La façon dont les clients interagissent avec votre flux de paiement vous révèle beaucoup d’informations, pas uniquement qui a payé et qui ne l’a pas fait. Cette analyse dévoile les attentes de vos clients, les endroits de blocage et les éléments qui vous font perdre des revenus (d’une manière que vous ne remarquerez peut-être pas). Si vous savez déchiffrer ces signaux, vous pouvez créer une expérience de paiement plus rapide, plus intelligente et beaucoup plus efficace. Ci-dessous, nous vous expliquons comment procéder.

Contenu de cet article

• Qu’est-ce que l’analyse du comportement de paiement des clients?
  
• Quels sont les signaux comportementaux les plus utiles pour affiner les paiements?
  
• Comment l’analyse du comportement de paiement peut-elle aider votre entreprise?
  

Qu’est-ce que l’analyse du comportement de paiement des clients?

L’analyse du comportement de paiement des clients consiste à observer comment les personnes interagissent avec votre expérience de paiement, puis à utiliser ces observations pour prendre des décisions plus éclairées. Il s’agit d’un examen ciblé de la dernière étape du parcours client : comment, quand et pourquoi les personnes effectuent (ou n’effectuent pas) un paiement.

Vous analysez les éléments suivants :

• Les modes de paiement préférés des différents clients

• La fréquence des paiements fructueux ou infructueux et les raisons du refus

• Les endroits où les clients ont tendance à abandonner le flux de paiement

• En quoi les clients réguliers se comportent différemment des visiteurs ponctuels

• Les facteurs qui déclenchent des litiges de paiement ou des indicateurs de fraude

• Le rendement du modèle de facturation par abonnement au fil du temps

Lorsque ces signaux sont examinés dans leur contexte, ils vous indiquent comment les clients évoluent dans votre flux de paiement et les endroits où ce flux promeut ou entrave vos revenus, voire entraîne une perte discrète de revenus. Les actions des clients révèlent des informations importantes : il y a toujours une raison expliquant pourquoi ils abandonnent leur panier ou pourquoi leurs paiements n’aboutissent pas. Et souvent, il est possible de corriger la situation.

Ce type d’analyse s’applique à tous les modèles économiques :

• Dans le domaine du commerce en ligne, vous suivez l’incidence des multiples modes de paiement, types d’appareils et zones géographiques sur le taux de conversion.

• Dans le domaine des logiciels-services, vous examinez l’état de santé de votre moteur de revenus récurrents, c’est-à-dire ce qui entraîne l’attrition involontaire, le rendement des relances et le moment où il faut intervenir.

• Sur les places de marché, il faut trouver un équilibre entre la prévention de la fraude et la fiabilité des paiements à grande échelle, souvent entre plusieurs parties prenantes.

Le comportement de paiement évolue en fonction des nouvelles régions, des nouveaux schémas de fraude, des évolutions réglementaires et des attentes des consommateurs. Le maintien d’une pratique d’analyse saine aide les entreprises à développer une habitude d’amélioration continue.

Quels sont les signaux comportementaux les plus utiles pour affiner les paiements?

Votre système de paiement ne manque pas de données. Cependant, toutes ces données ne vous aident pas à prendre de meilleures décisions. Voici les signaux comportementaux les plus utiles à étudier.

Taux d’autorisation

Commencez par les bases : la fréquence des paiements fructueux à la première tentative. Un taux d’autorisation élevé signifie que votre processus de paiement, vos règles de lutte contre la fraude et votre acheminement des paiements sont synchronisés. Un taux plus bas que prévu signifie que vous perdez des revenus qui pourraient être recouvrables.

Utilisation des modes de paiement

Le mode de paiement que les personnes choisissent d’utiliser est très révélateur. Les clients se tournent-ils vers les cartes de crédit, les portefeuilles numériques ou les virements bancaires locaux? Existe-t-il des options populaires dans une région donnée que vous ne proposez pas? Si vous constatez des abandons dans des régions spécifiques ou sur les applications mobiles, il y a de fortes chances que les options de paiement disponibles ne correspondent pas aux attentes des consommateurs. Si vous ajoutez les modes de paiement adaptés ou affichez plus clairement le mode plébiscité, cela peut suffire à augmenter le taux de conversion.

Points d’abandon du paiement

De nombreux clients commencent par saisir leurs informations de paiement, puis ne terminent pas le paiement. Le suivi de l’endroit où les utilisateurs quittent le flux vous permet d’en savoir plus sur la nature du problème. Abandonnent-ils le processus quand ils se trouvent sur la page des informations de facturation ou juste après le déclenchement de l’authentification? Les utilisateurs mobiles quittent-ils le processus lorsque l’écran de saisie de la carte s’affiche?

Modèles d’échec des abonnements

Les paiements récurrents créent leur propre ensemble de signaux comportementaux. Les entreprises fonctionnant sur un modèle d’abonnements doivent se concentrer sur l’attrition involontaire (c’est-à-dire les échecs de paiement, pas les annulations d’utilisateurs), les taux de réussite des relances et la durée pendant laquelle les clients restent actifs après un problème de paiement.

