas besoin de contrôles de niveau entreprise, mais il peut être très attentif à la rapidité d'inscription des utilisateurs. À l'inverse, ceux qui achètent pour une entreprise peuvent être prêts à payer plus cher pour bénéficier de garanties de disponibilité et d'intégrations personnalisées.

Vos campagnes ne peuvent donc pas être exhaustives. Vous vous retrouverez probablement avec des pages de renvoi, des études de cas et des motions de vente différentes pour chaque segment majeur. C’est plus de travail, mais cela peut être beaucoup plus efficace.

Mettre l’accent sur la formation

Lorsque vous misez sur la valeur, vous devez montrer à quoi cette valeur ressemble. Cela signifie que vous devez créer davantage de contenu : calculateurs de retour sur investissement, études de cas clients, webinaires et témoignages avant/après. Cela est particulièrement vrai si le prix de votre produit est supérieur à la norme dans votre catégorie. C'est là que réside votre meilleur marketing de contenu, qui montre les résultats réels obtenus grâce à votre produit, preuves à l'appui.

Intégrer la tarification à votre marque

Le prix en dit long. Si vous proposez une option haut de gamme, votre site, vos textes et votre design doivent donner l'impression d'appartenir à un produit qui coûte plus cher et offre davantage. Si vous misez sur l'accessibilité ou le prix abordable, votre ton et vos visuels doivent refléter cela.

La tarification axée sur la valeur suscite des attentes quant à la cohérence de la marque. Si votre prix est dissocié de la façon dont vous vous présentez, les clients ont tendance à le remarquer.

Fournir de meilleures données marketing

Les études tarifaires permettent au marketing d'avoir une vision plus claire des préoccupations des différents segments, des messages qui fonctionnent et de la façon dont les clients perçoivent le retour sur investissement. Ces informations peuvent aider à définir le positionnement, l'intégration et la hiérarchisation des fonctionnalités.

Quand vous savez ce que vos clients à forte valeur ajoutée apprécient, vous pouvez arrêter de deviner et de commercialiser auprès de la médiane, et commencer à gagner ces clients.

Comment Stripe peut vous aider

Stripe Billing vous permet d'émettre des factures et de gérer votre tarification comme vous le souhaitez, qu'il s'agisse d'une facturation récurrente simple, d'une facturation à l’utilisation ou de contrats négociés. Commencez à percevoir des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation de formulaires d'inscription (API).

Stripe Billing peut vous aider à effectuer les opérations suivantes :

• Offrir une tarification flexible : Répondez plus rapidement aux exigences des utilisateurs avec des modèles tarifaires flexibles : tarif à l'utilisation, progressif, fixe + dépassement, etc. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, du calcul au prorata et des produits additionnels est incluse.
  
• Développez votre activité à l’échelle mondiale : Augmentez votre taux de conversion en proposant les modes de paiement préférées de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locales et plus de 135 devises.
  
• Accroître les revenus et réduire les résiliations : Maximisez vos revenus et réduisez les résiliations involontaires avec la fonction de relance intelligente Smart Retries et l'automatisation des processus de récupération. Les outils de récupération de Stripe ont permis à ses utilisateurs de récupérer plus de 6,5 M$ en 2024.
  
• Maximiser l’efficacité : Utilisez les outils modulaires de Stripe pour les taxes, les rapports sur les revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.
  

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