Il modo in cui i clienti interagiscono con il tuo flusso di pagamento non ti dice solo chi ha pagato e chi no. Rivela cosa si aspettano i tuoi clienti, dove incontrano ostacoli e cosa ti fa perdere ricavi (in modi che potresti non notare). Se sai come leggere questi segnali, puoi creare un'esperienza di pagamento più veloce, intelligente e molto più efficace. Di seguito ti spieghiamo come.

Di cosa tratta questo articolo?

• Che cos'è l'analisi del comportamento di pagamento dei clienti?
  
• Quali sono i segnali comportamentali più utili per perfezionare i pagamenti?
  
• In che modo l'analisi del comportamento di pagamento può aiutare la tua attività?
  

Che cos'è l'analisi del comportamento di pagamento dei clienti?

L'analisi del comportamento di pagamento dei clienti consiste nell'osservare il modo in cui gli utenti interagiscono con l'esperienza di pagamento e quindi nell'utilizzare tali osservazioni per prendere decisioni più intelligenti. Si tratta di un'analisi mirata dell'ultimo passaggio del percorso del cliente: come, quando e perché gli utenti completano (o non completano) un pagamento.

Ecco gli aspetti che devi analizzare.

• Quali metodi di pagamento preferiscono i diversi clienti

• Frequenza con cui i pagamenti vanno a buon fine o hanno esito negativo e quali sono i motivi del rifiuto

• Dove i clienti tendono ad abbandonare il flusso di pagamento

• Come si comportano i clienti abituali rispetto ai visitatori occasionali

• Cosa fa scattare le contestazioni di pagamento o le segnalazioni di frode

• Prestazioni dell'addebito degli abbonamenti nel tempo

Se considerati nel contesto, questi segnali ti indicano come i clienti si muovono all'interno del tuo flusso di pagamento e dove questo processo li aiuta, li ostacola o, silenziosamente, sta facendo perdere ricavi. Le azioni dei clienti ti dicono qualcosa: c'è sempre un motivo per cui abbandonano il carrello o i loro pagamenti non vanno a buon fine, e questo motivo è spesso risolvibile.

Questo tipo di analisi si applica a tutti i modelli di business.

• Nell'e-commerce devi monitorare l'impatto sulla conversione di diversi metodi di pagamento, tipi di dispositivi e aree geografiche.

• Nel Software as a Service (SaaS) devi osservare lo stato del motore dei ricavi ricorrenti: cosa causa l'abbandono involontario, come funzionano i nuovi tentativi e quando intervenire.

• Nei marketplace devi cercare di trovare un equilibrio tra prevenzione delle frodi e affidabilità dei pagamenti su larga scala, spesso tra più parti interessate.

Il comportamento di pagamento cambia con l'espansione in nuove regioni, le variazioni nei modelli di frode, le modifiche normative e le aspettative dei consumatori. Mantenere una pratica di analisi solida aiuta le attività a sviluppare l'abitudine di migliorarsi continuamente.

Quali sono i segnali comportamentali più utili per perfezionare i pagamenti?

I dati che transitano nel tuo sistema di pagamento non sono certo pochi. Ma non tutti ti aiutano a prendere decisioni migliori. Ecco i segnali comportamentali più utili su cui devi concentrarti.

Tasso di autorizzazione

Inizia dalle basi: la frequenza con cui pagamenti vengono elaborati al primo tentativo. Un tasso di autorizzazione elevato significa che checkout, regole antifrode e instradamento dei pagamenti funzionano in sincronia. Un tasso più basso del previsto significa che stai perdendo ricavi che potrebbero essere recuperabili.

Utilizzo dei metodi di pagamento

Il metodo con cui le persone scelgono di pagare è molto indicativo. I clienti si orientano verso carte di credito, wallet o bonifici bancari locali? Ci sono opzioni diffuse in un'area geografica che non offri? Se riscontri abbandoni in aree geografiche specifiche o su dispositivi mobili, è molto probabile che le opzioni di pagamento disponibili non corrispondano alle aspettative dei consumatori. Aggiungere i metodi giusti, o mostrare in modo più chiaro quello preferito, può essere sufficiente per aumentare la conversione.

Punti di abbandono durante il pagamento

Molti clienti iniziano a inserire i dati di pagamento e poi non completano il pagamento. Monitorare i punti in cui gli utenti abbandonano il flusso di pagamento ti permette di capire qual è il problema. Abbandonano nella pagina dei dati di fatturazione o subito dopo l'attivazione dell'autenticazione? Gli utenti che utilizzano dispositivi mobili abbandonano nella schermata di inserimento della carta?

Casi di abbonamenti non andati a buon fine

I pagamenti ricorrenti generano un insieme specifico di segnali comportamentali. Le attività che offrono abbonamenti dovrebbero concentrarsi sul tasso di abbandono involontario (cioè, pagamenti non andati a buon fine e non cancellazioni da parte degli utenti), sulle percentuali di successo dei nuovi tentativi e sulla durata della permanenza dei clienti dopo un problema di pagamento.

