L’analyse de la façon dont les clients interagissent avec votre tunnel de paiement peut être riche d’enseignements, sur ce que vos clients attendent, sur ce qui leur pose des difficultés et sur ce qui vous coûtent des revenus (d’une manière que vous ne remarquez peut-être pas). En sachant interpréter ces signaux, vous serez en mesure de créer une expérience de paiement plus rapide, plus intelligente et bien plus efficace. Cet article vous explique comment vous y prendre.

Sommaire

• Gros plan sur l’analyse du comportement de paiement client
  
• Les signaux comportementaux les plus utiles pour optimiser les paiements
  
• Comment l’analyse du comportement de paiement peut aider votre entreprise
  

Gros plan sur l’analyse du comportement de paiement client

L’analyse du comportement de paiement client consiste à observer la manière dont vos clients interagissent avec votre expérience de paiement, puis à utiliser ces observations pour prendre des décisions plus pertinentes. Il s'agit d'un examen ciblé de l’étape ultime du parcours client qui vise à déterminer comment, quand et pourquoi le paiement intervient (ou n’intervient pas).

Vous analysez :

• Les moyens de paiement préférés de vos différents clients

• La fréquence à laquelle les paiements aboutissent et échouent et les raisons qui expliquent les paiements refusés

• Où les clients ont tendance à décrocher dans votre tunnel de paiement

• En quoi vos clients réguliers se comportent différemment de vos visiteurs occasionnels

• Les facteurs qui déclenchent des litiges de paiement ou des signaux de fraude

• Les performances de la facturation des abonnements au fil du temps

Lorsque ces indicateurs sont examinés dans leur contexte, ils vous montrent comment vos clients progressent dans votre tunnel de paiement et comment ce dernier fluidifie le règlement, le freine ou entraîne furtivement des pertes de revenus. Les actions de vos clients vous disent quelque chose : il y a toujours une raison pour laquelle ils abandonnent leur panier ou qui explique que leur paiement échoue, et cette raison peut souvent être corrigée.

Ce type d'analyse s'applique à tous les modèles d'affaires :

• Dans le commerce en ligne, vous suivez la manière dont vos taux de conversion se comportent en fonction du moyen de paiement, du type d’appareils et de la zone géographique.

• Dans le domaine des logiciels-services (SaaS), vous examinez l’état de santé de votre moteur de revenus récurrents : ce qui entraîne une attrition involontaire, la performance des nouvelles tentatives et le moment où il convient d'intervenir.

• Sur les marketplaces, vous équilibrez la prévention de la fraude et la fiabilité des paiements à grande échelle, souvent avec plusieurs parties prenantes.

Les comportements de paiement évoluent avec les nouvelles régions, les changements qui interviennent dans les modèles de fraude, les modifications réglementaires et les attentes des consommateurs. Le maintien d’une pratique d’analyse saine vous aidera à développer une culture de l’amélioration en continu.

Les signaux comportementaux les plus utiles pour optimiser les paiements

Les données qui circulent dans votre système de paiement ne manquent pas. Cependant, elles ne sont pas toutes utiles pour prendre de meilleures décisions. Voici les signaux comportementaux les plus utiles sur lesquels vous devez vous concentrer.

Taux d’autorisation

Commencez par la base : à quelle fréquence les paiements aboutissent-ils dès la première tentative ? Un taux d’autorisation élevé signifie que votre processus de paiement, vos règles de lutte contre la fraude et votre routage des paiements fonctionnent de manière synchronisée. Un taux plus bas que prévu signifie que vous perdez des revenus qui pourraient être récupérables.

Utilisation des moyens de paiement

Ce avec quoi les gens choisissent de régler leurs achats vous en dit long. Préfèrent-ils les cartes de crédit, les portefeuilles numériques ou les virements bancaires locaux ? Existe-t-il des options appréciées dans une région que vous ne proposez pas ? Si vous constatez des abandons dans certaines régions ou sur mobile, il y a de fortes chances que vos options de paiement disponibles ne correspondent pas aux attentes des consommateurs. Ajouter les bonnes options, ou afficher plus clairement le moyen de paiement préféré, pourra suffire à augmenter vos taux de conversion.

Points d’abandon du paiement

De nombreux clients commencent par saisir leurs données de paiement, puis ne vont pas au terme du processus. En identifiant à quel moment ils quittent le tunnel, vous pourrez déterminer la nature du problème. Abandonnent-ils sur la page des informations de facturation ou juste après le déclenchement de l’authentification ? Les utilisateurs mobiles abandonnent-ils à l'écran de saisie des données de leur carte bancaire ?

Modèles d’échec des abonnements

Les paiements récurrents créent leur propre jeu de signaux comportementaux. Les entreprises proposant des abonnements doivent se concentrer sur l’attrition involontaire (c'est-à-dire les échecs de paiement, et non les annulations par l’utilisateur), les taux de réussite des nouvelles tentatives et la durée pendant laquelle les clients restent actifs après un problème de paiement.

