De interactie van klanten met je betaalflow vertelt je meer dan alleen wie wel en niet heeft betaald. Je ziet wat je klanten verwachten, waar ze vastlopen en wat je omzet kost (op manieren die je misschien niet opmerkt). Als je weet hoe je die signalen moet interpreteren, kun je een betaalervaring bouwen die sneller, slimmer en veel effectiever is. Hieronder leggen we uit hoe.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is een analyse van het betaalgedrag van klanten?
  
• Welke gedragssignalen zijn het nuttigst om betalingen te verfijnen?
  
• Hoe kan het analyseren van betaalgedrag je onderneming helpen?
  

Wat is een analyse van het betaalgedrag van klanten?

Bij een analyse van het betaalgedrag van klanten observeer je hoe mensen omgaan met je betaalervaring. Deze inzichten worden dan gebruikt om slimmere beslissingen te nemen. Het is een gerichte blik op de laatste stap in het klanttraject: hoe, wanneer en waarom mensen een betaling voltooien (of juist niet).

Je analyseert:

• Welke betaalmethoden verschillende klanten de voorkeur geven

• Hoe vaak betalingen slagen of mislukken en wat de weigeringsredenen zijn

• Waar klanten vaak afhaken in het afrekenproces

• Hoe terugkerende klanten zich anders gedragen dan eenmalige bezoekers

• Wat tot betalingsgeschillen of fraudesignalen leidt

• Hoe de facturatie op basis van abonnementen in de loop van de tijd presteert

Als je deze signalen in hun context bekijkt, vertellen ze je hoe klanten zich door je betaalflow bewegen en waar die flow helpt, schaadt of stilletjes omzet laat lekken. De acties van klanten zeggen je iets: er is altijd een reden waarom ze hun winkelwagentje verlaten of hun betalingen mislukken. En die reden is vaak te repareren.

Dit soort analyses is van toepassing op verschillende bedrijfsmodellen:

• In e-commerce houd je bij hoe verschillende betaalmethoden, apparaattypen en regio's de conversie beïnvloeden.

• Bij Software-as-a-Service (SaaS) kijk je naar de gezondheid van je engine voor terugkerende inkomsten: wat is de oorzaak van onvrijwillig klantverloop, hoe presteren nieuwe pogingen en wanneer moet je ingrijpen?

• Op marktplaatsen moet je een evenwicht vinden tussen fraudepreventie en betrouwbaarheid van betalingen op schaal, vaak met meerdere belanghebbenden.

Betaalgedrag verandert mee met nieuwe regio's, veranderende fraudepatronen, wijzigingen in de regelgeving en verwachtingen van consumenten. Door een gezonde analysepraktijk aan te houden, kunnen ondernemingen een gewoonte van voortdurende verbetering opbouwen.

Welke gedragssignalen zijn het nuttigst om betalingen te verfijnen?

Er is geen tekort aan gegevens die door je betaalsysteem stromen. Maar niet alles helpt je om betere beslissingen te nemen. Dit zijn de nuttigste gedragssignalen om je op te richten.

Autorisatiepercentage

Begin bij de basis: hoe vaak betalingen bij de eerste poging worden verwerkt. Een hoog autorisatiepercentage betekent dat je checkout, frauderegels en betalingsrouting synchroon werken. Als het percentage lager is dan verwacht, loop je inkomsten mis die mogelijk nog kunnen worden geïnd.

Gebruik van betaalmethode

Wat mensen kiezen om mee te betalen, zegt veel. Kiezen klanten voor creditcards, digitale wallets of lokale bankoverschrijvingen? Zijn er populaire opties in een regio die je niet aanbiedt? Als je in bepaalde regio's of op mobiele apparaten klanten ziet afhaken, is de kans groot dat de beschikbare betaalopties niet aansluiten op de verwachtingen van de consument. Het toevoegen van de juiste methode (of het duidelijker weergeven van de meest geprefereerde methode) kan voldoende zijn om de conversie te verhogen.

Aandachtspunten bij het verlaten van het betaalproces

Veel klanten beginnen betaalgegevens in te voeren en voltooien de betaling vervolgens niet. Door bij te houden waar gebruikers het proces verlaten, krijg je inzicht in wat het probleem is. Vertrekken ze op de pagina met facturatiegegevens of direct nadat de authenticatie is geactiveerd? Haken mobiele gebruikers af bij het scherm voor het invoeren van de kaart?

Patronen van mislukte abonnementen

Terugkerende betalingen hebben een unieke set met gedragssignalen. Abonnementsondernemingen moeten zich richten op onvrijwillig klantverloop (oftewel mislukte betalingen, geen opzeggingen van gebruikers), het percentage geslaagde nieuwe pogingen en hoelang klanten actief blijven na een betaalprobleem.