Comportamento di pagamento del cliente nel tempo

Anche gli schemi ripetuti nel tempo contano. Con quale frequenza effettua un pagamento un cliente? Quanti ricavi genera? Qual è la sua affidabilità nei pagamenti nel corso dei mesi o degli anni? Se sai che i tuoi clienti di maggior valore tendono a usare i wallet e non hanno mai problemi con i pagamenti, forse quel metodo di pagamento merita di essere suggerito anche agli altri. Se gli acquirenti occasionali riscontrano sempre problemi con le carte prepagate, potrebbe essere necessario suggerire un metodo di pagamento alternativo o un controllo antifrode.

Segnalazioni di frode e contestazioni

Le contestazioni si concentrano su determinati prodotti o venditori su marketplace? Alcuni flussi attivano troppi falsi positivi? Si tratta di modelli comportamentali che vale la pena monitorare. Controlli per frodi troppo rigidi possono bloccare i clienti legittimi, mentre controlli troppo permissivi possono portare a un aumento degli storni.

In che modo l'analisi del comportamento di pagamento può aiutare la tua attività?

Quando i pagamenti non vanno a buon fine, i clienti abbandonano la procedura di pagamento o le regole antifrode bloccano gli acquirenti legittimi, l'analisi del comportamento di pagamento ti aiuta a capirne il motivo. La risoluzione di questi problemi può favorire una migliore fidelizzazione, un minor numero di problemi di assistenza e ricavi più affidabili.

Ecco cosa può aiutarti a fare questo tipo di analisi.

Recupera i pagamenti non andati a buon fine

Ogni transazione rifiutata può diventare una vendita persa, ma non tutti i rifiuti sono definitivi. Molti sono prevenibili o recuperabili.

• Se noti errori dovuti a carte scadute, l'implementazione di un'utilità di aggiornamento carte può risolvere automaticamente il problema.

• Se "fondi insufficienti" compare spesso, programmare tentativi di pagamento più intelligenti (ad esempio, dopo i giorni di paga comuni) può aumentare il recupero.

• Gli strumenti adattivi per la ripetizione dei tentativi o l'instradamento tramite un elaboratore diverso possono trasformare rifiuti generici in pagamenti approvati.

Anche piccoli miglioramenti nel recupero possono tradursi in migliaia di euro di ricavi recuperati nel tempo.

Aumenta la conversione al momento del pagamento

Analizzare dove e come gli utenti abbandonano durante il pagamento ti fornisce una guida per migliorare l'esperienza. L'esecuzione di test A/B sui flussi di pagamento può consentirti di ottenere vantaggi immediati.

• La lunghezza del modulo e il processo di completamento sono importanti. Anche piccole modifiche all'interfaccia utente, come il completamento automatico e la convalida dell'indirizzo, possono fare la differenza.

• Includere opzioni di pagamento locali e ottimizzate per i dispositivi mobili può fare ugualmente una grande differenza. Le attività che utilizzano Stripe hanno registrato un aumento dei ricavi fino al 14% grazie all'aggiunta dell'opzione di pagamento differito.

Riduci al minimo le complessità dei clienti

La migliore esperienza di pagamento si traduce in meno clic, meno tentativi e meno confusione. L'analisi del comportamento ti aiuta a capire come raggiungere questo obiettivo e dove gli utenti incontrano difficoltà.

• Se gli utenti che utilizzano dispositivi mobili abbandonano più spesso, è possibile che il tuo modulo di pagamento non sia adatto a uno schermo piccolo.

• Se 3D Secure provoca un aumento dell'abbandono del carrello, potrebbe attivarsi più del necessario o il flusso potrebbe richiedere una semplificazione.

• Se i clienti non tornano dopo un pagamento non riuscito, è probabile che non abbiano ricevuto istruzioni chiare per risolvere il problema.

Migliora la fidelizzazione degli abbonamenti

L'abbandono involontario è una delle perdite di ricavi più silenziose per le attività ricorrenti. Il cliente non annulla; semplicemente smette di pagare. L'analisi comportamentale mostra con quale frequenza i pagamenti di rinnovo non vanno a buon fine, quanti vengono recuperati (e come) e quali segmenti di clienti sono più a rischio.

Sulla base di questi dati, puoi personalizzare la tua strategia di sollecito con:

• tempistica più intelligente dei nuovi tentativi;

• email personalizzate;

• periodi di tolleranza;

• richieste proattive di aggiornamento dei dati di fatturazione.

Anche solo qualche punto percentuale di miglioramento nel recupero può avere un grande impatto sui ricavi annuali ricorrenti (RAR).

Ottimizza i controlli antifrode

La lotta alle frodi è necessaria. Ma se crea troppi ostacoli ai tuoi clienti, potresti perdere vendite legittime.

• Se le transazioni di basso valore raramente generano frodi, potrebbe non essere necessario attivare un'autenticazione aggiuntiva.

• Se alcune aree geografiche o alcuni dispositivi sono segnalati in modo sproporzionato, puoi rivedere e adeguare le soglie di rischio.

L'obiettivo è applicare questi controlli solo dove contano effettivamente. L'analisi degli schemi di pagamento e di contestazione ricorrenti ti aiuta a farlo senza tirare a indovinare.