La forma en que los clientes interactúan con tu flujo de pagos no solo te dice quién pagó y quién no. Explica lo que tus clientes esperan, dónde se atascan y qué es lo que te está costando ingresos (de formas que tal vez no notes). Si sabes cómo interpretar esas señales, puedes crear una experiencia de pago que sea más rápida, más inteligente y mucho más efectiva. A continuación, te explicamos cómo hacerlo.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el análisis del comportamiento de pagos de los clientes?
  
• ¿Qué señales de comportamiento son más útiles para perfeccionar los pagos?
  
• ¿Cómo puede ayudar a tu empresa el análisis del comportamiento de pagos?
  

¿Qué es el análisis del comportamiento de pagos del cliente?

El análisis del comportamiento de pagos del cliente es el proceso que consiste en observar cómo interactúan las personas con tu experiencia de pago y, luego, utilizar esas observaciones para tomar decisiones más inteligentes. Se trata de una mirada específica al paso final del recorrido del cliente: cómo, cuándo y por qué las personas finalizan (o no) un pago.

Estás analizando:

• Qué métodos de pago prefieren los diferentes clientes

• Con qué frecuencia los pagos se efectúan correctamente o fallan y cuáles son los motivos del rechazo

• Dónde suelen abandonar los clientes en el flujo de compra

• En qué se diferencia el comportamiento de los clientes habituales del de los visitantes únicos

• Qué desencadena las disputas de pago o las señales de fraude

• Cómo se desarrolla la facturación de suscripciones a lo largo del tiempo

Cuando estas señales se ven en contexto, te dicen cómo se mueven los clientes en tu flujo de pagos y en qué áreas ese flujo está ayudando, perjudicando o perdiendo ingresos de manera silenciosa. Las acciones de los clientes te dicen algo: siempre hay una razón por la que abandonan el carrito o sus pagos fallan, y esa razón a menudo se puede solucionar.

Este tipo de análisis se aplica a todos los modelos de negocio:

• En el comercio electrónico, haces un seguimiento de cómo los diferentes métodos de pago, los tipos de dispositivos y las zonas geográficas afectan a la conversión.

• En el software como servicio (SaaS), analizas el estado de tu motor de ingresos recurrentes: qué está impulsando la pérdida involuntaria, cómo funcionan los reintentos y cuándo intervenir.

• En los marketplaces, logras un equilibrio entre la prevención de fraude y la fiabilidad de los pagos a escala, a menudo a través de varias partes interesadas.

El comportamiento de los pagos cambia con las nuevas regiones, los cambios en los patrones de fraude, los cambios en la normativa y las expectativas de los consumidores. Mantener una práctica de análisis saludable ayuda a las empresas a desarrollar un hábito de mejora continua.

¿Qué señales de comportamiento son más útiles para perfeccionar los pagos?

No hay escasez de datos que fluyan a través de tu sistema de pagos. Pero no todo esto te ayuda a tomar mejores decisiones. Estas son las señales de comportamiento más útiles en las que debes centrarte.

Tasa de autorización

Empieza por lo básico: con qué frecuencia se realizan los pagos en el primer intento. Una tasa de autorización alta significa que tu proceso de compra, las reglas de fraude y el enrutamiento de pagos funcionan sincronizados. Una tasa más baja de lo esperado significa que estás perdiendo ingresos que podrían ser recuperables.

Uso del método de pago

Lo que la gente elige pagar te dice mucho. ¿Los clientes se inclinan por las tarjetas de crédito, las carteras digitales o los métodos de transferencia bancaria local? ¿Hay opciones populares en una región que no estás ofreciendo? Si observas descensos en regiones específicas o en dispositivos móviles, es muy probable que las opciones de pago disponibles no coincidan con las expectativas de los consumidores. Agregar los métodos correctos, o mostrar más claramente el más preferido, puede ser suficiente para aumentar la conversión.

Puntos de abandono en el proceso de compra

Muchos clientes comienzan a ingresar la información de pago y luego no completan el pago. El seguimiento de las áreas en las que los usuarios salen del flujo te permite ver cuál es el problema. ¿Abandonan en la página de datos de facturación o justo después de que se activa la autenticación? ¿Los usuarios de dispositivos móviles abandonan en la pantalla de ingreso de tarjetas?

Patrones de errores en las suscripciones

Los pagos recurrentes crean su propio conjunto de señales de comportamiento. Las empresas de suscripciones deben centrarse en la pérdida involuntaria de clientes (es decir, los errores en los pagos, no las cancelaciones de usuarios), las tasas de éxito de los reintentos y el tiempo que los clientes permanecen activos tras un problema de pago.