Betaalgedrag tijdens de gehele levensduur van de klant

Patronen in de loop van de tijd zijn ook van belang. Hoe vaak betaalt een klant? Hoeveel inkomsten genereren ze? Hoe betrouwbaar betalen ze over maanden of jaren? Als je weet dat je klanten met de hoogste waarde meestal digitale wallets gebruiken en betalingen nooit stoppen, is dat misschien een betaalmethode die je ook bij anderen kunt aanbevelen. Als incidentele kopers altijd falen met prepaidkaarten, kan dat vragen om een back-upmethode, prompt of fraudecontrole.

Markeringen van fraude en chargebacks

Zijn de chargebacks vooral gericht op bepaalde producten of op marktplaatsverkopers? Leiden bepaalde processen tot te veel fout-positieven? Dit zijn gedragspatronen die het controleren waard zijn. Te strenge fraudecontroles kunnen goede klanten blokkeren, terwijl te soepele controles kunnen leiden tot meer chargebacks.

Hoe kan het analyseren van betaalgedrag je onderneming helpen?

Wanneer betalingen mislukken, klanten afhaken of frauderegels legitieme kopers blokkeren, helpt een analyse van het betaalgedrag je te begrijpen waarom. Het oplossen van deze problemen kan leiden tot een betere retentie, minder ondersteuningsproblemen en betrouwbaardere inkomsten.

We laten zien welke analyses je kunnen helpen.

Mislukte betalingen terugvorderen

Elke geweigerde transactie kan een verloren verkoop worden, maar niet alle weigeringen zijn definitief. Veel zijn te voorkomen of te herstellen:

• Als je fouten ziet van verlopen kaarten, kun je het probleem stilletjes oplossen door een functie voor het automatisch bijwerken van kaartgegevens te implementeren.

• Als 'onvoldoende saldo' vaak opduikt, kan een slimmere timing van nieuwe pogingen (bijvoorbeeld na gebruikelijke betaaldagen) het herstel bevorderen.

• Adaptieve tools voor nieuwe pogingen of routering via een andere verwerker kunnen generieke weigeringen omzetten in goedgekeurde betalingen.

Zelfs kleine verbeteringen in het herstel kunnen in de loop van de tijd oplopen tot duizenden euro's aan teruggevorderde inkomsten.

De conversie bij het afrekenen verhogen

Door te analyseren waar en hoe mensen afhaken tijdens het afrekenen, krijg je een routekaart om de ervaring te verbeteren. Door A/B-tests op betaalflows uit te voeren, kun je makkelijke successen boeken:

• De lengte van het formulier en het voltooiingsproces zijn van belang. Zelfs kleine aanpassingen aan de gebruikersinterface (UI), zoals automatisch aanvullen en adresvalidatie, kunnen een verschil maken.

• Het opnemen van lokale en mobile-first betaalopties kan ook een groot verschil maken. Ondernemingen die Stripe gebruiken, hebben hun omzet tot wel 14% zien stijgen door de optie 'koop nu, betaal later' toe te voegen.

Frictie voor klanten minimaliseren

De beste betaalervaring heeft minder klikken, minder nieuwe pogingen en minder verwarring. Door gedrag te analyseren, kom je erachter hoe je dit bereikt en waar gebruikers struikelen:

• Als mobiele gebruikers vaker afhaken, is je betaalformulier misschien niet geschikt voor kleine schermen.

• Als 3D Secure ertoe leidt dat het aantal verlaten winkelwagentjes toeneemt, is de functe wellicht te strikt of moet het proces worden vereenvoudigd.

• Als klanten niet terugkeren na een mislukte betaling, kan dit zijn omdat ze geen duidelijke manier hebben gekregen om het probleem op te lossen.

De retentie van abonnementen verbeteren

Onvrijwillig klantverloop is een van de stilste lekken in inkomsten voor ondernemingen met terugkerende klandizie. De klant annuleert niet, maar stopt gewoon met betalen. Gedragsanalyse laat je zien hoe vaak verlengingen mislukken, hoeveel er alsnog worden geïnd (en hoe) en welke klantsegmenten het meeste risico lopen.

Op basis van die gegevens kun je je incassostrategie aanpassen met:

• Slimmere timing van nieuwe pogingen

• Gepersonaliseerde e-mails

• Respijtperioden

• Proactieve prompts om facturatiegegevens bij te werken

Zelfs een verbetering van een paar procentpunten in het herstel kan een grote impact hebben op de jaarlijks terugkerende inkomsten (ARR).

Fraudebestrijding afstemmen

Fraudebestrijding is noodzakelijk. Maar als het te veel hindernissen voor je klanten opwerpt, kun je legitieme transacties mislopen.

• Als transacties met een lage waarde zelden tot fraude leiden, is het mogelijk niet nodig om extra authenticatie toe te passen.

• Als bepaalde regio's of apparaten onevenredig worden gemarkeerd, kun je de risicodrempels opnieuw kalibreren.

Het doel is om deze controles alleen toe te passen waar ze er echt toe doen. Door betaal- en chargebackpatronen te analyseren, is dit geen giswerk meer.