Comportement de paiement des clients sur l’ensemble de leur cycle de vie

Les tendances au fil du temps sont également importantes. À quelle fréquence un client effectue-t-il un paiement ? Quel est le chiffre d'affaires qu'il génère ? Quelle est la fiabilité de ses paiements sur plusieurs mois ou années ? Si vous observez que vos clients les plus précieux ont tendance à utiliser des portefeuilles numériques et n'échouent jamais leurs paiements, il sera être judicieux d'encourager les autres à adopter ce même moyen de paiement. Si les acheteurs occasionnels échouent toujours avec des cartes prépayées, il pourra être nécessaire de leur proposer un moyen de paiement alternatif ou de revoir vos contrôles antifraude.

Signaux de fraude et de litige

Les litiges concernent-ils principalement certains produits ou certains vendeurs sur votre marketplace ? Certains flux génèrent-ils trop de faux positifs ? Ces modèles comportementaux méritent d'être suivis. Des contrôles antifraude trop stricts peuvent bloquer les bons clients, tandis que des contrôles trop laxistes peuvent entraîner une augmentation des contestations de paiement.

Comment l’analyse du comportement de paiement peut aider votre entreprise

Lorsque des paiements échouent, que les clients abandonnent leur panier ou que les règles de fraude bloquent des acheteurs légitimes, l'analyse du comportement de paiement aide à comprendre pourquoi. La résolution de ces problèmes pourra améliorer la fidélité à votre offre, réduire la charge du support et rendre vos revenus plus réguliers.

Voici comment ce type d'analyse peut vous aider.

Récupérer les paiements ayant échoué

Chaque transaction refusée peut se transformer en perte de revenu, mais tous les refus ne sont pas définitifs. Beaucoup peuvent être évités ou récupérés :

• Si vous constatez des échecs dus à des cartes expirées, la mise en place d'un mécanisme de mise à jour des cartes pourra résoudre le problème de manière transparente.

• Si la mention « fonds insuffisants » apparaît souvent, un timing de nouvelle tentative plus intelligent (par exemple, après les jours de paie habituels) pourra améliorer les taux de récupération.

• Un renouvellement adaptatif des tentatives ou un routage via un autre processeur pourront transformer les refus génériques en paiements approuvés.

Même de simples petites améliorations sur ce plan peuvent se traduire par des milliers de dollars de revenus récupérés sur la durée.

Accroître les taux de conversion

Analyser où et comment les clients abandonnent leur panier lors du paiement vous donne une feuille de route pour améliorer leur expérience. Effectuer des tests A/B sur les flux de paiement peut vous permettre d’améliorer rapidement la situation :

• La longueur du formulaire et le processus de renseignement des informations sont importants. Même de simples petites modifications de l’interface utilisateur, avec l’introduction d’une saisie semi-automatique et une validation des adresses, par exemple, pourront faire toute la différence.

• L'ajout d'options de paiement locales et mobiles peut également faire une grande différence. Les entreprises qui utilisent Stripe constatent une augmentation de leurs revenus pouvant atteindre 14 % grâce à l’ajout d’une option de paiement différé.

Réduire les frictions

La meilleure expérience de paiement est celle qui demande le moins de clics possible et minimise le risque que le client ait à s'y reprendre à plusieurs fois ainsi que le risque de confusion. L'analyse du comportement vous aide à déterminer comment y parvenir et où les utilisateurs rencontrent des difficultés :

• Si les utilisateurs mobiles abandonnent plus souvent, c’est peut-être que votre formulaire de paiement n'est pas adapté aux petits écrans.

• Si 3D Secure entraîne une augmentation des abandons de panier, il se peut qu'il soit déclenché plus souvent que nécessaire ou que le flux doive être simplifié.

• Si les clients ne reviennent pas après un échec de paiement, c'est peut-être parce qu'ils n'ont pas d'instructions claires sur la manière de résoudre le problème.

Améliorer la fidélisation de vos abonnés

L’attrition involontaire est l’une des fuites de revenus les plus discrètes pour les entreprises proposant des services récurrents. Le client ne résilie pas son abonnement, il cesse simplement de payer. L'analyse comportementale vous renseigne sur la fréquence des échecs de paiement des renouvellements, le nombre de paiements récupérés (et comment) et les segments de clients les plus à risque.

À partir de ces données, vous pouvez personnaliser votre stratégie de relance en introduisant :

• Un meilleur timing des relances

• Des e-mails personnalisés

• Des délais de grâce

• Des invites proactives de mise à jour des informations de facturation

Même quelques petits points de pourcentage d’amélioration sur ce plan peuvent avoir une grande incidence sur le revenu récurrent annuel (RRA).

Ajuster vos contrôles antifraude

La lutte contre la fraude est nécessaire. Cependant, si elle crée trop d'obstacles pour vos clients, le risque est de perdre des ventes légitimes.

• Si les transactions de faible valeur donnent rarement lieu à une fraude, il n'est peut-être pas nécessaire de déclencher une authentification supplémentaire pour celles-ci.

• Si certaines régions ou certains appareils sont signalés de manière disproportionnée, vous pouvez recalibrer les seuils de risque.

L'objectif est d'appliquer ces contrôles uniquement là où ils sont réellement nécessaires. L'analyse des modèles de paiement et de litige vous aidera à y parvenir sur la base de données factuelles.