Comportamiento de pago vitalicio del cliente

Los patrones a lo largo del tiempo también son importantes. ¿Con qué frecuencia paga un cliente? ¿Cuántos ingresos genera? ¿Cuál es su confiabilidad en los pagos a lo largo de los meses o años? Si sabes que tus clientes de mayor valor tienden a usar carteras digitales y los pagos nunca fallan, tal vez sea un método de pago hacia el que valga la pena impulsar a otros. Si los pagos con tarjetas prepagas de los compradores ocasionales siempre fallan, es posible que eso requiera un aviso de método de respaldo o una verificación de fraude.

Marcas de fraude y disputas

¿Las disputas se concentran en torno a determinados productos o vendedores del marketplace? ¿Ciertos flujos están generando demasiados falsos positivos? Estos son patrones de comportamiento que debes rastrear. Los controles de fraude demasiado estrictos pueden bloquear a los buenos clientes, mientras que los controles demasiado laxos pueden dar lugar a más contracargos.

¿Cómo puede ayudar a tu empresa el análisis del comportamiento de pagos?

Cuando los pagos fallan, los clientes abandonan el proceso de compra o las reglas antifraude bloquean a compradores legítimos. El análisis del comportamiento de los pagos te ayuda a entender por qué. Si solucionas estos problemas, puedes mejorar la retención, reducir los problemas de soporte y obtener ingresos más fiables.

Esto es lo que este tipo de análisis puede ayudarte a hacer.

Recupera pagos fallidos

Cada transacción rechazada tiene el potencial de convertirse en una venta perdida, pero no todos los rechazos son definitivos. Muchos pueden prevenirse o recuperarse:

• Si estás viendo fallas debido a tarjetas vencidas, la implementación de un actualizador de tarjetas puede solucionar el problema de manera silenciosa.

• Si aparece con frecuencia la frase "fondos insuficientes", un momento de reintento más inteligente (p. ej., después de los días de pago comunes) puede impulsar la recuperación.

• Las herramientas de reintento adaptativo o el enrutamiento a través de un procesador diferente pueden convertir los rechazos genéricos en pagos aprobados.

Incluso las pequeñas mejoras en la recuperación pueden sumar miles de dólares en ingresos recuperados con el tiempo.

Aumenta la conversión durante el proceso de compra

Analizar dónde y cómo abandonan las personas durante el proceso de compra te brinda una hoja de ruta para mejorar la experiencia. Realizar pruebas A/B en los flujos de pago puede brindarte ganancias rápidas:

• La longitud del formulario y el proceso de cumplimentación son importantes. Incluso pequeños ajustes en la interfaz de usuario (IU), como la función de autocompletado y la validación de direcciones, pueden marcar la diferencia.

• Incluir opciones de pago locales y móviles también puede marcar una gran diferencia. Las empresas que usan Stripe han visto aumentos en los ingresos de hasta el 14 % al agregar una opción de compra ahora, paga después (BNPL).

Minimiza la fricción con el cliente

La mejor experiencia de pago tiene menos clics, menos reintentos y menos confusión. El análisis del comportamiento te ayuda a descubrir cómo llegar allí y dónde están tropezando los usuarios:

• Si los usuarios de dispositivos móviles abandonan los pagos con mayor frecuencia, tal vez sea porque tu formulario de pago no esté ajustado para pantallas pequeñas.

• Si 3D Secure provoca un aumento en el abandono del carrito, es posible que esté activando más de lo necesario o que sea necesario simplificar el flujo.

• Si los clientes no regresan después de un pago fallido, puede deberse a que no recibieron una forma clara de solucionar el problema.

Mejora la retención de suscripciones

La pérdida involuntaria de clientes es una de las pérdidas más silenciosas de ingresos de las empresas recurrentes. El cliente no cancela; simplemente deja de pagar. El análisis de comportamiento te muestra con qué frecuencia fallan los pagos de renovación, cuántos se recuperan (y cómo) y qué segmentos de clientes corren mayor riesgo.

Con esos datos, puedes personalizar tu estrategia de reclamación de pagos con lo siguiente:

• Tiempo de reintento más inteligente

• Correos electrónicos personalizados

• Periodos de gracia

• Indicaciones proactivas para actualizar la información de facturación

Incluso unos pocos puntos porcentuales de mejora en la recuperación pueden tener un gran impacto en los ingresos recurrentes anuales (ARR).

Ajusta los controles de fraude

Es necesario luchar contra el fraude. Pero si crea demasiados obstáculos para tus clientes, puedes perder ventas legítimas en el proceso.

• Si las transacciones de bajo valor rara vez terminan en fraude, es posible que no necesites activar una autenticación adicional para ellas.

• Si ciertas regiones o dispositivos se marcan de manera desproporcionada, puedes recalibrar los umbrales de riesgo.

El objetivo es aplicar estos controles solo en las áreas que realmente sean de importancia. El análisis de los patrones de pagos y disputas te ayuda a hacerlo sin incertidumbre.