Comportement de paiement à vie de la clientèle

Il est également important de s’intéresser aux schémas de comportement au fil du temps. À quelle fréquence un client paie-t-il? Combien de revenus génère-il? Quelle est la fiabilité de ses paiements au fil des mois ou des années? Si vous savez que vos segments de clientèle à forte valeur ajoutée ont tendance à utiliser des portefeuilles numériques et que leurs paiements n’échouent jamais, c’est peut-être un mode de paiement qui vaut la peine d’être encouragé. Si les paiements des acheteurs occasionnels sont systématiquement infructueux avec des cartes prépayées, cela peut indiquer qu’il est indispensable d’avoir un système de secours ou de procéder à une vérification antifraude.

Indicateurs de fraude et de litige

Les litiges se concentrent-ils sur certains produits ou marchands de places de marché? Certains flux déclenchent-ils trop de faux positifs? Ce sont des schémas de comportement qui méritent d’être suivis. Des contrôles antifraude trop stricts peuvent bloquer de bons clients, tandis que des contrôles trop laxistes peuvent entraîner une augmentation des contestations de paiement.

Comment l’analyse du comportement de paiement peut-elle aider votre entreprise?

En cas d’échec de paiement, d’abandon de paiement par les clients ou de blocage des acheteurs légitimes à cause des règles de lutte contre la fraude, l’analyse du comportement de paiement vous aide à en comprendre les raisons. La résolution de ces problèmes peut conduire à une meilleure fidélisation, moins de problèmes d’assistance et des revenus plus fiables.

Voici ce que ce type d’analyse peut vous aider à faire.

Recouvrer les paiements infructueux

Chaque transaction refusée peut entraîner une vente perdue, mais tous les refus ne sont pas définitifs. Bon nombre d’entre eux sont évitables ou recouvrables :

• Si vous constatez des échecs dus à des cartes expirées, la mise en œuvre d’un outil de mise à jour de carte peut résoudre le problème en toute discrétion.

• Si la mention « fonds insuffisants » apparaît souvent, un calendrier de relance plus judicieux (par exemple, après les jours de paie habituels) peut améliorer le taux de recouvrement.

• Il est possible de transformer les refus génériques en paiements approuvés grâce à des outils de relance adaptatifs ou à un acheminement par le biais d’un autre prestataire de services de paiement.

Même de petites améliorations en matière de recouvrement peuvent représenter des milliers de dollars de revenus récupérés au fil du temps.

Augmenter le taux de conversion

En analysant l’endroit où les clients abandonnent le flux de paiement et la façon dont cela se déroule, vous pouvez établir une feuille de route en vue d’améliorer l’expérience. Effectuer des tests A/B sur les flux de paiement peut révéler des gains rapides :

• La longueur du formulaire et le processus de remplissage sont importants. Même de petites modifications de l’interface utilisateur, telles que la saisie semi-automatique et la validation d’adresse, peuvent changer la donne.

• L’inclusion d’options de paiement locales et mobiles peut aussi grandement changer les choses. Les entreprises qui utilisent Stripe constatent une augmentation de leurs revenus pouvant atteindre 14 % grâce à l’ajout d’une option de paiement fractionné (Achetez maintenant, payez plus tard).

Réduire les frictions avec les clients

Les expériences de paiement optimales se caractérisent par moins de clics, moins de relances et moins de confusion. L’analyse du comportement vous aide à comprendre comment y parvenir et où les utilisateurs rencontrent des difficultés :

• Si les utilisateurs mobiles abandonnent le flux plus souvent, votre formulaire de paiement n’est peut-être pas optimisé pour les petits écrans.

• Si 3D Secure entraîne une augmentation des abandons de panier, il se peut qu’il s’agisse d’un déclenchement plus important que nécessaire ou alors il faut éventuellement simplifier le flux.

• Si les clients ne reviennent pas après un échec de paiement, c’est peut-être parce qu’on ne leur a pas donné de solution claire en vue de résoudre le problème.

Améliorer la rétention des abonnés

L’attrition involontaire est l’une des pertes de revenus les plus discrètes pour les entreprises récurrentes. Le client n’annule pas : il arrête tout simplement de payer. L’analyse comportementale vous montre à quelle fréquence les paiements de renouvellement échouent, combien sont recouvrés (et comment) et quels segments de clientèle sont les plus à risque.

À l’aide de ces données, vous pouvez personnaliser votre stratégie de relance avec les éléments suivants :

• Un calendrier de relance plus intelligent

• Des courriels personnalisés

• Des délais de grâce

• Des invites proactives pour mettre à jour les informations de facturation

Même quelques points de pourcentage d’amélioration du taux de recouvrement peuvent avoir une incidence importante sur le revenu récurrent annuel (RRA).

Ajuster les contrôles antifraude

La lutte contre la fraude est indispensable. Cependant, si cela crée trop d’obstacles pour vos clients, vous risquez de perdre des ventes légitimes au cours du processus.

• Si les transactions de faible valeur donnent rarement lieu à une fraude, vous n’aurez peut-être pas besoin de déclencher une authentification supplémentaire.

• Si certaines régions ou certains appareils sont signalés de manière disproportionnée, vous pouvez recalibrer les seuils de risque.

L’objectif est d’appliquer ces contrôles uniquement là où ils sont réellement importants. L’analyse des modèles de paiement et de litige vous permet d’y parvenir avec exactitude.